5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 1935

Значения многих показателей, используемых для оценки эффективности контекстной рекламы, сами по себе могут ввести в заблуждение. Разбираем частые ошибки при анализе метрик и предлагаем логичные решения для их сравнения.

Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика

Марк Твен

В нашем перегруженном информацией мире бывает непросто отличить правду от преувеличения и подтасовки фактов. Казалось бы, контекстная реклама – сфера, полностью основывающаяся на вычисляемых метриках, – должна быть защищена от этой проблемы.

Однако в реальности это оказывается не совсем так. Даже если показатели рассчитываются рекламной платформой правильно, при их анализе и интерпретации легко столкнуться с одним из распространенных заблуждений. Рассмотрим, какие ошибки часто совершают контекстологи, изучая значения метрик и как избежать их в своей работе.

1. Не использовать нейтральную аналитику

И Яндекс.Директ, и Google Ads поддерживают вычисление прибыли, полученной от рекламных кампаний. Значит ли это, что именно эти показатели нужно применять при анализе эффективности или добавлять в отчеты для клиентов? К сожалению, нет.

Например, при сборе данных по конверсиям Директ не учитывает клики, которые были отфильтрованы им как недействительные, а также визиты с источником «Яндекс: Не определено». Таким образом, полная информация о конверсиях представлена только в независимой от рекламной платформы системе – например, в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Google Ads, напротив, склонен завышать финансовые показатели, такие как ценность конверсии. В официальной Справке приводится целый ряд расхождений между Ads и Analytics, подтверждающий, что последняя лучше подходит для анализа эффективности рекламы в части продаж.

2. Ориентироваться на средний CTR

Вообще, средние показатели – лидеры по способности вводить в заблуждение. В первую очередь это касается CTR, высокое значение которого создает иллюзию успешного объявления, а невысокое – желание отключить неэффективный креатив.

О чем никогда нельзя забывать, анализируя CTR, так это о том, что метрика сильно варьируется для разных рекламных сетей, позиций в выдаче и устройств. К примеру, если сравнить CTR одного и того же ключевого слова в Google Поиске и среди Поисковых партнеров, легко заметить, насколько они различаются:

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

В состав Поисковых партнеров могут входить как популярные медийные порталы, так и сайты неизвестных вам бизнесов – то, как креатив поведет себя на той или иной площадке, зависит от его содержания и контекста. Обычно они менее эффективные, чем Google Поиск, но пример выше иллюстрирует обратное. Вот почему нельзя делать выводы из среднего CTR, взятого по ним всем.

То же можно сказать и про разные устройства или позиции объявлений:

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

5 ошибок при интерпретации контекстных метрик

CTR – чувствительная ко многим факторам метрика, и сравнивать по ней ключевые слова лучше на одних и тех же площадках, позициях и устройствах.

3. Сравнивать несравнимое

Предположим, магазин спортивной одежды, который вы продвигаете, увеличил выручку на 20%. Хороший ли это результат? Если это произошло в период временного затишья на рынке – конечно. Если же речь идет о сезоне отпусков, за который продажи конкурентов выросли на 40%, определенно нет.

Сравнивать эффект от рекламы в отрыве от результатов релевантных аналогов опасно: не видя полной картины, легко заразиться ложным оптимизмом. Вот несколько примеров, когда показатели могут завышаться из-за отсутствия правильной группировки в отчетах:

  • Брендированный и небрендированный трафик вместе. Запросы с указанием бренда товара обычно приводят гораздо более «горячую» аудиторию, чем нейтральные ключевики. Они почти всегда будут искажать общие CTR, клики и конверсии в лучшую сторону – вот почему очень важно разносить их если не в отдельные кампании (хотя это хорошее решение), то хотя бы в отдельные отчеты.
  • Отсутствие разбивки по рынкам. Эффективность маркетинга даже в близких друг от друга регионах часто различается. Следовательно, если вы продаете товары более чем в одном городе, статистику по всем локациям присутствия не стоит обобщать.
  • Существующие клиенты среди новых. Если у вашей компании имеется стабильная клиентская база, данные по ней ни в коем случае нельзя смешивать с данными по вновь приобретенным покупателям. Они могут занизить CPA и «приукрасить» ROI, но это вовсе не будет показателем роста эффективности рекламы.

4. Неподходящий период сравнения

Правильно выбрать период для логичного представления динамики показателя – отдельный навык, необходимый в работе контекстолога. Например, по сравнению с III кварталом за IV квартал выручка от рекламы значительно выросла, а CPA сократился. Это могло бы быть поводом для гордости, если бы не сезонный скачок спроса перед новогодними праздниками после затишья в летний период отпусков. Такое сравнение не показательно, т.к. не избавляет динамику от влияния внешних факторов.

При выборе временных рамок для сопоставления метрик важно помнить о двух моментах:

  1. Достаточность данных для расчета корректного значения.
  2. Сравнение аналогичных, при прочих равных, периодов.

Так, делать выводы на основе данных за первые несколько дней работы новой кампании некорректно. За такой малый срок не успеет набраться необходимого для точного расчета числа показов и кликов, не говоря уже о том, что влияние «скачков» спроса внутри недели никак не удастся устранить.

Если говорить о более долгих периодах, то эффективнее всего работает сравнение месяца или квартала одного года с месяцем или кварталом предыдущего. К примеру, внутри года вы можете наблюдать рост основных метрик, но если все они снизились по отношению к прошлому – это не повод для оптимизма.

5. Забыть об абсолютных значениях

Темпы прироста показателей могут выглядеть по-настоящему радужно, пока вы не задумаетесь об их абсолютных значениях. Скажем, прибыль от рекламы в одном направлении бизнеса вашего клиента увеличилась со 10 000 руб. до 13 000 руб., в то время как общая прибыль от продвижения – со 120 000 руб. до 130 000 руб.

Процентная динамика первой выглядит явно лучше, чем второй: 30% против 8%. Однако это еще не повод называть это направление драйвером роста и делать вывод, что в нем кампании оказались успешнее. Это могла быть всего одна продажа товара с маржой в 3000 руб. при CPA равном 1000 руб. – не самый лучший результат. Не говоря уже о том, что сам сегмент изначально имел небольшой объем – то, что в статистике называют эффектом низкой базы.

Готовя отчеты для себя или клиента, не забывайте указывать в них как абсолютные значения всех показателей, так и темпы их прироста. Только так вы сможете охарактеризовать всю картину эффективности рекламы и избежать неверных выводов.

Заключение

Часто причинами ошибок в интерпретации контекстных метрик являются либо нехватка опыта в этой сфере, либо нехватка времени для их внимательного изучения.

И в том, и в другом случае исправить ситуацию поможет автоматизация рекламы с помощью бесплатного сервиса Click.ru. Запуск и настройка кампаний станут гораздо быстрее и эффективнее со встроенными медиапланером, автоподбором ключевиков из разных источников, генерацией объявлений с проверкой посадочных страниц и бид-менеджером.

Вам не нужно будет тратить время на повторяющиеся рутинные операции – занимайтесь более важными и сложными задачами.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
33
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
Татьяна Ягутьева
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
246
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!