×

Рекламный аккаунт сетевого бренда: масштабируем рекламу без проблем и заморочек

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2541

Управление контекстной рекламой расширяющейся сети может превратиться в головную боль маркетолога. Существуют два правила, позволяющих создать легко масштабируемый аккаунт в Яндекс или Google.

Настраиваем масштабируемые контекстные кампании для растущих сетей

Инструменты локального продвижения Яндекса и Google успешно помогают бизнесам находить клиентов рядом со своим местоположением. Трудности начинаются тогда, когда точек продаж у бренда много. Чем больше становится их число, тем больше проблем с управлением рекламой они вызывают.

Во-первых, создание и ведение каждой новой кампании отнимает время и ресурсы, а также умножает влияние человеческого фактора. Во-вторых, попытки привлечь пользователей с разных уровней «воронки продаж» в разные точки на карте с помощью разных рекламных объявлений и посадочных страниц могут снизить эффективность и даже подорвать рентабельность контекста как маркетингового канала.

Чтобы не заводить новую кампанию для каждой новой точки продаж, структура рекламного аккаунта сети должна быть масштабируемой. Один из способов добиться этого – соблюсти два простых принципа построения аккаунта. Лучше всего начать их применять с первых этапов экспансии бизнеса.

Теория

Два принципа построения масштабируемого аккаунта:

  1. Формировать кампании по уровню «воронки продаж».
  2. Формировать группы объявлений по географическому принципу.

Таким образом, разделение рекламы по разным точкам продаж происходит не на уровне кампаний, а внутри них. Тематика же кампаний соответствует разным намерениям пользователей по мере приближения к конверсии, и она никак не меняется с ростом сети.

Звучит просто, но для полного понимания принципов стоит рассмотреть схему их применения на практике.

Практика

Кампании по уровню «воронки продаж»

Первый шаг к комфортному масштабированию – создание отдельных кампаний для разных уровней «воронки продаж». У каждой из них свой набор ключевых слов, соответствующих намерениям пользователей. Допустим, вы выделяете три таких уровня:

  1. Знакомство с брендом. В эту кампанию войдут информационные запросы о товаре или о тематике в целом.
  2. Размышление и сравнение. Пользователи уже знают ваш бренд, но еще не уверены, что он им подходит. Ключевые фразы будут содержать такие слова, как «лучший», «обзор», «отзывы», «что выбрать» и т.п.
  3. Принятие решения. Уровень, на котором от лида до клиента один шаг, и нужно помочь пользователю его сделать. Запросы здесь самые коммерческие: «купить», «заказать с доставкой», «акция» и т.д.

Тогда вам понадобится три базовых кампании с семантикой, составленной по такому принципу.

Чтобы не тратить время на поиск запросов разной направленности, воспользуйтесь функцией автоподбора ключевых слов сервиса Click.ru. Система автоматически проанализирует контент вашего сайта, рекламу конкурентов, слова из счетчиков статистики и предложит на выбор наиболее эффективные ключевики.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Разделить запросы по уровням «воронки» не составит труда – для этого достаточно несколько кликов мыши.

О форматах и показателях рекламы на всех уровнях «воронки продаж» можно узнать из этой статьи.

Группы объявлений по географическому принципу

Вторая составляющая масштабируемого аккаунта – это группы объявлений, построенные по географическому принципу. Обычно не вся реклама привязана к конкретной локации, и, чтобы охватить ее целиком, понадобится четыре типа групп:

1. Без указания локации

В этой группе будут объявления, не привязанные к местоположению пользователя. Не забудьте снабдить ее полным набором минус-слов, чтобы ключевые фразы других групп не вызывали показы этой. Регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам, чтобы не пропустить нерелевантных слов, которые пока в минусацию не попали.

2. «Рядом со мной»

С развитием голосового поиска растет количество запросов, явно указывающих на географическую привязку поиска, но не содержащих названия конкретной локации.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

К таким запросам относятся фразы со словами «рядом», «рядом со мной», «поблизости», «недалеко от меня» и т.п. Эти ключевики попадут во вторую группу объявлений.

3. SKAG для крупнейших локаций

Скорее всего, вы не раз слышали о SKAG – группах объявлений с одним ключевым словом – и знаете аргументы как за, так и против их использования. Так или иначе, в качестве одного из инструментов таргетинга для сети со множеством точек продаж они оказываются эффективными.

Такие группы объявлений хорошо подходят для крупнейших локаций с достаточным трафиком, рекламу которых имеет смысл отслеживать как самостоятельную. Кроме того, они позволяют побеждать в аукционах по более низким ставкам, что полезно для оптимизации рентабельности. Создавать SKAG удобно в сервисе Click.ru, обладающем функцией автоматической генерации групп объявлений.

4. Объявления с модификаторами

Пользователи Google Рекламы могут воспользоваться модификаторами, чтобы не создавать группы объявлений для каждой из локаций сети. В группу с модификаторами попадут все местоположения, не охваченные предыдущим типом объявлений.

Подробная инструкция по использованию модификаторов есть в Справке Google. Говоря кратко, они подставляют в объявления определенный текст в зависимости от выполненных условий таргетинга. К этим условиям относятся наличие в запросе конкретного ключевого слова и/или местоположение пользователя.

Соответствие между условиями и текстом для вставки задается таблицей формата .CSV, загружаемой в Google Рекламу. Например, таблица такого вида может добавлять в объявления слова «в Москве» и «в Казани» в зависимости от физической геопозиции поиска:

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Работая с модификаторами, обязательно добавьте в группу объявление без их использования. Если по каким-либо причинам условия, приводящие к замене, не будут выполнены, вы по крайней мере не упустите трафик.

В Яндекс.Директе нет полного аналога такой функции. Динамическая вставка ключевых слов не заменит модификатор: хотя бы потому, что названия локаций не могут быть единственными ключевиками в группе объявлений.

Заключение

Рассмотренный подход позволяет создать для сети или франшизы масштабируемый рекламный аккаунт, структура которого не будет усложняться с ее ростом. Чтобы еще больше сократить затраты ресурсов на эту работу, воспользуйтесь сервисом автоматизации Click.ru.

От автоматического подбора ключевиков и медиаплана до генерации готовых объявлений и бид-менеджера – в системе есть все, чтобы спасти вас от повторяющейся рутины вне зависимости от размера аккаунта.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!