Чтобы генерировать лиды с сайта, необходимо предлагать посетителям то, что им действительно нужно. Поскольку интересы пользователей различаются, принято сегментировать клиентов по схожим характеристикам. Но классическое разделение аудитории по возрасту и полу устарело и не отображает реальных потребностей посетителей сайта. Теме сегментации аудитории сайтов был посвящен один из докладов на Cybermarketing 2019. Своим опытом поделилась Алиса Болоховец, основатель и CEO студии маркетинга «BAMS».
Из статьи вы узнаете:
- почему сегментация клиентов по возрасту и полу устарела;
- на какие характеристики пользователя стоит ориентироваться;
- какие пять портретов пользователей использовать для сегментации
- и как это делать.
Почему сегментация аудитории сайтов по возрасту и полу не работает
Достаточно долгое время маркетологи следовали «теории поколений» при сегментации аудитории. Согласно этой теории, люди, рожденные в одном и том же временном периоде, имеют схожие интересы и потребности. Поэтому клиентов делили на сегменты по возрасту. Дополнительно аудитории сегментировали по полу, учитывая различие интересов мужчин и женщин.
Несколько позже, когда появилась возможность изучать аналитические данные, к характеристикам стали добавлять города и страны. Однако в настоящее время такой подход утратил свою актуальность.
Причин этому три:
-
Возраст одинаков – интересы разные. Логично, что люди одного и того же поколения могут интересоваться абсолютно разными вещами, в силу своей профессии, среды, образования и прочих факторов.
-
Пол одинаков – образ жизни разный. Люди одного пола и возраста живут по-разному и соответственно, интересы их могут сильно отличаться.
-
Разные «поколения» доверяют разным источникам и при этом примерно в одинаковом соотношении. В зависимости от своих интересов, люди одного и того же поколения используют разные источники информации.
Получается, что сегментировать посетителей сайта нужно по иным критериям. А чтобы найти эти критерии, необходимо оценить поведение пользователей.
Как понять, почему клиенты покупают
Студия маркетинга «BAMS» на протяжении 1,5 лет проводила исследование о том, что влияет на действия пользователей и конверсию. Было изучено девять совершенно разных ниш, от сферы строительства до образовательных проектов и бьюти-индустрии. Результат показал, что – вне зависимости от бизнес-ниши – в плане поведенческих показателей пользователей можно сегментировать по пяти характеристикам. Это:
- Скорость. Пользователям важно, чтобы продукт можно было быстро найти и купить.
- Эмоции. Для пользователей значимо привлекательное представление товара или услуги.
- Информация. При оценке продукта пользователи обращают внимание на полноту описания и наличие фактических данных.
- Выгода. Для совершения покупки пользователь должен понять, в чем преимущества обращения именно к вам, а не к конкурентам.
- Простота. Пользователи не хотят испытывать трудности в процессе поиска, выбора, заказа и покупки.
Основанием для такого деления по поведенческим критериям стало изучение посетителей сайтов с учетом следующих характеристик:
- длительность пребывания на сайте;
- количество просмотренных страниц;
- источник входа;
- источник перехода (куда вышел);
- страница выхода;
- место страницы в цепочке поведения;
- кнопка поделиться, шер;
- сохранение в закладки;
- выделение текста/характеристик;
- контакты в хедер/футер;
- интерактивы – чаты, боты и т.д;
- дней до принятия решения;
- устройства;
- пути следования;
- использование «хлебных крошек»;
- конверсия с новинок;
- А/Б тесты редизайнов;
- реакция на глубину страницы;
- модули сравнения;
- параметр для сравнения;
- активность в социальных сетях;
- инфо на сайте = инфо везде;
- 3D-обзоры и панорамы;
- покупка в один клик;
- кликабельность контактов;
- количество характеристик товара/услуги;
- уникальность контента под человека;
- модули «С этим заказывают»;
- личный кабинет с историей;
- начисление бонусов, скидки;
- простота условий акций;
- промокоды и QR-коды;
- скорость перезвона и т. д.
В процессе исследования специалисты «BAMS» изучили поведение пользователей методом «от обратного» – от совершенных конверсий выстраивали схемы к началу пути с учетом различных характеристик и изучали, что происходит на каждом этапе. В итоге были определены пять наиболее эффективных моделей поведения посетителей, которые обеспечивают высокую конверсию.
Исследование позволило спроектировать пять основных портретов клиентов, основанных на поведенческих факторах:
- познающие;
- рациональные;
- дотошные;
- взрывные;
- всезнайки.
Тип поведения пользователя определяет то, на что он обращает внимание, что его привлекает или отталкивает на пути к покупке. Рассмотрим каждый из пяти указанных портретов подробнее.
«Познающий» (= простота)
Клиент этого типа приходит на сайт с одной целью – купить то, что ему необходимо. Зачастую это неопытный пользователь интернета, он может плохо разбираться в современных технологиях, его пугают различные навороченные «фишки» и сложные решения.
Как ведет себя на сайте:
- детально изучает все, что видит: элементы навигации, описания страницы и т. д.;
- заказывает сразу же, как только находит необходимый товар/услугу (не сравнивает);
- не ищет другие места заказа, поскольку чувствует себя в безопасности при покупке;
- боится «вылетающих» элементов (всплывающие формы, видео, уведомления и прочее);
- не покупает, если долго ищет или не может найти вообще;
- не купит, если не предоставить возможность выбрать в одном месте.
Что обязательно для «познающего» клиента:
- открытый кратчайший путь к заказу и возможность купить в один клик;
- максимально подробное описание, «разжевывание» УТП (что подразумевает предложение), характеристики;
- самые прозрачные условия акций, покупки, доставки, оплаты.
Что оттолкнет от покупки:
- комплексные предложения, поскольку он настроен на мелкую покупку;
- длинные «водные» и плохо отформатированные тексты;
- много кнопок разного функционала (купить, заказать, обратный звонок, подписаться и пр).
Для «познающего» клиента важно быстро разобраться в интерфейсе, получить максимум информации по продукту и как можно проще оформить покупку. Сделайте его путь к покупке максимально простым и понятным, и он добавит ваш сайт в закладки, и еще не раз к вам вернется.
«Рациональный» (= выгода)
«Рациональный» клиент к выбору и покупке продукта подходит с позиции разума. Ему важны факты, доказательства, обоснования. Он ищет лучший товар и индивидуальный сервис.
Как ведет себя на сайте:
- всегда уверен, что нашел лучшую цену и предложение;
- интересуется статистикой, экономикой, динамикой цен;
- «торгуется» и просит большую скидку при повторной покупке;
- не следит за скидками и ему не интересно следить за новостями вашей компании;
- раздражается, если лучшие предложения нужно искать;
- уходит, если не получил то предложение, которое заявлено вами.
Что обязательно для «рационального» клиента:
- комплексное предложение (для услуг) и предложение о смежных товарах;
- промокоды и индивидуализированные предложения;
- гарантии – цены, сервиса, отзывов.
Что оттолкнет от покупки:
- условия предложений с тремя и более требованиями;
- сложная система мотивации или отсутствие понимания, как работают накопления и программы лояльности;
- отсутствие «персонального» консультанта или предложения «специально под него».
В работе с «рациональным» клиентом важно не просто дать ему то, что нужно. Необходимо показать, чем это предложение выгодно для него и почему оно лучше, чем у конкурентов. Обеспечьте этому клиенту индивидуальные прозрачные условия, опишите преимущества и добавьте гарантий.
«Дотошный» (= информация)
«Дотошному» клиенту важные любые мелочи, прямо или косвенно касающиеся изучаемого продукта. У него масса разных «Почему?» и он готов искать на них ответы: на страницах сайта, в блоге компании, в техподдержке, в общении с другими клиентами.
Как ведет себя на сайте:
- ищет максимум информации, желает ее, стремится к ней;
- четко знает, что ищет, поэтому «управляет» своим поиском самостоятельно;
- взаимодействует с другими пользователями, поддержкой;
- когда возвращается, заново ищет то, что уже искал;
- не может и не умеет выбирать среди нескольких товаров;
- раздражается на ремаркетинге и подобных «догоняющих» формах.
Что обязательно для «дотошного» клиента:
- детализированное предложение с возможностью узнать о комплексном заказе;
- e-mail рассылки, канал youtube, обучение, курсы, пробники и т.д.;
- проверять гипотезы креативов, посылов, внедрений новинок.
Что оттолкнет от покупки:
- давать разные предложения под один повод;
- предлагать «типичное» описание услуги, товара;
- «догонять» кросс-продажами и сквозными покупками.
Предоставьте «дотошным» клиентам максимум информации: рассылки, курсы, блоги, YouTube-каналы. Предлагайте им пробные версии продуктов и тестовые услуги. Рассказывайте о комплексных предложениях. Акцентируйте внимание на уникальности товара и избегайте чрезмерного навязывания.
«Взрывной» (= эмоции)
Для «взрывного» клиента стимулом к покупке становится импульс. Он приходит на сайт, чтобы найти что-то новое, необычное или уникальное. Для него важно быть в тренде, следовать моде и своевременно узнавать о любых новинках.
Как ведет себя на сайте:
- получает новые знания и эмоции, следит за трендами;
- ищет (и находит!) уникальные продукты и предложения;
- обязательно расскажет о своей находке друзьям;
- когда возвращается, считает, что видит устаревший материал, контент;
- испытывает постоянную нехватку нового – информации, описания, продуктов и т. д.
Что обязательно для «взрывного» клиента:
- детализированное описание предложения (и не только на сайте, но и в соцсетях или других источниках);
- возможность искать много и расширенно, сравнивать товары и изучать большое портфолио под каждую услугу;
- онлайн-поддержка, чат, менеджер.
- Что оттолкнет от покупки:
- недостоверная и устаревшая информация;
- термины без расшифровки и предложения без описания;
- новинки, которые не в тренде, которые не интересны «толпе».
Если значительная часть ваших клиентов относятся к «взрывным», во взаимодействии с ними старайтесь постоянно поддерживать эффект новизны: редизайн сайта, изменения интерфейса, новые предложения. Дайте клиентам возможность сравнить продукт с аналогами или схожими товарами, чтобы убедиться в его трендовости. Будьте готовы в любое время ответить на их вопросы.
«Всезнайка» (= скорость)
«Всезнайкам» важна экспертность. Они должны видеть, что вы досконально разбираетесь в своем продукте. Вместе с тем они не расположены к длительному изучению сайта. «Всезнайки» уйдут, если интерфейс или навигация покажутся им слишком сложными. Как покупателям им нужна возможность быстрого заказа без лишних усилий. И обязательно позвольте таким клиентам делиться своим мнением: оставлять отзывы, общаться в сообществах.
Как ведет себя на сайте:
- делится опытом и мнением (это именно они пишут в сети);
- сделав один заказ, обязательно вернется именно сюда;
- готов проверять новинки и тестировать предложения;
- уходит максимально быстро, если не находит нужное;
- не закажет, если нет оплаты онлайн, сервиса и т.д.;
- раздражается, если нужно сделать обязательные действия.
Что обязательно для клиента-«всезнайки»:
- четкое соответствие предложения и продукта;
- мессенджеры (автоворонки и т.д.), сообщество или канал, где может поделиться;
- история или же спец условие для повторного заказа с описанием предыдущего.
Что оттолкнет от покупки:
- устаревший дизайн и неработающий функционал;
- запутанная навигация;
- присутствие бизнеса только на сайте.
Если «всезнайки» преобладают среди вашей аудитории, обеспечьте им возможность максимально быстро найти и заказать продукт, пригласите их в сообщество и позвольте делиться мнениями.
Анализируйте поведение посетителей вашего сайта и отслеживайте их действия. Когда вы поймете, к какому типу клиентов относится наибольшая часть вашей аудитории и что для них важно, вы сможете в разы повысить конверсию сайта.
ВКонтакте
