При заказе услуг таргетированной или контекстной рекламы клиент покупает не только лиды и трафик, но и отчет, отражающий результаты. Поэтому важно серьезно относиться к подготовке этого документа. Необходимо подобрать срезы и показатели, продумать визуальное оформление, чтобы все было понятно, уделить отдельное внимание сопроводительному письму.
Но есть одно «но». Составление такого продуманного и основательного отчета занимает массу времени. Когда клиентов много, есть риск не выполнить другие задачи или снизить качество самих услуг. В статье мы расскажем о том, что должно быть в хорошем отчете, как его составить без потери времени и качества услуг и какие инструменты в этом помогут.
Кому нужны отчеты
Когда речь идет о рекламных отчетах, как правило, подразумеваются отчеты для клиентов. Они показывают, насколько эффективно исполнитель или подрядчик выполняет KPI и решает задачи бизнеса.
На практике отчеты используют как минимум три человека: маркетолог, который отвечает за всю стратегию, специалист по рекламе и собственник бизнеса. У каждого из них свои вопросы и цели, поэтому отчеты различаются.
Отчеты для специалистов
Специалистам по рекламе необходимы подробные отчеты. Данных и срезов должно быть достаточно не только для понимания ситуации, но и для оптимизации рекламных кампаний. Идеально, когда цифры и графики поддерживаются в актуальном состоянии. Поэтому достаточно часто специалисты используют интерактивные дашборды, которые обновляются автоматически. Это позволяет следить за ситуацией в режиме реального времени и оперативно реагировать на критические отклонения. Например, если появляется новая площадка в РСЯ, которая расходует бюджет и не дает конверсий.
В отчете для специалиста должна быть такая информация:
- клики, показы, конверсии в разрезе запросов, креативов, групп объявлений, аудиторий, площадок КМС и РСЯ;
- все показатели из рекламных кабинетов и систем аналитики (макро- и микроконверсии, глубина просмотра и показатель отказов, целевые посетители и визиты и пр.);
- срезы по времени суток, месяцам, дням, дню недели, устройствам, возрасту, полу, регионам и т. д.
Отчеты для маркетологов
Сами маркетологи не занимаются настройкой и оптимизацией рекламы, но отлично знают, как она работает. Им необходимо отслеживать результаты и расходы по всем рекламным каналам, сравнивать показатели между собой и видеть всю воронку: от показов до оплаты заказов. Не менее важна детализация: маркетологи должны понимать, где улучшить воронку и как перераспределить бюджет, чтобы увеличить количество продаж и лидов.
В таком отчете будет полезно отразить:
- клики, показы, коэффициент, стоимость и количество конверсий в разрезе отдельных рекламных каналов и площадок;
- воронку продаж с коэффициентом конверсии по каждому этапу;
- результаты тестирования отдельных маркетинговых активностей и гипотез и т. д.
Отчеты для владельцев бизнеса
С одной стороны, владельцам важно видеть пользу, которую приносит бизнесу реклама. Это можно отобразить в деньгах, продажах, возврате маркетинговых инвестиций. С другой, их может не интересовать детальная статистика по конкретным ключевым словам и площадкам, креативам и аудиториям. Кроме того, на подробное изучение показателей может не быть времени.
В отчете, подготовленном с учетом этих особенностей, могут содержаться такие данные:
- сводка с наиболее важными показателями за текущий период и сравнение с предыдущим;
- динамика по кликам, расходам, конверсиям по месяцам и дням;
- основные показатели в разрезе рекламных кампаний и систем и т. д.
Сводка ключевых показателей расположена в самом верху, так как цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим наиболее важны клиенту
Что отличает хороший клиентский отчет
Даже если у маркетолога и специалиста нет для себя отдельных документов или дашбордов, получить и проанализировать всю информацию они могут в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Они во всем разберутся.
Клиент же чаще всего не очень хорошо понимает в интернет-маркетинге и не имеет времени, чтобы разбираться в интерфейсе Google Analytics и Яндекс.Директа. Чтобы он мог быстро увидеть результаты и оценить пользу рекламы для бизнеса, отчет должен отвечать следующим критериям.
Наглядность
Тенденции и тренды по важным показателям для бизнеса должны быть удобны для понимания. В хорошо составленном отчете будет сразу видно, что, например:
- в этом месяце Яндекс.Директ дал больше лидов, чем в предыдущем, а Google Ads нет;
- показатели просели по количеству заявок, а по цене лида за отчетный период улучшились;
- в целом рекламная кампания эффективна, затраты окупаются.
Для наглядности отчета нужно идти от главного к второстепенному и от общего к частному, пользоваться приемами визуального повествования, например выделять отрицательную динамику красным цветом, а положительную – зеленым.
Понятность
В рекламном отчете владелец бизнеса, не погруженный в интернет-аналитику, может не сразу понять названия показателей, термины, сокращения и аббревиатуры, значение тех или иных срезов и графиков. А самое главное – причины изменения показателей.
Чтобы все было предельно ясно, нужно расшифровывать аббревиатуры в отчете, добавлять комментарии к графикам и определения терминов.
Отдельное внимание нужно уделить сопроводительному письму. В нем должны быть указаны:
- конкретные действия специалистов и их влияние на показатели;
- проверенные гипотезы и выводы;
- достигнутые цели и выполненные KPI;
- перспективы рекламных кампаний и планы на будущее для улучшения результатов.
Хорошее решение – добавить определения на отдельную страницу, чтобы клиент мог посмотреть незнакомое ему понятие
Информативность
Планируя содержание и структуру отчета, нужно помнить, что у клиента очень мало времени. Постарайтесь максимально лаконично дать важную для собственника информацию. На первые экраны отчета вынесите ключевые данные по проекту. Как правило, это конверсии, клики, показы, расходы и цена целевого действия. Но это зависит от KPI. Если ваша цель – повысить охват целевой аудитории с помощью видеокампании на YouTube, ключевыми могут быть процент досмотров, просмотры, переходы, подписки.
При детализации учитывайте потребности клиента. Одним важно подробно изучить структуру трафика, а другим достаточно увидеть положительный ROI.
Информативность важна и при составлении сопроводительного письма. Не нужно долгих рассуждений. Лучше лаконично и четко расскажите, что было сделано, каких результатов удалось достичь и каковы планы на будущее.
Минималистичность
Старайтесь не перегружать отчет множеством мелких графиков и таблиц, яркими цветами, портянками текста. Это рассеивает внимание, затрудняет восприятие и мешает сосредоточиться на ключевых показателях и результатах рекламы.
Визуальная привлекательность
Если вы оформляете отчет, учитывая правила дизайна, юзабилити и визуального повествования, то убиваете двух зайцев. Во-первых, вы проявляете заботу о клиенте, так как такой документ будет наглядным и понятным. А во-вторых – работаете над собственной репутацией, формируя образ внимательного, надежного и ответственного к деталям партнера.
Упростить восприятие помогут приемы управления вниманием:
- визуальный вес;
- контраст цвета;
- правило внутреннего и внешнего;
- позиционирование;
- теория близости и т. д.
Если график конверсий нарисован зеленым, а динамики – синим, такие цвета должны использоваться для тех же показателей на всех страницах в отчете
Как составить качественный отчет для клиента
Выбрать правильные метрики. В системах веб-аналитики и рекламных кабинетах доступно множество показателей: глубина просмотра, показатель отказов, время на сайте, охват, целевые посетители и визиты, CPC, CPM, частота показов и пр. Специалист использует их для глубокого анализа и оптимизации рекламных кампаний. Они ему очень нужны и важны. Но клиенту для ответа на вопрос «какую пользу приносит бизнесу реклама?» и понимания общей картины многие из них ни к чему.
Чаще всего в качественном, информативном и не перегруженном лишней информацией отчете по рекламе должны быть такие показатели:
- конверсии;
- клики;
- показы;
- CTR;
- расходы;
- CPC;
- CPA;
- CR.
Именно они представлены в онлайн-отчетах Click.ru, которые автоматически создаются по готовым шаблонам с учетом данных из сервисов веб-аналитики и рекламных кабинетов.
Одни метрики можно показать на графиках в динамике, другие представить в таблице в разрезе кампаний и типов площадок
Если глубокая аналитика и цели не настроены, вместо CPA и конверсий данные по стоимости клика могут дополнить статистические показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте. Так можно хотя бы косвенно показать качество привлекаемого трафика.
Построить графики. Конечно, в первую очередь клиенту интересны ключевые метрики за отчетный период: количество показов, кликов и лидов, средняя стоимость заявки. Но некоторая детализация все равно требуется. Она позволяет показать, какие площадки и рекламные каналы работают эффективнее и в чем причина.
В клиентском отчете можно отразить ключевые показатели:
- по типам площадок и рекламным системам;
- в разрезе месяцев и дней;
- в сравнении с предыдущим периодом;
- по рекламным кампаниям.
Линии трендов помогут показать, что происходит с ключевыми показателями
Красиво оформить. Под красотой понимаем наглядность, понятность, информативность и т. д. Для этого нужно:
- подобрать цвета и шрифты;
- распределить на листах таблицы, сводки и другие графики;
- оформить подписи, легенды, понятные названия;
- добавить при необходимости логотип и иные элементы для брендирования отчета.
Сопроводить пояснениями и комментариями. Вы можете их добавить в сам отчет в виде текстовых блоков, написать письмо или представить в текстовом документе. Выберите вариант, который нравится больше всего. Главное, чтобы клиенту было понятно и удобно, а для вас – не слишком трудозатратно.
Например, если комментарии будут в отдельном документе или письме, пропишите, к каким страницам отчета они относятся. Не заставляйте клиента искать соответствие между графиками и текстом, чтобы понять, где пошла вверх зеленая линия тренда.
Конечно, вы вряд ли сможете сэкономить время на написание комментариев. Каждый проект имеет свои особенности. Кроме того, ситуация меняется каждый месяц. А вот составлять отчеты намного быстрее вполне реально.
Как составлять много отчетов быстро и хорошо
И опытные, и начинающие специалисты и агентства часто готовят отчет так: снимают скриншоты с графиков и таблиц в сервисах веб-аналитики и рекламных системах, вставляют их в Google Документы или Word и дополняют комментариями.
После этого они конвертируют документ в PDF или отправляют в таком виде. Конечно, это не очень сложно: не нужно разбираться и внедрять новые сервисы визуализации информации. Но такие отчеты каждый раз нужно делать с нуля, что тоже занимает время.
Продвинутый вариант – подготовка собственных шаблонов, например в Google Data Studio или Google Таблицах. На разработку отчета, настройку формул, построение графиков нужно потратить время только один раз. Потом останется просто подгружать новые данные и проверять корректность отображения. Составление таких отчетов уже будет быстрее, но в любом случае сначала придется внедрять инструмент, а потом каждый раз проверять.
Экономить еще больше времени на составление отчетности для клиентов помогают онлайн-отчеты. В таких инструментах показатели, структура, графики и срезы уже продумали за вас разработчики. Они взяли за основу собственный опыт, собрали понятные универсальные и информативные отчеты, нарисовали функциональный и красивый дизайн. Например, создание отчета с таким инструментом в Click.ru состоит из трех этапов:
- Выбора шаблона.
- Выбора источника данных.
- Настройки доступов к отчетам для клиентов и коллег.
Пример онлайн-отчета Click.ru
Если вы уже подключили к системе рекламные кабинеты клиентов, создать отчет можно в течение 10 минут. Кстати, кроме экономии времени с Click.ru можно повысить доход от услуг по таргетированной и контекстной рекламе. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 18% от рекламных расходов ваших клиентов.
ВКонтакте
