×

Как подготовить отчеты по контекстной и таргетированной рекламе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 782

При заказе услуг таргетированной или контекстной рекламы клиент покупает не только лиды и трафик, но и отчет, отражающий результаты. Поэтому важно серьезно относиться к подготовке этого документа. Необходимо подобрать срезы и показатели, продумать визуальное оформление, чтобы все было понятно, уделить отдельное внимание сопроводительному письму. 

Но есть одно «но». Составление такого продуманного и основательного отчета занимает массу времени. Когда клиентов много, есть риск не выполнить другие задачи или снизить качество самих услуг. В статье мы расскажем о том, что должно быть в хорошем отчете, как его составить без потери времени и качества услуг и какие инструменты в этом помогут. 

Кому нужны отчеты 

Когда речь идет о рекламных отчетах, как правило, подразумеваются отчеты для клиентов. Они показывают, насколько эффективно исполнитель или подрядчик выполняет KPI и решает задачи бизнеса. 

На практике отчеты используют как минимум три человека: маркетолог, который отвечает за всю стратегию, специалист по рекламе и собственник бизнеса. У каждого из них свои вопросы и цели, поэтому отчеты различаются. 

Отчеты для специалистов 

Специалистам по рекламе необходимы подробные отчеты. Данных и срезов должно быть достаточно не только для понимания ситуации, но и для оптимизации рекламных кампаний. Идеально, когда цифры и графики поддерживаются в актуальном состоянии. Поэтому достаточно часто специалисты используют интерактивные дашборды, которые обновляются автоматически. Это позволяет следить за ситуацией в режиме реального времени и оперативно реагировать на критические отклонения. Например, если появляется новая площадка в РСЯ, которая расходует бюджет и не дает конверсий. 

В отчете для специалиста должна быть такая информация: 

  • клики, показы, конверсии в разрезе запросов, креативов, групп объявлений, аудиторий, площадок КМС и РСЯ; 
  • все показатели из рекламных кабинетов и систем аналитики (макро- и микроконверсии, глубина просмотра и показатель отказов, целевые посетители и визиты и пр.); 
  • срезы по времени суток, месяцам, дням, дню недели, устройствам, возрасту, полу, регионам и т. д. 

Отчеты для маркетологов 

Сами маркетологи не занимаются настройкой и оптимизацией рекламы, но отлично знают, как она работает. Им необходимо отслеживать результаты и расходы по всем рекламным каналам, сравнивать показатели между собой и видеть всю воронку: от показов до оплаты заказов. Не менее важна детализация: маркетологи должны понимать, где улучшить воронку и как перераспределить бюджет, чтобы увеличить количество продаж и лидов. 

В таком отчете будет полезно отразить: 

  • клики, показы, коэффициент, стоимость и количество конверсий в разрезе отдельных рекламных каналов и площадок; 
  • воронку продаж с коэффициентом конверсии по каждому этапу; 
  • результаты тестирования отдельных маркетинговых активностей и гипотез и т. д. 

Отчеты для владельцев бизнеса 

С одной стороны, владельцам важно видеть пользу, которую приносит бизнесу реклама. Это можно отобразить в деньгах, продажах, возврате маркетинговых инвестиций. С другой, их может не интересовать детальная статистика по конкретным ключевым словам и площадкам, креативам и аудиториям. Кроме того, на подробное изучение показателей может не быть времени.  

В отчете, подготовленном с учетом этих особенностей, могут содержаться такие данные: 

  • сводка с наиболее важными показателями за текущий период и сравнение с предыдущим; 
  • динамика по кликам, расходам, конверсиям по месяцам и дням; 
  • основные показатели в разрезе рекламных кампаний и систем и т. д. 

Отчет по рекламе

Сводка ключевых показателей расположена в самом верху, так как цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим наиболее важны клиенту 

Что отличает хороший клиентский отчет 

Даже если у маркетолога и специалиста нет для себя отдельных документов или дашбордов, получить и проанализировать всю информацию они могут в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Они во всем разберутся. 

Клиент же чаще всего не очень хорошо понимает в интернет-маркетинге и не имеет времени, чтобы разбираться в интерфейсе Google Analytics и Яндекс.Директа. Чтобы он мог быстро увидеть результаты и оценить пользу рекламы для бизнеса, отчет должен отвечать следующим критериям. 

Наглядность 

Тенденции и тренды по важным показателям для бизнеса должны быть удобны для понимания. В хорошо составленном отчете будет сразу видно, что, например: 

  • в этом месяце Яндекс.Директ дал больше лидов, чем в предыдущем, а Google Ads нет;
  • показатели просели по количеству заявок, а по цене лида за отчетный период улучшились; 
  • в целом рекламная кампания эффективна, затраты окупаются. 

Для наглядности отчета нужно идти от главного к второстепенному и от общего к частному, пользоваться приемами визуального повествования, например выделять отрицательную динамику красным цветом, а положительную – зеленым. 

Понятность 

В рекламном отчете владелец бизнеса, не погруженный в интернет-аналитику, может не сразу понять названия показателей, термины, сокращения и аббревиатуры, значение тех или иных срезов и графиков. А самое главное – причины изменения показателей. 

Чтобы все было предельно ясно, нужно расшифровывать аббревиатуры в отчете, добавлять комментарии к графикам и определения терминов. 

Отдельное внимание нужно уделить сопроводительному письму. В нем должны быть указаны: 

  • конкретные действия специалистов и их влияние на показатели; 
  • проверенные гипотезы и выводы; 
  • достигнутые цели и выполненные KPI; 
  • перспективы рекламных кампаний и планы на будущее для улучшения результатов. 

Термины, которые используются в отчетах по рекламе

Хорошее решение – добавить определения на отдельную страницу, чтобы клиент мог посмотреть незнакомое ему понятие 

Информативность 

Планируя содержание и структуру отчета, нужно помнить, что у клиента очень мало времени. Постарайтесь максимально лаконично дать важную для собственника информацию. На первые экраны отчета вынесите ключевые данные по проекту. Как правило, это конверсии, клики, показы, расходы и цена целевого действия. Но это зависит от KPI. Если ваша цель – повысить охват целевой аудитории с помощью видеокампании на YouTube, ключевыми могут быть процент досмотров, просмотры, переходы, подписки. 

При детализации учитывайте потребности клиента. Одним важно подробно изучить структуру трафика, а другим достаточно увидеть положительный ROI. 

Информативность важна и при составлении сопроводительного письма. Не нужно долгих рассуждений. Лучше лаконично и четко расскажите, что было сделано, каких результатов удалось достичь и каковы планы на будущее. 

Минималистичность 

Старайтесь не перегружать отчет множеством мелких графиков и таблиц, яркими цветами, портянками текста. Это рассеивает внимание, затрудняет восприятие и мешает сосредоточиться на ключевых показателях и результатах рекламы. 

Визуальная привлекательность 

Если вы оформляете отчет, учитывая правила дизайна, юзабилити и визуального повествования, то убиваете двух зайцев. Во-первых, вы проявляете заботу о клиенте, так как такой документ будет наглядным и понятным. А во-вторых – работаете над собственной репутацией, формируя образ внимательного, надежного и ответственного к деталям партнера. 

Упростить восприятие помогут приемы управления вниманием: 

  • визуальный вес; 
  • контраст цвета; 
  • правило внутреннего и внешнего; 
  • позиционирование; 
  • теория близости и т. д. 

Рекламный отчет

Если график конверсий нарисован зеленым, а динамики – синим, такие цвета должны использоваться для тех же показателей на всех страницах в отчете 

Как составить качественный отчет для клиента 

Выбрать правильные метрики. В системах веб-аналитики и рекламных кабинетах доступно множество показателей: глубина просмотра, показатель отказов, время на сайте, охват, целевые посетители и визиты, CPC, CPM, частота показов и пр. Специалист использует их для глубокого анализа и оптимизации рекламных кампаний. Они ему очень нужны и важны. Но клиенту для ответа на вопрос «какую пользу приносит бизнесу реклама?» и понимания общей картины многие из них ни к чему. 

Чаще всего в качественном, информативном и не перегруженном лишней информацией отчете по рекламе должны быть такие показатели: 

  • конверсии; 
  • клики; 
  • показы; 
  • CTR; 
  • расходы; 
  • CPC; 
  • CPA; 
  • CR. 

Именно они представлены в онлайн-отчетах Click.ru, которые автоматически создаются по готовым шаблонам с учетом данных из сервисов веб-аналитики и рекламных кабинетов. 

Отчет по рекламе

Одни метрики можно показать на графиках в динамике, другие представить в таблице в разрезе кампаний и типов площадок 

Если глубокая аналитика и цели не настроены, вместо CPA и конверсий данные по стоимости клика могут дополнить статистические показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте. Так можно хотя бы косвенно показать качество привлекаемого трафика. 

Построить графики. Конечно, в первую очередь клиенту интересны ключевые метрики за отчетный период: количество показов, кликов и лидов, средняя стоимость заявки. Но некоторая детализация все равно требуется. Она позволяет показать, какие площадки и рекламные каналы работают эффективнее и в чем причина. 

В клиентском отчете можно отразить ключевые показатели:

  • по типам площадок и рекламным системам; 
  • в разрезе месяцев и дней; 
  • в сравнении с предыдущим периодом;
  • по рекламным кампаниям. 

Отчет по рекламе

Линии трендов помогут показать, что происходит с ключевыми показателями 

Красиво оформить. Под красотой понимаем наглядность, понятность, информативность и т. д. Для этого нужно:

  • подобрать цвета и шрифты;
  • распределить на листах таблицы, сводки и другие графики; 
  • оформить подписи, легенды, понятные названия; 
  • добавить при необходимости логотип и иные элементы для брендирования отчета. 

Сопроводить пояснениями и комментариями. Вы можете их добавить в сам отчет в виде текстовых блоков, написать письмо или представить в текстовом документе. Выберите вариант, который нравится больше всего. Главное, чтобы клиенту было понятно и удобно, а для вас – не слишком трудозатратно. 

Например, если комментарии будут в отдельном документе или письме, пропишите, к каким страницам отчета они относятся. Не заставляйте клиента искать соответствие между графиками и текстом, чтобы понять, где пошла вверх зеленая линия тренда.

Конечно, вы вряд ли сможете сэкономить время на написание комментариев. Каждый проект имеет свои особенности. Кроме того, ситуация меняется каждый месяц. А вот составлять отчеты намного быстрее вполне реально. 

Как составлять много отчетов быстро и хорошо 

И опытные, и начинающие специалисты и агентства часто готовят отчет так: снимают скриншоты с графиков и таблиц в сервисах веб-аналитики и рекламных системах, вставляют их в Google Документы или Word и дополняют комментариями. 

После этого они конвертируют документ в PDF или отправляют в таком виде. Конечно, это не очень сложно: не нужно разбираться и внедрять новые сервисы визуализации информации. Но такие отчеты каждый раз нужно делать с нуля, что тоже занимает время. 

Продвинутый вариант – подготовка собственных шаблонов, например в Google Data Studio или Google Таблицах. На разработку отчета, настройку формул, построение графиков нужно потратить время только один раз. Потом останется просто подгружать новые данные и проверять корректность отображения. Составление таких отчетов уже будет быстрее, но в любом случае сначала придется внедрять инструмент, а потом каждый раз проверять. 

Экономить еще больше времени на составление отчетности для клиентов помогают онлайн-отчеты. В таких инструментах показатели, структура, графики и срезы уже продумали за вас разработчики. Они взяли за основу собственный опыт, собрали понятные универсальные и информативные отчеты, нарисовали функциональный и красивый дизайн. Например, создание отчета с таким инструментом в Click.ru состоит из трех этапов: 

  1. Выбора шаблона. 
  2. Выбора источника данных.
  3. Настройки доступов к отчетам для клиентов и коллег. 

Пример отчета

Пример онлайн-отчета Click.ru 

Если вы уже подключили к системе рекламные кабинеты клиентов, создать отчет можно в течение 10 минут. Кстати, кроме экономии времени с Click.ru можно повысить доход от услуг по таргетированной и контекстной рекламе. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 18% от рекламных расходов ваших клиентов.

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Известность бренда SEO-компаний 2021
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - я конкретного человека спросил. ваша реклама не особо интересует. тем более вы даже не удосужились дать примеры статей
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!