×

Продаем недвижимость: 10 советов для настройки эффективной рекламной кампании

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 1625

Снижение процентных ставок и снятие карантинных ограничений привели к тому, что недвижимость стала привлекать все больше инвесторов. За 9 месяцев 2021 года объем вложений в недвижимость составил 265 млрд рублей и побил все рекорды. Это на 37% превышает показатели за аналогичный период 2020 года.

Рекламные бюджеты агентств недвижимости и застройщиков моментально отреагировали на изменения рыночной ситуации. Рост инвестиций и предложений привел к увеличению расходов на рекламу. Согласно исследованию AdIndex, наиболее часто для привлечения клиентов в сфере недвижимости стала использоваться контекстная реклама. На нее пришлось более 30% рекламных расходов.

Если вы раньше не сталкивались с настройкой контекстной рекламы в сфере недвижимости или ищете новые идеи, воспользуйтесь рекомендациями Click.ru. Мы подготовили 10 советов, которые помогут эффективно вести кампании.

Содержание

  1. Проанализируйте конкурентов: кто, как и где рекламируется в Google и Яндексе
  2. Соберите и сгруппируйте семантику с учетом специфики сферы недвижимости
  3. Точечно привлекайте клиентов: используйте гиперлокальный таргетинг
  4. Подготовьте уникальный оффер
  5. Сфокусируйтесь на рекламе в сетях, если бюджет ограничен
  6. Используйте ретаргетинг для возврата пользователей
  7. Расширьте охват с помощью таргетинга на бренды других ЖК и застройщиков
  8. Таргетируйтесь на запросы, близкие к сфере недвижимости
  9. Добавьте расширения, чтобы ваши объявления стали более заметными
  10. Не останавливайтесь на контекстной рекламе: пробуйте разные каналы

1. Проанализируйте конкурентов: кто, как и где рекламируется в Google и Яндексе

Прежде чем приступить к настройке рекламной кампании, проанализируйте рекламные стратегии конкурентов. Грамотно разработать собственную стратегию поможет такая информация:

  • объем платного трафика от общего трафика;
  • доля платного трафика из контекстной рекламы;
  • приоритетные каналы привлечения;
  • тексты объявлений;
  • запросы, на которые таргетируются конкуренты;
  • регионы, в которых показываются конкуренты.

    Полученная информация поможет оценить территориальный охват, масштаб активности конкурентов, примерный рекламный бюджет и определить ключевые УТП.

    Без специальных инструментов проанализировать конкурентов в контекстной рекламе не получится. Максимум, что можно сделать, – посмотреть по конкретным запросам объявления на поиске в заданном регионе. В Яндексе это возможно после изменения вашего региона в настройках поисковика. Для той же операции в Google понадобится анонимный Ad Preview Tool

    Кроме того, такой поверхностный анализ будет почти бесполезен. Вы только узнаете, кто является конкурентом в конкретном регионе. А после этого, когда поймете, кого именно нужно анализировать, придется использовать специальные сервисы. Их очень много. Расскажем подробнее о наиболее популярных.

    Semrush

    Semrush помогает узнавать, сколько денег в настоящий момент тратят конкуренты и на какие поисковые запросы делают ставки, оценивать объем трафика, привлеченного на ресурсы с помощью PPC-кампаний, анализировать объявления и находить наиболее эффективные эмоциональные триггеры, призывы к действию и пр.

    PromoNavi

    PromoNavi помогает выполнять поиск по любому домену и просматривать каждое объявление и запрос конкурента. После запуска новой кампании вам придет уведомление по email. Вы можете анализировать объявления и ключевые слова в более чем 50 странах, а также изучать все предыдущие запросы.

    iSpionage

    iSpionage позволяет смотреть рекламную кампанию конкурента, включая точную копию объявления, запрос, на который был настроен таргетинг, и сохраненную целевую страницу вместе с целевым URL. Также можно увидеть целевые страницы для других рекламодателей, которые рекламируются по тем же ключам, что и конкурент PPC, которого вы сейчас изучаете.

    SpyFu

    SpyFu помогает узнавать ключевые слова конкурента, количество объявлений по ключам, соотношение трафика по устройствам и пр. Также с помощью SpyFu можно увидеть пересечения по ключевым словам и уникальные запросы для каждого домена.

    Serpstat

    Serpstat позволяет изучать рекламные объявления конкурентов, собирать группы наиболее релевантных запросов, узнавать их конкуренцию и стоимость клика, анализировать трендовые посадочные страницы, группы товаров, продвигаемых с помощью контекстной рекламы.

    SimilarWeb

    SimilarWeb помогает находить новых конкурентов, узнавать объем рекламного трафика, который они привлекают, наиболее популярные каналы, трендовые и новые запросы и т. д.

    Инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru

    Перечисленные выше сервисы либо полностью платные, либо имеют ограниченный функционал. Например, в бесплатной версии SimilarWeb можно увидеть только основную информацию об объеме и доле трафика. Выгрузить ключи не получится. В этом случае можно использовать дополнительно бесплатный инструмент «Слова и объявления конкурентов».

    Укажите домены конкурентов, и система выгрузит список запросов и объявлений в регионах, где ведутся кампании. Можно просмотреть объявления по конкретным ключам или исключить нерелевантные запросы и объявления с помощью кросс-минусации.

    Инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru

    Собранные запросы можно применять в собственных кампаниях. Тексты объявлений помогут понять УТП конкурентов и найти способ отстроиться от них. Прочитать подробно про инструмент анализа конкурентов можно в нашей статье.

    2. Соберите и сгруппируйте семантику с учетом специфики сферы недвижимости

    Выбор ключей, на которые предстоит таргетироваться, зависит от специфики деятельности.

    Например, в рекламе конкретного ЖК все достаточно просто: нужно использовать брендированные запросы, а также запросы, которые связаны с продуктом (район, типы недвижимости, класс жилья и пр.). В рекламе агентства недвижимости, портала, крупного застройщика с объектами разных типов, находящихся в разных районах, семантика будет намного шире.

    При подборе ключевых слов в сфере недвижимости нужно ориентироваться на следующие поисковые интенты:

    • тип услуги: аренда, продажа, обмен;
    • тип дома: панель, кирпич, монолит, газобетон и пр.;
    • местоположение: город, район, улица, станция метро, достопримечательности и пр.;
    • класс недвижимости: элит, люкс, бизнес, комфорт, эконом и пр.;
    • тип помещений: высота потолка, планировка, площадь и пр.;
    • дополнительные опции: этажность, лифт, паркинг, река, парк и пр.;
    • название агентства, ЖК, застройщика: отзывы, ход строительства и пр.;
    • количество комнат: студии, однокомнатные, двухкомнатные и пр.;
    • тип недвижимости: от застройщика, новостройка, вторичное жилье.

      Для подбора семантики можно также использовать инструменты автоматизации.

      Семантика в сфере недвижимости часто бывает очень широкой. Для охвата всех собранных ключей может не хватить бюджета. В этом случае пригодится инструмент медиапланирования от Click.ru (например, функция подгонки под бюджет). После подбора запросов нужно указать бюджет, и система задаст ставки так, чтобы распределить сумму между самыми эффективными запросами. Например, подгонка ставок под бюджет 60 000 рублей выглядит так:

      Инструмент медиапланирования от Клик

      3. Точечно привлекайте клиентов: используйте гиперлокальный таргетинг

      Под этим понятием понимается таргетинг на пользователей, находящихся в конкретное время на ограниченном участке (или регулярно его посещающих), вплоть до определенного дома или помещения.

      Google Ads ограничивает возможности для гиперлокального таргетинга: можно охватить пользователей в пределах окружности радиусом от 500 м. В городских условиях при плотной застройке нацелиться на посетителей определенного здания не получится.

      В Яндекс.Директе для гиперлокального таргетинга есть «Полигоны». Выстраивая их, можно с точностью до нескольких метров охватить интересующую вас территорию.

      Полигоны

      Попробуйте использовать «Полигоны» в рекламе в сфере недвижимости. Вот несколько идей:

      1. Если объекты продажи – недвижимость бизнес- и премиум-класса, таргетируйтесь на места, привлекающие аудиторию с высоким доходом, – гольф-клубы, яхт-клубы, элитные загородные клубы, дорогие рестораны и пр.;
      2. Таргетируйтесь на офисы конкурентов. Так вы сможете точечно получить доступ к аудитории, которая в данный момент активно ищет недвижимость;
      3. Таргетируйтесь на территорию около билбордов с вашей рекламой. Так вы сможете привлечь пользователей, которые, скорее всего, видели вашу офлайн-рекламу.

        Узнать больше о настройке и способах применения «Полигонов» в Яндекс.Директе можно в нашей статье.

        4. Подготовьте уникальный оффер

        Большая часть объявлений в сфере недвижимости достаточно шаблонная: предлагается определенный объект, ЖК или услуги по аренде/продаже недвижимости. В связи с этим продумайте УТП, которые помогут выделиться на общем фоне.

        Например, специалисты Яндекс.Недвижимости сами составляют объявления, могут оплатить до 1 месяца простоя объекта во время поиска арендаторов, готовят квартиру к сдаче:

        Пример объявления недвижимости

        Также можно добавить в заголовок акцию с ограниченным сроком действия. Жесткие дедлайны мотивируют перейти и изучить оффер:

        Пример объявления в сфере недвижимости

        Еще один способ привлечь внимание – сообщить о повышении цен с конкретной даты:

        Пример объявления для сферы недвижимости

        Подготовить уникальные объявления непросто, но возможно. Тестируйте различные варианты, чтобы найти наиболее выгодные.

        5. Сфокусируйтесь на рекламе в сетях, если бюджет ограничен

        Рекламу в сетях характеризует более низкая конверсия, чем на поиске. Но нужно понимать, что в сфере недвижимости очень высокая конкуренция, на рынке присутствуют застройщики с огромными бюджетами. 

        Чтобы попасть в топ платной выдачи, где CTR и конверсия максимальны, нужно повышать ставку. При ограниченном бюджете получение кликов для достижения целевого объема конверсий под вопросом.

        Реклама для сферы недвижимости

        В этом случае может помочь реклама в сетях. Здесь стоимость клика ниже, чем на поиске, а точный таргетинг и хорошо проработанные креативы и лендинги помогают повысить конверсионность трафика и CTR.

        Если вы все же хотите рекламироваться на поиске, установите ограничения максимальной ставки. Это позволит защитить бюджет при перегреве аукциона.

        6. Используйте ретаргетинг для возврата пользователей

        Ретаргетинг – универсальный метод, который подходит практически для всех ниш. Особенно хорошо его использовать в сферах с продолжительным циклом принятия решений. Недвижимость является именно такой сферой. 

        Прежде чем сделать выбор, покупатели долго изучают существующие варианты. Многие пользователи покинут сайт, не оставив заявки после первого посещения. Напомните им о себе и постарайтесь вернуть с помощью ретаргетинга.

        Для сферы недвижимости в Google Ads могут подойти такие виды ретаргетинга:

        • динамический. Этот вариант можно использовать для посетителей, которые просматривали конкретные объекты: помещения, квартиры, дома и пр. Объявления будут сформированы автоматически с учетом того, чем потенциальные клиенты интересовались;
        • медийный. Пользователи увидят заранее подготовленные объявления, если попали в аудиторию ремаркетинга (например, посетили определенные страницы, совершили конкретную последовательность действий и т. п.).

        О том, как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads, читайте в этой статье.

        В Яндекс.Директе ретаргетинг можно запустить в рамках медийных и текстово-графических кампаний. Узнать больше о настройке можно из нашего гайда.

        7. Расширьте охват с помощью таргетинга на бренды других ЖК и застройщиков

        Такой подход может сработать, если таргетироваться на ЖК или застройщиков, расположенных недалеко от объекта рекламы. Также важно учитывать ценовой диапазон и таргетироваться на тех, кто предлагает недвижимость аналогичной стоимости.

        Пример объявления в сфере недвижимости

        У таргетинга на бренды конкурентов есть важные преимущества:

        • гарантированный выход на горячую аудиторию, выбирающую недвижимость;
        • повышение узнаваемости собственного бренда, особенно когда таргет настроен на известные всем компании.

          Во время таргетинга на бренды конкурентов важно помнить следующие правила. Рекламные системы запрещают рекламодателям:

          • указывать в объявлениях наименования зарегистрированных торговых марок, если те не являются их владельцами;
          • указывать в объявлениях информацию, порочащую репутацию тех, на кого идет таргетинг.

            Если вы нарушили эти правила, на вас могут пожаловаться. В результате объявления могут удалить (а в некоторых случаях и заблокировать аккаунт).

            Также не стоит забывать, что конкуренты тоже могут таргетироваться на вас. И вполне возможно, что они уже делают это. О том, что делать в этом случае и как дать отпор, читайте в нашей статье «Стратегии конкурентов, которые вредят вашей рекламе в Яндексе/Google».

            8. Таргетируйтесь на запросы, близкие к сфере недвижимости

            Это еще один способ, позволяющий расширить охват. Найти потенциальных покупателей недвижимости можно не только по прямым ключевым словам, но и по запросам, подразумевающим приобретение/аренду недвижимости.

            Наиболее очевидный способ – запросы, которые связаны с ипотекой. Если человека интересует ипотечное кредитование, то, скорее всего, он думает о приобретении квартиры.

            Пример рекламы недвижимости

            Следующая группа смежных запросов связана с оформлением сделок с недвижимостью. Если человек вводит похожие запросы, вполне вероятно, что он все еще в поиске квартиры и хочет заранее знать стоимость сопутствующих услуг.

            Пример рекламы недвижимости

            Также к смежным можно отнести запросы, которые связаны с переездом. Но в таком случае стоит понимать, что человек, скорее всего, уже нашел подходящий вариант квартиры. 

            При этом он может и узнавать цены заранее, на этапе поиска жилья. Поэтому агентства недвижимости и застройщики иногда таргетируются на такие ключевые фразы.

            Пример рекламы недвижимости

            А вот ключевики, которые связаны с ремонтом и сопутствующими услугами, не актуальны: как правило, люди начинают искать подрядчиков после заключения сделки.

            Важный момент: запускайте таргетинг на ключевые фразы в смежных тематиках после того, когда максимально охватили свою нишу и сохранили часть денег на рекламу. Только тогда в этом будет смысл. Запускать таргетинг, например, на ипотеку, когда не полностью охвачены целевые запросы в вашей сфере, не нужно. Это может уменьшить количество конверсий.

            9. Добавьте расширения, чтобы ваши объявления стали более заметными

            Есть две причины использовать расширения. С одной стороны, с их помощью можно добавить в объявление больше информации. Это сделает его заметнее. С другой стороны, расширения повышают качество объявления, улучшая его рейтинг в выдаче без увеличения ставки.

            Рассмотрим расширения, которые будут полезны для рекламы недвижимости в Яндексе.

            1. Быстрые ссылки. Они позволяют вести в прайс-лист, форму заказа, контакты, на интерактивную карту, новости, условия ипотеки и пр. Желательно добавить к быстрым ссылкам описания: в этом случае объявление может быть выведено в расширенном виде. Например, вот так выглядят быстрые ссылки с описаниями в объявлениях застройщика:

            Пример объявления

            2. Виртуальная визитка. Она позволяет добавить в объявление режим работы и номер телефона. После клика по ссылке «Контактная информация» будет доступна страница с подробной информацией о компании:

            Пример объявления

            3. Уточнения. Это расширение позволяет добавить главные преимущества компании: особенности планировок, месторасположения, проекта, наличие ипотечных программ, скидок и пр.

            4. Отображаемая ссылка. С ее помощью можно прописать путь к странице кириллицей, а не латиницей. Так пользователи быстрее поймут, куда перейдут, сделав клик по объявлению.

            Пример объявления

            Google Ads предлагает больше расширений: кроме уточнений, дополнительных (быстрых) ссылок, номера телефона и отображаемой ссылки можно указать стоимость недвижимости, добавить расширение с промоакцией, форму для потенциальных клиентов, структурированные описания, ссылку на приложение (при его наличии).

            Узнать больше о расширениях Google Ads можно в нашей статье.

            10. Не останавливайтесь на контекстной рекламе: пробуйте разные каналы

            Контекстная реклама – далеко не единственный способ привлечения клиентов в области недвижимости. Чтобы понять, какой канал даст максимальный эффект в вашем случае, нужно тестировать различные варианты. Это могут быть следующие варианты:

            • тематические каталоги и агрегаторы: ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, IRR, Avito и пр.;
            • таргетированная реклама: TikTok, myTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram;
            • геолокационные сервисы: Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор, 2ГИС и пр.;
            • наружная реклама. Недвижимость является одной из сфер, для которых этот способ продвижения очень актуален.

              Также можно создать страницы компании в Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочнике. С помощью этих бесплатных и важных площадок можно получить качественный трафик из поиска, а также улучшить репутацию за счет публикации отзывов.

              Если вы ведете рекламу в Google, Яндексе и социальных сетях для клиентов, регистрируйтесь в Click.ru и используйте все инструменты сервиса. Следить за результатами можно будет на едином дашборде. Еще одно преимущество системы – возможность получать дополнительный доход в размере до 18% от расходов клиентов на рекламу. Подключайте аккаунты к Click.ru и становитесь участником партнерской программы.

              (Голосов: 3, Рейтинг: 5)
              0
              0

              Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


              Новые 
              Новые
              Лучшие
              Старые
              Сообщество
              Подписаться 
              Подписаться на дискуссию:
              E-mail:
              ОК
              Вы подписаны на комментарии
              Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
              Отправить отзыв
              ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
              Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
              Тимур
              6
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Тимур - Понял, спасибо за информацию.
              Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
              Roman Saev
              8
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Roman Saev - Мне удалось за последнее время неплохо продвинуть свой сайт и трафик набрать. Использовал реддит площадку, а так же сервис zenlink.ru для создания ссылочной массы. Как итог, удалось привлечь целевых посетителей и значительно поднять конверсию моего ресурса.
              3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
              Виктор Гаврюков
              31
              комментарий
              1
              читатель
              Полный профиль
              Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
              Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
              Максим Зубарев
              1
              комментарий
              0
              читателей
              Полный профиль
              Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
              Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
              Сергей Садовничий
              2
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
              Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
              Bquadro
              2
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
              Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
              Рустам
              1
              комментарий
              0
              читателей
              Полный профиль
              Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
              Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
              Алексей Махметхажиев
              6
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
              Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
              Mike
              6
              комментариев
              0
              читателей
              Полный профиль
              Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
              Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
              Дмитрий
              3
              комментария
              0
              читателей
              Полный профиль
              Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
              ТОП КОММЕНТАТОРОВ
              Комментариев
              910
              Комментариев
              834
              Комментариев
              554
              Комментариев
              540
              Комментариев
              483
              Комментариев
              385
              Комментариев
              373
              Комментариев
              262
              Комментариев
              249
              Комментариев
              171
              Комментариев
              156
              Комментариев
              141
              Комментариев
              121
              Комментариев
              114
              Комментариев
              97
              Комментариев
              97
              Комментариев
              96
              Комментариев
              94
              Комментариев
              80
              Комментариев
              77
              Комментариев
              74
              Комментариев
              67
              Комментариев
              62
              Комментариев
              60
              Комментариев
              59

              Отправьте отзыв!
              Отправьте отзыв!