×

Контекстная реклама без правил. Когда здравый смысл подводит

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2768

Даже если контекстная реклама настроена по всем правилам, это не значит, что она застрахована от провала. Разбираемся, когда проверенные тактики дают сбой и как не попасть в эту ловушку в своих рекламных кампаниях.

Почему не работают лучшие практики контекста, и когда от них нужно отказаться

О том, что в контекстной рекламе существует целый ряд общих правил и лучших практик настройки кампаний, знает каждый специалист. Часть этих правил можно прочитать в одной из статей с советами от экспертов интернет-маркетинга, а часть приходит с опытом в процессе работы.

В любом случае руководствоваться знакомыми принципами при запуске каждой новой кампании удобно, это значительно ускоряет процесс и экономит силы. Однако из всех правил существуют исключения: рано или поздно вы можете столкнуться с тем, что сделали все правильно, а эффективность стартовавшей рекламы стремительно падает.

Когда известные подходы к настройке рекламы не работают?

Итак, уязвимости наблюдаются у следующих тактик.

1. Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Да-да, несмотря на обычно работающий подход «одно ключевое слово – одна группа объявлений», и из этого правила есть исключения. В целом, оно не подходит в двух случаях:

  • недостаток ресурсов для управления слишком большим числом групп объявлений,
  • ключевые слова с малым количеством запросов.

Мало организационных ресурсов

В первом случае группы объявлений с одним ключевым словом могут быть для вас эффективны. Но только в теории.

Предположим, ваша задача – запустить рекламу для авиакомпании, осуществляющей перелеты по десятку направлений в нескольких странах. Учитывая разные языки, названия городов, стран, аэропортов, курортов и т. д., у вас наберется несколько десятков тысяч ключевых слов, для каждого из которых понадобится своя группа объявлений. Самих объявлений получится еще больше, если вы захотите протестировать разные призывы к действию, расширения, дополнительные ссылки и т. п.

Сложность здесь будет состоять даже не в создании групп: это легко можно сделать за один клик в системе автоматизации, например, в Click.ru. Редактирование, контроль работы и оптимизация всех объявлений потребуют колоссальных трудозатрат. Если у вас в штате, скажем, три маркетолога, это будет в принципе неосуществимо и нецелесообразно.

Мало ключевых запросов

Второй случай – недостаточное количество запросов по каждому ключу – типичен для инновационных и нишевых товаров. Здесь поисковики не оставляют вам выбора: и Яндекс, и Google принудительно останавливают группы объявлений с редкими показами. Значит, от принципа SKAG снова придется отказаться.

Что делать

В случае, когда у вас недостаток ресурсов для управления рекламными кампаниями по общепринятой практике SKAG, оптимальный вариант – объединять ключевики одной тематики в группы по несколько десятков. Это существенно сэкономит время и позволит эффективно оптимизировать и мониторить результативность кампаний.

А в узких рыночных нишах, когда товары не часто ищут через поисковики, имеет смысл использовать несколько тактик:

  • настроить контекстную рекламу без применения специальных операторов (т. н. широкое соответствие) по словам из смежных и близких тематик;
  • настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) и Контекстно-медийной Сети Google;
  • использовать тактику «разные ключевые запросы – одно объявление» и оценивать результативность по суммарным метрикам.

Подробнее о том, как настраивать контекстную рекламу в узких рыночных нишах, читайте в нашей статье «Неочевидные способы рекламировать нишевый продукт».

2. Дни без заказов – дни без рекламы

Взглянув на статистику конверсий по дням недели и заметив, что определенные дни совсем не приносят заказов, лучшей тактикой кажется отключить показы объявлений на это время, чтобы не тратить бюджет впустую. Однако такой шаг нередко оказывается ошибочным.

Не забывайте о разнице во времени между принятием решения и действием. Чаще всего она встречается в сегменте B2B и в компаниях, принимающих заказы по телефону. Пользователь мог заинтересоваться объявлением в воскресенье, но подождать с заказом до ближайших часов работы вашего кол-центра. Если же ваши клиенты – организации, их сотрудники вполне могут отложить переговоры на следующую рабочую неделю, заметив вашу рекламу, например, в пятницу.

Что делать

Прежде чем сделать вывод о низкой эффективности рекламы в какой-либо день или час, обязательно учтите возможный лаг между намерением сделать заказ и конверсией. Так вы сможете увидеть более широкую картину и не лишите сами себя новых клиентов.

3. Ключевики без конверсий – деньги на ветер

То же самое касается и ключевых слов. Если некоторые из них в течение определенного времени не приносили вам заказов, это не значит, что их смело можно отключать. Это может привести к заметному снижению конверсий в продажи. Странно?

Нет. Дело в том, что перед покупкой пользователь может несколько раз зайти на ваш сайт по разным объявлениям. Каждое из них повлияет на его решение приобрести товар, но, если вся ценность конверсии присваивается только последнему переходу, вы об этом не узнаете. Проблема особенно характерна для дорогостоящих предложений и продуктов с долгим циклом потребления.

Что делать

Исправить это можно, правильно настроив модель атрибуции, то есть принцип распределения вклада в итоговую конверсию между всеми кликами по объявлениям. Какими бывают эти модели, какую из них выбрать и как настроить, вы можете узнать из нашей статьи «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)».

4. Лучшее объявление – в ремаркетинг

Использовать свой самый эффективный креатив из контекстно-медийных сетей для ремаркетинга звучит как неплохая идея. Можно предположить, что, если он имеет высокий CTR у пользователей из поиска, он соберет еще больше кликов среди уже заинтересованных в вашем товаре лидов. Тем не менее такое предположение может оказаться неверным.

Прежде всего, в обычной кампании пользователь редко увидит один и тот же креатив много раз подряд, чего нельзя сказать о ремаркетинге, где он будет «догонять» его постоянно. Ремаркетинг рассчитан на людей, которых недостаточно заинтересовало ваше исходное предложение и требуется что-то еще, чтобы убедить их сделать заказ.

Что делать

Лучше не останавливаться на одном баннере, пусть статистика и подтверждает его эффективность, а включить в ротацию 2–5 разных креативов. Если один не достиг своей цели, это может сделать другой: к каждому неуверенному пользователю нужен свой подход.

5. Высокий показатель качества

Правило, в первую очередь касающееся Google Рекламы. Как известно, высокий CTR, релевантность объявления и сайта поисковому запросу повышают показатель качества ключевого слова и позволяют вам побеждать в рекламном аукционе с меньшей ставкой. Логично, что значение показателя лучше поддерживать высоким, но и из этого правила бывают исключения.

Например, фирме, продающей защитные барьеры для телекоммуникационного оборудования, такой целью задаваться не стоит. Чтобы убедиться в этом, попробуйте набрать в Google «защитные барьеры».

Примеры выдачи Google Рекламы

Стенки для детских кроваток – абсолютные победители в этом запросе. Вот почему промышленному производителю придется сознательно снижать CTR, добавляя в семантику слова «промышленный», «телекоммуникации» и указывая, кому предназначен товар.

Что делать

Если ваши ключевики более популярны в других тематиках, чем в вашей, значением показателя качества придется пожертвовать в пользу релевантности объявления интересам целевой аудитории. Также низкий показатель качества – норма в случае, если вы запускаете рекламу по названиям конкурирующих брендов.

Заключение

Как и в любой области маркетинга, в контекстной рекламе практически нет непреложных истин. Вот почему важно анализировать все настройки кампании не только с точки зрения «лучших практик», но и с точки зрения здравого смысла. Даже если вы все делаете по правилам, это не значит, что правила сработают именно в вашей ситуации.

Впрочем, существует одна практика, которая не дает сбоев: автоматизировать кампании в Яндекс и Google через систему Click.ru удобнее и выгоднее, чем работать с рекламой только на самих платформах. Полный набор инструментов для старта кампании любого масштаба «с нуля» позволит не расходовать ресурсы на операционную рутину, а программа партнерского вознаграждения сделает ее прибыльнее вне зависимости от результатов.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Вячеслав Усольцев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Вячеслав Усольцев - А вот насчет фармы сильно поспорю. Уникальность ниже 60%, и все, хоть ты убейся, продвигаться оно у тебя не будет. Тот же визард сапы об этом говорит напрямую, и он прав. Ссылок тогда хоть все скупи, так и будешь болтаться даже по СЧ на третьей странице. Как минимум два раза сталкивался с ситуацией, когда просто рерайт до уникальности ровно по той же Тзшке (только % уника другой ставил) давал дюжий прирост. Там точно было ок все остальное, и ссылки хорошо подрости на эту страницу, поэтому результат точно дала именно уникальность И плюс по фарме почему-то заметил тенденцию (именно по ней, в других тематиках не так явно) - делаешь CTA 2 раза на странице - в 2 раза растет конверсия. Ну не в 2, конечно, но близко. Жалко, с производителями такое не работает
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!