×

5 особенностей автостратегий Яндекса и Google, о которых вы не задумывались

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3200

Умные стратегии ставок в контекстной рекламе экономят время и бюджет, скрывая от маркетолога процесс биддинга. В чем подводные камни такого подхода и как подружиться с интеллектуальными алгоритмами.

Что скрывается за скоростью и удобством

Автоматизация управления рекламой – одно из главных направлений развития контекстных платформ. Постоянное расширение и обновление автоматических стратегий Яндекс.Директа и Google Ads наглядно его иллюстрирует.

За последний год умный биддинг научился быстрее стартовать, учитывать больше сигналов, работать с новыми форматами размещений. Используя машинное обучение и понятные конечные цели, он оказывается подходящим решением как для больших аккаунтов с сотнями объявлений, так и для рекламодателей с небольшим опытом в контекстной рекламе.

Одна основная настройка и скрытый алгоритм работы могут создать ложное ощущение простоты использования. Если вы недавно подключили или планируете подключить автостратегию, вот 5 фактов, которые стоит принять во внимание.

1. Одной цели мало

Тот, кто работал с ручной стратегией, знает, что одинаковая ставка для разных групп объявлений – плохая идея. Единые CPA или ROI по всей кампании при этом не воспринимаются как ошибка. Хотя, по сути, это почти одно и то же.

Если ваши объявления рекламируют товары с разной маржинальностью или имеют разную стоимость конверсии, им требуется разный подход.

В Google Ads цель умной стратегии можно задать на уровне группы объявлений. Опция находится в блоке «Настройки» соответствующей группы.

Настройки группы объявлений в Google Ads

В Яндекс.Директе аналогичной функции нет. Здесь можно разделять по кампаниям товары с похожими характеристиками – например, ценностью конверсии.

Ключевые цели рекламной кампании в Яндекс.Директе

2. Неудачная цель хуже неудачной ставки

При ручном биддинге первая ставка редко бывает оптимальной. Вы можете выбрать значение из прошлого опыта, интуиции или рекомендаций планировщика – так или иначе, через пару дней вы проверите показатели эффективности и скорректируете ее в нужную сторону. Ошибиться на этом этапе не страшно, поскольку рыночный механизм аукционов даст обратную связь.

С автостратегиями ситуация обстоит иначе. Вы задаете целевую цену конверсии или рентабельность, и создается впечатление, что этими показателями и будет управлять система. Но система по-прежнему отвечает только за ставки. CPA и ROI – расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с разной степенью консервативности.

Поддавшись заблуждению, легко назначить кампании недостижимый уровень эффективности и ждать, когда алгоритм с ним справится. Однако любые отклонения от реалистичной цели несут риски. Так, завышенные ожидания легко обернутся убытками, заниженные – падением охвата.

Таким образом, даже при использовании умных стратегий регулярный мониторинг базовых метрик (показы, клики, CPC, расход средств, процент полученных показов и т.п.) необходим. Что касается целей, начните с небольшого улучшения исторических показателей и повышайте планку, если реклама работает стабильно.

3. Можно не заметить проблем

Проблемы, связанные с неадекватным уровнем ставок, в статистике кампаний выявить можно. Сложнее заметить влияние внешних факторов – действий конкурентов, изменений спроса, обновлений на сайте и т.д.

Допустим, вы запустили новый лендинг, менее эффективный, чем прежний. С фиксированной ставкой вы бы сразу увидели сокращение показов и рост CPA и смогли бы сделать правильный вывод. Умная стратегия, в свою очередь, сократит CPC, чтобы продолжить приносить конверсии. О негативном влиянии целевой страницы она не сообщит.

Выход только один – не расслабляться в надежде, что искусственный интеллект позаботится обо всем сам. Рекламным отчетам требуется такое же внимание, как раньше. Каждое изменение в стратегии продвижения следует проверять на возможные последствия.

4. Семантика требует расширения

Ни Яндекс, ни Google не рекомендуют менять настройки кампании с умной стратегией после запуска. В Директе в них число входят:

Условия перезапуска стратегии

Изменения семантики в списке нет. Оно не перезапускает стратегию.

В Google Ads операции с ключевыми словами вызывают дополнительное обучение алгоритма, но не сброс всех данных:

Обучение алгоритма Google Ads

Кампаниям с автостратегиями расширение семантики бывает так же полезно, как и остальным. Добавив высокочастотные запросы, можно ускорить сбор статистики, низкочастотные – предоставить дополнительные возможности участия в аукционах. Из правила есть исключения, но в большинстве случаев новых ключей бояться не стоит.

Находить актуальные неиспользованные запросы проще с автоматическими инструментами Click.ru. Это бесплатная система настройки и управления рекламой в контексте и социальных сетях. Подбор ключевых слов из объявлений конкурентов, данных аналитики, поисковых подсказок и связанных запросов помогут дополнить семантику любой кампании.

5. Данные все равно нужны

В прошлом году Яндекс анонсировал быстрый старт автостратегий, после которого они перестали требовать первоначальный сбор данных о конверсиях. Однако это не значит, что запускать их в аккаунтах без статистики – хороший выбор.

От количества совершенных пользователями целевых действий напрямую зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, алгоритм не сможет правильно прогнозировать вероятность конверсии. Следовательно, не сможет правильно назначать ставки и эффективно выполнять KPI.

Выход номер один – настроить отслеживание микроконверсий, то есть действий, отличных от покупки. Например, заказ обратного звонка, переписка в чате, добавление товаров в корзину и т.п. Такой вариант ускоряет сбор статистики, но имеет два недостатка.

Во-первых, сложно справедливо определить ценность микроконверсий. Сколько получает компания от продажи одной единицы ассортимента, понятно. От одного обращения в поддержку – неочевидно. Во-вторых, умный алгоритм будет приводить на сайт не потенциальных покупателей, а пользователей, склонных к совершению вспомогательных действий. Насколько это выгодно, судить трудно.

Другое решение – запустить кампанию без автостратегии для накопления данных. Чтобы выкупать нужный объем трафика по лучшей цене, воспользуйтесь биддером. Этот инструмент управляет ставками исходя из уровня конкуренции, а не поведения пользователей. Вы можете найти его среди других полезных профессиональных инструментов Click.ru.

Вывод

Интеллектуальные стратегии – не «волшебная палочка» для достижения амбициозных KPI, а один из вариантов назначения ставок. Исправить ошибки в настройках или недостатки посадочных страниц им не под силу. Однако они помогут эффективнее потратить бюджет, используя недоступные рекламодателям данные и оперативность.

Помните об этом, планируя подключить автостратегию к своей новой кампании. Вот еще несколько советов на основе наблюдений из статьи:

  • разным товарам – разные цели,
  • реалистичный KPI – залог эффективности,
  • данные о конверсиях – топливо машинного обучения,
  • будьте внимательны к любым изменениям,
  • оптимизация семантики по-прежнему актуальна,
  • умные инструменты Click.ru дополнят любую стратегию.

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
27
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!