Сегментируем аудиторию по методике 5W: преимущества и применение в таргетированной рекламе во ВКонтакте

До начала рекламной кампании нужно понимать, кому вы будете предлагать свой продукт. Без анализа ЦА можно потратить бюджет впустую и вызвать раздражение пользователей. Благодаря сегментации аудитории на небольшие группы объявления будут видеть только заинтересованные пользователи. Это в конечном счете может хорошо увеличить конверсию. 

В статье читайте о более точной настройке таргетированной рекламы с использованием методики сегментации 5W. 

Что такое сегментация 5W 

Марк Шеррингтон, известный маркетинговый консультант и автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth, смог сформулировать методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, ему пришло озарение во время прослушивания радиоскетча, абсолютно внезапно. В зарисовке репортер без опыта запутался в вопросах «Что?», «Кто?», «Почему?», «Когда?», «Где?». Шеррингтон решил, что их можно применять в маркетинге для деления аудитории потребителей на удобные для работы небольшие сегменты. 

В методике пять вопросов. На английском языке каждый из них начинается с W, поэтому она и называется 5W. 

• What? (Что?) – предложение компании. Вы определяете услугу или товар, который планируете рекламировать. 
• Who? (Кто?) – портрет покупателя: местоположение, возраст, пол и прочее. 
• Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут потребоваться услуги или товары, какую его проблему они помогут решить. 
• When? (Когда?) – ситуация, способная замотивировать потребителя приобрести продукт. 
• Where? (Где?) – место, в котором произошла коммуникация между человеком и брендом. Тут потребитель принимает решение о покупке. Это может быть сообщество во ВКонтакте или торговый центр. 

Плюсы и минусы сегментации 5W 

Как и любые другие методики, 5W имеет плюсы и минусы. Но плюсы явно перевешивают, так как сегментация обрела большую популярность. С помощью 5W можно намного лучше понять аудиторию. 

Плюсы 5W 

• Предложение становится интересно пользователю, потому что соответствует его потребностям. 
• Стоимость лида снижается, так как объявления показываются людям со сформированной потребностью. 
• Реклама не вызывает негатива. Вместо этого она работает на формирование лояльности к продукту и компании. 

Минусы 5W 

• Иногда не получается попасть в целевую аудиторию с первого раза, поэтому необходима постоянная донастройка. 
• Сегментация занимает много времени, так как нужно анализировать сразу разные источники информации. Это очень заметно в кампаниях со множеством продуктов. 

Где собирать данные об аудитории для сегментации 5W 

Корректно составить сегментацию 5W можно, используя только один источник информации. Но это может привести к ошибкам при разделении аудитории. Для точной настройки рекламы нужно использовать больше инструментов: 

• опросы в email-рассылках; 
• метрики в рекламном кабинете Яндекса; 

• отзывы на площадках Otzovik, Irecommend и других; 
• опросы потребностей, пожеланий и удовлетворенности на сайте; 
• данные о клиентах из CRM-системы компании; 
• тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент; 
• анкеты для существующей базы лояльных покупателей;
• информацию о подписчиках из соцсетей; 
• тематические форумы; 

• анализ рекламных кампаний конкурентов. Для этого можно использовать, например, SimilarWeb или инструмент «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. 

Разбираем сегментацию 5W на примере 

Для наглядной сегментации 5W используется таблица. В качестве примера возьмем фотосалон в бизнес-центре. В блоке «Где?» специально разберем места контакта в соцсетях, чтобы далее было проще привести пример запуска кампании в ВК. 

Если вы смогли выделить больше 4 сегментов, проверьте каждый и отсейте показавшие низкие результаты. Вы можете не оптимизировать их и сосредоточиться на рабочих.

Как прокачать 5W, чтобы точнее попасть в ЦА 

В интернет-маркетинге большую роль играет поведение целевой аудитории в сети, поэтому вы можете добавить к 5W методику Khramatrix. С ее помощью можно лучше понять людей, которые станут приобретать услуги. 

• Поведение в интернете. Как целевая аудитория действует в сети, какие сайты просматривает, какими сервисами пользуется, какой браузер и устройство выбирает для серфинга. 
• Решаемая задача. В каких целях люди используют сеть применительно к товарам вашей компании. Например, смотрят отзывы, сравнивают товар с другими продуктами, ищут выгодную стоимость или покупают онлайн. 
• Целевое действие. Это активности в группе соцсети или на сайте, которые позволяют целевой аудитории решить задачу. Это может быть покупка, консультация, подписка на сообщество для получения полезной информации, скачивание документов, расчет стоимости чего-либо на встроенном калькуляторе. 
• Лид. Это действие пользователя, которое позволяет оценить эффективность маркетинга. Это может быть подписка на рассылку, покупка, заказ консультации и пр. 

Больше о лидах и способах их привлечения читайте в статье «Лид-магнит: как аккуратно затянуть клиента в воронку продаж». 

Таблица Khramatrix для фотосалона – дополнение к 5W, которое выглядит примерно так, как указано в таблице ниже. Группы по описанию ЦА и задачам не меняются. 

Как применять 5W в таргетированной рекламе в VK 

Разберем запуск кампании для одной из групп по сегментированию 5W. Возьмем для примера группу 3. 

1. Цель рекламной кампании – конверсия на сайте. 

2. Для конверсии требуются переходы на сайт компании, поэтому используем формат объявлений «Реклама сайта». Нужно указать продвигаемую страницу. В нашем случае – с печатью фото. 

3. Во время подготовки текста объявления и заполнения заголовка помним, что они должны частично отвечать на вопросы целевой аудитории из сегментации 5W. 

• Заголовок должен отвечать на вопросы «Что?» и «Когда?». Допустим, «Фотографии на Новый год». 
• Описание должно отвечать на вопрос «почему?» и рассказывать об услуге с точки зрения выгод для клиента. Например, «Сохраните добрые воспоминания о зимних каникулах – распечатайте фотографии в нашем салоне». 
• Текст около кнопки должен доносить преимущества, закрывающие главные потребности клиента. В нашем примере с фотосалоном это качество напечатанных материалов и скорость работы. 

4. Указываем регион, где находится фотосалон, и демографические показатели с учетом результатов анализа целевой аудитории. 

5. Перечисляем возможное семейное положение целевой аудитории на основе анализа. В нашем примере это женщины в отношениях. Определяем группы, где предложение могут увидеть готовые к покупке пользователи. Если вам не удалось точно выявить сообщества, расширяем аудиторию на 10%. 

Чтобы избежать ошибок, используем инструмент «Парсер сообществ ВКонтакте». При первом запуске заполнять параметр «Активность в сообществах» не обязательно – настроить объявление более точно можно позже. 

Узнать больше о поиске целевой аудитории во ВКонтакте можно в статье «Как найти целевые аудитории ВКонтакте». 

6. Чтобы подобрать ключевые слова, можно проанализировать страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза», воспользоваться Яндекс.Вордстатом или инструментом «Медиапланирование» от click.ru. В первом случае нужно выбрать ключевые фразы, которые подходят выбранной группе. 

Другие параметры настройки объявлений не относятся напрямую к сегментации 5W. Вы можете настраивать их как обычно. 

Если вы профессионально настраиваете таргетированную рекламу, используйте инструменты click.ru и повышайте эффективность. 

*Соцсети Facebook и Instagram запрещены в Российской Федерации. По решению суда от 21.03.2022 компания Meta считается экстремистской организацией на территории РФ.