×

Сегментируем аудиторию по методике 5W: преимущества и применение в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3793
Подпишитесь на нас в Telegram

До начала рекламной кампании нужно понимать, кому вы будете предлагать свой продукт. Без анализа ЦА можно потратить бюджет впустую и вызвать раздражение пользователей. Благодаря сегментации аудитории на небольшие группы объявления будут видеть только заинтересованные пользователи. Это в конечном счете может хорошо увеличить конверсию. 

В статье читайте о более точной настройке таргетированной рекламы с использованием методики сегментации 5W. 

Что такое сегментация 5W 

Марк Шеррингтон, известный маркетинговый консультант и автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth, смог сформулировать методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, ему пришло озарение во время прослушивания радиоскетча, абсолютно внезапно. В зарисовке репортер без опыта запутался в вопросах «Что?», «Кто?», «Почему?», «Когда?», «Где?». Шеррингтон решил, что их можно применять в маркетинге для деления аудитории потребителей на удобные для работы небольшие сегменты. 

В методике пять вопросов. На английском языке каждый из них начинается с W, поэтому она и называется 5W. 

Что такое сегментация 5W

  • What? (Что?) – предложение компании. Вы определяете услугу или товар, который планируете рекламировать. 
  • Who? (Кто?) – портрет покупателя: местоположение, возраст, пол и прочее. 
  • Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут потребоваться услуги или товары, какую его проблему они помогут решить. 
  • When? (Когда?) – ситуация, способная замотивировать потребителя приобрести продукт. 
  • Where? (Где?) – место, в котором произошла коммуникация между человеком и брендом. Тут потребитель принимает решение о покупке. Это может быть сообщество во ВКонтакте или торговый центр. 

Плюсы и минусы сегментации 5W 

Как и любые другие методики, 5W имеет плюсы и минусы. Но плюсы явно перевешивают, так как сегментация обрела большую популярность. С помощью 5W можно намного лучше понять аудиторию. 

Плюсы 5W 

  • Предложение становится интересно пользователю, потому что соответствует его потребностям. 
  • Стоимость лида снижается, так как объявления показываются людям со сформированной потребностью. 
  • Реклама не вызывает негатива. Вместо этого она работает на формирование лояльности к продукту и компании. 

Минусы 5W 

  • Иногда не получается попасть в целевую аудиторию с первого раза, поэтому необходима постоянная донастройка. 
  • Сегментация занимает много времени, так как нужно анализировать сразу разные источники информации. Это очень заметно в кампаниях со множеством продуктов. 

Где собирать данные об аудитории для сегментации 5W 

Корректно составить сегментацию 5W можно, используя только один источник информации. Но это может привести к ошибкам при разделении аудитории. Для точной настройки рекламы нужно использовать больше инструментов: 

  • опросы в email-рассылках; 
  • метрики в рекламном кабинете Яндекса; 

Рекламный кабинет Яндекса

  • отзывы на площадках OtzovikIrecommend и других; 
  • опросы потребностей, пожеланий и удовлетворенности на сайте; 
  • данные о клиентах из CRM-системы компании; 
  • тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент; 
  • анкеты для существующей базы лояльных покупателей;
  • информацию о подписчиках из соцсетей; 
  • тематические форумы; 

Сегменты аудитории

Анализ трафика

Разбираем сегментацию 5W на примере 

Для наглядной сегментации 5W используется таблица. В качестве примера возьмем фотосалон в бизнес-центре. В блоке «Где?» специально разберем места контакта в соцсетях, чтобы далее было проще привести пример запуска кампании в ВК. 


Группа 1

Группа 2

Группа 3

Что?

Печать документов и ксерокопии

Фото на документы

Печать фото

Кто?

Женщины и мужчины 18–75 лет. Частные лица и представители организаций. Работают, живут или решают бытовые вопросы в пределах 1–2 км от фотосалона. Мигранты и граждане страны.

Женщины и мужчины 14–65 лет. Частные лица. Работают или живут недалеко от фотосалона. Мигранты и граждане страны.

Женщины 25–65 лет. Бабушки, матери, составляющие коллажи и фотоальбомы. Молодые пары, молодожены.

Почему?

Хотят как можно быстрее найти решение для регулярного сотрудничества недалеко от себя.

Хотят как можно быстрее получить красивое фото на документы.

Хотят сохранить воспоминания, получить изображения с качественной печатью.

Когда?

Круглый год. Высокий сезон: август-сентябрь, май-июнь.

Круглый год.

Круглый год. Высокий сезон: декабрь-январь.

Где?

Сообщества мигрантов, небольших предпринимателей. Люди и компании в пределах 1–2 км от фотосалона.

Сообщества путешественников, абитуриентов, турфирм, мигрантов.

Локальные сообщества «Подслушано в…», сообщества молодых мам, новобрачных и готовящихся к свадьбе, сообщества с идеями подарков.

Если вы смогли выделить больше 4 сегментов, проверьте каждый и отсейте показавшие низкие результаты. Вы можете не оптимизировать их и сосредоточиться на рабочих.

Как прокачать 5W, чтобы точнее попасть в ЦА 

В интернет-маркетинге большую роль играет поведение целевой аудитории в сети, поэтому вы можете добавить к 5W методику Khramatrix. С ее помощью можно лучше понять людей, которые станут приобретать услуги. 

  • Поведение в интернете. Как целевая аудитория действует в сети, какие сайты просматривает, какими сервисами пользуется, какой браузер и устройство выбирает для серфинга. 
  • Решаемая задача. В каких целях люди используют сеть применительно к товарам вашей компании. Например, смотрят отзывы, сравнивают товар с другими продуктами, ищут выгодную стоимость или покупают онлайн. 
  • Целевое действие. Это активности в группе соцсети или на сайте, которые позволяют целевой аудитории решить задачу. Это может быть покупка, консультация, подписка на сообщество для получения полезной информации, скачивание документов, расчет стоимости чего-либо на встроенном калькуляторе. 
  • Лид. Это действие пользователя, которое позволяет оценить эффективность маркетинга. Это может быть подписка на рассылку, покупка, заказ консультации и пр. 

Больше о лидах и способах их привлечения читайте в статье «Лид-магнит: как аккуратно затянуть клиента в воронку продаж»

Таблица Khramatrix для фотосалона – дополнение к 5W, которое выглядит примерно так, как указано в таблице ниже. Группы по описанию ЦА и задачам не меняются. 


Группа 1

Группа 2

Группа 3

Поведение в сети

Общение в тематических группах VK. Поиск в Яндексе.

Серфинг в Instagram*, ВКонтакте. Просмотр роликов в YouTube.

Серфинг в Instagram*. Общение в сообществах VK.

Решаемая задача

Поиск около себя компаний, которые делают ксерокопии и печать, через 2GIS, Яндекс Карты.

Поиск компании для максимально быстрого фото на документы. Оценка качества фото.

Просмотр примеров работ, сравнение стоимости.

Целевое действие

Заказ звонка или звонок для уточнения деталей. Расчет цены с помощью калькулятора.

Заказ звонка или звонок для уточнения скорости выполнения работ и стоимости.

Заказ звонка или звонок для уточнения стоимости.

Лид

Заполнение формы или звонок с сайта.

Заполнение формы или звонок с сайта.

Обращение через e-mail и заказ услуги.

Как применять 5W в таргетированной рекламе в VK 

Разберем запуск кампании для одной из групп по сегментированию 5W. Возьмем для примера группу 3. 

1. Цель рекламной кампании – конверсия на сайте. 

Конверсии на сайте

2. Для конверсии требуются переходы на сайт компании, поэтому используем формат объявлений «Реклама сайта». Нужно указать продвигаемую страницу. В нашем случае – с печатью фото. 

Формат рекламы

3. Во время подготовки текста объявления и заполнения заголовка помним, что они должны частично отвечать на вопросы целевой аудитории из сегментации 5W. 

  • Заголовок должен отвечать на вопросы «Что?» и «Когда?». Допустим, «Фотографии на Новый год». 
  • Описание должно отвечать на вопрос «почему?» и рассказывать об услуге с точки зрения выгод для клиента. Например, «Сохраните добрые воспоминания о зимних каникулах – распечатайте фотографии в нашем салоне». 
  • Текст около кнопки должен доносить преимущества, закрывающие главные потребности клиента. В нашем примере с фотосалоном это качество напечатанных материалов и скорость работы. 

Настройка рекламы

4. Указываем регион, где находится фотосалон, и демографические показатели с учетом результатов анализа целевой аудитории. 

Настройка целевой аудитории

5. Перечисляем возможное семейное положение целевой аудитории на основе анализа. В нашем примере это женщины в отношениях. Определяем группы, где предложение могут увидеть готовые к покупке пользователи. Если вам не удалось точно выявить сообщества, расширяем аудиторию на 10%. 

Чтобы избежать ошибок, используем инструмент «Парсер сообществ ВКонтакте». При первом запуске заполнять параметр «Активность в сообществах» не обязательно – настроить объявление более точно можно позже. 

Интересы аудитории

Узнать больше о поиске целевой аудитории во ВКонтакте можно в статье «Как найти целевые аудитории ВКонтакте»

6. Чтобы подобрать ключевые слова, можно проанализировать страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза», воспользоваться Яндекс.Вордстатом или инструментом «Медиапланирование» от click.ru. В первом случае нужно выбрать ключевые фразы, которые подходят выбранной группе. 

Медиапланирование

Другие параметры настройки объявлений не относятся напрямую к сегментации 5W. Вы можете настраивать их как обычно. 

Если вы профессионально настраиваете таргетированную рекламу, используйте инструменты click.ru и повышайте эффективность. 

*Соцсети Facebook и Instagram запрещены в Российской Федерации. По решению суда от 21.03.2022 компания Meta считается экстремистской организацией на территории РФ.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!