×

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 2560

Значения многих показателей, используемых для оценки эффективности контекстной рекламы, сами по себе могут ввести в заблуждение. Разбираем частые ошибки при анализе метрик и предлагаем логичные решения для их сравнения.

Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика

Марк Твен

В нашем перегруженном информацией мире бывает непросто отличить правду от преувеличения и подтасовки фактов. Казалось бы, контекстная реклама – сфера, полностью основывающаяся на вычисляемых метриках, – должна быть защищена от этой проблемы.

Однако в реальности это оказывается не совсем так. Даже если показатели рассчитываются рекламной платформой правильно, при их анализе и интерпретации легко столкнуться с одним из распространенных заблуждений. Рассмотрим, какие ошибки часто совершают контекстологи, изучая значения метрик и как избежать их в своей работе.

1. Не использовать нейтральную аналитику

И Яндекс.Директ, и Google Ads поддерживают вычисление прибыли, полученной от рекламных кампаний. Значит ли это, что именно эти показатели нужно применять при анализе эффективности или добавлять в отчеты для клиентов? К сожалению, нет.

Например, при сборе данных по конверсиям Директ не учитывает клики, которые были отфильтрованы им как недействительные, а также визиты с источником «Яндекс: Не определено». Таким образом, полная информация о конверсиях представлена только в независимой от рекламной платформы системе – например, в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Google Ads, напротив, склонен завышать финансовые показатели, такие как ценность конверсии. В официальной Справке приводится целый ряд расхождений между Ads и Analytics, подтверждающий, что последняя лучше подходит для анализа эффективности рекламы в части продаж.

2. Ориентироваться на средний CTR

Вообще, средние показатели – лидеры по способности вводить в заблуждение. В первую очередь это касается CTR, высокое значение которого создает иллюзию успешного объявления, а невысокое – желание отключить неэффективный креатив.

О чем никогда нельзя забывать, анализируя CTR, так это о том, что метрика сильно варьируется для разных рекламных сетей, позиций в выдаче и устройств. К примеру, если сравнить CTR одного и того же ключевого слова в Google Поиске и среди Поисковых партнеров, легко заметить, насколько они различаются:

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

В состав Поисковых партнеров могут входить как популярные медийные порталы, так и сайты неизвестных вам бизнесов – то, как креатив поведет себя на той или иной площадке, зависит от его содержания и контекста. Обычно они менее эффективные, чем Google Поиск, но пример выше иллюстрирует обратное. Вот почему нельзя делать выводы из среднего CTR, взятого по ним всем.

То же можно сказать и про разные устройства или позиции объявлений:

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

CTR – чувствительная ко многим факторам метрика, и сравнивать по ней ключевые слова лучше на одних и тех же площадках, позициях и устройствах.

3. Сравнивать несравнимое

Предположим, магазин спортивной одежды, который вы продвигаете, увеличил выручку на 20%. Хороший ли это результат? Если это произошло в период временного затишья на рынке – конечно. Если же речь идет о сезоне отпусков, за который продажи конкурентов выросли на 40%, определенно нет.

Сравнивать эффект от рекламы в отрыве от результатов релевантных аналогов опасно: не видя полной картины, легко заразиться ложным оптимизмом. Вот несколько примеров, когда показатели могут завышаться из-за отсутствия правильной группировки в отчетах:

  • Брендированный и небрендированный трафик вместе. Запросы с указанием бренда товара обычно приводят гораздо более «горячую» аудиторию, чем нейтральные ключевики. Они почти всегда будут искажать общие CTR, клики и конверсии в лучшую сторону – вот почему очень важно разносить их если не в отдельные кампании (хотя это хорошее решение), то хотя бы в отдельные отчеты.
  • Отсутствие разбивки по рынкам. Эффективность маркетинга даже в близких друг от друга регионах часто различается. Следовательно, если вы продаете товары более чем в одном городе, статистику по всем локациям присутствия не стоит обобщать.
  • Существующие клиенты среди новых. Если у вашей компании имеется стабильная клиентская база, данные по ней ни в коем случае нельзя смешивать с данными по вновь приобретенным покупателям. Они могут занизить CPA и «приукрасить» ROI, но это вовсе не будет показателем роста эффективности рекламы.

4. Неподходящий период сравнения

Правильно выбрать период для логичного представления динамики показателя – отдельный навык, необходимый в работе контекстолога. Например, по сравнению с III кварталом за IV квартал выручка от рекламы значительно выросла, а CPA сократился. Это могло бы быть поводом для гордости, если бы не сезонный скачок спроса перед новогодними праздниками после затишья в летний период отпусков. Такое сравнение не показательно, т.к. не избавляет динамику от влияния внешних факторов.

При выборе временных рамок для сопоставления метрик важно помнить о двух моментах:

  1. Достаточность данных для расчета корректного значения.
  2. Сравнение аналогичных, при прочих равных, периодов.

Так, делать выводы на основе данных за первые несколько дней работы новой кампании некорректно. За такой малый срок не успеет набраться необходимого для точного расчета числа показов и кликов, не говоря уже о том, что влияние «скачков» спроса внутри недели никак не удастся устранить.

Если говорить о более долгих периодах, то эффективнее всего работает сравнение месяца или квартала одного года с месяцем или кварталом предыдущего. К примеру, внутри года вы можете наблюдать рост основных метрик, но если все они снизились по отношению к прошлому – это не повод для оптимизма.

5. Забыть об абсолютных значениях

Темпы прироста показателей могут выглядеть по-настоящему радужно, пока вы не задумаетесь об их абсолютных значениях. Скажем, прибыль от рекламы в одном направлении бизнеса вашего клиента увеличилась со 10 000 руб. до 13 000 руб., в то время как общая прибыль от продвижения – со 120 000 руб. до 130 000 руб.

Процентная динамика первой выглядит явно лучше, чем второй: 30% против 8%. Однако это еще не повод называть это направление драйвером роста и делать вывод, что в нем кампании оказались успешнее. Это могла быть всего одна продажа товара с маржой в 3000 руб. при CPA равном 1000 руб. – не самый лучший результат. Не говоря уже о том, что сам сегмент изначально имел небольшой объем – то, что в статистике называют эффектом низкой базы.

Готовя отчеты для себя или клиента, не забывайте указывать в них как абсолютные значения всех показателей, так и темпы их прироста. Только так вы сможете охарактеризовать всю картину эффективности рекламы и избежать неверных выводов.

Заключение

Часто причинами ошибок в интерпретации контекстных метрик являются либо нехватка опыта в этой сфере, либо нехватка времени для их внимательного изучения.

И в том, и в другом случае исправить ситуацию поможет автоматизация рекламы с помощью бесплатного сервиса Click.ru. Запуск и настройка кампаний станут гораздо быстрее и эффективнее со встроенными медиапланером, автоподбором ключевиков из разных источников, генерацией объявлений с проверкой посадочных страниц и бид-менеджером.

Вам не нужно будет тратить время на повторяющиеся рутинные операции – занимайтесь более важными и сложными задачами.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
27
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!