×

Как увеличить конверсию сайта за счет сегментации по поведенческим факторам

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4900

Чтобы генерировать лиды с сайта, необходимо предлагать посетителям то, что им действительно нужно. Поскольку интересы пользователей различаются, принято сегментировать клиентов по схожим характеристикам. Но классическое разделение аудитории по возрасту и полу устарело и не отображает реальных потребностей посетителей сайта. Теме сегментации аудитории сайтов был посвящен один из докладов на Cybermarketing 2019. Своим опытом поделилась Алиса Болоховец, основатель и CEO студии маркетинга «BAMS».

Из статьи вы узнаете:

  • почему сегментация клиентов по возрасту и полу устарела;
  • на какие характеристики пользователя стоит ориентироваться;
  • какие пять портретов пользователей использовать для сегментации
  • и как это делать.

Почему сегментация аудитории сайтов по возрасту и полу не работает

Достаточно долгое время маркетологи следовали «теории поколений» при сегментации аудитории. Согласно этой теории, люди, рожденные в одном и том же временном периоде, имеют схожие интересы и потребности. Поэтому клиентов делили на сегменты по возрасту. Дополнительно аудитории сегментировали по полу, учитывая различие интересов мужчин и женщин.

Теории поколений

Несколько позже, когда появилась возможность изучать аналитические данные, к характеристикам стали добавлять города и страны. Однако в настоящее время такой подход утратил свою актуальность.

Причин этому три:

  1. Возраст одинаков – интересы разные. Логично, что люди одного и того же поколения могут интересоваться абсолютно разными вещами, в силу своей профессии, среды, образования и прочих факторов.

Возраст одинаков – интересы разные

  1. Пол одинаков – образ жизни разный. Люди одного пола и возраста живут по-разному и соответственно, интересы их могут сильно отличаться.

Пол одинаков – образ жизни разный

  1. Разные «поколения» доверяют разным источникам и при этом примерно в одинаковом соотношении. В зависимости от своих интересов, люди одного и того же поколения используют разные источники информации.

Разные «поколения» доверяют разным источникам

Получается, что сегментировать посетителей сайта нужно по иным критериям. А чтобы найти эти критерии, необходимо оценить поведение пользователей.

Как понять, почему клиенты покупают

Студия маркетинга «BAMS» на протяжении 1,5 лет проводила исследование о том, что влияет на действия пользователей и конверсию. Было изучено девять совершенно разных ниш, от сферы строительства до образовательных проектов и бьюти-индустрии. Результат показал, что – вне зависимости от бизнес-ниши – в плане поведенческих показателей пользователей можно сегментировать по пяти характеристикам. Это:

  1. Скорость. Пользователям важно, чтобы продукт можно было быстро найти и купить.
  2. Эмоции. Для пользователей значимо привлекательное представление товара или услуги.
  3. Информация. При оценке продукта пользователи обращают внимание на полноту описания и наличие фактических данных.
  4. Выгода. Для совершения покупки пользователь должен понять, в чем преимущества обращения именно к вам, а не к конкурентам.
  5. Простота. Пользователи не хотят испытывать трудности в процессе поиска, выбора, заказа и покупки.

Как понять, почему клиенты покупают

Основанием для такого деления по поведенческим критериям стало изучение посетителей сайтов с учетом следующих характеристик:

  • длительность пребывания на сайте;
  • количество просмотренных страниц;
  • источник входа;
  • источник перехода (куда вышел);
  • страница выхода;
  • место страницы в цепочке поведения;
  • кнопка поделиться, шер;
  • сохранение в закладки;
  • выделение текста/характеристик;
  • контакты в хедер/футер;
  • интерактивы – чаты, боты и т.д;
  • дней до принятия решения;
  • устройства;
  • пути следования;
  • использование «хлебных крошек»;
  • конверсия с новинок;
  • А/Б тесты редизайнов;
  • реакция на глубину страницы;
  • модули сравнения;
  • параметр для сравнения;
  • активность в социальных сетях;
  • инфо на сайте = инфо везде;
  • 3D-обзоры и панорамы;
  • покупка в один клик;
  • кликабельность контактов;
  • количество характеристик товара/услуги;
  • уникальность контента под человека;
  • модули «С этим заказывают»;
  • личный кабинет с историей;
  • начисление бонусов, скидки;
  • простота условий акций;
  • промокоды и QR-коды;
  • скорость перезвона и т. д.

Как понять, почему клиенты покупают

В процессе исследования специалисты «BAMS» изучили поведение пользователей методом «от обратного» – от совершенных конверсий выстраивали схемы к началу пути с учетом различных характеристик и изучали, что происходит на каждом этапе. В итоге были определены пять наиболее эффективных моделей поведения посетителей, которые обеспечивают высокую конверсию.

Исследование позволило спроектировать пять основных портретов клиентов, основанных на поведенческих факторах:

  • познающие;
  • рациональные;
  • дотошные;
  • взрывные;
  • всезнайки.

5 основных портретов клиентов

Тип поведения пользователя определяет то, на что он обращает внимание, что его привлекает или отталкивает на пути к покупке. Рассмотрим каждый из пяти указанных портретов подробнее.

«Познающий» (= простота)

Клиент этого типа приходит на сайт с одной целью – купить то, что ему необходимо. Зачастую это неопытный пользователь интернета, он может плохо разбираться в современных технологиях, его пугают различные навороченные «фишки» и сложные решения.

Как ведет себя на сайте:

  • детально изучает все, что видит: элементы навигации, описания страницы и т. д.;
  • заказывает сразу же, как только находит необходимый товар/услугу (не сравнивает);
  • не ищет другие места заказа, поскольку чувствует себя в безопасности при покупке;
  • боится «вылетающих» элементов (всплывающие формы, видео, уведомления и прочее);
  • не покупает, если долго ищет или не может найти вообще;
  • не купит, если не предоставить возможность выбрать в одном месте.

Как «Познающий» ведет себя на сайте

Что обязательно для «познающего» клиента:

  • открытый кратчайший путь к заказу и возможность купить в один клик;
  • максимально подробное описание, «разжевывание» УТП (что подразумевает предложение), характеристики;
  • самые прозрачные условия акций, покупки, доставки, оплаты.

Что оттолкнет от покупки:

  • комплексные предложения, поскольку он настроен на мелкую покупку;
  • длинные «водные» и плохо отформатированные тексты;
  • много кнопок разного функционала (купить, заказать, обратный звонок, подписаться и пр).

Что оттолкнет "Познающего" от покупки

Для «познающего» клиента важно быстро разобраться в интерфейсе, получить максимум информации по продукту и как можно проще оформить покупку. Сделайте его путь к покупке максимально простым и понятным, и он добавит ваш сайт в закладки, и еще не раз к вам вернется.

«Рациональный» (= выгода)

«Рациональный» клиент к выбору и покупке продукта подходит с позиции разума. Ему важны факты, доказательства, обоснования. Он ищет лучший товар и индивидуальный сервис.

Как ведет себя на сайте:

  • всегда уверен, что нашел лучшую цену и предложение;
  • интересуется статистикой, экономикой, динамикой цен;
  • «торгуется» и просит большую скидку при повторной покупке;
  • не следит за скидками и ему не интересно следить за новостями вашей компании;
  • раздражается, если лучшие предложения нужно искать;
  • уходит, если не получил то предложение, которое заявлено вами.

«Рациональный»

Что обязательно для «рационального» клиента:

  • комплексное предложение (для услуг) и предложение о смежных товарах;
  • промокоды и индивидуализированные предложения;
  • гарантии – цены, сервиса, отзывов.

Что оттолкнет от покупки:

  • условия предложений с тремя и более требованиями;
  • сложная система мотивации или отсутствие понимания, как работают накопления и программы лояльности;
  • отсутствие «персонального» консультанта или предложения «специально под него».

Что оттолкнет от покупки "Рационального"

В работе с «рациональным» клиентом важно не просто дать ему то, что нужно. Необходимо показать, чем это предложение выгодно для него и почему оно лучше, чем у конкурентов. Обеспечьте этому клиенту индивидуальные прозрачные условия, опишите преимущества и добавьте гарантий.

 «Дотошный» (= информация)

«Дотошному» клиенту важные любые мелочи, прямо или косвенно касающиеся изучаемого продукта. У него масса разных «Почему?» и он готов искать на них ответы: на страницах сайта, в блоге компании, в техподдержке, в общении с другими клиентами.

Как ведет себя на сайте:

  • ищет максимум информации, желает ее, стремится к ней;
  • четко знает, что ищет, поэтому «управляет» своим поиском самостоятельно;
  • взаимодействует с другими пользователями, поддержкой;
  • когда возвращается, заново ищет то, что уже искал;
  • не может и не умеет выбирать среди нескольких товаров;
  • раздражается на ремаркетинге и подобных «догоняющих» формах.

«Дотошный» (= информация)

Что обязательно для «дотошного» клиента:

  • детализированное предложение с возможностью узнать о комплексном заказе;
  • e-mail рассылки, канал youtube, обучение, курсы, пробники и т.д.;
  • проверять гипотезы креативов, посылов, внедрений новинок.

Что оттолкнет от покупки:

  • давать разные предложения под один повод;
  • предлагать «типичное» описание услуги, товара;
  • «догонять» кросс-продажами и сквозными покупками.

Что оттолкнет от покупки

Предоставьте «дотошным» клиентам максимум информации: рассылки, курсы, блоги, YouTube-каналы. Предлагайте им пробные версии продуктов и тестовые услуги. Рассказывайте о комплексных предложениях. Акцентируйте внимание на уникальности товара и избегайте чрезмерного навязывания.

«Взрывной» (= эмоции)

Для «взрывного» клиента стимулом к покупке становится импульс. Он приходит на сайт, чтобы найти что-то новое, необычное или уникальное. Для него важно быть в тренде, следовать моде и своевременно узнавать о любых новинках.

Как ведет себя на сайте:

  • получает новые знания и эмоции, следит за трендами;
  • ищет (и находит!) уникальные продукты и предложения;
  • обязательно расскажет о своей находке друзьям;
  • когда возвращается, считает, что видит устаревший материал, контент;
  • испытывает постоянную нехватку нового – информации, описания, продуктов и т. д.

Как ведет себя на сайте

Что обязательно для «взрывного» клиента:

  • детализированное описание предложения (и не только на сайте, но и в соцсетях или других источниках);
  • возможность искать много и расширенно, сравнивать товары и изучать большое портфолио под каждую услугу;
  • онлайн-поддержка, чат, менеджер.
  • Что оттолкнет от покупки:
  • недостоверная и устаревшая информация;
  • термины без расшифровки и предложения без описания;
  • новинки, которые не в тренде, которые не интересны «толпе».

Что обязательно для «взрывного» клиента

Если значительная часть ваших клиентов относятся к «взрывным», во взаимодействии с ними старайтесь постоянно поддерживать эффект новизны: редизайн сайта, изменения интерфейса, новые предложения. Дайте клиентам возможность сравнить продукт с аналогами или схожими товарами, чтобы убедиться в его трендовости. Будьте готовы в любое время ответить на их вопросы.

«Всезнайка» (= скорость)

«Всезнайкам» важна экспертность. Они должны видеть, что вы досконально разбираетесь в своем продукте. Вместе с тем они не расположены к длительному изучению сайта. «Всезнайки» уйдут, если интерфейс или навигация покажутся им слишком сложными. Как покупателям им нужна возможность быстрого заказа без лишних усилий. И обязательно позвольте таким клиентам делиться своим мнением: оставлять отзывы, общаться в сообществах.

Как ведет себя на сайте:

  • делится опытом и мнением (это именно они пишут в сети);
  • сделав один заказ, обязательно вернется именно сюда;
  • готов проверять новинки и тестировать предложения;
  • уходит максимально быстро, если не находит нужное;
  • не закажет, если нет оплаты онлайн, сервиса и т.д.;
  • раздражается, если нужно сделать обязательные действия.

«Всезнайка» (= скорость)

Что обязательно для клиента-«всезнайки»:

  • четкое соответствие предложения и продукта;
  • мессенджеры (автоворонки и т.д.), сообщество или канал, где может поделиться;
  • история или же спец условие для повторного заказа с описанием предыдущего.

Что оттолкнет от покупки:

  • устаревший дизайн и неработающий функционал;
  • запутанная навигация;
  • присутствие бизнеса только на сайте.

Что оттолкнет от покупки

Если «всезнайки» преобладают среди вашей аудитории, обеспечьте им возможность максимально быстро найти и заказать продукт, пригласите их в сообщество и позвольте делиться мнениями.

Анализируйте поведение посетителей вашего сайта и отслеживайте их действия. Когда вы поймете, к какому типу клиентов относится наибольшая часть вашей аудитории и что для них важно, вы сможете в разы повысить конверсию сайта. 

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.33)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Куранов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Сергей Куранов
    больше года назад
    Всем привет! Задумалась об открытии своего бизнеса. clck.ru/Pxn49 Привлекает такое направление, как лаундж бар, особенно по франшизе. Люблю все готовенькое и без головной боли)) Хотела бы узнать, кто ходит в кальянные заведения и какие предпочитаете больше? Я частенько в Мяте Lounge бываю, огонь атмосфера и кальяны вкусные. Какие кальянные для вас самые популярные?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!