×

Как сэкономить на контекстной рекламе, если рекламные платформы все делают за вас

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7145

Маркетологи привыкли, что сервисы автоматизации контекстной рекламы дают преимущество перед ручной настройкой платформ. Такие сервисы обычно состоят из следующих инструментов:

  • биддеры – управление ставками по правилам,
  • оптимизаторы – корректировка параметров кампаний для достижения заданных KPI (CPA, CPC, ROI и т.д.),
  • мониторинг – проверка работоспособности сайта,
  • рекомендаторы – советы по созданию и улучшению рекламных кампаний,
  • отчетность – агрегация и визуализация данных.

Однако всего за несколько лет рекламные платформы добавили и усовершенствовали большинство этих функций внутри собственных кабинетов. Обладая огромным объемом данных, они заметно превосходят по эффективности внешние системы.

Посмотрим, какие инструменты автоматизации морально устарели, и почему их применение больше не имеет смысла. Затем поговорим о решениях, не теряющих актуальности, и особенностях работы с ними.

Что доверить рекламным платформам

К задачам, с которыми Яндекс.Директ и Google Ads лучше справляются сами, относятся как минимум три: управление ставками, оптимизация показов, мониторинг. Остановимся чуть подробнее на каждой.

1. Управление ставками

Умные стратегии платформ достигают тех же целей, что и сторонние биддеры, но с меньшими затратами и лучшим результатом. Разрабатывать сложные алгоритмы корректировок и программировать по ним специальные инструменты больше не нужно.

Достаточно установить аналитику, настроить конверсии и сообщить площадке, какие из них вам важнее; остальное  ее работа. Во-первых, это проще и не требует помощи специалиста. Во-вторых, автостратегии учитывают больше сигналов, чем доступно внешним системам. Наконец, преимущество в данных позволяет машинному обучению гораздо точнее предсказывать действия людей.

Единственный трудный момент  период обучения, во время которого результаты могут колебаться в промежутке от средних до ужасных. Но стоит его переждать, и становится ясно, что с искусственным интеллектом площадок конкурировать бесполезно.

2. Оптимизация показов

Автостратегии выполняют и эту функцию. В зависимости от выбранного типа стратегии, в настройках можно указать целевую цену клика, CPA или ROI. При этом вам не нужно задумываться о том, как именно цель будет достигнута, и контролировать процесс.

В Google Ads также есть показатель оптимизации, оценивающий, насколько полно используются возможности платформы. Страница рекомендаций подскажет, какие действия предпринять для его повышения. Их диапазон широк  от удаления повторяющихся ключей до готовых вариантов объявлений.

Новый интерфейс Директа тоже предлагает полезные корректировки кампаний. Эффект от их применения уже рассчитан, и покидать личный кабинет системы не нужно.

3. Мониторинг

Проблемы в работе сайта умеют отслеживать Яндекс.Метрика и Google Analytics. Получать уведомления о неполадках можно по почте или SMS. В Analytics доступна настройка специальных оповещений, триггерами которых выступают даже показатели эффективности объявлений.

Работоспособность ссылок проверяют рекламные платформы, посторонние инструменты не требуются. Нет смысла беспокоиться о том, что случайно оплатили пользователям переходы на ошибку 404. Реклама с «битыми» URL отключается автоматически, и об этом приходит сообщение по email.

Если вы работали с внешними сервисами только ради этих функций, скорее всего, они вам больше не нужны. Однако полностью отказаться от дополнительной автоматизации  значит лишиться возможности экономить ресурсы, повысив производительность и прибыль от своего труда.

Что автоматизировать

Количество клиентов у одного специалиста по контекстной рекламе в агентстве может доходить до 50. Допустим, заказчики и исполнитель «дружат» с умными технологиями и готовы делегировать управление показами Яндекс.Директу и Google Ads. Тогда сотрудник отвечает за творческую работу: написание объявлений, расширений, быстрых ссылок, подбор посадочных страниц и т. п.

Здесь возникает главная проблема. Человеческий мозг любит творчество, но не когда оно превращается в конвейер. Создать оригинальные креативы для пары кампаний несложно и интересно. Но как быть с десятками остальных? Кроме того, все объявления необходимо обновлять и дорабатывать.

Контекстная реклама основывается на ключевых словах, поэтому «муки творчества» начинаются немного раньше  с составления семантики. С этого этапа работу можно и нужно автоматизировать.

Чтобы получить максимум пользы от автоматизации, используйте сторонние сервисы, обладающие минимум четырьмя функциями: сбор ключевых слов, оптимизация семантики, генерация объявлений, оптимизация и улучшение работы кампаний. Один из таких сервисов бесплатный Click.ru.

1. Сбор ключевых слов

При подборе ключевых слов многие останавливаются на запросах в Wordstat, тем самым ограничивая охват будущей кампании. Прежде всего, это не единственный и не самый полный источник всех релевантных ключей. Также в него не всегда попадают все популярные в Яндекс запросы, и часть из них нужно искать отдельно.

В идеале специалист по контексту должен собрать фразы из следующих источников:

  • данные автозаполнения Яндекса и Google,
  • фразы-ассоциации (блок «вместе с запросом ищут»),
  • данные систем аналитики,
  • рекламные кампании конкурентов.

Чтобы не выполнять поиски и не копировать ключи вручную, существуют инструменты автоматизации. Например, с исходным списком запросов в Click.ru можно за несколько кликов:

а) получить поисковые подсказки

Как сэкономить на контекстной рекламе

Поисковые подсказки Яндекс

Для поиска к фразам добавляются буквы и цифры, процесс можно автоматически повторить по собранным результатам:

Интерфейс инструмента по сбору поисковых подсказок Click.ru

Интерфейс инструмента по сбору поисковых подсказок Click.ru

б-в) добавить ключи конкурентов и фразы по данным статистики: система сама предложит похожие по содержанию домены, покажет, по каким словам они крутили объявления, а также предложит продающие органические фразы по данным аналитики:

Автоподбор семантики на основе анализа конкурентов

Автоподбор семантики на основе анализа конкурентов и данных статистики в Click.ru

г) собрать фразы-ассоциации — все 10 подсказок из нижней части выдачи Яндекса и Google:

Фразы-ассоциации в Яндексе

Фразы-ассоциации в Яндексе

Интерфейс инструмента по сбору фраз-ассоциаций Click.ru

Интерфейс инструмента по сбору фраз-ассоциаций Click.ru

Большинство задач запускаются в фоновом режиме, и вам не нужно ждать их выполнения.

2. Оптимизация семантики

Собранное таким образом семантическое ядро не готово для продвижения. Во-первых, оно может содержать повторы ключей, лишние пробелы и спецсимволы, которые не позволяют сразу скопировать фразы на площадку. Во-вторых, запросы необходимо распределить по смыслу и посадочным страницам. Вновь работа для автоматизации.

Первую задачу выполняет нормализатор слов. Он устраняет не только одинаковые и похожие ключи, но и заглавные буквы, пустые строки, меняет «ё» на «е» и т.д. Иными словами, те мелочи, ручное удаление которых отняло бы немало времени.

Вот что умеет нормализатор слов Click.ru

Вот что умеет нормализатор слов Click.ru

Для второй существует инструмент кластеризации запросов. Ключи собираются в однородные группы, для каждой из которых легко создать единый шаблон объявления. Это упрощает структуру и ускоряет запуск кампании, сохраняя релевантность текстов запросам пользователей. Уровень схожести фраз, определяющий размеры кластеров, устанавливает специалист.

Интерфейс инструмента по кластеризации запросов Click.ru

Интерфейс инструмента по кластеризации запросов Click.ru

3. Создание объявлений

Объявления тоже не обязательно полностью писать вручную. В зависимости от загруженности и желаемого результата, можно воспользоваться одним из двух подходов:

а) Автоматическая генерация объявлений. Бесплатный инструмент быстро создаст готовые объявления на основе отобранных пользователем ключевых слов. Используются стандартные рекламные фразы, результат среднего качества, нет расширений, требуется ручная доработка объявлений.

б) Заказ у копирайтеров. Недорогой способ (от 60 руб.) получить профессионально составленные объявления. Любой уровень подробности, использование быстрых ссылок, уточнений, расширений. Готовы в течение 24 часов, сразу пригодны для использования.

Второй вариант формально не относится к автоматизации, но тоже экономит время, избавляя от рутины. В Click.ru вы можете воспользоваться любым подходом.

4. Улучшение работы кампаний

Ни одна рекламная кампания не достигает максимальной эффективности на первоначальных настройках. Появляется больше данных об эффективности платных и органических запросов, меняются поисковые тренды и поведение пользователей. Маркетолог должен постоянно искать возможности улучшений.

Этот процесс можно автоматизировать с помощью рекомендатора. Он обрабатывают данные, не прерываясь на отдых, и мгновенно рассчитывает эффект от предложенных изменений.

Рекомендатор Google Ads в Click.ru

Рекомендатор Google Ads в Click.ru

Почему рекомендаторы внешних систем полезнее их встроенных аналогов? Все дело в нейтральности. Площадки никогда не посоветуют тратить на рекламу меньше денег: это их доход. Сделать так могут только сторонние инструменты. Например, рекомендатор Click.ru прогнозирует не только прирост кликов, но и экономию бюджета.

В остальном вы получаете традиционный набор корректировок:

  • добавление новых ключевых слов,
  • добавление минус-слов,
  • лучшие практики создания объявлений,
  • корректировки ставок по устройствам.

Принять или отклонить их можно прямо в кабинете системы.

Что дальше

Автоматизация и закрытость  два основных тренда дальнейшего развития рекламных платформ. Уже сегодня мы видим их проявления:

  • Адаптивные объявления. Объявления, автоматически генерируемые на основе заданных заголовков и описаний. Искусственный интеллект учится находить и чаще показывать самые эффективные комбинации, но отчетности по отдельным элементам нет.
  • Умные кампании. Тип кампаний, где автоматизировано не только создание объявлений, но и настройки показов. Ставки, таргетинг, места размещения, динамическое привлечение клиентов и т.д. вне зоны контроля рекламодателя. Результаты высокие, но их приносит «черный ящик».
  • Сложные модели атрибуции. Каждая платформа стремится присвоить последние конверсии себе. В разных рекламных кабинетах вы увидите разную статистику эффективности по каналам. Единственный выход – использование систем сквозной аналитики, тоже относящихся к сервисам автоматизации.
  • Меньше ручных настроек. Ожидаемо, что через несколько лет от рекламодателя будет требоваться только адрес сайта кампании и бюджет. Все остальное платформы будут выполнять сами, раскрывая минимум данных о своих действиях.

В таких условиях важно сохранять контроль над размещениями, где это еще возможно. А всю рутину, пока входящую в вашу ответственность, выполнять с помощью прозрачных инструментов автоматизации.

(Голосов: 7, Рейтинг: 4)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!