Как повысить эффективность кампании на YouTube: анализ и выбор оптимального видеоформата

После запуска кампании на YouTube вы, конечно же, ожидаете, что целевая аудитория придет на сайт и будет делать заказы. Но почему-то пользователи не досматривают до конца ваши ролики либо не взаимодействуют с объявлениями. Click.ru расскажет, как проанализировать эффективность кампании на YouTube и сделать результаты лучше. 

Форматы рекламы 

Наиболее распространенный рекламный формат на YouTube – видеоролики. Но он далеко не единственный. Пользователям еще можно показывать заставки и текстовые объявления. Какие рекламные форматы бывают и в чем между ними разница? Давайте разбираться. 

Видеоформаты 

Video Discovery 

Такое видео длится от 3 до 60 минут. Его могут увидеть пользователи, которые ищут ролики в результатах поиска, списках похожих роликов, на главной странице YouTube. Объявление содержит кадры из видео и текст. 

Когда пользователь кликает по объявлению, открывается страница просмотра видео или канала на YouTube. В рекламном блоке ролик не воспроизводится.  Деньги списываются за клик (CPC-модель). 

In-Stream 

Без возможности пропуска. Такое видео продолжается до 15 секунд. Появляется в начале, середине и конце ролика. Оплата производится по модели «Целевая цена за 1000 показов». 

С возможностью пропуска. Видео длится до трех минут и демонстрируется в начале, середине или конце видеоролика. Может показываться на страницах просмотра YouTube, а также на различных сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google. Пользователь может пропустить рекламу через 5 секунд после начала просмотра. На ролике будет размещен баннер с прямой ссылкой или кнопкой призыва к действию. 

Способы оплаты: 

• если видео короче 30 секунд, рекламодатель платит при условии полного просмотра ролика или взаимодействия с ним;
• если видео длиннее 30 секунд, деньги списываются за каждый просмотр продолжительностью 30 секунд или за взаимодействие с роликом; 
• если используется стратегия «Целевая цена за 1000 показов», оплата происходит за 1000 показов видео. 

К формату In-Stream есть 4 надстройки, позволяющие расширить настройки конверсий и возможности таргетинга: 

• TrueView for Reach. Применяется для увеличения охвата рекламы. Видеообъявление показывается на партнерских ресурсах КМС и в YouTube; 
• TrueView for Action. Надстройка направлена на достижение конверсионных действий. Оплата происходит по системе CPA. Отличие – CTA-кнопки в завершении видео и под роликом; 
• TrueView Ad Sequencing. Предполагает серийный показ видеороликов в формате объявлений In-Stream (с возможностью пропуска или без нее) и Bumper Ads в разных комбинациях; 
• TrueView for Shopping. Ролик дополняется показом товаров из интернет-магазина. 

Out-Stream

Видеоролики запускаются на мобильных устройствах автоматически без звука. Если пользователь кликнет на объявление, звук включится. Такой формат рекламы не встретишь на YouTube. Он используется в приложениях Google и на партнерских ресурсах. 

Рекламодатель платит после просмотра ролика дольше 2 секунд. На мобильных сайтах объявления Out-Stream доступны только в баннерах, а в приложениях – в межстраничных объявлениях, баннерах, фиде и нативных рекламных блоках. Оплата производится за 1000 показов в видимой части экрана. 

Использовать один формат или выбрать несколько – решение рекламодателя. Современные технологии позволяют быстро редактировать ролики и создавать разные видео. 

Баннеры 

На страницах YouTube. Баннеры находятся в верхнем углу справа, выше рекомендованного контента. Некоторое время тому назад подобные баннеры имели другой фон и подпись «Реклама», но после появления нативной рекламы фон и надпись убрали. Сейчас аудитории сложно понять, реклама это или нет. За счет изменений конверсия выросла. 

Overlay Ads. Изображение размером 480х70, располагается в нижней части экрана. В последнее время YouTube увеличивает/добавляет размеры баннеров. Объявление появляется при просмотре ролика. Оно демонстрируется до тех пор, пока пользователь его не закроет или пока не закончится ролик. 

Баннеры могут перенаправлять на другое видео на YouTube, а также на какой-либо сторонний сайт. Оверлеи не отображаются на мобильных устройствах и демонстрируются исключительно в спонсорских видео на ПК. 

Masthead. Видеобаннер показывается на главной странице YouTube на ПК, в приложении для телевизоров и мобильном приложении. Объявление состоит из видео, заголовка, описания и кнопки с призывом к действию. 

На ПК видеобаннер показывается 30 секунд в верхней части главной страницы. Оплата производится за 1000 показов. Также может устанавливаться фиксированная сумма в день. Этот формат доступен через резервирование. 

Заставки (Bumper Ads). Видео продолжительностью 6 секунд. Его нельзя пропустить при просмотре. Заставки демонстрируются в начале, середине или конце основного ролика.

Bumper Ads дополняют такие форматы, как Google Preferred и TrueView. В рамках развернутой стратегии заставки могут значительно повысить интерес к бренду и помочь расширить охват. 

Просмотры не засчитываются при подсчете общего количества просмотров видео на YouTube. Оплата производится за 1000 показов. 

Текстовые объявления 

Объявления демонстрируются аудитории во время поиска или между видеороликами на главной странице.  

Объявление между видеороликами: 

Объявление при поиске видео на YouTube: 

Аудиореклама 

Такая реклама позволяет охватить аудиторию, использующую форматы и креативы, оптимизированные для прослушивания. Контент бывает немузыкальным и музыкальным. 

Аудиореклама запускается для повышения узнаваемости бренда среди ЦА. Объявление длится до 15 секунд. Оплата производится по модели CPM. 

Показатели эффективности 

Для оценки эффективности видеообъявлений анализируются такие показатели, как показы, клики, просмотры, взаимодействия и т. д. Где смотреть статистику по кампании и как ее анализировать, читайте далее. 

Оценка эффективности удержания аудитории по каждому формату видео 

Статистику по кампаниям в YouTube можно посмотреть в рекламном кабинете Google Ads. 

Существуют два варианта для оценки роликов: 

1. «Данные рекламы». Здесь представлены данные об эффективности видеорекламы. Информация доступна после показа рекламы. 
2. «Данные видео». Здесь вы можете оценить эффективность объявления с позиции обычного видеоролика, который пользователи видят в результатах поиска. Чтобы получить данные, YouTube-канал обязательно должен быть связан с аккаунтом Google Ads. В противном случае информация из YouTube Analytics не сможет передаваться. 

Просмотр показателя «Удержание аудитории» по вкладке «Данные рекламы» 

В меню, расположенном справа, выберите «Видео» и перейдите в раздел «Аналитика». Во вкладке «Данные рекламы» посмотрите блок «Удержание аудитории». 

В вкладке «Данные рекламы» представлена информация об удержании для объявлений TrueView In-Stream, объявлений-заставок и In-Stream без пропуска. 

Чтобы оценить эффективность удержания аудитории по определенному формату рекламы, используйте функцию «Сегментирование». Например, чтобы получить информацию по видео в формате In-Stream с возможностью пропуска, укажите этот тип рекламы в настройке «Формат объявления». 

Также в этой вкладке вы можете посмотреть диаграмму. Она помогает сопоставить содержание видеообъявления с его эффективностью. 

Как прочитать диаграмму: 

• кривая направлена вверх – с определенного момента интерес аудитории к рекламе повышается; 
• кривая направлена вниз – с определенного момента интерес аудитории к рекламе понижается;
• плоская кривая – аудитория просматривает определенную часть видео с первой до последней секунды. 

На изображении ниже можно увидеть постепенное снижение заинтересованности зрителей. Это абсолютно нормально, поэтому ничего предпринимать не нужно. Главное, чтобы пользователи не сразу пропускали рекламу (если выбран формат In-Stream с возможностью пропуска), взаимодействовали с товаром, логотипом или другими элементами. 

Разберем другую ситуацию. Вы разместили ролик, который длится две минуты, в формате In-Stream с возможностью пропуска. На графике вы увидели, что кривая снижается: в первые 15 секунд интерес аудитории к видео падает. А затем он начинает расти. 

Что можно сделать для повышения вовлеченности пользователей? Например, изменить порядок сцен: так видео станет интереснее с самого начала и больше пользователей досмотрят его до конца. 

Вовлеченность зрителей и эффективность видеообъявлений 

Информация об эффективности объявления появляется в рекламном отчете после начала показов ролика аудитории и первых взаимодействий с рекламой. 

Статистику по эффективности рекламы можно увидеть в разделе «Аналитика» («Данные о рекламе» – карточка «Эффективность»). Здесь представлена информация о действиях, которые совершают пользователи после просмотра видео. 

Например, вы можете ознакомиться со следующими показателями рекламы в формате In-Stream с возможностью пропуска: 

• с просмотрами. Количество людей, просмотревших видеообъявление до конца или дольше 30 секунд, а также взаимодействовавших с ним; 
• показами. Количество показов объявления пользователям; 
• коэффициентом просмотров. Соотношение количества просмотров к количеству показов. Чем выше значение, тем интереснее пользователям ваша реклама; 
• кликами. Количество нажатий на рекламу. Чем больше кликов, тем интереснее зрителям ваше объявление. 

Чтобы получить больше данных о вовлеченности пользователей, настройте функцию «Важные моменты». Она поможет узнать все о взаимодействии аудитории с элементами бренда. 

Чтобы отметить важный момент, кликните по кнопке «Поставить метку». 

Выберите для отслеживания элемент бренда. Метка может быть установлена на название или изображение товара, описание продукта, логотип, призыв к действию или на другой элемент. 

Например, выберите «Изображение товара». С помощью такой настройки можно отследить появление изображений товара в помеченном сегменте и получить информацию о взаимодействии с ним. 

Процент расходов и просмотров для каждого объявления 

Как только в Google Ads начнут появляться данные по рекламе, в карточке «Удержание аудитории» отобразится следующая информация:

• процент расходов. Показывает долю расходов на конкретное видео от всей суммы расходов на видеокампании; 
• процент просмотров. Показывает процент платных просмотров видео от общего количества платных просмотров всех видеокампаний. 

При большом числе запущенных видеообъявлений метрики позволяют определить процент расходов и просмотров в кампании или аккаунте на каждый ролик. 

CPC 

CPC – средняя цена за клик – один из главных показателей эффективности. Рассчитывается как отношение суммы расходов на объявление к количеству кликов. 

Например, по объявлению было 3 клика. Два клика стоили по 15 рублей, а один – 30 рублей. Средняя цена за клик составит 20 рублей. 

Средняя цена за клик и расходы по видеорекламе представлены в разделе «Видео» в Google Ads. 

Алгоритмы оптимизации 

Под оптимизацией кампании подразумеваются разные действия, которые направлены на повышение ее эффективности: анализ статистики, улучшение объявлений и т. п. Начинать оптимизировать видеорекламу можно спустя две недели с момента ее запуска. Быстрее система не сможет собрать достаточное количество информации по кампании. По каким показателям и как оптимизировать видеорекламу, рассказываем далее. 

Выбор подходящего формата 

Выбирая оптимальный формат для кампании в YouTube, учитывайте: 

• рекламный бюджет; 
• цели; 
• целевую аудиторию; 
• популярность бренда.    

TrueView In-Stream. Формат подходит для привлечения внимания к бренду и демонстрации рекламы широкой аудитории. Если ролик не заинтересовал пользователя, он будет пропущен. Деньги не спишутся. 

Какой подтип подойдет в конкретном случае? 

• TrueView Ad Sequencing. Для показа аудитории серии объявлений о бренде, компании, продукции, услугах и т. д. Не подойдет молодым компаниям. Оптимален для популярных брендов, строящих долгосрочную коммуникацию с целевой аудиторией.
• TrueView for Reach. Для донесения информации широкой аудитории при ограниченном бюджете. Оплата производится за 1000 показов с широкими настройками таргетинга. Таким образом удается получить самую низкую стоимость клика. 
• TrueView for Action. Для совершения пользователем конкретного конверсионного действия (перехода на страницу «Контакты», добавления товара в корзину, заполнения формы). 
• TrueView for Shopping. Для дополнения ролика товарами. Подходит интернет-магазинам. Информация о товарах берется из Merchant Center. 

In-Stream без возможности пропуска. Формат подходит для показов красочного короткого видеоролика целевой аудитории, знакомой с продуктом. Его используют компании, которые много знают о своих клиентах и могут максимально точно таргетироваться на них. 

Баннеры Masthead. Можно настроить для получения определенного количества показов видео по фиксированной цене. Так как объявления доступны только через резервирование, они подойдут компаниям, способным выполнить все его условия. 

Video Discovery. Такой подтип подходит для показа заинтересованным пользователям информативного исчерпывающего видео о товаре, бренде, процессе производства. Video Discovery используют компании, которым важно строить долгосрочные отношения со сформированной аудиторией. Bumper Ads. Формат подходит для повышения узнаваемости и продвижения бренда. Его могут использовать компании, аудитория которых знакома с рекламируемым продуктом. Как правило, объявления-заставки применяются в ремаркетинговых кампаниях. Узнать больше о применении формата можно в этой статье. 

Голосовая кампания. Формат подходит для компаний, которые хотят максимально увеличить узнаваемость бренда и охватить как можно больше целевой аудитории. 

Текстовая кампания. Подтип позволяет привлечь максимально широкую аудиторию пользователей. 

Оптимизация по коэффициенту просмотров 

Показатель позволяет определить, сколько процентов людей посмотрели видеоролик до конца или дольше 30 секунд от общего числа показов объявления. 

Коэффициент просмотра – ключевой показатель при оптимизации видео, так как: 

• показывает степень заинтересованности аудитории. Чем больше просмотров, тем интереснее пользователям ваша реклама; 
• повышает шансы выиграть на аукционе. Чем выше показатель, тем больше вероятность, что объявление сможет выиграть на аукционе по более привлекательной ставке. 

Чтобы коэффициент просмотра стал выше, необходимо выполнять следующие действия: 

1. Запускать несколько объявлений. Если одна и та же реклама показывается длительное время, она надоедает аудитории и становится неэффективна. Поэтому вместо одного ролика лучше запускать два или три.
2. Вносить изменения в объявление. Даже незначительные изменения влияют на взаимодействие аудитории с объявлением. Можно скорректировать название ролика, удалить или добавить кнопку призыва к конверсионному действию, изменить конечную заставку или поменять местами разные сцены.
3. Сокращать длительность ролика. Как правило, чем короче видеообъявление, тем выше коэффициент просмотра. Поэтому при сокращении ролика продолжительностью более 1 минуты до 30 секунд без утраты смысла может увеличиться количество просмотров.
4. Менять настройки таргетинга. Небольшое количество просмотров может свидетельствовать о показах рекламы нецелевой аудитории. Изменить ситуацию поможет коррекция настроек таргетинга. Согласитесь, бессмысленно рекламировать подгузники людям в возрасте от 40 лет или новую модель Mercedes-Benz людям с невысоким доходом. Вы можете использовать демографический таргетинг, по интересам, списки ремаркетинга и т. д. Обращайтесь к аудиториям, которые выделены на основе характеристик и интересов пользователей, а также просмотренного ранее контента. 

Оптимизация по цене за просмотр 

Чем меньше цена просмотра, тем больше экономия рекламодателя на привлечении целевого покупателя. Оптимизация по цене за просмотр позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет. 

Чтобы сэкономить денежные средства, можно выполнить следующие действия. 

1. Улучшить объявление. Качество видеоролика непосредственно влияет на стоимость просмотра. Когда объявление нравится аудитории, оно получает приоритет. Это повышает вероятность выигрыша на аукционе по более низкой ставке. Таким образом снижается цена за просмотр. 

2. Скорректировать ставки. Если вы тратите на видеорекламу слишком много, попробуйте снизить затраты за счет уменьшения ставки. Но не перестарайтесь: она должна быть не ниже рекомендованной. Иначе показов не будет. 

3. Расширить таргетинг. Узкая настройка таргетинга = высокая конкуренция на аукционе и высокие ставки. Если вы таргетируетесь на более широкую аудиторию, объявление сможет участвовать в тех аукционах, где больше шансов на выигрыш. В результате выше шанс, что реклама будет демонстрироваться по более низкой ставке. 

Оптимизация по частоте показов

Если вы хотите получить максимальный охват, лучше ограничить частоту показов. Чем она ниже, тем выше охват: больше пользователей смогут увидеть ролик. Благодаря высокой частоте показов пользователи смогут лучше запомнить посыл рекламного видео. 

Изменение настройки в процессе ведения кампании может привести к достижению поставленной цели. Например, если вы увидите, что число показов на одного пользователя меньше планируемого, то можете увеличить частоту показов. 

Если вы крутите несколько видеороликов, в процессе ведения рекламной кампании оценивайте эффективность каждого и перераспределяйте бюджет между роликами на основании текущих показателей. 

Если вы запускаете кампанию на YouTube для своих клиентов, можно подключиться к партнерской программе Click.ru. Полученное вознаграждение можно, например, потратить на тестирование новых вариантов повышения эффективности кампании. 

5 советов, которые помогут улучшить объявления

Любые, даже незначительные изменения видео могут улучшить результаты кампании. Раскроем несколько секретов, которые помогут без лишних расходов повысить эффективность рекламы. 

1. Заменить изображения на обложке. Обложка – то, что видит пользователь до того, как открыл видеоролик. Поэтому она должна привлекать внимание целевой аудитории, отображаться без ошибок на мобильных и десктопных устройствах, иметь читабельный текст. 

2. Добавить призыв. Призыв к действию заставляет аудиторию взаимодействовать с объявлением. С помощью такой кнопки пользователь может перейти на сайт, получить информацию о бренде, товаре и совершить покупку в один клик. 

3. Добавить субтитры. Вы можете сделать это в Творческой студии YouTube. Субтитры позволяют улучшить восприятие рекламы и донести рекламный посыл, если выключен звук. 

4. Добавить конечную заставку. Если пользователь полностью посмотрел видеоролик в формате True Discovery, это показатель его заинтересованности. В таком случае будет полезно добавление конечной заставки с рекламой другого видео. Также в конечную заставку можно поместить ссылку на сайт, предложение подписаться на аккаунты в разных соцсетях, включая YouTube. 

5. Учесть потребности нецелевой аудитории. При демонстрации рекламы в формате In-Stream с возможностью пропуска деньги списываются в том случае, если пользователь посмотрел ролик дольше 30 секунд. Поэтому в начале видео можно добавить просьбу пропустить ролик, если он не интересен. Это поможет не платить за показ рекламы незаинтересованным пользователям и сэкономить бюджет.