×

5 особенностей автостратегий Яндекса и Google, о которых вы не задумывались

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4132

Умные стратегии ставок в контекстной рекламе экономят время и бюджет, скрывая от маркетолога процесс биддинга. В чем подводные камни такого подхода и как подружиться с интеллектуальными алгоритмами.

Что скрывается за скоростью и удобством

Автоматизация управления рекламой – одно из главных направлений развития контекстных платформ. Постоянное расширение и обновление автоматических стратегий Яндекс.Директа и Google Ads наглядно его иллюстрирует.

За последний год умный биддинг научился быстрее стартовать, учитывать больше сигналов, работать с новыми форматами размещений. Используя машинное обучение и понятные конечные цели, он оказывается подходящим решением как для больших аккаунтов с сотнями объявлений, так и для рекламодателей с небольшим опытом в контекстной рекламе.

Одна основная настройка и скрытый алгоритм работы могут создать ложное ощущение простоты использования. Если вы недавно подключили или планируете подключить автостратегию, вот 5 фактов, которые стоит принять во внимание.

1. Одной цели мало

Тот, кто работал с ручной стратегией, знает, что одинаковая ставка для разных групп объявлений – плохая идея. Единые CPA или ROI по всей кампании при этом не воспринимаются как ошибка. Хотя, по сути, это почти одно и то же.

Если ваши объявления рекламируют товары с разной маржинальностью или имеют разную стоимость конверсии, им требуется разный подход.

В Google Ads цель умной стратегии можно задать на уровне группы объявлений. Опция находится в блоке «Настройки» соответствующей группы.

Настройки группы объявлений в Google Ads

В Яндекс.Директе аналогичной функции нет. Здесь можно разделять по кампаниям товары с похожими характеристиками – например, ценностью конверсии.

Ключевые цели рекламной кампании в Яндекс.Директе

2. Неудачная цель хуже неудачной ставки

При ручном биддинге первая ставка редко бывает оптимальной. Вы можете выбрать значение из прошлого опыта, интуиции или рекомендаций планировщика – так или иначе, через пару дней вы проверите показатели эффективности и скорректируете ее в нужную сторону. Ошибиться на этом этапе не страшно, поскольку рыночный механизм аукционов даст обратную связь.

С автостратегиями ситуация обстоит иначе. Вы задаете целевую цену конверсии или рентабельность, и создается впечатление, что этими показателями и будет управлять система. Но система по-прежнему отвечает только за ставки. CPA и ROI – расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с разной степенью консервативности.

Поддавшись заблуждению, легко назначить кампании недостижимый уровень эффективности и ждать, когда алгоритм с ним справится. Однако любые отклонения от реалистичной цели несут риски. Так, завышенные ожидания легко обернутся убытками, заниженные – падением охвата.

Таким образом, даже при использовании умных стратегий регулярный мониторинг базовых метрик (показы, клики, CPC, расход средств, процент полученных показов и т.п.) необходим. Что касается целей, начните с небольшого улучшения исторических показателей и повышайте планку, если реклама работает стабильно.

3. Можно не заметить проблем

Проблемы, связанные с неадекватным уровнем ставок, в статистике кампаний выявить можно. Сложнее заметить влияние внешних факторов – действий конкурентов, изменений спроса, обновлений на сайте и т.д.

Допустим, вы запустили новый лендинг, менее эффективный, чем прежний. С фиксированной ставкой вы бы сразу увидели сокращение показов и рост CPA и смогли бы сделать правильный вывод. Умная стратегия, в свою очередь, сократит CPC, чтобы продолжить приносить конверсии. О негативном влиянии целевой страницы она не сообщит.

Выход только один – не расслабляться в надежде, что искусственный интеллект позаботится обо всем сам. Рекламным отчетам требуется такое же внимание, как раньше. Каждое изменение в стратегии продвижения следует проверять на возможные последствия.

4. Семантика требует расширения

Ни Яндекс, ни Google не рекомендуют менять настройки кампании с умной стратегией после запуска. В Директе в них число входят:

Условия перезапуска стратегии

Изменения семантики в списке нет. Оно не перезапускает стратегию.

В Google Ads операции с ключевыми словами вызывают дополнительное обучение алгоритма, но не сброс всех данных:

Обучение алгоритма Google Ads

Кампаниям с автостратегиями расширение семантики бывает так же полезно, как и остальным. Добавив высокочастотные запросы, можно ускорить сбор статистики, низкочастотные – предоставить дополнительные возможности участия в аукционах. Из правила есть исключения, но в большинстве случаев новых ключей бояться не стоит.

Находить актуальные неиспользованные запросы проще с автоматическими инструментами Click.ru. Это бесплатная система настройки и управления рекламой в контексте и социальных сетях. Подбор ключевых слов из объявлений конкурентов, данных аналитики, поисковых подсказок и связанных запросов помогут дополнить семантику любой кампании.

5. Данные все равно нужны

В прошлом году Яндекс анонсировал быстрый старт автостратегий, после которого они перестали требовать первоначальный сбор данных о конверсиях. Однако это не значит, что запускать их в аккаунтах без статистики – хороший выбор.

От количества совершенных пользователями целевых действий напрямую зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, алгоритм не сможет правильно прогнозировать вероятность конверсии. Следовательно, не сможет правильно назначать ставки и эффективно выполнять KPI.

Выход номер один – настроить отслеживание микроконверсий, то есть действий, отличных от покупки. Например, заказ обратного звонка, переписка в чате, добавление товаров в корзину и т.п. Такой вариант ускоряет сбор статистики, но имеет два недостатка.

Во-первых, сложно справедливо определить ценность микроконверсий. Сколько получает компания от продажи одной единицы ассортимента, понятно. От одного обращения в поддержку – неочевидно. Во-вторых, умный алгоритм будет приводить на сайт не потенциальных покупателей, а пользователей, склонных к совершению вспомогательных действий. Насколько это выгодно, судить трудно.

Другое решение – запустить кампанию без автостратегии для накопления данных. Чтобы выкупать нужный объем трафика по лучшей цене, воспользуйтесь биддером. Этот инструмент управляет ставками исходя из уровня конкуренции, а не поведения пользователей. Вы можете найти его среди других полезных профессиональных инструментов Click.ru.

Вывод

Интеллектуальные стратегии – не «волшебная палочка» для достижения амбициозных KPI, а один из вариантов назначения ставок. Исправить ошибки в настройках или недостатки посадочных страниц им не под силу. Однако они помогут эффективнее потратить бюджет, используя недоступные рекламодателям данные и оперативность.

Помните об этом, планируя подключить автостратегию к своей новой кампании. Вот еще несколько советов на основе наблюдений из статьи:

  • разным товарам – разные цели,
  • реалистичный KPI – залог эффективности,
  • данные о конверсиях – топливо машинного обучения,
  • будьте внимательны к любым изменениям,
  • оптимизация семантики по-прежнему актуальна,
  • умные инструменты Click.ru дополнят любую стратегию.
(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!