Контекстная реклама без правил. Когда здравый смысл подводит

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1511

Даже если контекстная реклама настроена по всем правилам, это не значит, что она застрахована от провала. Разбираемся, когда проверенные тактики дают сбой и как не попасть в эту ловушку в своих рекламных кампаниях.

Почему не работают лучшие практики контекста, и когда от них нужно отказаться

О том, что в контекстной рекламе существует целый ряд общих правил и лучших практик настройки кампаний, знает каждый специалист. Часть этих правил можно прочитать в одной из статей с советами от экспертов интернет-маркетинга, а часть приходит с опытом в процессе работы.

В любом случае руководствоваться знакомыми принципами при запуске каждой новой кампании удобно, это значительно ускоряет процесс и экономит силы. Однако из всех правил существуют исключения: рано или поздно вы можете столкнуться с тем, что сделали все правильно, а эффективность стартовавшей рекламы стремительно падает.

Когда известные подходы к настройке рекламы не работают?

Итак, уязвимости наблюдаются у следующих тактик.

1. Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Да-да, несмотря на обычно работающий подход «одно ключевое слово – одна группа объявлений», и из этого правила есть исключения. В целом, оно не подходит в двух случаях:

  • недостаток ресурсов для управления слишком большим числом групп объявлений,
  • ключевые слова с малым количеством запросов.

Мало организационных ресурсов

В первом случае группы объявлений с одним ключевым словом могут быть для вас эффективны. Но только в теории.

Предположим, ваша задача – запустить рекламу для авиакомпании, осуществляющей перелеты по десятку направлений в нескольких странах. Учитывая разные языки, названия городов, стран, аэропортов, курортов и т. д., у вас наберется несколько десятков тысяч ключевых слов, для каждого из которых понадобится своя группа объявлений. Самих объявлений получится еще больше, если вы захотите протестировать разные призывы к действию, расширения, дополнительные ссылки и т. п.

Сложность здесь будет состоять даже не в создании групп: это легко можно сделать за один клик в системе автоматизации, например, в Click.ru. Редактирование, контроль работы и оптимизация всех объявлений потребуют колоссальных трудозатрат. Если у вас в штате, скажем, три маркетолога, это будет в принципе неосуществимо и нецелесообразно.

Мало ключевых запросов

Второй случай – недостаточное количество запросов по каждому ключу – типичен для инновационных и нишевых товаров. Здесь поисковики не оставляют вам выбора: и Яндекс, и Google принудительно останавливают группы объявлений с редкими показами. Значит, от принципа SKAG снова придется отказаться.

Что делать

В случае, когда у вас недостаток ресурсов для управления рекламными кампаниями по общепринятой практике SKAG, оптимальный вариант – объединять ключевики одной тематики в группы по несколько десятков. Это существенно сэкономит время и позволит эффективно оптимизировать и мониторить результативность кампаний.

А в узких рыночных нишах, когда товары не часто ищут через поисковики, имеет смысл использовать несколько тактик:

  • настроить контекстную рекламу без применения специальных операторов (т. н. широкое соответствие) по словам из смежных и близких тематик;
  • настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) и Контекстно-медийной Сети Google;
  • использовать тактику «разные ключевые запросы – одно объявление» и оценивать результативность по суммарным метрикам.

Подробнее о том, как настраивать контекстную рекламу в узких рыночных нишах, читайте в нашей статье «Неочевидные способы рекламировать нишевый продукт».

2. Дни без заказов – дни без рекламы

Взглянув на статистику конверсий по дням недели и заметив, что определенные дни совсем не приносят заказов, лучшей тактикой кажется отключить показы объявлений на это время, чтобы не тратить бюджет впустую. Однако такой шаг нередко оказывается ошибочным.

Не забывайте о разнице во времени между принятием решения и действием. Чаще всего она встречается в сегменте B2B и в компаниях, принимающих заказы по телефону. Пользователь мог заинтересоваться объявлением в воскресенье, но подождать с заказом до ближайших часов работы вашего кол-центра. Если же ваши клиенты – организации, их сотрудники вполне могут отложить переговоры на следующую рабочую неделю, заметив вашу рекламу, например, в пятницу.

Что делать

Прежде чем сделать вывод о низкой эффективности рекламы в какой-либо день или час, обязательно учтите возможный лаг между намерением сделать заказ и конверсией. Так вы сможете увидеть более широкую картину и не лишите сами себя новых клиентов.

3. Ключевики без конверсий – деньги на ветер

То же самое касается и ключевых слов. Если некоторые из них в течение определенного времени не приносили вам заказов, это не значит, что их смело можно отключать. Это может привести к заметному снижению конверсий в продажи. Странно?

Нет. Дело в том, что перед покупкой пользователь может несколько раз зайти на ваш сайт по разным объявлениям. Каждое из них повлияет на его решение приобрести товар, но, если вся ценность конверсии присваивается только последнему переходу, вы об этом не узнаете. Проблема особенно характерна для дорогостоящих предложений и продуктов с долгим циклом потребления.

Что делать

Исправить это можно, правильно настроив модель атрибуции, то есть принцип распределения вклада в итоговую конверсию между всеми кликами по объявлениям. Какими бывают эти модели, какую из них выбрать и как настроить, вы можете узнать из нашей статьи «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)».

4. Лучшее объявление – в ремаркетинг

Использовать свой самый эффективный креатив из контекстно-медийных сетей для ремаркетинга звучит как неплохая идея. Можно предположить, что, если он имеет высокий CTR у пользователей из поиска, он соберет еще больше кликов среди уже заинтересованных в вашем товаре лидов. Тем не менее такое предположение может оказаться неверным.

Прежде всего, в обычной кампании пользователь редко увидит один и тот же креатив много раз подряд, чего нельзя сказать о ремаркетинге, где он будет «догонять» его постоянно. Ремаркетинг рассчитан на людей, которых недостаточно заинтересовало ваше исходное предложение и требуется что-то еще, чтобы убедить их сделать заказ.

Что делать

Лучше не останавливаться на одном баннере, пусть статистика и подтверждает его эффективность, а включить в ротацию 2–5 разных креативов. Если один не достиг своей цели, это может сделать другой: к каждому неуверенному пользователю нужен свой подход.

5. Высокий показатель качества

Правило, в первую очередь касающееся Google Рекламы. Как известно, высокий CTR, релевантность объявления и сайта поисковому запросу повышают показатель качества ключевого слова и позволяют вам побеждать в рекламном аукционе с меньшей ставкой. Логично, что значение показателя лучше поддерживать высоким, но и из этого правила бывают исключения.

Например, фирме, продающей защитные барьеры для телекоммуникационного оборудования, такой целью задаваться не стоит. Чтобы убедиться в этом, попробуйте набрать в Google «защитные барьеры».

Примеры выдачи Google Рекламы

Стенки для детских кроваток – абсолютные победители в этом запросе. Вот почему промышленному производителю придется сознательно снижать CTR, добавляя в семантику слова «промышленный», «телекоммуникации» и указывая, кому предназначен товар.

Что делать

Если ваши ключевики более популярны в других тематиках, чем в вашей, значением показателя качества придется пожертвовать в пользу релевантности объявления интересам целевой аудитории. Также низкий показатель качества – норма в случае, если вы запускаете рекламу по названиям конкурирующих брендов.

Заключение

Как и в любой области маркетинга, в контекстной рекламе практически нет непреложных истин. Вот почему важно анализировать все настройки кампании не только с точки зрения «лучших практик», но и с точки зрения здравого смысла. Даже если вы все делаете по правилам, это не значит, что правила сработают именно в вашей ситуации.

Впрочем, существует одна практика, которая не дает сбоев: автоматизировать кампании в Яндекс и Google через систему Click.ru удобнее и выгоднее, чем работать с рекламой только на самих платформах. Полный набор инструментов для старта кампании любого масштаба «с нуля» позволит не расходовать ресурсы на операционную рутину, а программа партнерского вознаграждения сделает ее прибыльнее вне зависимости от результатов.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Kosta Bankovski
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kosta Bankovski - Иногда такое случается, попробуйте следующий способ: 1. скачать документ в формате .xlsx, 2. импортировать его в новую таблицу. Может на 5 минут подвиснуть или выдать ошибку, но потом загрузится. Если не будет получаться, напишите в личку на ФБ, я отправлю лично. bit.ly/FB-Kosta-Bankovski
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    355
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    355
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!