Контекстная реклама без правил. Когда здравый смысл подводит

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1005

Даже если контекстная реклама настроена по всем правилам, это не значит, что она застрахована от провала. Разбираемся, когда проверенные тактики дают сбой и как не попасть в эту ловушку в своих рекламных кампаниях.

Почему не работают лучшие практики контекста, и когда от них нужно отказаться

О том, что в контекстной рекламе существует целый ряд общих правил и лучших практик настройки кампаний, знает каждый специалист. Часть этих правил можно прочитать в одной из статей с советами от экспертов интернет-маркетинга, а часть приходит с опытом в процессе работы.

В любом случае руководствоваться знакомыми принципами при запуске каждой новой кампании удобно, это значительно ускоряет процесс и экономит силы. Однако из всех правил существуют исключения: рано или поздно вы можете столкнуться с тем, что сделали все правильно, а эффективность стартовавшей рекламы стремительно падает.

Когда известные подходы к настройке рекламы не работают?

Итак, уязвимости наблюдаются у следующих тактик.

1. Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Да-да, несмотря на обычно работающий подход «одно ключевое слово – одна группа объявлений», и из этого правила есть исключения. В целом, оно не подходит в двух случаях:

  • недостаток ресурсов для управления слишком большим числом групп объявлений,
  • ключевые слова с малым количеством запросов.

Мало организационных ресурсов

В первом случае группы объявлений с одним ключевым словом могут быть для вас эффективны. Но только в теории.

Предположим, ваша задача – запустить рекламу для авиакомпании, осуществляющей перелеты по десятку направлений в нескольких странах. Учитывая разные языки, названия городов, стран, аэропортов, курортов и т. д., у вас наберется несколько десятков тысяч ключевых слов, для каждого из которых понадобится своя группа объявлений. Самих объявлений получится еще больше, если вы захотите протестировать разные призывы к действию, расширения, дополнительные ссылки и т. п.

Сложность здесь будет состоять даже не в создании групп: это легко можно сделать за один клик в системе автоматизации, например, в Click.ru. Редактирование, контроль работы и оптимизация всех объявлений потребуют колоссальных трудозатрат. Если у вас в штате, скажем, три маркетолога, это будет в принципе неосуществимо и нецелесообразно.

Мало ключевых запросов

Второй случай – недостаточное количество запросов по каждому ключу – типичен для инновационных и нишевых товаров. Здесь поисковики не оставляют вам выбора: и Яндекс, и Google принудительно останавливают группы объявлений с редкими показами. Значит, от принципа SKAG снова придется отказаться.

Что делать

В случае, когда у вас недостаток ресурсов для управления рекламными кампаниями по общепринятой практике SKAG, оптимальный вариант – объединять ключевики одной тематики в группы по несколько десятков. Это существенно сэкономит время и позволит эффективно оптимизировать и мониторить результативность кампаний.

А в узких рыночных нишах, когда товары не часто ищут через поисковики, имеет смысл использовать несколько тактик:

  • настроить контекстную рекламу без применения специальных операторов (т. н. широкое соответствие) по словам из смежных и близких тематик;
  • настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) и Контекстно-медийной Сети Google;
  • использовать тактику «разные ключевые запросы – одно объявление» и оценивать результативность по суммарным метрикам.

Подробнее о том, как настраивать контекстную рекламу в узких рыночных нишах, читайте в нашей статье «Неочевидные способы рекламировать нишевый продукт».

2. Дни без заказов – дни без рекламы

Взглянув на статистику конверсий по дням недели и заметив, что определенные дни совсем не приносят заказов, лучшей тактикой кажется отключить показы объявлений на это время, чтобы не тратить бюджет впустую. Однако такой шаг нередко оказывается ошибочным.

Не забывайте о разнице во времени между принятием решения и действием. Чаще всего она встречается в сегменте B2B и в компаниях, принимающих заказы по телефону. Пользователь мог заинтересоваться объявлением в воскресенье, но подождать с заказом до ближайших часов работы вашего кол-центра. Если же ваши клиенты – организации, их сотрудники вполне могут отложить переговоры на следующую рабочую неделю, заметив вашу рекламу, например, в пятницу.

Что делать

Прежде чем сделать вывод о низкой эффективности рекламы в какой-либо день или час, обязательно учтите возможный лаг между намерением сделать заказ и конверсией. Так вы сможете увидеть более широкую картину и не лишите сами себя новых клиентов.

3. Ключевики без конверсий – деньги на ветер

То же самое касается и ключевых слов. Если некоторые из них в течение определенного времени не приносили вам заказов, это не значит, что их смело можно отключать. Это может привести к заметному снижению конверсий в продажи. Странно?

Нет. Дело в том, что перед покупкой пользователь может несколько раз зайти на ваш сайт по разным объявлениям. Каждое из них повлияет на его решение приобрести товар, но, если вся ценность конверсии присваивается только последнему переходу, вы об этом не узнаете. Проблема особенно характерна для дорогостоящих предложений и продуктов с долгим циклом потребления.

Что делать

Исправить это можно, правильно настроив модель атрибуции, то есть принцип распределения вклада в итоговую конверсию между всеми кликами по объявлениям. Какими бывают эти модели, какую из них выбрать и как настроить, вы можете узнать из нашей статьи «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)».

4. Лучшее объявление – в ремаркетинг

Использовать свой самый эффективный креатив из контекстно-медийных сетей для ремаркетинга звучит как неплохая идея. Можно предположить, что, если он имеет высокий CTR у пользователей из поиска, он соберет еще больше кликов среди уже заинтересованных в вашем товаре лидов. Тем не менее такое предположение может оказаться неверным.

Прежде всего, в обычной кампании пользователь редко увидит один и тот же креатив много раз подряд, чего нельзя сказать о ремаркетинге, где он будет «догонять» его постоянно. Ремаркетинг рассчитан на людей, которых недостаточно заинтересовало ваше исходное предложение и требуется что-то еще, чтобы убедить их сделать заказ.

Что делать

Лучше не останавливаться на одном баннере, пусть статистика и подтверждает его эффективность, а включить в ротацию 2–5 разных креативов. Если один не достиг своей цели, это может сделать другой: к каждому неуверенному пользователю нужен свой подход.

5. Высокий показатель качества

Правило, в первую очередь касающееся Google Рекламы. Как известно, высокий CTR, релевантность объявления и сайта поисковому запросу повышают показатель качества ключевого слова и позволяют вам побеждать в рекламном аукционе с меньшей ставкой. Логично, что значение показателя лучше поддерживать высоким, но и из этого правила бывают исключения.

Например, фирме, продающей защитные барьеры для телекоммуникационного оборудования, такой целью задаваться не стоит. Чтобы убедиться в этом, попробуйте набрать в Google «защитные барьеры».

Примеры выдачи Google Рекламы

Стенки для детских кроваток – абсолютные победители в этом запросе. Вот почему промышленному производителю придется сознательно снижать CTR, добавляя в семантику слова «промышленный», «телекоммуникации» и указывая, кому предназначен товар.

Что делать

Если ваши ключевики более популярны в других тематиках, чем в вашей, значением показателя качества придется пожертвовать в пользу релевантности объявления интересам целевой аудитории. Также низкий показатель качества – норма в случае, если вы запускаете рекламу по названиям конкурирующих брендов.

Заключение

Как и в любой области маркетинга, в контекстной рекламе практически нет непреложных истин. Вот почему важно анализировать все настройки кампании не только с точки зрения «лучших практик», но и с точки зрения здравого смысла. Даже если вы все делаете по правилам, это не значит, что правила сработают именно в вашей ситуации.

Впрочем, существует одна практика, которая не дает сбоев: автоматизировать кампании в Яндекс и Google через систему Click.ru удобнее и выгоднее, чем работать с рекламой только на самих платформах. Полный набор инструментов для старта кампании любого масштаба «с нуля» позволит не расходовать ресурсы на операционную рутину, а программа партнерского вознаграждения сделает ее прибыльнее вне зависимости от результатов.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!