В контекстной рекламе конкуренция не всегда честная. Кто-то тратит много сил и времени на проработку семантики, чистку минус-слов, подготовку и тестирование объявлений. А кто-то занимается скликиванием и накручиванием фейковых показов. К этому нужно быть готовым и четко знать, что делать, если ваши конкуренты занимаются подобным по отношению к вам.
В статье разобрали пять механик недобросовестной конкуренции, которые могут снизить эффективность ваших кампаний. Рассказываем, как определить «подрывную» активность конкурентов и что делать, чтобы минимизировать ущерб.
Кликфрод – скликивание объявлений
Скликивание – самый простой и очевидный способ нечестной конкурентной борьбы. Его суть в следующем: конкуренты массово кликают по вашим объявлениям, рекламная система списывает деньги за клики и ваш бюджет расходуется впустую.
В чем суть метода
Например, вы показываетесь на первой позиции в Яндексе по запросу «установить гбо» в Москве. Ставки за попадание на первые места размещения высоки (так как ниша перегрета) и ближайший конкурент не может позволить себе повысить ставку, чтобы перебить вашу – просто не хватит бюджета, и реклама станет нерентабельной.
Поэтому рабочий метод для конкурента – скликивать ваше объявление, чтобы ваш дневной бюджет быстро израсходовался и реклама ушла с выдачи. Тогда объявления конкурента смогут попасть на первую позицию по более низкой ставке (так как вашей ставки уже нет на аукционе).
Как реализуется скликивание
Скликивание может быть ручным или автоматизированным.
Ручным скликиванием могут заниматься, например, сотрудники конкурента. Начальство дает установку – время от времени вбивать в поиске определенные запросы и кликать по объявлениям конкурентов, причем делать это с разных устройств.
Это может быть серьезной проблемой: например, у конкурента работает 70 сотрудников. Каждому из них достаточно раз в день кликнуть по вашему объявлению, и вы получите 70 нецелевых кликов. Даже при относительно небольшой цене клика (как для перегретой тематики) в 30 рублей – ежедневно 2100 рублей вашего бюджета будут расходоваться впустую.
К убыткам еще можно отнести недополученную прибыль вследствие того, что ваш дневной бюджет быстрее расходуется, объявления быстрее скрываются с выдачи и вы теряете часть трафика.
Также для ручного скликивания могут нанимать фрилансеров, которые за небольшое вознаграждение кликают по объявлениям и переходят по нескольким страницам сайта (имитируя поведение реальных пользователей).
Для автоматизации кликфрода используют специальные программы, с помощью которых по объявлениям переходят боты, имитирующие поведение реальных людей. Самые простые программы такого плана просто переходят по объявлениям и сразу уходят с сайта. Более продвинутые могут взаимодействовать со страницей и проводить на ней до 15 секунд, демонстрируя таким образом активность и обходя системы защиты от кликфрода.
Последствия скликивания
Скликивание приводит к двум неприятным проблемам:
- Нецелевой расход бюджета. Вы видите клики и переходы на сайт, но конверсия трафика низкая. Чем более конкурентная ниша, тем болезненнее для рекламодателя скликивание – есть много ниш, где клик в среднем стоит 60, 70 и более рублей. Скажем, при 100 нецелевых кликах в день за месяц «набежит» немалая сумма.
- Сложно оценить реальную конверсию рекламы и выгодна ли вообще контекстная реклама. Данные аналитики искажаются, поэтому адекватный вывод сделать сложно.
Как понять, что ваши объявления скликивают
Если к вам применяют скликивание, вы сможете опознать его с помощью анализа отчетов в Директе и Яндекс.Метрике – в них будут аномалии.
Например, такие:
- Резко выросло количество кликов и CTR. Если вы в этот период не увеличивали максимальную ставку, бюджет или у вас не пик сезона, то, скорее всего, вас скликивают.
- Клики растут, а количество конверсий осталось на прежнем уровне. При росте количества качественного трафика конверсий должно быть больше пропорционально росту кликов (не прямо пропорционально, конечно, но все же). Если же роста заявок/заказов нет, трафик явно не целевой.
- Значительно вырос показатель отказов, а время на сайте, напротив, снизилось.
- Появилось много записей в Вебвизоре, где пользователи не совершают никаких действий на странице – просто закрывают ее после перехода.
Что можно сделать для защиты от скликивания
Хорошая новость – у Яндекс.Директ и Google Ads есть алгоритмы для защиты рекламодателей от недействительных кликов.
Если алгоритмы фиксируют переходы, которые попадают под признаки скликивания, с рекламодателя не будут списываться деньги за такие клики. Иногда скликивание могут идентифицировать через некоторое время после перехода. Если списание средств за клик уже было проведено, деньги вернутся на счет рекламодателя.
Вы можете посмотреть данные по количеству недействительных переходов, которые зафиксировала рекламная система. В Google Ads для этого нужно в отчете по кампаниям добавить столбец «Недействительные клики».
Данные по возврату средств за недействительные клики можно посмотреть в разделе «Оплата» → «Транзакции».
В Яндекс.Директе количество недействительных запросов отображается отдельной строкой в конце таблицы отчетов «Общая статистика» и «Поисковые запросы».
Защитные механизмы рекламных систем могут работать недостаточно эффективно. Поэтому держите руку на пульсе – если видите, что в статистике подозрительных переходов больше, чем недействительных кликов в отчетах Google или Яндекс, подайте жалобы:
- в Яндексе – обратитесь в отдел клиентского сервиса;
- в Google – заполните форму для оценки качества кликов.
Запуск рекламы по вашим брендовым запросам
Еще один распространенный способ конкурентной борьбы – запуск рекламы по запросам с упоминанием вашего бренда (брендовые запросы).
Этот способ часто применяют в нишах, где есть хорошо известные игроки со значительной долей брендового трафика (потенциальные клиенты хорошо знают название компании и часто вбивают его в поиске). Если компания продвигает аналогичные продукты (товары, услуги, инфопродукты) – реклама по брендовым запросам более известного конкурента поможет получить немного трафика, повысить узнаваемость бренда и, в общем-то, подпортить жизнь конкуренту.
Пример. По брендовому запросу обучающего центра Cybermarketing показывается реклама курса по маркетингу менее известного конкурента. А на второй позиции в выдаче – курсы Яндекса (что позволяет сделать вывод, что прием рабочий и им активно пользуются даже крупные компании).
В чем выгода конкурентов
Если компания продвигает аналогичный продукт, что и конкуренты, соответственно, целевая аудитория будет совпадать. В таком случае выгодно рекламироваться по брендовым запросам более сильных и известных конкурентов, показывая релевантное предложение аудитории. Так можно получить теплую аудиторию, которая точно знает, что именно ей нужно.
Еще больше выгоды можно получить, если конкурент, по брендовым запросам которого хочет показываться компания, не использует собственные брендовые запросы в своих рекламных кампаниях. Многие не хотят тратить бюджет на брендовые запросы, так как по ним сайт и так в топе органики. В этом случае конкурент получит более высокие и недорогие позиции в контексте (так как не будет конкуренции на аукционе со стороны бренда), плюс рекламные позиции находятся выше органики – а это дополнительное преимущество.
Если вы – тот самый бренд, по запросам которого рекламируются конкуренты
Конкуренты смогут получить часть вашего трафика и потенциальных клиентов, если сработают два фактора:
- Клиенту не принципиально, услугами какой компании воспользоваться или у кого купить определенный товар. Важен сам продукт.
- Предложение конкурента лучше вашего по каким-то параметрам: по цене, качеству и т. д.
Также, если вы рекламируетесь по своим брендовым запросам, активность конкурента разогреет аукцион и трафик будет обходиться вам дороже.
Как вычислить конкурентов, которые рекламируются по вашим брендовым запросам
Проще всего ввести в поисковой строке свои брендовые запросы и посмотреть, чьи объявления отображаются.
Если у вас запущены объявления по своим же брендовым запросам, аномалии в статистике позволят определить активность конкурентов: количество кликов существенно снизится без видимой причины, а стоимость кликов вырастет.
Что можно сделать для противодействия
Яндекс в своей справке пишет, что реклама по запросам конкурентов – это нормально:
Но есть Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором сказано, что таргетироваться на бренды конкурентов нельзя:
172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Штраф за нарушение – от 100 до 500 тысяч руб. (ст. 14.33 КоАП РФ). Также правообладатель может подать в суд и по ст. 1515 ГК РФ взыскать от 10 тыс. до 5 млн руб.
Будете ли вы обращаться в ФАС и суд – вопрос. Каким будет решение (и когда), тоже неизвестно. Но это полезно знать, поскольку вы можете написать нарушителю претензию. Иногда это работает.
Также можно подать жалобу на конкурента, если он использовал название вашего бренда в текстах своих объявлений, а ваш бренд зарегистрирован как товарный знак. В этом случае конкурент явно нарушает закон и вы можете подать официальные жалобы в Яндекс или Google.
Вот несколько действий, которые вы можете предпринять, чтобы компенсировать вред от активности конкурентов:
- Если вы не запускали объявления по своим брендовым запросам, есть риск, что часть трафика будут забирать конкуренты. Самое время запустить свои кампании по таким запросам, и часть трафика будет переходить к вам.
- Если у вас уже запущены кампании по брендовым запросам и есть бюджет, который можете выделить для борьбы с конкурентами – повысьте ставки и вытесните объявления конкурентов из первых строчек выдачи. Если конкурент небольшой и клики станут для него слишком дорогими, скорее всего, он прекратит рекламироваться по вашим запросам.
- Попробуйте рекламироваться по брендовым запросам конкурентов. Это рабочий способ, если у конкурентов также есть брендовый трафик. Так конкуренты будут отбирать ваш трафик, а вы – трафик конкурентов. Ситуация будет более-менее уравновешена.
Запуск рекламы по вашим ключевым словам и перебивка ставок
Этот способ предполагает парсинг семантики, по которой вы показываете объявления, и показ собственных объявлений по таким запросам с повышением ставки.
Возможно, вам покажется, что этот способ очень трудоемкий: нужно ведь вручную перебрать все возможные запросы и посмотреть, показываются ли по ним конкуренты. Но все проще. Собрать запросы конкурентов можно с помощью специальных парсеров, например, «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru.
Этот инструмент позволяет не только собрать запросы, по которым показываются конкуренты, но и тексты самих объявлений. Для этого достаточно указать адрес сайта конкурента, и система за несколько минут соберет семантику и тексты объявлений.
Допустим, вы занимаетесь установкой пластиковых окон и хотите показываться на первой позиции в выдаче. По запросу «установка пластиковых окон» задаете максимальную ставку в Директе – 172,8 рублей за клик.
Конкурент может спарсить ваши запросы и по тому же запросу, где вы занимаете первую строчку выдачи, установит более высокую ставку. Ваше объявление опустится на вторую позицию, а на первой будет показываться конкурент и получать больше трафика.
Чтобы вернуть себе прежние позиции, вам нужно будет повысить ставку, чтобы перебить ставку конкурента. Конкурент сделает то же самое, и вы будете продолжать эту игру до тех пор, пока для конкурента ставка не станет слишком большой.
Как удержать позиции и не дать конкуренту перебить ставку
Если у вас не бесконечный бюджет, в первую очередь нужно определить границу, до которой вы можете поднимать ставку.
Для этого вам нужно сделать следующее:
- рассчитать приемлемую стоимость заказа или заявки (основываясь на маржинальности товара или услуги, или с учетом LTV клиента);
- умножить стоимость заказа на коэффициент конверсии.
Например, вы продаете товары со средним чеком 6 000 рублей и ваша приемлемая стоимость заказа на основе маржинальности – 950 рублей. Конверсия сайта: 4%. Рассчитываем максимальную ставку:
950 * 0,04 = 38 рублей.
Допустим, у вас изначально стояла ставка 20 рублей, но включился конкурент и перебивкой списываемая цена поднялась до 30 рублей. В этом случаем вы можете установить вашу максимальную ставку, при которой списываемая цена поднимается до 38 рублей (что для вас приемлемо). Если конкурент ограничен бюджетом или маржинальность у него ниже, скорее всего, он прекратит повышение ставок.
Если конкурент продолжит игру, можно попробовать выбить его из аукциона следующим способом:
- резко поднимаете ставку;
- ждете, пока конкурент снова перебьет ее;
- затем сразу снижаете ставку до комфортного уровня.
В этом случае конкурент попадет на первую позицию, но списываемая цена будет слишком дорогой, и трафик для него будет нерентабельным.
Фальшивые объявления
Этот метод явно относится к недобросовестной конкуренции. Суть его в следующем: конкурент запускает рекламу на ваш сайт, в текстах объявлений указывает недостоверную информацию, которая выставляет вашу компанию в невыгодном свете.
И в Яндекс.Директе, и в Google Ads такое легко реализовать, поскольку для запуска рекламы не нужно подтверждения прав на сайт.
Чем это опасно
Такой прием используют достаточно редко, в основном когда стоит задача подпортить репутацию компании.
Для этого конкурент может указать в объявлениях информацию, которая формирует негативный образ:
- слишком высокую стоимость услуг;
- слишком долгие сроки доставки;
- опечатки и ошибки в текстах и т. д.
На фоне обычных объявлений в выдаче такие объявления будут выглядеть отталкивающе. Потенциальные клиенты, которые заинтересованы в ваших услугах, но не знакомы с вашей компанией, сформируют негативное впечатление и даже не будут думать о том, чтобы обратиться к вам.
Методы борьбы с фальшивыми объявлениями
Фальшивые объявления – это очевидный злой умысел с целью нанести ущерб репутации компании. Запуская такие объявления, рекламодатель нарушает закон, и вы имеете полное право обжаловать подобную рекламу.
Что можно сделать:
- подать жалобы через формы в Яндекс.Директе и Google Ads;
- если недобросовестная реклама конкурента нанесла ущерб вашей репутации – отправить жалобу в Федеральную Антимонопольную службу.
Накрутка показов для занижения CTR
Показатель CTR (соотношение кликов к показам) позволяет понять, насколько ваше объявление релевантно и привлекательно для аудитории, которая его видит. Все логично: если объявление соответствует запросу пользователя и выделяется среди аналогичных, он с большей долей вероятности кликнет по нему.
Этот показатель принимают во внимание рекламные системы при каждом аукционе. Чем выше CTR объявления, тем дешевле вам будут обходиться клики (например, вы сможете показываться выше конкурента с более высокой ставкой, но низким CTR).
Так как CTR существенно влияет на эффективность ваших кампаний, конкуренты могут попробовать снизить его.
Как это работает
Для снижения CTR используется специальное программное обеспечение, которое отправляет поисковым системам запросы, по которым вы рекламируетесь. Таких запросов должно быть много. В итоге объявления каждый раз показываются, но из-за того, что показы «пустые», CTR падает.
Перед такой активностью конкурент должен заблаговременно отключить свои объявления, чтобы они не показывались вместе с вашими и по ним не снижался CTR.
Вот пример. Допустим, у объявления было 14 тысяч показов, во время которых получено 459 кликов. CTR – 3,2%.
Затем конкурент накрутил искусственные показы, итого – более 50 тысяч. За это время кликов не прибавилось. Показатель кликабельности снизился до 0,9%.
Рейтинг объявления с таким CTR будет ниже, и для удержания прежних позиций вам нужно будет повысить ставку.
Что предпринять для защиты
Напрямую побороться с конкурентом вы не можете – объявления конкурента отключены, поэтому вы не сможете использовать стандартные методы борьбы вроде повышения ставки. Также с этой проблемой не помогут справиться алгоритмы рекламных систем – кликов нет, соответственно, защитные механизмы не сработают.
Что вы можете сделать, если обнаружили резкое снижение CTR:
- Если CTR резко упал без объективных причин, скорее всего, это следствие накрутки показов. Чтобы убедиться в этом, проверьте выдачу по вашим запросам. Если объявлений конкурентов стало меньше, значит кто-то занимается накруткой. В этом случае можете остановить на время кампанию, пока CTR не упал до совсем низкого уровня. Некоторое время выжидайте, затем проверьте, вернулись ли объявления конкурентов в выдачу. После этого запускайте кампанию снова и работайте над повышением CTR.
- Если вы не можете остановить кампанию, попробуйте поработать над таргетингом и текстами объявлений, чтобы увеличить кликабельность. Если удастся нарастить CTR за счет проработки объявлений, возможно, вы сможете частично компенсировать падение.
Для повышения CTR объявления выполните следующие действия:
- Внимательно изучите отчет о поисковых запросах и добавьте все нецелевые запросы в список минус-слов.
- Впишите в заголовки и тексты объявлений поисковые запросы – это поможет повысить релевантность объявлений. Используйте динамическую вставку.
- Поработайте над оффером: пропишите в тексте цену, выгоды от использования или приобретения вашего продукта, укажите информацию о подарках и спецпредложениях. Привлекательность оффера существенно влияет на CTR.
- Сделайте объявление максимально заметными в выдаче – для этого заполните все доступные поля, используйте расширения (быстрые ссылки, адреса, уточнения и т. д.).
С помощью этих действий вы, конечно, не сможете остановить атаку конкурента, но сделаете ее менее эффективной и заложите основу для восстановления.
Будьте начеку и вовремя предпринимайте действия для защиты
От «серых» методов конкуренции никто не застрахован – время от времени вы будете сталкиваться с ними. В некоторых случаях вам помогут антифрод-алгоритмы рекламных систем, в некоторых – придется действовать самостоятельно.
Что важно запомнить:
- Регулярно отслеживайте статистику и сразу реагируйте на аномалии.
- Проверяйте источники трафика, который идет на ваш сайт. Заметили большое количество подозрительного трафика – разберитесь, откуда он, и принимайте меры.
- Следите за активностью конкурентов – с помощью бесплатного парсера от Click.ru вы можете собирать ключевые слова и объявления конкурентов и делать вывод, какие стратегии они используют.
И все у вас будет хорошо.
ВКонтакте
