Умные стратегии ставок в контекстной рекламе экономят время и бюджет, скрывая от маркетолога процесс биддинга. В чем подводные камни такого подхода и как подружиться с интеллектуальными алгоритмами.
Что скрывается за скоростью и удобством
Автоматизация управления рекламой – одно из главных направлений развития контекстных платформ. Постоянное расширение и обновление автоматических стратегий Яндекс.Директа и Google Ads наглядно его иллюстрирует.
За последний год умный биддинг научился быстрее стартовать, учитывать больше сигналов, работать с новыми форматами размещений. Используя машинное обучение и понятные конечные цели, он оказывается подходящим решением как для больших аккаунтов с сотнями объявлений, так и для рекламодателей с небольшим опытом в контекстной рекламе.
Одна основная настройка и скрытый алгоритм работы могут создать ложное ощущение простоты использования. Если вы недавно подключили или планируете подключить автостратегию, вот 5 фактов, которые стоит принять во внимание.
1. Одной цели мало
Тот, кто работал с ручной стратегией, знает, что одинаковая ставка для разных групп объявлений – плохая идея. Единые CPA или ROI по всей кампании при этом не воспринимаются как ошибка. Хотя, по сути, это почти одно и то же.
Если ваши объявления рекламируют товары с разной маржинальностью или имеют разную стоимость конверсии, им требуется разный подход.
В Google Ads цель умной стратегии можно задать на уровне группы объявлений. Опция находится в блоке «Настройки» соответствующей группы.
В Яндекс.Директе аналогичной функции нет. Здесь можно разделять по кампаниям товары с похожими характеристиками – например, ценностью конверсии.
2. Неудачная цель хуже неудачной ставки
При ручном биддинге первая ставка редко бывает оптимальной. Вы можете выбрать значение из прошлого опыта, интуиции или рекомендаций планировщика – так или иначе, через пару дней вы проверите показатели эффективности и скорректируете ее в нужную сторону. Ошибиться на этом этапе не страшно, поскольку рыночный механизм аукционов даст обратную связь.
С автостратегиями ситуация обстоит иначе. Вы задаете целевую цену конверсии или рентабельность, и создается впечатление, что этими показателями и будет управлять система. Но система по-прежнему отвечает только за ставки. CPA и ROI – расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с разной степенью консервативности.
Поддавшись заблуждению, легко назначить кампании недостижимый уровень эффективности и ждать, когда алгоритм с ним справится. Однако любые отклонения от реалистичной цели несут риски. Так, завышенные ожидания легко обернутся убытками, заниженные – падением охвата.
Таким образом, даже при использовании умных стратегий регулярный мониторинг базовых метрик (показы, клики, CPC, расход средств, процент полученных показов и т.п.) необходим. Что касается целей, начните с небольшого улучшения исторических показателей и повышайте планку, если реклама работает стабильно.
3. Можно не заметить проблем
Проблемы, связанные с неадекватным уровнем ставок, в статистике кампаний выявить можно. Сложнее заметить влияние внешних факторов – действий конкурентов, изменений спроса, обновлений на сайте и т.д.
Допустим, вы запустили новый лендинг, менее эффективный, чем прежний. С фиксированной ставкой вы бы сразу увидели сокращение показов и рост CPA и смогли бы сделать правильный вывод. Умная стратегия, в свою очередь, сократит CPC, чтобы продолжить приносить конверсии. О негативном влиянии целевой страницы она не сообщит.
Выход только один – не расслабляться в надежде, что искусственный интеллект позаботится обо всем сам. Рекламным отчетам требуется такое же внимание, как раньше. Каждое изменение в стратегии продвижения следует проверять на возможные последствия.
4. Семантика требует расширения
Ни Яндекс, ни Google не рекомендуют менять настройки кампании с умной стратегией после запуска. В Директе в них число входят:
Изменения семантики в списке нет. Оно не перезапускает стратегию.
В Google Ads операции с ключевыми словами вызывают дополнительное обучение алгоритма, но не сброс всех данных:
Кампаниям с автостратегиями расширение семантики бывает так же полезно, как и остальным. Добавив высокочастотные запросы, можно ускорить сбор статистики, низкочастотные – предоставить дополнительные возможности участия в аукционах. Из правила есть исключения, но в большинстве случаев новых ключей бояться не стоит.
Находить актуальные неиспользованные запросы проще с автоматическими инструментами Click.ru. Это бесплатная система настройки и управления рекламой в контексте и социальных сетях. Подбор ключевых слов из объявлений конкурентов, данных аналитики, поисковых подсказок и связанных запросов помогут дополнить семантику любой кампании.
5. Данные все равно нужны
В прошлом году Яндекс анонсировал быстрый старт автостратегий, после которого они перестали требовать первоначальный сбор данных о конверсиях. Однако это не значит, что запускать их в аккаунтах без статистики – хороший выбор.
От количества совершенных пользователями целевых действий напрямую зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, алгоритм не сможет правильно прогнозировать вероятность конверсии. Следовательно, не сможет правильно назначать ставки и эффективно выполнять KPI.
Выход номер один – настроить отслеживание микроконверсий, то есть действий, отличных от покупки. Например, заказ обратного звонка, переписка в чате, добавление товаров в корзину и т.п. Такой вариант ускоряет сбор статистики, но имеет два недостатка.
Во-первых, сложно справедливо определить ценность микроконверсий. Сколько получает компания от продажи одной единицы ассортимента, понятно. От одного обращения в поддержку – неочевидно. Во-вторых, умный алгоритм будет приводить на сайт не потенциальных покупателей, а пользователей, склонных к совершению вспомогательных действий. Насколько это выгодно, судить трудно.
Другое решение – запустить кампанию без автостратегии для накопления данных. Чтобы выкупать нужный объем трафика по лучшей цене, воспользуйтесь биддером. Этот инструмент управляет ставками исходя из уровня конкуренции, а не поведения пользователей. Вы можете найти его среди других полезных профессиональных инструментов Click.ru.
Вывод
Интеллектуальные стратегии – не «волшебная палочка» для достижения амбициозных KPI, а один из вариантов назначения ставок. Исправить ошибки в настройках или недостатки посадочных страниц им не под силу. Однако они помогут эффективнее потратить бюджет, используя недоступные рекламодателям данные и оперативность.
Помните об этом, планируя подключить автостратегию к своей новой кампании. Вот еще несколько советов на основе наблюдений из статьи:
- разным товарам – разные цели,
- реалистичный KPI – залог эффективности,
- данные о конверсиях – топливо машинного обучения,
- будьте внимательны к любым изменениям,
- оптимизация семантики по-прежнему актуальна,
- умные инструменты Click.ru дополнят любую стратегию.
ВКонтакте
