×

5 особенностей автостратегий Яндекса и Google, о которых вы не задумывались

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5019
Подпишитесь на нас в Telegram

Умные стратегии ставок в контекстной рекламе экономят время и бюджет, скрывая от маркетолога процесс биддинга. В чем подводные камни такого подхода и как подружиться с интеллектуальными алгоритмами.

Что скрывается за скоростью и удобством

Автоматизация управления рекламой – одно из главных направлений развития контекстных платформ. Постоянное расширение и обновление автоматических стратегий Яндекс.Директа и Google Ads наглядно его иллюстрирует.

За последний год умный биддинг научился быстрее стартовать, учитывать больше сигналов, работать с новыми форматами размещений. Используя машинное обучение и понятные конечные цели, он оказывается подходящим решением как для больших аккаунтов с сотнями объявлений, так и для рекламодателей с небольшим опытом в контекстной рекламе.

Одна основная настройка и скрытый алгоритм работы могут создать ложное ощущение простоты использования. Если вы недавно подключили или планируете подключить автостратегию, вот 5 фактов, которые стоит принять во внимание.

1. Одной цели мало

Тот, кто работал с ручной стратегией, знает, что одинаковая ставка для разных групп объявлений – плохая идея. Единые CPA или ROI по всей кампании при этом не воспринимаются как ошибка. Хотя, по сути, это почти одно и то же.

Если ваши объявления рекламируют товары с разной маржинальностью или имеют разную стоимость конверсии, им требуется разный подход.

В Google Ads цель умной стратегии можно задать на уровне группы объявлений. Опция находится в блоке «Настройки» соответствующей группы.

Настройки группы объявлений в Google Ads

В Яндекс.Директе аналогичной функции нет. Здесь можно разделять по кампаниям товары с похожими характеристиками – например, ценностью конверсии.

Ключевые цели рекламной кампании в Яндекс.Директе

2. Неудачная цель хуже неудачной ставки

При ручном биддинге первая ставка редко бывает оптимальной. Вы можете выбрать значение из прошлого опыта, интуиции или рекомендаций планировщика – так или иначе, через пару дней вы проверите показатели эффективности и скорректируете ее в нужную сторону. Ошибиться на этом этапе не страшно, поскольку рыночный механизм аукционов даст обратную связь.

С автостратегиями ситуация обстоит иначе. Вы задаете целевую цену конверсии или рентабельность, и создается впечатление, что этими показателями и будет управлять система. Но система по-прежнему отвечает только за ставки. CPA и ROI – расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с разной степенью консервативности.

Поддавшись заблуждению, легко назначить кампании недостижимый уровень эффективности и ждать, когда алгоритм с ним справится. Однако любые отклонения от реалистичной цели несут риски. Так, завышенные ожидания легко обернутся убытками, заниженные – падением охвата.

Таким образом, даже при использовании умных стратегий регулярный мониторинг базовых метрик (показы, клики, CPC, расход средств, процент полученных показов и т.п.) необходим. Что касается целей, начните с небольшого улучшения исторических показателей и повышайте планку, если реклама работает стабильно.

3. Можно не заметить проблем

Проблемы, связанные с неадекватным уровнем ставок, в статистике кампаний выявить можно. Сложнее заметить влияние внешних факторов – действий конкурентов, изменений спроса, обновлений на сайте и т.д.

Допустим, вы запустили новый лендинг, менее эффективный, чем прежний. С фиксированной ставкой вы бы сразу увидели сокращение показов и рост CPA и смогли бы сделать правильный вывод. Умная стратегия, в свою очередь, сократит CPC, чтобы продолжить приносить конверсии. О негативном влиянии целевой страницы она не сообщит.

Выход только один – не расслабляться в надежде, что искусственный интеллект позаботится обо всем сам. Рекламным отчетам требуется такое же внимание, как раньше. Каждое изменение в стратегии продвижения следует проверять на возможные последствия.

4. Семантика требует расширения

Ни Яндекс, ни Google не рекомендуют менять настройки кампании с умной стратегией после запуска. В Директе в них число входят:

Условия перезапуска стратегии

Изменения семантики в списке нет. Оно не перезапускает стратегию.

В Google Ads операции с ключевыми словами вызывают дополнительное обучение алгоритма, но не сброс всех данных:

Обучение алгоритма Google Ads

Кампаниям с автостратегиями расширение семантики бывает так же полезно, как и остальным. Добавив высокочастотные запросы, можно ускорить сбор статистики, низкочастотные – предоставить дополнительные возможности участия в аукционах. Из правила есть исключения, но в большинстве случаев новых ключей бояться не стоит.

Находить актуальные неиспользованные запросы проще с автоматическими инструментами Click.ru. Это бесплатная система настройки и управления рекламой в контексте и социальных сетях. Подбор ключевых слов из объявлений конкурентов, данных аналитики, поисковых подсказок и связанных запросов помогут дополнить семантику любой кампании.

5. Данные все равно нужны

В прошлом году Яндекс анонсировал быстрый старт автостратегий, после которого они перестали требовать первоначальный сбор данных о конверсиях. Однако это не значит, что запускать их в аккаунтах без статистики – хороший выбор.

От количества совершенных пользователями целевых действий напрямую зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, алгоритм не сможет правильно прогнозировать вероятность конверсии. Следовательно, не сможет правильно назначать ставки и эффективно выполнять KPI.

Выход номер один – настроить отслеживание микроконверсий, то есть действий, отличных от покупки. Например, заказ обратного звонка, переписка в чате, добавление товаров в корзину и т.п. Такой вариант ускоряет сбор статистики, но имеет два недостатка.

Во-первых, сложно справедливо определить ценность микроконверсий. Сколько получает компания от продажи одной единицы ассортимента, понятно. От одного обращения в поддержку – неочевидно. Во-вторых, умный алгоритм будет приводить на сайт не потенциальных покупателей, а пользователей, склонных к совершению вспомогательных действий. Насколько это выгодно, судить трудно.

Другое решение – запустить кампанию без автостратегии для накопления данных. Чтобы выкупать нужный объем трафика по лучшей цене, воспользуйтесь биддером. Этот инструмент управляет ставками исходя из уровня конкуренции, а не поведения пользователей. Вы можете найти его среди других полезных профессиональных инструментов Click.ru.

Вывод

Интеллектуальные стратегии – не «волшебная палочка» для достижения амбициозных KPI, а один из вариантов назначения ставок. Исправить ошибки в настройках или недостатки посадочных страниц им не под силу. Однако они помогут эффективнее потратить бюджет, используя недоступные рекламодателям данные и оперативность.

Помните об этом, планируя подключить автостратегию к своей новой кампании. Вот еще несколько советов на основе наблюдений из статьи:

  • разным товарам – разные цели,
  • реалистичный KPI – залог эффективности,
  • данные о конверсиях – топливо машинного обучения,
  • будьте внимательны к любым изменениям,
  • оптимизация семантики по-прежнему актуальна,
  • умные инструменты Click.ru дополнят любую стратегию.
Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!