Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnje7Q1un
Юридические риски часто появляются в неожиданных местах. Причиной претензий и штрафов может стать, например, обычная форма заявки на сайте, фотография из интернета или рекламный пост у блогера. При этом маркетологу необязательно помнить наизусть все законы. Главное – понимать, какие моменты требуют внимания и в каких случаях лучше обратиться за помощью к юристам.
В статье Head of Digital click.ru Павел Баракаев разобрал ситуации, в которых маркетологам стоит действовать особенно внимательно. Он рассказал, как избежать распространенных ошибок и почему решение юридических вопросов не стоит доверять нейросетям.
Почему маркетологам все чаще нужна консультация юриста
Требования к рекламе за последние годы заметно ужесточились. Раньше многие бренды запускали кампании, почти не думая о юридических ограничениях. Теперь правил, которые приходится учитывать, становится все больше. Маркетолог, который готовит даже обычное объявление, должен понимать, какие материалы допустимо использовать, как соблюсти авторские права и каким требованиям должно отвечать размещение рекламы.
Одна из причин перемен – государство усилило контроль над интернет-рекламой. Раньше основное внимание доставалось традиционным каналам: телевидению, радио и печатным изданиям. По мере развития интернет-рекламы государство стало активнее регулировать и цифровую среду.
У этого процесса есть плюсы и минусы. С одной стороны, единые требования помогают навести порядок на рекламном рынке и ограничить недобросовестные практики. С другой – рекламодателям из-за новых правил работать сложнее, особенно когда неясно, как именно их применять.
Показательный пример – обязательная маркировка интернет-рекламы. Сначала у участников рынка возникало много вопросов о том, как выполнять новые требования. Регулирующие органы не всегда давали достаточно разъяснений, поэтому рекламодателям и специалистам приходилось осваивать новые процессы практически на ходу.
Сейчас контролирующие органы стараются подробнее рассказывать о новых требованиях и о том, как их применять. В Роскомнадзоре и ФНС рекомендуют не бояться спрашивать, если что-то непонятно. Официальные приглашения на встречи с представителями ведомств тоже лучше не игнорировать: на таких мероприятиях проще разобраться в спорных ситуациях и снизить риск нарушений и штрафов.
Ситуации, в которых маркетологу нужна консультация юриста
Сотрудники click.ru согласовывают материалы с юридическим отделом компании и обращаются к нему за консультацией, если вопрос спорный. Команда составила перечень ситуаций, в которых к юристам нужно обращаться обязательно. Особенно это актуально для крупных компаний: контролирующие органы пристально следят за их работой. Проверка может начаться даже из-за жалобы конкурента.
Упоминание конкурентов и сравнение с ними
В click.ru любой материал, в котором упоминаются конкуренты, их продукты или рекламные кампании, обязательно проходит согласование с юристами. Правило действует для контекстной и таргетированной рекламы, публикаций в соцсетях, рассылок по электронной почте и других форматов. Сравнения требуют особой осторожности: претензии могут появиться из-за некорректных высказываний о конкурентах или необоснованных заявлений о собственных преимуществах.
В других странах бренды нередко открыто шутят друг над другом в рекламе. Так поступают, например, BMW и Mercedes-Benz, Pepsi и Coca-Cola, Burger King и McDonald’s. Однако повторять такой прием на российском рынке без юридической проверки рискованно.
Сбор персональных данных и их обработка
Персональными данными считаются имена, номера телефонов, адреса электронной почты и другие сведения, по которым человека можно идентифицировать.
Чаще всего маркетологи обрабатывают их, когда создают сайты и лендинги с формами заявок. Разместить на странице поля для имени и телефона недостаточно. Пользователю нужно понимать, для чего компания собирает его данные, как планирует их использовать и на каких условиях будет обрабатывать. До отправки формы он должен иметь возможность прочитать условия обработки личной информации и подтвердить согласие, например галочкой в отдельном чекбоксе. Если у компании нет политики конфиденциальности и других документов об обработке персональных данных, ей грозят серьезные штрафы.
Передача персональных данных третьим лицам
Особого внимания требуют случаи, когда компания сама обрабатывает персональные данные и вдобавок передает их третьим лицам.
Такое встречается, например, в сфере недвижимости. Пользователь заходит на сайт, где обещают подобрать квартиру или рассчитать ипотеку, и оставляет номер телефона в расчете на предложение. Но вместо этого ему начинают звонить разные застройщики. Так происходит, если площадкой владеет посредник, который собирает заявки и передает их другим компаниям.
Юридические риски у этой схемы серьезные. В документах нужно прописать, кому и с какой целью передаются данные, и получить согласие пользователя.
При работе с подрядчиками условия обработки тоже нужно проверять. Если сторонняя компания делает сайт, собирает заявки или обрабатывает информацию о клиентах, важно заранее определить, кто отвечает за персональные данные и на каких условиях получает к ним доступ.
Подключение зарубежных сервисов
Еще одна зона риска – передача персональных данных иностранным компаниям. Для трансграничной передачи российское законодательство установило специальные требования, поэтому зарубежный сервис необходимо согласовать с юристами до подключения.
Требование распространяется и на инструменты веб-аналитики и управления тегами. Если компания использует, например, Google Analytics, Google Tag Manager или другие зарубежные решения, нужно выяснить, какие сведения о пользователях при этом собираются, куда они передаются и соответствует ли такая обработка требованиям законодательства.
Из-за этих рисков некоторые компании отказываются от зарубежных аналитических сервисов или меняют подход к их использованию. Основное правило – проверять как сам сбор персональных данных, так и всю их дальнейшую обработку: у кого есть доступ, с какой целью данные используются и попадают ли они к другим организациям, в том числе иностранным.
Не все зарубежные сервисы собирают персональные данные сами. Google Tag Manager, например, – инструмент для управления тегами, а не система аналитики. Но через него можно подключить сторонние сервисы, которые собирают и передают информацию о пользователях. Поэтому проверять нужно и сам инструмент, и скрипты, которые работают с его помощью.
Иногда отказ от зарубежных решений может оказаться излишней перестраховкой. Если же есть сомнения, лучше обсудить их с юристами и рассмотреть российские альтернативы.
Проведение акций и конкурсов
Раньше бренды активно привлекали аудиторию в соцсетях рекламными акциями и конкурсами: разыгрывали призы за репосты или давали скидки за определенные действия. Со временем требования к таким мероприятиям ужесточились – в том числе из-за недобросовестных рекламодателей, которые объявляли розыгрыши, а обещанные призы не выдавали.
С юристами стоит согласовывать как розыгрыши, так и обычные рекламные акции. Например, когда компания дарит чехол при покупке стула, условия акции и их формулировки в рекламных материалах нужно проверить заранее.
В click.ru регулярно проходят акции и конкурсы, такие как «Золотая лихорадка» и «В погоне за трафиком». До запуска команда обсуждает с юристами каждую деталь: кто может участвовать, как будут выбирать победителей, кто вручит призы и каким образом. После этого специалисты готовят нужные документы и публикуют правила на сайте, чтобы участники могли заранее их прочитать.
Проверка контрагентов и блогеров перед сотрудничеством
Надежность подрядчиков и блогеров важно проверить до начала сотрудничества, особенно если для работы им понадобится доступ к рекламным кабинетам, клиентским базам или персональным данным пользователей.
Так, команда click.ru собиралась сотрудничать с сервисом, который оптимизирует кампании с помощью искусственного интеллекта. Компания обещала повысить эффективность рекламы в Яндекс Директе, и предложение выглядело перспективным. Но до подписания договора и открытия доступа к рекламным кабинетам команда отправила юристам сведения о потенциальном подрядчике.
Оказалось, что владелец сервиса – индивидуальный предприниматель, который зарегистрировался всего несколько месяцев назад. При этом люди, представлявшие компанию на переговорах, официально у него не работали. Появились вопросы: кто на самом деле будет вести рекламные кампании и у кого окажется доступ к данным.
Сами по себе такие обстоятельства не говорят о нарушениях, но требуют внимательнее оценить риски. Ведь даже подписанный договор полной защиты не гарантирует: если у подрядчика произойдет утечка персональных данных, пострадать может и заказчик – по меньшей мере его репутация. Поэтому до начала сотрудничества нужно выяснить, кто будет выполнять работу, какие данные получит подрядчик и как он обеспечит их безопасность. Бывает, что по итогам такой проверки приходится отказаться даже от выгодного и интересного предложения.
Проверка блогеров до рекламного размещения
В работе с блогерами нужно учитывать два фактора: эффективность рекламных размещений и законодательные ограничения. Например, в России нельзя размещать рекламу на ресурсах иностранных агентов и организаций, чья деятельность признана экстремистской и запрещена. Есть и другие ограничения, проверить которые необходимо до запуска кампании.
К рекламе в социальных сетях предъявляются дополнительные требования. Если у страницы или канала больше 10 тысяч подписчиков, владелец должен передать сведения в Роскомнадзор, чтобы ресурс включили в специальный перечень. Размещать рекламу на незарегистрированных страницах запрещено, поэтому до начала сотрудничества необходимо проверить правовой статус блогера и его наличие в перечне.
Однако юридическая проверка покрывает только часть работы. Нужно оценить и репутацию инфлюенсера, и содержание его публикаций, и то, как он общается с аудиторией. Например, если компания продвигает товары для семьи, сотрудничество с автором, который регулярно использует ненормативную лексику или провоцирует конфликты, может навредить восприятию бренда.
Работа с чужими изображениями и другими материалами
Маркетологи раньше часто находили картинки в поисковой выдаче и выкладывали их в социальных сетях, не думая о разрешении правообладателя. Сейчас за такой подход можно получить судебные претензии и понести финансовые потери.
Если изображение свободно доступно в интернете, это еще не значит, что его разрешено использовать в коммерческих целях. Права даже на фотографию из открытого доступа могут принадлежать автору или другому правообладателю.
Подпись с именем автора тоже не дает права на использование изображения. Компания, которая разместила чужую фотографию и указала под ней фотографа, не освобождается от ответственности за возможное нарушение авторских прав.
Сумма компенсации определяется обстоятельствами дела и применимыми нормами законодательства. Поэтому рассчитывать, что даже одна фотография, взятая без разрешения, обойдется компании в небольшую сумму, не стоит. Есть случаи, когда закон допускает использование чужих материалов без согласия правообладателя. Так, по статье 1274 ГК РФ это допустимо при цитировании в информационных, научных, полемических, учебных или критических целях, если соблюдены установленные условия.
К примеру, маркетолог пишет статью об удачных рекламных кампаниях и хочет показать в ней креативы брендов. В такой ситуации нужно выяснить, можно ли использовать конкретный визуальный контент и как правильно указать источник.
В click.ru такие публикации обязательно согласуют с юристами, чтобы не получить претензий от правообладателей. Ведь даже одна фотография или иллюстрация, использованная без разрешения, может привести к штрафам и репутационным потерям для компании.
Нейросети в юридических консультациях: пределы применения
Многие специалисты обращаются к нейросетям, когда ищут ответы на рабочие вопросы: к ChatGPT, DeepSeek и другим сервисам. Инструменты удобные, но доверять им целиком не стоит, и юридических вопросов это касается в первую очередь.
Ответы нейросетей бывают ошибочными: модель может сослаться на норму права, которой не существует, или дать неточную рекомендацию. Есть и другая особенность: в долгом диалоге модель порой начинает соглашаться с предположениями пользователя, даже ошибочными.
Если решение принято по совету ИИ, отвечает за него сам пользователь или компания. Нейросети подходят, чтобы предварительно разобраться в вопросе, но важные юридические решения лучше обсудить с квалифицированным специалистом.
Знание основ рекламного законодательства помогает маркетологу вовремя замечать риски и избегать ошибок, которые могут дорого обойтись компании. При этом разбираться во всех юридических тонкостях самостоятельно необязательно. Гораздо важнее выстроить процесс, при котором спорные материалы, условия акций, работа с персональными данными и сотрудничество с подрядчиками проверяются до запуска. Своевременная консультация юриста может сэкономить не только деньги, но и время, которое иначе пришлось бы потратить на устранение нарушений и урегулирование претензий.