×

Рынок PPC-2019: итоги и прогнозы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 16669

Маркетологи со всего мира описали состояние рынка рекламы с оплатой за клик по итогам года. Результаты исследования, выводы и прогнозы.

Что изменилось в интернет-рекламе за год, к чему готовиться в будущем

Американское агентство Hanapin Marketing провело ежегодный глобальный опрос специалистов по маркетингу. Цели исследования – охарактеризовать текущее состояние международного рынка PPC-рекламы и спрогнозировать его дальнейшее развитие.

910 специалистов ответили на три группы вопросов, разделенных по тематикам:

  • состояние PPC (State of PPC survey)
  • состояние таргетированной рекламы (State of Paid Social survey)
  • машинное обучение (Machine Learning survey)

География исследования охватила США, Канаду, Великобританию и другие страны мира, на долю которых пришлось порядка 30% респондентов.

Результаты опроса по странам

Мы изучили отчет по его результатам и выделили наблюдения, актуальные для российского рынка.

Социальные сети приносят убытки

74% маркетологов считает рекламу с оплатой за клик важнейшим драйвером развития бизнеса. Всего 2% представителей брендов назвали ее неэффективной, среди агентств так не ответил никто.

Однако не все каналы одинаково хорошо подходят каждому бизнесу. Фаворитами большинства стали:

Среди брендов

  • поиск
  • торговые кампании

Эффективность рекламных каналов для брендов

Среди агентств

  • поиск
  • ремаркетинг
  • торговые кампании

Эффективность рекламных каналов для агентств

Хотя по эффективности социальные сети на втором месте после поисковиков, чаще они оказывались неэффективными среди респондентов.

Так выглядит ТОП 4 площадок, на которых сосредоточивают усилия:

Бренды

Агентства

  1. Google
  2. Facebook
  3. Microsoft
  4. Instagram
  1. Google
  2. YouTube
  3. Facebook
  4. Instagram

В России близким аналогом Microsoft Advertising можно считать Яндекс.Директ, а ВКонтакте обходит по популярности Instagram и Facebook. Но несмотря на иное распределение сил, эффективность каналов выглядит схожим образом:

Распределение бюджета и средний ROI рекламных каналов

Источник: Roistat

По данным Nielsen, в России социальные сети демонстрируют рентабельность ниже ТВ, традиционных медиа и других онлайн-видео форматов.

Уровень ROI в различных медиаканалах

Источник: Nielsen

Чтобы увеличить интерес к каналу, агентства могут предлагать социальные сети для ремаркетинга после поисковых и торговых кампаний. У них есть опыт и ресурс, чтобы сделать такие кампании прибыльными. Это справедливо и для дисплейных размещений.

Главное в маркетинге

Самыми важными аспектами digital-маркетинга по итогам года стали:

  1. Аудиторный таргетинг
  2. Искусственный интеллект и машинное обучение
  3. Оптимизация конверсий
  4. Атрибуция

Напротив, наименее значимыми областями признаны:

  1. Голосовой поиск
  2. Реклама в подкастах
  3. Чат-боты
  4. Поиск по изображениям

За год искусственный интеллект перестал считаться одной из главных проблем рынка, в число которых попал в прошлом исследовании. Голосовому поиску, ранее тоже входящему в эту категорию, перестали придавать такое большое значение. Чат-боты, в свою очередь, стабильно остаются на вторых ролях.

Российские эксперты тоже подчеркивают значение машинного обучения для цифрового мира. Чат-боты и виртуальные помощники заняли одно из первых мест в визионерском хот-листе РАЭК, но их роль важнее не в маркетинге, а других областях жизни и бизнеса. По другим аспектам PPC актуальной статистики нет.

Тем не менее развитие российских рекламных платформ проходит в соответствии с трендами из исследования. Поисковики расширяют набор автостратегий показов, добавляя в алгоритмы новые данные и сигналы. Оптимизация конверсий средствами платформ становится проще и быстрее. Аудиторный таргетинг получает дополнительные настройки в контексте и соцсетях.

Компаниям и агентствам необходимо следить за новинками и тестировать их в своей рекламе. То, что сегодня кажется уникальным инструментом, завтра становится общей практикой – в интернет-рекламе полезно быть первым.

Подкасты – скрытый потенциал

Реклама в подкастах оказалась среди аутсайдеров с точки зрения не только влияния на рынок, но и объема вложений. Только 1% маркетологов увеличил бюджет этого канала по сравнению с 2018 г., 5% сократили его.

Процент маркетинговых затрат

По мнению авторов исследования, канал незаслуженно обходят вниманием. Невозможность точного отслеживания конверсий отталкивает большинство рекламодателей. Однако для брендинга плейсмент имеет потенциал, в том числе на нашем рынке.

С прошлого года во ВКонтакте работает бесплатная платформа размещения и прослушивания подкастов. Сейчас она доступна всем без ограничений и постепенно набирает аудиторию. Остается дождаться ее монетизации, которую уже планирует соцсеть.

В сентябре закупка аудиорекламы в Яндекс.Музыке, в том числе в подкастах, появилась в Директе. Решение поддерживает трекинг по пикселю и UTM-меткам, а также дополняется визуальным баннером для тех, кто находится на странице сервиса. На него стоит обратить внимание брендам и агентствам, планирующим охватные кампании.

Инструменты автоматизации

Среди встроенных функций автоматизации рекламных платформ чаще всего используют:

  1. Стратегии ставок (86%)
  2. Адаптивные рекламные форматы (82%)
  3. Автоматизированные правила (59%)
  4. Рекомендации Google Ads (59%)
  5. Эксперименты Google Ads (58%)
  6. Оптимизация бюджета кампании Facebook (25%)
  7. Сплит-тесты Facebook (22%)
  8. Рекомендации Microsoft (22%)

Встроенные функции автоматизации рекламных платформ

Только 3% полностью игнорируют умные инструменты площадок. Области применения машинного обучения, в том числе в сторонних сервисах, таковы:

  1. Назначение ставок (87%)
  2. Показ объявлений (56%)
  3. Аудиторный таргетинг (56%)
  4. Создание объявлений (45%)
  5. Бюджетирование (28%)
  6. Отчетность (20%)
  7. Креатив (8%)
  8. Другое (2%)

Области применения машинного обучения

Лидерство биддинга и таргетинга отчасти обусловлено тем, что платформы сами расширяют сферу действия искусственного интеллекта, лишая рекламодателей выбора. Поэтому недостаток прозрачности и контроля умных алгоритмов становится главной причиной беспокойства как агентств, так и компаний.

С другой стороны, вручную обеспечить эффективность в мире роботов и перегретого рынка PPC – цель почти недостижимая. Те, кто не доверяет внутренней автоматизации платформ, и те, кому не хватает их возможностей, пользуются внешними системами управления рекламой. Их подключение часто требует вложений, но дает больше свободы в настройках и контроле работы кампаний.

Воспользоваться большинством функций из списка выше бесплатно позволяет сервис Click.ru. Бид-менеджер, подбор и оптимизация ключевых слов, парсинг аудиторий, медиапланирование, генерация объявлений – только часть инструментов системы. Выполняя роль надстройки над рекламными платформами, она сохраняет прямой доступ к аккаунтам. Поэтому запускать адаптивные форматы и умные стратегии ставок можно параллельно с дополнительной автоматизацией.

Эффективность машин

Результаты применения искусственного интеллекта большинство рекламодателей оценивает положительно. 70% респондентов уверены, что он помог им добиться лучшего опыта при взаимодействии с клиентами.

Результаты применения искусственного интеллекта большинство

84% заметили, что автоматизация разгрузила их ежедневную рутину. 32% утверждают, что работа стала гораздо быстрее.

То, что эффективно для тактики, не всегда подходит для стратегии. Так, 37% опрошенных не увидели разницы при создании рекламных стратегий с автоматизацией и без нее.

Есть ли разница при создании рекламных стратегий с автоматизацией и без нее

При этом большинство брендов и агентств выбирают открытые решения, из которых можно выгружать данные, чтобы анализировать их и вносить нужные корректировки.

Какие решения выбирают бренды

Статистика закономерна: максимальной отдачи от машин можно добиться только тогда, когда они работают под грамотным руководством человека. При выборе сервиса автоматизации обязательно обращайте внимание на уровень контроля и число доступных ручных настроек. Чем прозрачнее система, тем более предсказуемы результаты ее работы.

Как развиваться

Основные векторы развития маркетологов на ближайший год – атрибуция и стратегия. Если для разработки эффективных стратегий необходимы анализ данных, накопленный опыт и отлаженная коммуникация с клиентом, то настроить правильную атрибуцию в аналитике в этом году стало немного проще.

Яндекс запустил новую модель «Последний переход из Директа», которая присваивает всю ценность конверсии последнему рекламному клику. Она работает как в Директе, так и в Метрике. Подробнее о выборе моделей атрибуции в Яндекс и Google можно прочитать по ссылке.

Прогнозы

Эксперты Hanapin также поделились своими взглядами на будущее рынка PPC. К большинству прогнозов стоит прислушаться и нашим коллегам.

Маркетологи не лишатся работы. Несмотря на развитие машинного обучения, спрос на специалистов, управляющих машинами, не исчезнет. Чтобы оставаться востребованным профессионалом, важно развивать навыки анализа данных, планирования стратегий, сторителлинга, презентации своих идей. Автоматизированные инструменты должны быть помощниками, а не врагами маркетологов, и для этого нужно учиться работать с ними.

Больше медиа в поиске. Контекстные платформы не сдают позиций, но им приходится активнее конкурировать с соцсетями в части полезного контента. Поэтому в поисковиках будет появляться больше органических и платных форматов с визуальным и аудиосодержимым. Например, в голосовых запросах может появиться короткая аудиореклама или преимущество спонсируемых ответов.

Упрощение рекламы на YouTube. Видеоразмещения на крупнейшем хостинге нередко отталкивают бренды из-за недостатка отдачи в виде лидов или продаж. Чтобы предоставить рекламодателям больше возможностей для охватных кампаний, платформа может запустить новые форматы объявлений и инструменты их автоматического создания. Начало этому тренду уже положил запуск Bumper Machine для генерации коротких роликов.

Будущее за Stories. Миллиардная аудитория и редкая возможность занять рекламой весь экран делают «Истории» перспективным форматом.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
37
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий Купцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Купцов - 40$ за дизайн и 60$ за вёрстку под ключ? Мне кажется там ещё по нолику должно быть...
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
380
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
112
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!