Стоимость привлечения клиентов продолжает расти, конкуренция – усиливаться. Ключевую роль в удержании текущей базы играет аккаунтинг – система формирования долговременных партнерских отношений между бизнесом и клиентом.
Андрей Елисеев, руководитель клиентского сервиса click.ru, рассказал, как в компании создавали систему аккаунтинга и почему главная цель – не просто запустить рекламную кампанию, а дать клиенту ощутимую пользу.
После прочтения вы узнаете:
-
зачем бизнесу нужен аккаунтинг;
-
принципы, на которых строится эффективное сопровождение клиентов;
-
практики, которые помогают удерживать и развивать клиентскую базу.
Почему важно развивать аккаунтинг
По данным рынка, стоимость привлечения клиентов ежегодно растет в среднем на 15–25%. Инструмент «Пульс click.ru» демонстрирует: только в Яндекс Директе показатель увеличился на 17%. Если тенденция сохранится, через 4 года привлечение клиента обойдется бизнесу почти вдвое дороже, чем сегодня.
На этом фоне качественный аккаунтинг – стратегическое преимущество. Его суть проста: удерживать клиента дешевле, чем привлекать нового. Более того, довольные клиенты не только остаются, но и рекомендуют компанию друзьям, партнерам, коллегам. А еще они проще соглашаются запустить дополнительную кампанию, протестировать новую площадку или увеличить рекламный бюджет.
Как устроен аккаунтинг в click.ru
В основе модели – команда из 5 специалистов и руководителя, каждый из которых сопровождает 30–40 крупных клиентов. Их задачи – строить устойчивые партнерские отношения, решать любые вопросы, связанные с сервисом и рекламным рынком, и развивать клиентов внутри экосистемы.
Подход помогает компенсировать увеличение стоимости трафика и сохранять рентабельность без постоянного роста бюджета на привлечение.
Средний срок жизни клиента click.ru превышает 24 месяца. Уходов мало и, как правило, они происходят не из-за качества сервиса. По внутренним данным, каждый рубль, вложенный в работу команды аккаунтинга, приносит шестикратную отдачу. Это доказывает, что регулярная работа с клиентами приносит результат и служит основой для роста.
Как все началось
Сначала было нужно найти опору. Мы изучали книги, разбирали кейсы из разных отраслей и смотрели, где и как работает система аккаунтинга. Одним из ключевых ориентиров стала книга «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Она написана много лет назад, но до сих пор очень актуальна.
По опыту ближе всего оказалась банковская модель: персональные менеджеры, которые хорошо знают клиента, сопровождают его и помогают решать вопросы любого уровня – от бытовых до стратегических.
От этой идеи мы и оттолкнулись. Аккаунтинг вырос из концепции «усиленной поддержки»: у каждого клиента появился менеджер, который не только реагировал на обращения, но и выстраивал доверительные отношения, становился партнером и проводником внутри сервиса. Начали с крупных клиентов: настроили воронки, структурировали коммуникацию, стали пробовать разные подходы. На первых этапах это были настоящие эксперименты – звонили, тестировали сценарии, учились держать баланс между вниманием и навязчивостью. Иногда общение действительно походило на типичный банковский звонок с предложением кредита – и, разумеется, не работало. Со временем мы нашли нужный тон и стали приносить клиентам пользу.
Первый заметный эффект принесла именно работа на удержание. Как только мы сосредоточились на решении реальных задач бизнеса, клиенты начали не просто оставаться, но и глубже вовлекаться. В этот момент аккаунтинг перестал быть службой поддержки в привычном понимании.
Основные выводы
Главное, к чему мы пришли: самая опасная ситуация для бизнеса – молчаливый уход клиента. Вроде бы все выглядит нормально: показатели растут, конверсии держатся на уровне, и вдруг приходит короткое сообщение: «Мы уходим» или «Снимаем рекламу». Бюджеты перераспределены, решение окончательно принято, повлиять на ситуацию нельзя.
Мы начали отслеживать подобных клиентов заранее: анализировать причины недовольства, искать, на каком этапе возникло напряжение и можно ли что-то исправить. Иногда источник проблемы был в нас, иногда – в бизнесе клиента. Но если оставался шанс помочь, мы им пользовались. Так появился системный подход к удержанию. По сути, смысл аккаунтинга – быть рядом до того, как клиент решит уйти. Если клиент уходит, так и не поговорив с нами, это означает, что мы не успели завоевать доверие и стать партнером.
Из этого понимания сформировались базовые принципы работы.
Бессмысленные звонки ради факта контакта не работают. Пустое общение раздражает и клиентов, и менеджеров. Каждый контакт должен иметь цель: помочь разобраться в ситуации, подсказать решение, дать конкретную пользу.
Аккаунтинг невозможен без навыков продаж. Это не линия поддержки, а осознанная работа с потребностями клиента. Менеджер должен понимать, где на самом деле нужна помощь, и предлагать точные актуальные решения, а не услуги ради отчетности.
Хорошее предложение не делается «на ходу». Нужны подготовка, знание контекста и экспертиза. Если, например, клиент отказался от кредитных продуктов в приложении, предложение нового кредита будет бесполезно. Гораздо эффективнее подобрать вариант, который реально попадает в интересы и задачи.
Важна точная фиксация данных. Без подробной истории взаимодействия аккаунтинг не работает. Важно понимать, что клиент уже пробовал, что планировал, какие площадки рассматривал, какие идеи его вдохновляли, а какие вызывали сомнения.
Один из показательных случаев связан с рекламой в Telegram. Когда входной порог начинался от 3000 евро, многие клиенты не соглашались на тесты, было очень дорого. Мы отмечали такие эпизоды в CRM: кто интересовался, какие возражения называл. Когда минимальный бюджет снизился до 500 евро, у нас уже был готов список клиентов, к которым можно было обратиться с предложением. Подход сработал отлично: мы выходили ровно на тех, кому канал действительно был интересен, и не тратили усилия на остальных.
Нужно постоянно работать с обратной связью. Мы внимательно отслеживаем повторяющиеся запросы и типичные сложности, чтобы улучшать продукт и ликвидировать системные проблемы до того, как они превращаются в открытое недовольство.
Как мы перезапустили аккаунтинг
Опираясь на сформированные принципы, мы почти год выстраивали процессы, тестировали подходы и затем перешли к масштабированию отдела. Аккаунтинг должен был решать две ключевые задачи.
Удержание клиентов
Речь идет о доверительных отношениях и персональной поддержке, когда у клиента есть свой менеджер, готовый решить в одном окне любой вопрос.
Вот что мы сделали, чтобы выстроить такую модель.
Сфокусировались на ключевых клиентах. На персональное сопровождение нужно много ресурсов. Поэтому на первом этапе мы выделили ключевых клиентов, а затем масштабировали систему с помощью автоматизации. Так появились индивидуальные чаты – прямой и удобный канал, где клиент получает помощь без лишней коммуникации.
Определили главный принцип: не начинать с продаж. Персональный менеджер должен понимать, чем реально можно помочь клиенту. Только после того, как появилось доверие, логично переходить к предложению новых инструментов, допродажам или увеличению бюджета. Сегодня все мы перегружены информацией: бесконечные чаты, рассылки, новости. Роль менеджера – отфильтровать лишнее и выделить то, что важно для конкретного бизнеса.
Например, если клиент активно работает с ВКонтакте, менеджер может предложить протестировать AdBlogger. То есть он не просто отправит новость, а подберет полезный инструмент под задачу.
Внедрили автоматизацию. Мы следим за результатами клиента в реальном времени. В amoCRM настроены автоматические триггеры, которые отслеживают ключевые показатели. Если метрика выходит за пределы нормы, менеджер получает сообщение и тут же связывается с клиентом. Они ищут причину: изменения на рынке, особенности продукта, сбой в сервисе или ошибка в настройках кампаний. Задача менеджера – найти решение независимо от того, где возникла проблема.
Расширили сопровождение на всю базу. У каждого менеджера есть 30–40 приоритетных клиентов, за которых он отвечает лично. Когда основные задачи с ними решены, специалист подключается к другим клиентам, чтобы вовремя заметить риски и предотвратить возможные проблемы.
Мы отслеживаем широкий спектр показателей: динамику по площадкам, использование инструментов, оборот, активность размещений, частоту входов в сервис и взаимодействие с аккаунтом. Если видим отклонения, сразу анализируем ситуацию и предлагаем решения. На этих процессах держится блок сопровождения и удержания – фундамент системы аккаунтинга.
Допродажи и развитие
Чтобы аккаунтинг давал прибыль, каждый менеджер должен уметь продавать. И не просто продавать: важно вместе с этим помогать клиенту раскрывать возможности сервиса и находить инструменты, способные реально повлиять на результаты. Часто клиент даже не подозревает о функциях, которые могли бы решить его задачи, и именно менеджер помогает увидеть точки роста.
Работают те же механики, что и в классических продажах: глубокое знание продукта и аудитории, тестирование офферов, продуманная воронка, анализ конверсий, чек-листы, регулярная аналитика. KPI команды построены так, что существенная часть результата зависит как раз от допродаж. Такой подход позволяет не только окупать всю работу отдела, но и приносить дополнительную выручку компании.
Каждую неделю мы анализируем результаты: фиксируем объем дополнительных продаж, смотрим эффективность и динамику каждого менеджера. Такой подход делает процесс контролируемым, прозрачным, понятным для всей команды.
Польза аккаунтинга для клиентов
Аккаунтинг значительно экономит время благодаря принципу «одного окна». Все вопросы решает персональный менеджер – без длинных цепочек, переключений и ожидания. Общение с конкретным специалистом – Вероникой, Иваном или Алексеем – гораздо комфортнее, чем взаимодействие с постоянно меняющимися сотрудниками.
Клиенты стали глубже погружаться в возможности click.ru. Многие с помощью аккаунтинга впервые узнали об инструментах экосистемы, бирже услуг и маркетплейсе маркетинговых сервисов. Это работает так, потому что у большинства клиентов нет времени изучать новости, читать рассылки и самостоятельно фильтровать информацию. В итоге важные изменения легко пропустить. Персональный менеджер помогает решить проблему: сам выходит с рекомендациями, предлагает решения под конкретные задачи и показывает функции, которые действительно могут быть полезны клиенту.
Коммуникация стала удобнее благодаря групповым чатам. Если со стороны клиента несколько контактных лиц, чат помогает держать всех в одном информационном поле, быстрее согласовывать действия и оперативно решать рабочие вопросы.
Постепенно аккаунтинг превратился из службы поддержки в полноценную систему развития клиентов.
Опыт click.ru показывает: сильный аккаунтинг – это долгосрочная инвестиция, которая окупается не только ростом выручки, но и качеством отношений с клиентами. Когда у бизнеса появляется системный подход к сопровождению, становится проще предотвращать риски, находить точки роста и помогать клиентам достигать своих целей. В итоге выигрывают все: компания получает стабильность и предсказуемость, а клиенты – партнера, которому можно доверять и с которым проще расти.
ВКонтакте
