Рынок PPC-2019: итоги и прогнозы

Маркетологи со всего мира описали состояние рынка рекламы с оплатой за клик по итогам года. Результаты исследования, выводы и прогнозы.

Что изменилось в интернет-рекламе за год, к чему готовиться в будущем

Американское агентство Hanapin Marketing провело ежегодный глобальный опрос специалистов по маркетингу. Цели исследования – охарактеризовать текущее состояние международного рынка PPC-рекламы и спрогнозировать его дальнейшее развитие.

910 специалистов ответили на три группы вопросов, разделенных по тематикам:

• состояние PPC (State of PPC survey)
• состояние таргетированной рекламы (State of Paid Social survey)
• машинное обучение (Machine Learning survey)

География исследования охватила США, Канаду, Великобританию и другие страны мира, на долю которых пришлось порядка 30% респондентов.

Мы изучили отчет по его результатам и выделили наблюдения, актуальные для российского рынка.

Социальные сети приносят убытки

74% маркетологов считает рекламу с оплатой за клик важнейшим драйвером развития бизнеса. Всего 2% представителей брендов назвали ее неэффективной, среди агентств так не ответил никто.

Однако не все каналы одинаково хорошо подходят каждому бизнесу. Фаворитами большинства стали:

Среди брендов

• поиск
• торговые кампании

Среди агентств

• поиск
• ремаркетинг
• торговые кампании

Хотя по эффективности социальные сети на втором месте после поисковиков, чаще они оказывались неэффективными среди респондентов.

Так выглядит ТОП 4 площадок, на которых сосредоточивают усилия:

В России близким аналогом Microsoft Advertising можно считать Яндекс.Директ, а ВКонтакте обходит по популярности Instagram и Facebook. Но несмотря на иное распределение сил, эффективность каналов выглядит схожим образом:

Источник: Roistat

По данным Nielsen, в России социальные сети демонстрируют рентабельность ниже ТВ, традиционных медиа и других онлайн-видео форматов.

Источник: Nielsen

Чтобы увеличить интерес к каналу, агентства могут предлагать социальные сети для ремаркетинга после поисковых и торговых кампаний. У них есть опыт и ресурс, чтобы сделать такие кампании прибыльными. Это справедливо и для дисплейных размещений.

Главное в маркетинге

Самыми важными аспектами digital-маркетинга по итогам года стали:

1. Аудиторный таргетинг
2. Искусственный интеллект и машинное обучение
3. Оптимизация конверсий
4. Атрибуция

Напротив, наименее значимыми областями признаны:

1. Голосовой поиск
2. Реклама в подкастах
3. Чат-боты
4. Поиск по изображениям

За год искусственный интеллект перестал считаться одной из главных проблем рынка, в число которых попал в прошлом исследовании. Голосовому поиску, ранее тоже входящему в эту категорию, перестали придавать такое большое значение. Чат-боты, в свою очередь, стабильно остаются на вторых ролях.

Российские эксперты тоже подчеркивают значение машинного обучения для цифрового мира. Чат-боты и виртуальные помощники заняли одно из первых мест в визионерском хот-листе РАЭК, но их роль важнее не в маркетинге, а других областях жизни и бизнеса. По другим аспектам PPC актуальной статистики нет.

Тем не менее развитие российских рекламных платформ проходит в соответствии с трендами из исследования. Поисковики расширяют набор автостратегий показов, добавляя в алгоритмы новые данные и сигналы. Оптимизация конверсий средствами платформ становится проще и быстрее. Аудиторный таргетинг получает дополнительные настройки в контексте и соцсетях.

Компаниям и агентствам необходимо следить за новинками и тестировать их в своей рекламе. То, что сегодня кажется уникальным инструментом, завтра становится общей практикой – в интернет-рекламе полезно быть первым.

Подкасты – скрытый потенциал

Реклама в подкастах оказалась среди аутсайдеров с точки зрения не только влияния на рынок, но и объема вложений. Только 1% маркетологов увеличил бюджет этого канала по сравнению с 2018 г., 5% сократили его.

По мнению авторов исследования, канал незаслуженно обходят вниманием. Невозможность точного отслеживания конверсий отталкивает большинство рекламодателей. Однако для брендинга плейсмент имеет потенциал, в том числе на нашем рынке.

С прошлого года во ВКонтакте работает бесплатная платформа размещения и прослушивания подкастов. Сейчас она доступна всем без ограничений и постепенно набирает аудиторию. Остается дождаться ее монетизации, которую уже планирует соцсеть.

В сентябре закупка аудиорекламы в Яндекс.Музыке, в том числе в подкастах, появилась в Директе. Решение поддерживает трекинг по пикселю и UTM-меткам, а также дополняется визуальным баннером для тех, кто находится на странице сервиса. На него стоит обратить внимание брендам и агентствам, планирующим охватные кампании.

Инструменты автоматизации

Среди встроенных функций автоматизации рекламных платформ чаще всего используют:

1. Стратегии ставок (86%)
2. Адаптивные рекламные форматы (82%)
3. Автоматизированные правила (59%)
4. Рекомендации Google Ads (59%)
5. Эксперименты Google Ads (58%)
6. Оптимизация бюджета кампании Facebook (25%)
7. Сплит-тесты Facebook (22%)
8. Рекомендации Microsoft (22%)

Только 3% полностью игнорируют умные инструменты площадок. Области применения машинного обучения, в том числе в сторонних сервисах, таковы:

1. Назначение ставок (87%)
2. Показ объявлений (56%)
3. Аудиторный таргетинг (56%)
4. Создание объявлений (45%)
5. Бюджетирование (28%)
6. Отчетность (20%)
7. Креатив (8%)
8. Другое (2%)

Лидерство биддинга и таргетинга отчасти обусловлено тем, что платформы сами расширяют сферу действия искусственного интеллекта, лишая рекламодателей выбора. Поэтому недостаток прозрачности и контроля умных алгоритмов становится главной причиной беспокойства как агентств, так и компаний.

С другой стороны, вручную обеспечить эффективность в мире роботов и перегретого рынка PPC – цель почти недостижимая. Те, кто не доверяет внутренней автоматизации платформ, и те, кому не хватает их возможностей, пользуются внешними системами управления рекламой. Их подключение часто требует вложений, но дает больше свободы в настройках и контроле работы кампаний.

Воспользоваться большинством функций из списка выше бесплатно позволяет сервис Click.ru. Бид-менеджер, подбор и оптимизация ключевых слов, парсинг аудиторий, медиапланирование, генерация объявлений – только часть инструментов системы. Выполняя роль надстройки над рекламными платформами, она сохраняет прямой доступ к аккаунтам. Поэтому запускать адаптивные форматы и умные стратегии ставок можно параллельно с дополнительной автоматизацией.

Эффективность машин

Результаты применения искусственного интеллекта большинство рекламодателей оценивает положительно. 70% респондентов уверены, что он помог им добиться лучшего опыта при взаимодействии с клиентами.

84% заметили, что автоматизация разгрузила их ежедневную рутину. 32% утверждают, что работа стала гораздо быстрее.

То, что эффективно для тактики, не всегда подходит для стратегии. Так, 37% опрошенных не увидели разницы при создании рекламных стратегий с автоматизацией и без нее.

При этом большинство брендов и агентств выбирают открытые решения, из которых можно выгружать данные, чтобы анализировать их и вносить нужные корректировки.

Статистика закономерна: максимальной отдачи от машин можно добиться только тогда, когда они работают под грамотным руководством человека. При выборе сервиса автоматизации обязательно обращайте внимание на уровень контроля и число доступных ручных настроек. Чем прозрачнее система, тем более предсказуемы результаты ее работы.

Как развиваться

Основные векторы развития маркетологов на ближайший год – атрибуция и стратегия. Если для разработки эффективных стратегий необходимы анализ данных, накопленный опыт и отлаженная коммуникация с клиентом, то настроить правильную атрибуцию в аналитике в этом году стало немного проще.

Яндекс запустил новую модель «Последний переход из Директа», которая присваивает всю ценность конверсии последнему рекламному клику. Она работает как в Директе, так и в Метрике. Подробнее о выборе моделей атрибуции в Яндекс и Google можно прочитать по ссылке.

Прогнозы

Эксперты Hanapin также поделились своими взглядами на будущее рынка PPC. К большинству прогнозов стоит прислушаться и нашим коллегам.

Маркетологи не лишатся работы. Несмотря на развитие машинного обучения, спрос на специалистов, управляющих машинами, не исчезнет. Чтобы оставаться востребованным профессионалом, важно развивать навыки анализа данных, планирования стратегий, сторителлинга, презентации своих идей. Автоматизированные инструменты должны быть помощниками, а не врагами маркетологов, и для этого нужно учиться работать с ними.

Больше медиа в поиске. Контекстные платформы не сдают позиций, но им приходится активнее конкурировать с соцсетями в части полезного контента. Поэтому в поисковиках будет появляться больше органических и платных форматов с визуальным и аудиосодержимым. Например, в голосовых запросах может появиться короткая аудиореклама или преимущество спонсируемых ответов.

Упрощение рекламы на YouTube. Видеоразмещения на крупнейшем хостинге нередко отталкивают бренды из-за недостатка отдачи в виде лидов или продаж. Чтобы предоставить рекламодателям больше возможностей для охватных кампаний, платформа может запустить новые форматы объявлений и инструменты их автоматического создания. Начало этому тренду уже положил запуск Bumper Machine для генерации коротких роликов.

Будущее за Stories. Миллиардная аудитория и редкая возможность занять рекламой весь экран делают «Истории» перспективным форматом.