×

Рынок PPC-2019: итоги и прогнозы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7061

Маркетологи со всего мира описали состояние рынка рекламы с оплатой за клик по итогам года. Результаты исследования, выводы и прогнозы.

Что изменилось в интернет-рекламе за год, к чему готовиться в будущем

Американское агентство Hanapin Marketing провело ежегодный глобальный опрос специалистов по маркетингу. Цели исследования – охарактеризовать текущее состояние международного рынка PPC-рекламы и спрогнозировать его дальнейшее развитие.

910 специалистов ответили на три группы вопросов, разделенных по тематикам:

  • состояние PPC (State of PPC survey)
  • состояние таргетированной рекламы (State of Paid Social survey)
  • машинное обучение (Machine Learning survey)

География исследования охватила США, Канаду, Великобританию и другие страны мира, на долю которых пришлось порядка 30% респондентов.

Результаты опроса по странам

Мы изучили отчет по его результатам и выделили наблюдения, актуальные для российского рынка.

Социальные сети приносят убытки

74% маркетологов считает рекламу с оплатой за клик важнейшим драйвером развития бизнеса. Всего 2% представителей брендов назвали ее неэффективной, среди агентств так не ответил никто.

Однако не все каналы одинаково хорошо подходят каждому бизнесу. Фаворитами большинства стали:

Среди брендов

  • поиск
  • торговые кампании

Эффективность рекламных каналов для брендов

Среди агентств

  • поиск
  • ремаркетинг
  • торговые кампании

Эффективность рекламных каналов для агентств

Хотя по эффективности социальные сети на втором месте после поисковиков, чаще они оказывались неэффективными среди респондентов.

Так выглядит ТОП 4 площадок, на которых сосредоточивают усилия:

Бренды

Агентства

  1. Google
  2. Facebook
  3. Microsoft
  4. Instagram
  1. Google
  2. YouTube
  3. Facebook
  4. Instagram

В России близким аналогом Microsoft Advertising можно считать Яндекс.Директ, а ВКонтакте обходит по популярности Instagram и Facebook. Но несмотря на иное распределение сил, эффективность каналов выглядит схожим образом:

Распределение бюджета и средний ROI рекламных каналов

Источник: Roistat

По данным Nielsen, в России социальные сети демонстрируют рентабельность ниже ТВ, традиционных медиа и других онлайн-видео форматов.

Уровень ROI в различных медиаканалах

Источник: Nielsen

Чтобы увеличить интерес к каналу, агентства могут предлагать социальные сети для ремаркетинга после поисковых и торговых кампаний. У них есть опыт и ресурс, чтобы сделать такие кампании прибыльными. Это справедливо и для дисплейных размещений.

Главное в маркетинге

Самыми важными аспектами digital-маркетинга по итогам года стали:

  1. Аудиторный таргетинг
  2. Искусственный интеллект и машинное обучение
  3. Оптимизация конверсий
  4. Атрибуция

Напротив, наименее значимыми областями признаны:

  1. Голосовой поиск
  2. Реклама в подкастах
  3. Чат-боты
  4. Поиск по изображениям

За год искусственный интеллект перестал считаться одной из главных проблем рынка, в число которых попал в прошлом исследовании. Голосовому поиску, ранее тоже входящему в эту категорию, перестали придавать такое большое значение. Чат-боты, в свою очередь, стабильно остаются на вторых ролях.

Российские эксперты тоже подчеркивают значение машинного обучения для цифрового мира. Чат-боты и виртуальные помощники заняли одно из первых мест в визионерском хот-листе РАЭК, но их роль важнее не в маркетинге, а других областях жизни и бизнеса. По другим аспектам PPC актуальной статистики нет.

Тем не менее развитие российских рекламных платформ проходит в соответствии с трендами из исследования. Поисковики расширяют набор автостратегий показов, добавляя в алгоритмы новые данные и сигналы. Оптимизация конверсий средствами платформ становится проще и быстрее. Аудиторный таргетинг получает дополнительные настройки в контексте и соцсетях.

Компаниям и агентствам необходимо следить за новинками и тестировать их в своей рекламе. То, что сегодня кажется уникальным инструментом, завтра становится общей практикой – в интернет-рекламе полезно быть первым.

Подкасты – скрытый потенциал

Реклама в подкастах оказалась среди аутсайдеров с точки зрения не только влияния на рынок, но и объема вложений. Только 1% маркетологов увеличил бюджет этого канала по сравнению с 2018 г., 5% сократили его.

Процент маркетинговых затрат

По мнению авторов исследования, канал незаслуженно обходят вниманием. Невозможность точного отслеживания конверсий отталкивает большинство рекламодателей. Однако для брендинга плейсмент имеет потенциал, в том числе на нашем рынке.

С прошлого года во ВКонтакте работает бесплатная платформа размещения и прослушивания подкастов. Сейчас она доступна всем без ограничений и постепенно набирает аудиторию. Остается дождаться ее монетизации, которую уже планирует соцсеть.

В сентябре закупка аудиорекламы в Яндекс.Музыке, в том числе в подкастах, появилась в Директе. Решение поддерживает трекинг по пикселю и UTM-меткам, а также дополняется визуальным баннером для тех, кто находится на странице сервиса. На него стоит обратить внимание брендам и агентствам, планирующим охватные кампании.

Инструменты автоматизации

Среди встроенных функций автоматизации рекламных платформ чаще всего используют:

  1. Стратегии ставок (86%)
  2. Адаптивные рекламные форматы (82%)
  3. Автоматизированные правила (59%)
  4. Рекомендации Google Ads (59%)
  5. Эксперименты Google Ads (58%)
  6. Оптимизация бюджета кампании Facebook (25%)
  7. Сплит-тесты Facebook (22%)
  8. Рекомендации Microsoft (22%)

Встроенные функции автоматизации рекламных платформ

Только 3% полностью игнорируют умные инструменты площадок. Области применения машинного обучения, в том числе в сторонних сервисах, таковы:

  1. Назначение ставок (87%)
  2. Показ объявлений (56%)
  3. Аудиторный таргетинг (56%)
  4. Создание объявлений (45%)
  5. Бюджетирование (28%)
  6. Отчетность (20%)
  7. Креатив (8%)
  8. Другое (2%)

Области применения машинного обучения

Лидерство биддинга и таргетинга отчасти обусловлено тем, что платформы сами расширяют сферу действия искусственного интеллекта, лишая рекламодателей выбора. Поэтому недостаток прозрачности и контроля умных алгоритмов становится главной причиной беспокойства как агентств, так и компаний.

С другой стороны, вручную обеспечить эффективность в мире роботов и перегретого рынка PPC – цель почти недостижимая. Те, кто не доверяет внутренней автоматизации платформ, и те, кому не хватает их возможностей, пользуются внешними системами управления рекламой. Их подключение часто требует вложений, но дает больше свободы в настройках и контроле работы кампаний.

Воспользоваться большинством функций из списка выше бесплатно позволяет сервис Click.ru. Бид-менеджер, подбор и оптимизация ключевых слов, парсинг аудиторий, медиапланирование, генерация объявлений – только часть инструментов системы. Выполняя роль надстройки над рекламными платформами, она сохраняет прямой доступ к аккаунтам. Поэтому запускать адаптивные форматы и умные стратегии ставок можно параллельно с дополнительной автоматизацией.

Эффективность машин

Результаты применения искусственного интеллекта большинство рекламодателей оценивает положительно. 70% респондентов уверены, что он помог им добиться лучшего опыта при взаимодействии с клиентами.

Результаты применения искусственного интеллекта большинство

84% заметили, что автоматизация разгрузила их ежедневную рутину. 32% утверждают, что работа стала гораздо быстрее.

То, что эффективно для тактики, не всегда подходит для стратегии. Так, 37% опрошенных не увидели разницы при создании рекламных стратегий с автоматизацией и без нее.

Есть ли разница при создании рекламных стратегий с автоматизацией и без нее

При этом большинство брендов и агентств выбирают открытые решения, из которых можно выгружать данные, чтобы анализировать их и вносить нужные корректировки.

Какие решения выбирают бренды

Статистика закономерна: максимальной отдачи от машин можно добиться только тогда, когда они работают под грамотным руководством человека. При выборе сервиса автоматизации обязательно обращайте внимание на уровень контроля и число доступных ручных настроек. Чем прозрачнее система, тем более предсказуемы результаты ее работы.

Как развиваться

Основные векторы развития маркетологов на ближайший год – атрибуция и стратегия. Если для разработки эффективных стратегий необходимы анализ данных, накопленный опыт и отлаженная коммуникация с клиентом, то настроить правильную атрибуцию в аналитике в этом году стало немного проще.

Яндекс запустил новую модель «Последний переход из Директа», которая присваивает всю ценность конверсии последнему рекламному клику. Она работает как в Директе, так и в Метрике. Подробнее о выборе моделей атрибуции в Яндекс и Google можно прочитать по ссылке.

Прогнозы

Эксперты Hanapin также поделились своими взглядами на будущее рынка PPC. К большинству прогнозов стоит прислушаться и нашим коллегам.

Маркетологи не лишатся работы. Несмотря на развитие машинного обучения, спрос на специалистов, управляющих машинами, не исчезнет. Чтобы оставаться востребованным профессионалом, важно развивать навыки анализа данных, планирования стратегий, сторителлинга, презентации своих идей. Автоматизированные инструменты должны быть помощниками, а не врагами маркетологов, и для этого нужно учиться работать с ними.

Больше медиа в поиске. Контекстные платформы не сдают позиций, но им приходится активнее конкурировать с соцсетями в части полезного контента. Поэтому в поисковиках будет появляться больше органических и платных форматов с визуальным и аудиосодержимым. Например, в голосовых запросах может появиться короткая аудиореклама или преимущество спонсируемых ответов.

Упрощение рекламы на YouTube. Видеоразмещения на крупнейшем хостинге нередко отталкивают бренды из-за недостатка отдачи в виде лидов или продаж. Чтобы предоставить рекламодателям больше возможностей для охватных кампаний, платформа может запустить новые форматы объявлений и инструменты их автоматического создания. Начало этому тренду уже положил запуск Bumper Machine для генерации коротких роликов.

Будущее за Stories. Миллиардная аудитория и редкая возможность занять рекламой весь экран делают «Истории» перспективным форматом.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!