Как поднять окупаемость маркетинга в 2026 году

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjdUEcJF

В 2026 году вести рекламу одновременно и просто, и сложно. С одной стороны, появилось много инструментов, которые ускоряют запуск рекламы, помогают создавать контент и автоматизировать рутинные задачи. С другой – привлечение пользователей дорожает, эффективность каналов становится менее предсказуемой, а требования законодательства продолжают ужесточаться. Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru рассказал, какие подходы помогают бизнесу сохранять эффективность и находить новые точки роста.

Из статьи вы узнаете:

• какие изменения наиболее сильно влияют на маркетинг;

• что работает в 2026 году на примере реальных кейсов;

• как снизить расходы;

• что поможет повысить маржинальность.

Ключевые тренды маркетинга в 2026 году

Прежде чем переходить к конкретным инструментам, стоит разобраться, какие изменения сейчас сильнее всего влияют на маркетинг.

1. Возвращение к поиску точек роста и CJM

Компании снова активно используют Customer Journey Map (CJM) – карту пути пользователя. Сам подход не новый, но на практике у многих команд до сих пор нет целостного понимания того, что происходит с человеком на каждом этапе воронки:

• какую рекламу он видит при первом контакте;

• на какую страницу переходит;

• как устроен онбординг;

• какие сообщения получает от отдела продаж;

• как выстроена дальнейшая коммуникация.

Такая детализация помогает увидеть слабые места и найти точки роста, которые раньше оставались незамеченными.

2. Рост стоимости привлечения

Привлекать пользователей становится дороже, и дело не только в увеличении ставок. Меняется сама эффективность рекламных каналов:

• снижается качество лидов;

• сокращается объем доступного трафика;

• результаты сильнее зависят от изменений внутри рекламных систем.

В итоге маркетинг требует все больших вложений, а прогнозировать результат становится сложнее.

3. Усиление новых каналов

На фоне изменений растет роль корпоративных мессенджеров и MAX. По опыту click.ru, даже при меньшей аудитории каналы в MAX могут давать сопоставимый с Telegram объем трафика. Тренд оказывает влияние и на инфлюенс-маркетинг: теперь важен не только размер аудитории блогера, но и ее активность и качество.

4. Оптимизация маркетинга за счет консультантов

Бизнес все чаще привлекает внешних исполнителей под конкретные задачи. Причина проста: тестировать гипотезы вслепую дорого. Разовая консультация или проектная работа с экспертом часто обходится дешевле, чем серия неудачных экспериментов.

5. Работа с LTV и кросс-продажи

Бизнес стал лучше считать юнит-экономику и чаще искать способы увеличить маржинальность. Один из ключевых инструментов – работа с LTV (Lifetime Value, пожизненной ценностью клиента).

Для этого компании:

• расширяют продуктовую линейку;

• развивают кросс-продажи;

• выстраивают долгосрочные отношения с покупателями.

Основной вопрос – что еще можно дать аудитории, не понижая спрос на основной продукт.

6. Фокус на вовлеченности

Еще одна задача – стать частью жизни клиента. В этом помогают вебинары, образовательные материалы и другой полезный контент. Он повышает доверие и поддерживает повторные продажи.

7. Польза здесь и сейчас

Длинные воронки становятся неэффективны, особенно в B2B. Пользователю важно быстро понимать, что он получит. Чем короче путь до ценности, тем выше шанс сохранить внимание.

8. Снижение роли классического SEO

Доля классического SEO в маркетинговом сплите постепенно уменьшается из-за развития нейроответов. Пользователи все чаще получают нужную информацию прямо в поисковой выдаче и не переходят на сайты. Бизнес уже адаптируется к новой модели поиска, но единых правил пока нет.

9. Давление на маржинальность

Дополнительную нагрузку создают внешние факторы:

• требования к маркировке звонков;

• новые сборы (например, 3% от рекламы);

• ужесточение правил работы с персональными данными;

• ограничения на использование иностранных слов в рекламе и другие изменения.

Все это увеличивает стоимость продвижения и снижает итоговую маржинальность.

10. Рост роли AI и вайб-кодинга

Отдельный тренд – активное использование нейросетей и вайб-кодинга, то есть разработки сервисов с помощью AI.

Искусственный интеллект помогает:

• быстрее запускать новые инструменты;

• снижать стоимость разработки;

• оперативнее проверять гипотезы.

В 2026 году AI стал одной из заметных точек роста для маркетинга, продаж и лидогенерации.

Что работает в 2026 году: примеры из практики

На примере click.ru разберем инструменты и подходы, которые помогают получать результат в 2026 году.

1. Быстрое тестирование креативов

Одна из важных точек роста – скорость тестирования баннеров. Креативы быстро становятся неэффективными, поэтому их приходится регулярно обновлять и брать в работу новые гипотезы. Если раньше один баннер мог работать несколько месяцев, сегодня оптимальная частота обновления – примерно раз в 1–2 недели.

Чем больше гипотез удается проверить, тем выше вероятность найти эффективную связку. Но важно учитывать размер бюджета: если он ограничен, слишком большое количество одновременных тестов может, наоборот, ухудшить результат.

В отдельных связках регулярное обновление креативов может помочь увеличить количество лидов примерно на 30% и одновременно снизить CPL в два раза.

Чтобы ускорить производство, мы используем ChatGPT, Nano Banana, Midjourney, Higgsfield и другие инструменты. Они есть в нашем маркетплейсе. Оплачивать нейросети можно бонусами, полученными по партнерской программе.

2. Создание контента под инфозапросы

Мы размещаем много понятных и простых статей, которые отвечают на основные вопросы аудитории. Процесс устроен так: SEO-специалист готовит ТЗ и ключевые слова, а автор пишет тексты через Claude, после чего материал проверяется и дорабатывается вручную.

Такие статьи хорошо индексируют поисковые системы. Контент может попадать в нейроответы и привлекать дополнительный трафик. Но привести пользователя на страницу недостаточно. Важно направить его дальше по воронке. Для этого внутри материалов мы размещаем врезки, баннеры и другие элементы.

Пример баннера в статьях

Такой подход помог нам увеличить количество лидов из SEO на 15% и одновременно сократить расходы на копирайтинг.

3. PR-исследования для привлечения трафика и повышения доверия

Еще один эффективный инструмент – собственные исследования. Благодаря нейросетям нам удалось значительно ускорить их подготовку. Если раньше на один материал могло уходить до полугода, сейчас весь процесс занимает около 2–3 недель.

Работа проходит в несколько этапов:

• собираем данные из внутренних и внешних источников;

• с помощью Claude и ChatGPT готовим структуру и черновик текста;

• вручную проверяем факты и ссылки;

• собираем и дорабатываем материал в инструментах вроде Google NotebookLM.

В результате получаем полноценный инфоповод, который можно использовать для публикаций в СМИ и на профильных площадках, одновременно привлекая трафик и усиливая экспертность бренда.

4. Контроль качества звонков с помощью AI

Во многих компаниях нет специального отдела, который регулярно контролирует качество звонков. Формально задачей занимается руководитель отдела продаж, но в итоге ему часто не хватает времени на системную проверку. При этом работа с качеством коммуникации напрямую влияет на продажи.

Нейросети помогают автоматизировать значительную часть процесса. Например, можно:

• переводить записи звонков в текст;

• анализировать диалоги по заданным критериям;

• формировать персональные рекомендации для менеджеров.

С помощью AI можно проверить:

• отвечает ли менеджер на реальный вопрос пользователя или сразу переходит к шаблонной презентации;

• выясняет ли потребность;

• учитывает ли предыдущие действия человека на сайте;

• насколько начало разговора соответствует запросу.

Такой подход помогает улучшить качество коммуникации и может увеличить продажи и выручку на 15%.

5. Нейроролики для охвата и привлечения трафика

Нейроролики – формат контента, который можно очень быстро создавать и тестировать. В нашем случае они стали одним из источников прямого трафика.

Процесс достаточно простой: ChatGPT помогает с идеей, а с ее реализацией – агрегаторы Synth AI и Unitool.

При правильном подходе такой контент помогает:

• привлекать новую аудиторию;

• повышать узнаваемость;

• увеличивать вовлеченность.

При этом оценивать эффективность только по просмотрам не стоит. Гораздо важнее реакция аудитории: лайки, комментарии и репосты.

Например, один из наших роликов во ВКонтакте набрал более 125 000 просмотров, 151 лайк и 52 репоста.

Ролик ВКонтакте

Такая реакция помогает понять, попал ли контент в интересы аудитории или нет. Подход эффективен в разных нишах, от маркетинга до промышленности и e-commerce.

6. Вайб-кодинг и создание сервисов

Еще одна точка роста – вайб-кодинг, создание сервисов с помощью нейросетей. Такие решения можно использовать как дополнительные точки входа в продукт. Базовая механика выстраивается на генерации кода. Мы, как правило, работаем с Claude. Если нужно создать что-то сложное, используем Cursor. Основное достоинство вайб-кодинга – скорость. Если раньше на создание таких решений уходили месяцы, то сейчас – недели или даже дни.

При этом необязательно сразу разрабатывать полноценный продукт. Проще начать с MVP:

• собрать простой лендинг;

• проверить гипотезу;

• оценить реакцию аудитории.

Например, через нейросеть можно создать дизайн и HTML-код страницы, внести изменения с помощью текстовых команд и подготовить код к публикации. После этого достаточно выделить на тест небольшой бюджет (30–50 тыс. ₽) и посмотреть на интерес аудитории, качество заявок, потенциал масштабирования. Если гипотеза подтверждается, решение можно развивать дальше.

Например, у нас есть «Нейромаркетолог» для VK Рекламы и Директа. Пользователь регистрируется в экосистеме, передает нейросети исходные данные, а инструмент на их основе автоматически создает рекламную кампанию.

Для оценки эффективности инструмента мы провели опрос:

• примерно 60% пользователей используют «Нейромаркетолога», чтобы ускорить работу. Кампании, на которые раньше требовалось 20–60 минут, можно запустить примерно за 5 минут, а затем при необходимости скорректировать настройки и стратегию;

• 20–30% пользователей запускают кампании без дополнительных доработок. При этом результаты остаются в пределах целевых KPI по стоимости и качеству лидов.

«Нейромаркетолог» не заменяет специалиста. Его основная задача – сократить время на запуск и базовую настройку рекламы.

Кроме того, с помощью нейросетей мы создали лендинг с набором решений для разных бизнес-задач. Он стал еще одной точкой входа в экосистему и также показывает хорошие результаты по привлечению лидов.

Есть инструменты под основные задачи

Три способа сократить расходы

Разберем несколько способов снизить затраты на маркетинг без заметной потери эффективности.

Защита от скликивания и маркетинговые сервисы

Часть бюджета может уходить на нецелевые клики и ботов. Сократить расходы помогают сервисы для защиты от скликивания. Такой есть и у click.ru. Он позволяет экономить до 15% рекламного бюджета.

Дополнительно снизить затраты можно с помощью маркетинговых сервисов. Например, у нас на маркетплейсе есть более 250 инструментов, которые можно оплачивать бонусными баллами и таким образом сокращать фактические расходы на инструменты.

Оптимизация команды

Еще один способ экономии – пересмотреть структуру команды и определить, какие задачи выгоднее решать внутри компании, а какие передать подрядчикам.

Многое зависит от масштаба бизнеса. Например, при расходах на продвижение в 300–500 тыс. ₽ содержать в штате отдельных специалистов по таргетированной и контекстной рекламе не всегда оправданно. Выгоднее привлекать подрядчиков. При бюджете около 1 млн ₽ и выше штатные специалисты уже могут быть экономически целесообразны.

На аутсорс можно передать:

• задачи по SMM, SEO, дизайну и копирайтингу;

• контекстную и таргетированную рекламу на косвенных проектах с понятными KPI;

• PR-задачи с измеримыми целями по охватам, узнаваемости, количеству публикаций и стоимости размещений.

Внутри команды при этом стоит сохранить специалиста по платному трафику для тестирования новых каналов и работы с ключевыми кампаниями, редактора, а при большом количестве событий – менеджера по организации мероприятий.

Сам формат сотрудничества не гарантирует качественный результат. Гораздо важнее компетенции специалиста, его мотивация.

Выплаты внештатным сотрудникам с комиссией от 1%

Количество самозанятых и ИП растет, поэтому компании все чаще выстраивают работу с внештатными специалистами и ищут способы сократить сопутствующие расходы.

У нас есть отдельный инструмент для работы с самозанятыми. Он позволяет:

• официально и безопасно проводить выплаты и проверять статус самозанятого в соответствии с 422-ФЗ;

• перечислять деньги с единого баланса;

• автоматически формировать акты и чеки;

• снижать расходы на проведение выплат благодаря комиссии от 1% и возврату НДС.

Как повысить маржинальность

Повышать маржинальность можно не только за счет сокращения затрат. Другой путь – увеличивать ценность продукта для пользователя. Это помогает улучшать конверсию, стимулировать повторные продажи и повышать LTV. Главный вопрос – понять, что именно стоит улучшать.

Существуют два подхода:

• глубинные интервью с пользователям;

• экспертиза топ-менеджмента.

Эффективны оба варианта, но эффект у них разный. Экспертиза руководителей помогает быстро формировать гипотезы и находить отдельные точки роста. Однако взгляд изнутри не всегда совпадает с реальным пользовательским опытом. Глубинные интервью позволяют посмотреть на продукт со стороны аудитории и понять, чего действительно не хватает.

Для более объективной картины стоит общаться с разными пользователями:

• теми, кто зарегистрировался, но не совершил покупку;

• теми, кто купил продукт, но со временем перестал им пользоваться;

• действующими пользователями.

Во время интервью важно выяснить, какую задачу человек решает с помощью продукта, в какой ситуации его использует, какого результата ожидает, с какими сложностями сталкивается и какие функции считает наиболее ценными.

Главная задача – улучшить пользовательский путь от первого касания до покупки. Чем он проще, тем выше конверсия.

Дополнительные идеи для улучшения продукта можно искать и другими способами:

• изучать конкурентов, их предложения и позиционирование;

• проводить командные мозговые штурмы по разным этапам воронки;

• использовать нейросети. Например, дать описание продукта или ссылку на сайт и попросить найти способы усилить ценность.

Добавочная ценность в оферах

Усилить предложение можно и дополнительными условиями, которые снимают часть барьеров перед покупкой. Например:

• «Настроим бесплатно при бюджете от …»;

• «Перенесем рекламу вместе со всей статистикой»;

• «Подготовим рекомендации для вашей ниши: какие каналы и стратегии стоит использовать».

Такие оферы снижают риски для пользователя и дают дополнительный аргумент в пользу продукта.

Добавочная ценность в продуктах

Еще один вариант – создавать дополнительные инструменты, которые решают смежные задачи аудитории.

Например, мы создали «Контент-машину» для подготовки публикаций в соцсетях. Пользователь указывает нишу, а ИИ:

• анализирует тренды;

• предлагает темы;

• создает тексты и визуалы.

Пользователю остается выбрать подходящий вариант и опубликовать его. Такие инструменты помогают быстрее выпускать материалы, сокращать расходы на их производство и увеличивать объем контента без расширения команды.

Дополнительные источники бюджета

Наконец, стоит использовать все возможности, которые позволяют получить дополнительный бюджет без увеличения первоначальных расходов. Например, в нашей рекламной экосистеме есть вознаграждение по партнерской программе. Эти средства можно снова направлять на продвижение. Тогда бизнес получает дополнительные лиды без пропорционального увеличения расходов, что помогает улучшать CAC и CPO и повышать общую эффективность маркетинга.

Сегодня выдающиеся проекты появляются тогда, когда встречаются профессиональная команда, идея и хорошая мотивация. Только так можно повысить прибыль, уменьшить издержки и стабильно развиваться даже при текущих изменениях на рынке.