Рекламный аккаунт сетевого бренда: масштабируем рекламу без проблем и заморочек

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 882

Управление контекстной рекламой расширяющейся сети может превратиться в головную боль маркетолога. Существуют два правила, позволяющих создать легко масштабируемый аккаунт в Яндекс или Google.

Настраиваем масштабируемые контекстные кампании для растущих сетей

Инструменты локального продвижения Яндекса и Google успешно помогают бизнесам находить клиентов рядом со своим местоположением. Трудности начинаются тогда, когда точек продаж у бренда много. Чем больше становится их число, тем больше проблем с управлением рекламой они вызывают.

Во-первых, создание и ведение каждой новой кампании отнимает время и ресурсы, а также умножает влияние человеческого фактора. Во-вторых, попытки привлечь пользователей с разных уровней «воронки продаж» в разные точки на карте с помощью разных рекламных объявлений и посадочных страниц могут снизить эффективность и даже подорвать рентабельность контекста как маркетингового канала.

Чтобы не заводить новую кампанию для каждой новой точки продаж, структура рекламного аккаунта сети должна быть масштабируемой. Один из способов добиться этого – соблюсти два простых принципа построения аккаунта. Лучше всего начать их применять с первых этапов экспансии бизнеса.

Теория

Два принципа построения масштабируемого аккаунта:

  1. Формировать кампании по уровню «воронки продаж».
  2. Формировать группы объявлений по географическому принципу.

Таким образом, разделение рекламы по разным точкам продаж происходит не на уровне кампаний, а внутри них. Тематика же кампаний соответствует разным намерениям пользователей по мере приближения к конверсии, и она никак не меняется с ростом сети.

Звучит просто, но для полного понимания принципов стоит рассмотреть схему их применения на практике.

Практика

Кампании по уровню «воронки продаж»

Первый шаг к комфортному масштабированию – создание отдельных кампаний для разных уровней «воронки продаж». У каждой из них свой набор ключевых слов, соответствующих намерениям пользователей. Допустим, вы выделяете три таких уровня:

  1. Знакомство с брендом. В эту кампанию войдут информационные запросы о товаре или о тематике в целом.
  2. Размышление и сравнение. Пользователи уже знают ваш бренд, но еще не уверены, что он им подходит. Ключевые фразы будут содержать такие слова, как «лучший», «обзор», «отзывы», «что выбрать» и т.п.
  3. Принятие решения. Уровень, на котором от лида до клиента один шаг, и нужно помочь пользователю его сделать. Запросы здесь самые коммерческие: «купить», «заказать с доставкой», «акция» и т.д.

Тогда вам понадобится три базовых кампании с семантикой, составленной по такому принципу.

Чтобы не тратить время на поиск запросов разной направленности, воспользуйтесь функцией автоподбора ключевых слов сервиса Click.ru. Система автоматически проанализирует контент вашего сайта, рекламу конкурентов, слова из счетчиков статистики и предложит на выбор наиболее эффективные ключевики.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Разделить запросы по уровням «воронки» не составит труда – для этого достаточно несколько кликов мыши.

О форматах и показателях рекламы на всех уровнях «воронки продаж» можно узнать из этой статьи.

Группы объявлений по географическому принципу

Вторая составляющая масштабируемого аккаунта – это группы объявлений, построенные по географическому принципу. Обычно не вся реклама привязана к конкретной локации, и, чтобы охватить ее целиком, понадобится четыре типа групп:

1. Без указания локации

В этой группе будут объявления, не привязанные к местоположению пользователя. Не забудьте снабдить ее полным набором минус-слов, чтобы ключевые фразы других групп не вызывали показы этой. Регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам, чтобы не пропустить нерелевантных слов, которые пока в минусацию не попали.

2. «Рядом со мной»

С развитием голосового поиска растет количество запросов, явно указывающих на географическую привязку поиска, но не содержащих названия конкретной локации.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

К таким запросам относятся фразы со словами «рядом», «рядом со мной», «поблизости», «недалеко от меня» и т.п. Эти ключевики попадут во вторую группу объявлений.

3. SKAG для крупнейших локаций

Скорее всего, вы не раз слышали о SKAG – группах объявлений с одним ключевым словом – и знаете аргументы как за, так и против их использования. Так или иначе, в качестве одного из инструментов таргетинга для сети со множеством точек продаж они оказываются эффективными.

Такие группы объявлений хорошо подходят для крупнейших локаций с достаточным трафиком, рекламу которых имеет смысл отслеживать как самостоятельную. Кроме того, они позволяют побеждать в аукционах по более низким ставкам, что полезно для оптимизации рентабельности. Создавать SKAG удобно в сервисе Click.ru, обладающем функцией автоматической генерации групп объявлений.

4. Объявления с модификаторами

Пользователи Google Рекламы могут воспользоваться модификаторами, чтобы не создавать группы объявлений для каждой из локаций сети. В группу с модификаторами попадут все местоположения, не охваченные предыдущим типом объявлений.

Подробная инструкция по использованию модификаторов есть в Справке Google. Говоря кратко, они подставляют в объявления определенный текст в зависимости от выполненных условий таргетинга. К этим условиям относятся наличие в запросе конкретного ключевого слова и/или местоположение пользователя.

Соответствие между условиями и текстом для вставки задается таблицей формата .CSV, загружаемой в Google Рекламу. Например, таблица такого вида может добавлять в объявления слова «в Москве» и «в Казани» в зависимости от физической геопозиции поиска:

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Работая с модификаторами, обязательно добавьте в группу объявление без их использования. Если по каким-либо причинам условия, приводящие к замене, не будут выполнены, вы по крайней мере не упустите трафик.

В Яндекс.Директе нет полного аналога такой функции. Динамическая вставка ключевых слов не заменит модификатор: хотя бы потому, что названия локаций не могут быть единственными ключевиками в группе объявлений.

Заключение

Рассмотренный подход позволяет создать для сети или франшизы масштабируемый рекламный аккаунт, структура которого не будет усложняться с ее ростом. Чтобы еще больше сократить затраты ресурсов на эту работу, воспользуйтесь сервисом автоматизации Click.ru.

От автоматического подбора ключевиков и медиаплана до генерации готовых объявлений и бид-менеджера – в системе есть все, чтобы спасти вас от повторяющейся рутины вне зависимости от размера аккаунта.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    337
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    337
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    92
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!