×

Рекламный аккаунт сетевого бренда: масштабируем рекламу без проблем и заморочек

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2032

Управление контекстной рекламой расширяющейся сети может превратиться в головную боль маркетолога. Существуют два правила, позволяющих создать легко масштабируемый аккаунт в Яндекс или Google.

Настраиваем масштабируемые контекстные кампании для растущих сетей

Инструменты локального продвижения Яндекса и Google успешно помогают бизнесам находить клиентов рядом со своим местоположением. Трудности начинаются тогда, когда точек продаж у бренда много. Чем больше становится их число, тем больше проблем с управлением рекламой они вызывают.

Во-первых, создание и ведение каждой новой кампании отнимает время и ресурсы, а также умножает влияние человеческого фактора. Во-вторых, попытки привлечь пользователей с разных уровней «воронки продаж» в разные точки на карте с помощью разных рекламных объявлений и посадочных страниц могут снизить эффективность и даже подорвать рентабельность контекста как маркетингового канала.

Чтобы не заводить новую кампанию для каждой новой точки продаж, структура рекламного аккаунта сети должна быть масштабируемой. Один из способов добиться этого – соблюсти два простых принципа построения аккаунта. Лучше всего начать их применять с первых этапов экспансии бизнеса.

Теория

Два принципа построения масштабируемого аккаунта:

  1. Формировать кампании по уровню «воронки продаж».
  2. Формировать группы объявлений по географическому принципу.

Таким образом, разделение рекламы по разным точкам продаж происходит не на уровне кампаний, а внутри них. Тематика же кампаний соответствует разным намерениям пользователей по мере приближения к конверсии, и она никак не меняется с ростом сети.

Звучит просто, но для полного понимания принципов стоит рассмотреть схему их применения на практике.

Практика

Кампании по уровню «воронки продаж»

Первый шаг к комфортному масштабированию – создание отдельных кампаний для разных уровней «воронки продаж». У каждой из них свой набор ключевых слов, соответствующих намерениям пользователей. Допустим, вы выделяете три таких уровня:

  1. Знакомство с брендом. В эту кампанию войдут информационные запросы о товаре или о тематике в целом.
  2. Размышление и сравнение. Пользователи уже знают ваш бренд, но еще не уверены, что он им подходит. Ключевые фразы будут содержать такие слова, как «лучший», «обзор», «отзывы», «что выбрать» и т.п.
  3. Принятие решения. Уровень, на котором от лида до клиента один шаг, и нужно помочь пользователю его сделать. Запросы здесь самые коммерческие: «купить», «заказать с доставкой», «акция» и т.д.

Тогда вам понадобится три базовых кампании с семантикой, составленной по такому принципу.

Чтобы не тратить время на поиск запросов разной направленности, воспользуйтесь функцией автоподбора ключевых слов сервиса Click.ru. Система автоматически проанализирует контент вашего сайта, рекламу конкурентов, слова из счетчиков статистики и предложит на выбор наиболее эффективные ключевики.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Разделить запросы по уровням «воронки» не составит труда – для этого достаточно несколько кликов мыши.

О форматах и показателях рекламы на всех уровнях «воронки продаж» можно узнать из этой статьи.

Группы объявлений по географическому принципу

Вторая составляющая масштабируемого аккаунта – это группы объявлений, построенные по географическому принципу. Обычно не вся реклама привязана к конкретной локации, и, чтобы охватить ее целиком, понадобится четыре типа групп:

1. Без указания локации

В этой группе будут объявления, не привязанные к местоположению пользователя. Не забудьте снабдить ее полным набором минус-слов, чтобы ключевые фразы других групп не вызывали показы этой. Регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам, чтобы не пропустить нерелевантных слов, которые пока в минусацию не попали.

2. «Рядом со мной»

С развитием голосового поиска растет количество запросов, явно указывающих на географическую привязку поиска, но не содержащих названия конкретной локации.

Рекламный аккаунт сетевого бренда

К таким запросам относятся фразы со словами «рядом», «рядом со мной», «поблизости», «недалеко от меня» и т.п. Эти ключевики попадут во вторую группу объявлений.

3. SKAG для крупнейших локаций

Скорее всего, вы не раз слышали о SKAG – группах объявлений с одним ключевым словом – и знаете аргументы как за, так и против их использования. Так или иначе, в качестве одного из инструментов таргетинга для сети со множеством точек продаж они оказываются эффективными.

Такие группы объявлений хорошо подходят для крупнейших локаций с достаточным трафиком, рекламу которых имеет смысл отслеживать как самостоятельную. Кроме того, они позволяют побеждать в аукционах по более низким ставкам, что полезно для оптимизации рентабельности. Создавать SKAG удобно в сервисе Click.ru, обладающем функцией автоматической генерации групп объявлений.

4. Объявления с модификаторами

Пользователи Google Рекламы могут воспользоваться модификаторами, чтобы не создавать группы объявлений для каждой из локаций сети. В группу с модификаторами попадут все местоположения, не охваченные предыдущим типом объявлений.

Подробная инструкция по использованию модификаторов есть в Справке Google. Говоря кратко, они подставляют в объявления определенный текст в зависимости от выполненных условий таргетинга. К этим условиям относятся наличие в запросе конкретного ключевого слова и/или местоположение пользователя.

Соответствие между условиями и текстом для вставки задается таблицей формата .CSV, загружаемой в Google Рекламу. Например, таблица такого вида может добавлять в объявления слова «в Москве» и «в Казани» в зависимости от физической геопозиции поиска:

Рекламный аккаунт сетевого бренда

Работая с модификаторами, обязательно добавьте в группу объявление без их использования. Если по каким-либо причинам условия, приводящие к замене, не будут выполнены, вы по крайней мере не упустите трафик.

В Яндекс.Директе нет полного аналога такой функции. Динамическая вставка ключевых слов не заменит модификатор: хотя бы потому, что названия локаций не могут быть единственными ключевиками в группе объявлений.

Заключение

Рассмотренный подход позволяет создать для сети или франшизы масштабируемый рекламный аккаунт, структура которого не будет усложняться с ее ростом. Чтобы еще больше сократить затраты ресурсов на эту работу, воспользуйтесь сервисом автоматизации Click.ru.

От автоматического подбора ключевиков и медиаплана до генерации готовых объявлений и бид-менеджера – в системе есть все, чтобы спасти вас от повторяющейся рутины вне зависимости от размера аккаунта.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!