×

5 особенностей автостратегий Яндекса и Google, о которых вы не задумывались

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3717

Умные стратегии ставок в контекстной рекламе экономят время и бюджет, скрывая от маркетолога процесс биддинга. В чем подводные камни такого подхода и как подружиться с интеллектуальными алгоритмами.

Что скрывается за скоростью и удобством

Автоматизация управления рекламой – одно из главных направлений развития контекстных платформ. Постоянное расширение и обновление автоматических стратегий Яндекс.Директа и Google Ads наглядно его иллюстрирует.

За последний год умный биддинг научился быстрее стартовать, учитывать больше сигналов, работать с новыми форматами размещений. Используя машинное обучение и понятные конечные цели, он оказывается подходящим решением как для больших аккаунтов с сотнями объявлений, так и для рекламодателей с небольшим опытом в контекстной рекламе.

Одна основная настройка и скрытый алгоритм работы могут создать ложное ощущение простоты использования. Если вы недавно подключили или планируете подключить автостратегию, вот 5 фактов, которые стоит принять во внимание.

1. Одной цели мало

Тот, кто работал с ручной стратегией, знает, что одинаковая ставка для разных групп объявлений – плохая идея. Единые CPA или ROI по всей кампании при этом не воспринимаются как ошибка. Хотя, по сути, это почти одно и то же.

Если ваши объявления рекламируют товары с разной маржинальностью или имеют разную стоимость конверсии, им требуется разный подход.

В Google Ads цель умной стратегии можно задать на уровне группы объявлений. Опция находится в блоке «Настройки» соответствующей группы.

Настройки группы объявлений в Google Ads

В Яндекс.Директе аналогичной функции нет. Здесь можно разделять по кампаниям товары с похожими характеристиками – например, ценностью конверсии.

Ключевые цели рекламной кампании в Яндекс.Директе

2. Неудачная цель хуже неудачной ставки

При ручном биддинге первая ставка редко бывает оптимальной. Вы можете выбрать значение из прошлого опыта, интуиции или рекомендаций планировщика – так или иначе, через пару дней вы проверите показатели эффективности и скорректируете ее в нужную сторону. Ошибиться на этом этапе не страшно, поскольку рыночный механизм аукционов даст обратную связь.

С автостратегиями ситуация обстоит иначе. Вы задаете целевую цену конверсии или рентабельность, и создается впечатление, что этими показателями и будет управлять система. Но система по-прежнему отвечает только за ставки. CPA и ROI – расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с разной степенью консервативности.

Поддавшись заблуждению, легко назначить кампании недостижимый уровень эффективности и ждать, когда алгоритм с ним справится. Однако любые отклонения от реалистичной цели несут риски. Так, завышенные ожидания легко обернутся убытками, заниженные – падением охвата.

Таким образом, даже при использовании умных стратегий регулярный мониторинг базовых метрик (показы, клики, CPC, расход средств, процент полученных показов и т.п.) необходим. Что касается целей, начните с небольшого улучшения исторических показателей и повышайте планку, если реклама работает стабильно.

3. Можно не заметить проблем

Проблемы, связанные с неадекватным уровнем ставок, в статистике кампаний выявить можно. Сложнее заметить влияние внешних факторов – действий конкурентов, изменений спроса, обновлений на сайте и т.д.

Допустим, вы запустили новый лендинг, менее эффективный, чем прежний. С фиксированной ставкой вы бы сразу увидели сокращение показов и рост CPA и смогли бы сделать правильный вывод. Умная стратегия, в свою очередь, сократит CPC, чтобы продолжить приносить конверсии. О негативном влиянии целевой страницы она не сообщит.

Выход только один – не расслабляться в надежде, что искусственный интеллект позаботится обо всем сам. Рекламным отчетам требуется такое же внимание, как раньше. Каждое изменение в стратегии продвижения следует проверять на возможные последствия.

4. Семантика требует расширения

Ни Яндекс, ни Google не рекомендуют менять настройки кампании с умной стратегией после запуска. В Директе в них число входят:

Условия перезапуска стратегии

Изменения семантики в списке нет. Оно не перезапускает стратегию.

В Google Ads операции с ключевыми словами вызывают дополнительное обучение алгоритма, но не сброс всех данных:

Обучение алгоритма Google Ads

Кампаниям с автостратегиями расширение семантики бывает так же полезно, как и остальным. Добавив высокочастотные запросы, можно ускорить сбор статистики, низкочастотные – предоставить дополнительные возможности участия в аукционах. Из правила есть исключения, но в большинстве случаев новых ключей бояться не стоит.

Находить актуальные неиспользованные запросы проще с автоматическими инструментами Click.ru. Это бесплатная система настройки и управления рекламой в контексте и социальных сетях. Подбор ключевых слов из объявлений конкурентов, данных аналитики, поисковых подсказок и связанных запросов помогут дополнить семантику любой кампании.

5. Данные все равно нужны

В прошлом году Яндекс анонсировал быстрый старт автостратегий, после которого они перестали требовать первоначальный сбор данных о конверсиях. Однако это не значит, что запускать их в аккаунтах без статистики – хороший выбор.

От количества совершенных пользователями целевых действий напрямую зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, алгоритм не сможет правильно прогнозировать вероятность конверсии. Следовательно, не сможет правильно назначать ставки и эффективно выполнять KPI.

Выход номер один – настроить отслеживание микроконверсий, то есть действий, отличных от покупки. Например, заказ обратного звонка, переписка в чате, добавление товаров в корзину и т.п. Такой вариант ускоряет сбор статистики, но имеет два недостатка.

Во-первых, сложно справедливо определить ценность микроконверсий. Сколько получает компания от продажи одной единицы ассортимента, понятно. От одного обращения в поддержку – неочевидно. Во-вторых, умный алгоритм будет приводить на сайт не потенциальных покупателей, а пользователей, склонных к совершению вспомогательных действий. Насколько это выгодно, судить трудно.

Другое решение – запустить кампанию без автостратегии для накопления данных. Чтобы выкупать нужный объем трафика по лучшей цене, воспользуйтесь биддером. Этот инструмент управляет ставками исходя из уровня конкуренции, а не поведения пользователей. Вы можете найти его среди других полезных профессиональных инструментов Click.ru.

Вывод

Интеллектуальные стратегии – не «волшебная палочка» для достижения амбициозных KPI, а один из вариантов назначения ставок. Исправить ошибки в настройках или недостатки посадочных страниц им не под силу. Однако они помогут эффективнее потратить бюджет, используя недоступные рекламодателям данные и оперативность.

Помните об этом, планируя подключить автостратегию к своей новой кампании. Вот еще несколько советов на основе наблюдений из статьи:

  • разным товарам – разные цели,
  • реалистичный KPI – залог эффективности,
  • данные о конверсиях – топливо машинного обучения,
  • будьте внимательны к любым изменениям,
  • оптимизация семантики по-прежнему актуальна,
  • умные инструменты Click.ru дополнят любую стратегию.
(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!