Отключение мобильного интернета в регионах РФ происходит постоянно, и это сильно влияет на эффективность кампаний. Реклама продолжает работать и давать клики, но часть пользователей не может попасть на сайт после перехода. Бюджет все равно расходуется. С Павлом Баракаевым, Head of Digital в click.ru, выяснили:
-
как ограничения влияют на рекламу;
-
как продвигаться и общаться с клиентами при ограничении мобильного интернета;
-
куда вести потенциальных клиентов, когда сайт не открывается.
Как ограничения сказываются на рекламе
Ограничение мобильного интернета негативно влияет на рынок рекламы и вынуждает рекламодателей перестраиваться.
Это новая реальность, к которой нужно адаптироваться и бизнесу, и пользователям. Привычные сайты могут временно не открываться, однако ограничения затрагивают не отдельные компании, а значительную часть интернета.
Пользователи уже знают о таких ситуациях и понимают, почему ресурс может быть недоступен. Поэтому часть аудитории может вернуться на сайт позже, например когда появится Wi-Fi или проводное подключение.
Если значительная часть клиентов пользуется смартфонами, во время ограничений бизнес действительно может терять долю рекламного трафика. При этом ограничения различаются по регионам и продолжительности: где-то мобильный интернет отключают часто и надолго, а где-то перебои возникают эпизодически.
Для компаний с преимущественно десктопной аудиторией эффект может быть значительно слабее. Например, системные администраторы, разработчики и другие специалисты часто сидят в интернете с компьютеров, поэтому ограничения мобильной связи меньше влияют на рекламные кампании.
Куда направлять пользователей при ограничениях интернета
Малому и среднему бизнесу рассчитывать на попадание в белый список практически не стоит. Поэтому лучше заранее продумать дополнительные точки контакта на площадках, которые продолжают работать при ограничениях.
Ограничения влияют на весь рынок, в том числе на конкурентов. Поэтому полностью менять стратегию продвижения не стоит. Важнее подготовить запасной сценарий на случай, если пользователь увидит рекламу, но у него не получится открыть основной сайт.
Например, альтернативой может стать страница ВКонтакте с актуальной контактной информацией и формой заявки. В VK Рекламе можно настроить лид-формы, чтобы получать обращения без перехода на сайт. Еще один вариант – наращивать присутствие в MAX, где бизнес может общаться с клиентами напрямую или через чат-бота.
При этом сайт остается основной площадкой и отказываться от него из-за временных ограничений не стоит. Оптимальный подход – сохранить привычный путь пользователя и дополнить его резервными способами связи через доступные сервисы.
Лендинги в Директе и Яндекс Бизнесе
В Яндекс Директе можно прямо в рекламном кабинете создать простой одностраничный лендинг. Он подойдет бизнесу без собственного сайта, станет резервной страницей на случай ограничений мобильного интернета или отдельной посадочной страницей для акции, сезонного предложения или запуска нового продукта.
Для создания лендинга достаточно самостоятельно описать бизнес или указать сайт, откуда система возьмет информацию. Если подключить организацию из Яндекс Бизнеса, на странице автоматически появятся форма заявки, отзывы, адрес и карта. После генерации лендинг можно доработать: изменить тексты, изображения, логотип и другие элементы.
Создать такой лендинг можно за несколько минут
Еще один вариант – микролендинг в Яндекс Бизнесе. Он также остается доступен во время ограничений мобильного интернета. На странице можно разместить изображение, небольшой текст и кнопку с целевым действием. Но возможностей не много. Например, добавить номер телефона достаточно просто, а создать полноценную лид-форму уже сложнее.
В VK Рекламе аналогичного инструмента пока нет. Поэтому бизнесу с преимущественно мобильной аудиторией при анализе кампаний стоит учитывать возможную потерю доли трафика. Важно понимать этот факт и не воспринимать любое снижение как проблему с настройками рекламы.
Каналы в MAX
Аудитория MAX растет, а вместе с ней появляются новые возможности для продвижения. По данным Maxstat.ru, суммарное число подписок на каналы превысило 402 млн.
Рекламные интеграции в MAX обычно покупают напрямую у владельцев каналов или через платформы инфлюенс-маркетинга, например Telega.in. Вести аудиторию можно в собственный канал или чат. Тогда весь путь пользователя останется внутри доступной платформы.
Запускать рекламу в каналах MAX можно и через Яндекс Директ. Система самостоятельно подбирает подходящие площадки. Объявление выглядит как обычный пост и висит 48 часов. В публикацию можно добавить заголовок, видео, текст, до десяти изображений и кнопку с целевым действием. Таргетинг настраивается на каналы и их аудиторию, а не отдельных пользователей.
Лид-формы VK Рекламы
Лид-формы позволяют собирать заявки непосредственно внутри ВКонтакте. После клика по объявлению пользователь видит небольшую анкету, которую может заполнить без перехода на сайт.
Пользователь видит рекламу, открывает форму и оставляет контакты прямо в лид-форме. Полученные данные передаются в нужную бизнесу систему. Это особенно удобно для компаний из сферы услуг.
Часть контактных данных пользователя может подставляться в форму автоматически
При запуске стоит протестировать разные варианты формы. Например, короткую анкету с автоматически заполненными контактами, форму с дополнительными вопросами или полем для развернутого ответа. Чем проще форма, тем легче пользователю ее заполнить. Дополнительные вопросы могут сократить количество обращений, но помочь получить более квалифицированные заявки.
Карточки компаний в геосервисах
Яндекс Карты и 2ГИС могут стать дополнительной точкой контакта с аудиторией, когда основной сайт временно недоступен. В карточке компании пользователь может посмотреть адрес, телефон, часы работы, фотографии, отзывы, товары и услуги, а затем сразу позвонить, построить маршрут или связаться с бизнесом без перехода на внешний ресурс.
Чтобы карточка работала эффективнее, ее стоит заполнить максимально подробно: выбрать подходящие рубрики, проверить контакты и график работы, добавить логотип, фотографии и видео, разместить информацию о товарах, услугах и ценах. В период ограничений лучше предлагать пользователю совершить целевое действие непосредственно в геосервисе.
Карточки на маркетплейсах и Авито
Еще одной альтернативой сайту могут стать крупные площадки из белого списка: Авито, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие. Пользователь может найти товар или услугу, изучить предложение и совершить целевое действие внутри доступной площадки. Продвигать такие предложения можно через Яндекс Директ и VK Рекламу.
При этом лучше не останавливаться на одном канале привлечения. Стоит тестировать разные рекламные системы, стратегии, форматы и их комбинации. Например, пользователи click.ru из одного кабинета управляют кампаниями в Яндекс Директе, VK Рекламе, каналах MAX и на других площадках, а также отслеживают расширенную статистику.
Как адаптировать кампании, карточки, сайт к ограничениям
Чтобы снизить негативное влияние ограничений, стоит проверить весь путь пользователя – от рекламного объявления до обращения в компанию.
Оптимизируйте сайт под нестабильное соединение. Проверьте, как быстро загружается мобильная версия, и уберите тяжелые элементы. Контакты и другая важная информация должны быть заметны и доступны. При полном отсутствии интернета это не поможет, но при медленном соединении пользователю будет проще открыть страницу.
Проверьте ссылки в рекламных объявлениях. Они должны вести туда, где пользователь сможет получить нужную информацию и выполнить целевое действие. Привычный путь через сайт можно дополнить лид-формой, карточкой компании, страницей в соцсети или другим доступным каналом. Особое внимание обратите на старые кампании.
Продублируйте способы связи в разных каналах. Номер телефона, мессенджеры и другие контакты стоит разместить в объявлениях, соцсетях, карточках компании. Заодно проверьте фотографии, перечень товары и услуг, актуальность адреса, графика работы, цен в Яндекс Картах, 2ГИС и других сервисах.
Не отключайте мобильную рекламу. Ограничения действуют в разное время в зависимости от региона, поэтому такой шаг может привести к потере аудитории там, где мобильный интернет работает стабильно.
Сильно дробить рекламные кампании тоже необязательно. Конечно, можно отдельно работать с десктопной аудиторией, которая меньше зависит от ограничений мобильного интернета, но разделять все кампании по устройствам не всегда эффективно.
Яндекс Директ и VK Реклама активно используют автоматическую оптимизацию. Если разделить кампании сначала по устройствам, а затем еще по креативам и другим параметрам, алгоритмам может не хватить данных для обучения.
Кроме того, рекламные системы способны частично адаптироваться к изменениям сами. Если пользователи кликают по объявлениям, но не доходят до сайта, а система перестает получать сигналы из Метрики или пикселя VK, алгоритмы могут постепенно уменьшать объем такого трафика.
Поэтому важнее предусмотреть альтернативный пользовательский путь, чем перестраивать всю структуру кампаний.
Как поддерживать связь с клиентами и принимать заказы
Даже если сайт временно недоступен, у человека должна оставаться возможность узнать условия, задать вопрос, оставить заявку или оформить заказ. Для этого стоит заранее предусмотреть альтернативные каналы связи.
Соцсети и мессенджеры. Укажите корректные контакты и настройте прием обращений в MAX, ВКонтакте и других доступных сервисах. Для стандартных вопросов можно подключить чат-бота, а более сложные передавать менеджеру.
Важно быстро отвечать на входящие сообщения. Если пользователь не смог открыть сайт и обратился в компанию напрямую, долго ждать ответа он, скорее всего, не станет. Поэтому стоит настроить уведомления и организовать работу менеджеров так, чтобы новые заявки обрабатывались быстро. Дополнительно можно подключить сервисы, которые собирают обращения из разных каналов и автоматически передают их в CRM.
Оставьте возможность позвонить. Разместите номер в карточках компании, соцсетях, мессенджерах и рекламных объявлениях, чтобы клиент мог быстро уточнить детали или оформить заказ.
Отслеживайте звонки. Для оценки эффективности звонков можно использовать статический коллтрекинг. Если закрепить отдельный виртуальный номер за каждым рекламным каналом, получится определить, откуда приходят обращения и продажи, даже когда динамический коллтрекинг недоступен.
Собирайте заявки в одном окне. Обращения из лид-форм, соцсетей, мессенджеров и по телефону можно автоматически передавать в CRM. Так менеджерам проще работать с клиентами, а маркетологам – оценивать результативность разных каналов. Например, пользователи click.ru часто подключают amoCRM, МойСклад, Planfix, RetailCRM и другие сервисы через внутренний маркетплейс экосистемы и оплачивают их баллами, полученными по партнерской программе.