×

Контекстная реклама без правил. Когда здравый смысл подводит

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2088

Даже если контекстная реклама настроена по всем правилам, это не значит, что она застрахована от провала. Разбираемся, когда проверенные тактики дают сбой и как не попасть в эту ловушку в своих рекламных кампаниях.

Почему не работают лучшие практики контекста, и когда от них нужно отказаться

О том, что в контекстной рекламе существует целый ряд общих правил и лучших практик настройки кампаний, знает каждый специалист. Часть этих правил можно прочитать в одной из статей с советами от экспертов интернет-маркетинга, а часть приходит с опытом в процессе работы.

В любом случае руководствоваться знакомыми принципами при запуске каждой новой кампании удобно, это значительно ускоряет процесс и экономит силы. Однако из всех правил существуют исключения: рано или поздно вы можете столкнуться с тем, что сделали все правильно, а эффективность стартовавшей рекламы стремительно падает.

Когда известные подходы к настройке рекламы не работают?

Итак, уязвимости наблюдаются у следующих тактик.

1. Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

Да-да, несмотря на обычно работающий подход «одно ключевое слово – одна группа объявлений», и из этого правила есть исключения. В целом, оно не подходит в двух случаях:

  • недостаток ресурсов для управления слишком большим числом групп объявлений,
  • ключевые слова с малым количеством запросов.

Мало организационных ресурсов

В первом случае группы объявлений с одним ключевым словом могут быть для вас эффективны. Но только в теории.

Предположим, ваша задача – запустить рекламу для авиакомпании, осуществляющей перелеты по десятку направлений в нескольких странах. Учитывая разные языки, названия городов, стран, аэропортов, курортов и т. д., у вас наберется несколько десятков тысяч ключевых слов, для каждого из которых понадобится своя группа объявлений. Самих объявлений получится еще больше, если вы захотите протестировать разные призывы к действию, расширения, дополнительные ссылки и т. п.

Сложность здесь будет состоять даже не в создании групп: это легко можно сделать за один клик в системе автоматизации, например, в Click.ru. Редактирование, контроль работы и оптимизация всех объявлений потребуют колоссальных трудозатрат. Если у вас в штате, скажем, три маркетолога, это будет в принципе неосуществимо и нецелесообразно.

Мало ключевых запросов

Второй случай – недостаточное количество запросов по каждому ключу – типичен для инновационных и нишевых товаров. Здесь поисковики не оставляют вам выбора: и Яндекс, и Google принудительно останавливают группы объявлений с редкими показами. Значит, от принципа SKAG снова придется отказаться.

Что делать

В случае, когда у вас недостаток ресурсов для управления рекламными кампаниями по общепринятой практике SKAG, оптимальный вариант – объединять ключевики одной тематики в группы по несколько десятков. Это существенно сэкономит время и позволит эффективно оптимизировать и мониторить результативность кампаний.

А в узких рыночных нишах, когда товары не часто ищут через поисковики, имеет смысл использовать несколько тактик:

  • настроить контекстную рекламу без применения специальных операторов (т. н. широкое соответствие) по словам из смежных и близких тематик;
  • настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) и Контекстно-медийной Сети Google;
  • использовать тактику «разные ключевые запросы – одно объявление» и оценивать результативность по суммарным метрикам.

Подробнее о том, как настраивать контекстную рекламу в узких рыночных нишах, читайте в нашей статье «Неочевидные способы рекламировать нишевый продукт».

2. Дни без заказов – дни без рекламы

Взглянув на статистику конверсий по дням недели и заметив, что определенные дни совсем не приносят заказов, лучшей тактикой кажется отключить показы объявлений на это время, чтобы не тратить бюджет впустую. Однако такой шаг нередко оказывается ошибочным.

Не забывайте о разнице во времени между принятием решения и действием. Чаще всего она встречается в сегменте B2B и в компаниях, принимающих заказы по телефону. Пользователь мог заинтересоваться объявлением в воскресенье, но подождать с заказом до ближайших часов работы вашего кол-центра. Если же ваши клиенты – организации, их сотрудники вполне могут отложить переговоры на следующую рабочую неделю, заметив вашу рекламу, например, в пятницу.

Что делать

Прежде чем сделать вывод о низкой эффективности рекламы в какой-либо день или час, обязательно учтите возможный лаг между намерением сделать заказ и конверсией. Так вы сможете увидеть более широкую картину и не лишите сами себя новых клиентов.

3. Ключевики без конверсий – деньги на ветер

То же самое касается и ключевых слов. Если некоторые из них в течение определенного времени не приносили вам заказов, это не значит, что их смело можно отключать. Это может привести к заметному снижению конверсий в продажи. Странно?

Нет. Дело в том, что перед покупкой пользователь может несколько раз зайти на ваш сайт по разным объявлениям. Каждое из них повлияет на его решение приобрести товар, но, если вся ценность конверсии присваивается только последнему переходу, вы об этом не узнаете. Проблема особенно характерна для дорогостоящих предложений и продуктов с долгим циклом потребления.

Что делать

Исправить это можно, правильно настроив модель атрибуции, то есть принцип распределения вклада в итоговую конверсию между всеми кликами по объявлениям. Какими бывают эти модели, какую из них выбрать и как настроить, вы можете узнать из нашей статьи «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь — наглядная схема)».

4. Лучшее объявление – в ремаркетинг

Использовать свой самый эффективный креатив из контекстно-медийных сетей для ремаркетинга звучит как неплохая идея. Можно предположить, что, если он имеет высокий CTR у пользователей из поиска, он соберет еще больше кликов среди уже заинтересованных в вашем товаре лидов. Тем не менее такое предположение может оказаться неверным.

Прежде всего, в обычной кампании пользователь редко увидит один и тот же креатив много раз подряд, чего нельзя сказать о ремаркетинге, где он будет «догонять» его постоянно. Ремаркетинг рассчитан на людей, которых недостаточно заинтересовало ваше исходное предложение и требуется что-то еще, чтобы убедить их сделать заказ.

Что делать

Лучше не останавливаться на одном баннере, пусть статистика и подтверждает его эффективность, а включить в ротацию 2–5 разных креативов. Если один не достиг своей цели, это может сделать другой: к каждому неуверенному пользователю нужен свой подход.

5. Высокий показатель качества

Правило, в первую очередь касающееся Google Рекламы. Как известно, высокий CTR, релевантность объявления и сайта поисковому запросу повышают показатель качества ключевого слова и позволяют вам побеждать в рекламном аукционе с меньшей ставкой. Логично, что значение показателя лучше поддерживать высоким, но и из этого правила бывают исключения.

Например, фирме, продающей защитные барьеры для телекоммуникационного оборудования, такой целью задаваться не стоит. Чтобы убедиться в этом, попробуйте набрать в Google «защитные барьеры».

Примеры выдачи Google Рекламы

Стенки для детских кроваток – абсолютные победители в этом запросе. Вот почему промышленному производителю придется сознательно снижать CTR, добавляя в семантику слова «промышленный», «телекоммуникации» и указывая, кому предназначен товар.

Что делать

Если ваши ключевики более популярны в других тематиках, чем в вашей, значением показателя качества придется пожертвовать в пользу релевантности объявления интересам целевой аудитории. Также низкий показатель качества – норма в случае, если вы запускаете рекламу по названиям конкурирующих брендов.

Заключение

Как и в любой области маркетинга, в контекстной рекламе практически нет непреложных истин. Вот почему важно анализировать все настройки кампании не только с точки зрения «лучших практик», но и с точки зрения здравого смысла. Даже если вы все делаете по правилам, это не значит, что правила сработают именно в вашей ситуации.

Впрочем, существует одна практика, которая не дает сбоев: автоматизировать кампании в Яндекс и Google через систему Click.ru удобнее и выгоднее, чем работать с рекламой только на самих платформах. Полный набор инструментов для старта кампании любого масштаба «с нуля» позволит не расходовать ресурсы на операционную рутину, а программа партнерского вознаграждения сделает ее прибыльнее вне зависимости от результатов.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Принято!
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
376
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!