×

Таргетированная реклама: взаимосвязь показателей, маркетинговая воронка

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 1812

Как правило, запуск таргетированной рекламы дает продажи с холодного трафика. Но большинство пользователей всего лишь смотрят вашу рекламу и ничего не покупают. Чтобы люди совершили покупку, нужно использовать ретаргетинг и правильно выстраивать коммуникационную стратегию. 

В этой статье расскажем о роли маркетинговой воронки в таргете, оценке ее эффективности и принятии решений на основе полученной информации. 

Содержание 

Что такое маркетинговая воронка 

Этапы маркетинговой воронки 

Что можно сделать с помощью воронки продаж 

Нюансы маркетинговой воронки в таргетированной рекламе 

Метрики для оценки эффективности воронки 

На что обратить внимание при проектировании воронки 

  1. Построение воронки для проекта с учетом особенностей продукта и ЦА
  2. Расчет KPI по основным метрикам
  3. Подготовка структуры рекламных кампаний и релевантных объявлений для каждого этапа
  4. Анализ эффективности воронки и обработка результатов

Что такое маркетинговая воронка 

Маркетинговая воронка – это инструмент, который позволяет увидеть этапы привлечения покупателей от первого контакта с продуктом или брендом до целевого действия. На каждом этапе количество людей уменьшается, поэтому последовательность представлена в виде воронки. 

Воронка для рекламного канала (например, для контекстной или таргетированной рекламы) может отображать лишь часть пути, так как взаимодействие с брендом или товаром может происходить и в других каналах. 

Этапы маркетинговой воронки 

В зависимости от продукта и специфики бизнеса воронки могут различаться. Но база практически всегда одинаковая. 

Маркетинговая воронка

  1. «Узнаваемость». На первом этапе люди с определенной проблемой или потребностью знакомятся с вашим продуктом (который может закрыть потребность или решить проблему). 
  2. «Интерес». К этому этапу переходят пользователи, которые заинтересовались продуктом при первом контакте. Им интересно получить больше информации. 
  3. «Принятие решения». Пользователи уже все выяснили о продукте и решаемой им проблеме. Чтобы принять окончательное решение, они сравнивают предложение вашей компании с предложениями конкурентов, подробно изучают особенности и характеристики продукта и т. д. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени занимает этап. 
  4. «Действие». Пользователь готов стать вашим клиентом. Его необходимо подтолкнуть к покупке.
  5. «Удержание/повторные продажи». Этот этап предполагает повторные продажи людям, которые уже стали вашими клиентами. Они уже знакомы с вашей компанией и продуктом, поэтому вам будет проще осуществить повторную продажу. 

Что можно сделать с помощью воронки продаж 

Воронка продаж позволяет: 

  • поставить KPI и оценить эффективность. Метрики эффективности помогают находить в воронке узкие места, которые необходимо проработать для улучшения общих результатов; 
  • визуализировать путь пользователя от знакомства до продажи. Воронка дает возможность увидеть все этапы и подготовить последовательную коммуникацию с будущими клиентами на каждом этапе. 

Нюансы маркетинговой воронки в таргетированной рекламе 

Как маркетинговая воронка может повысить конверсию

Главная особенность рекламного канала – большинство людей пользуется соцсетями для общения и развлечения, поэтому реклама показывается холодному трафику (в поисковых системах пользователи «теплее», так как уже ищут нужные услуги или товары). 

Это не означает, что весь трафик из социальных сетей – холодная аудитория. Кому-то уже встречалась ваша реклама, кто-то делал у вас покупки, а кто-то искал товар в поисковых системах, когда увидел рекламное объявление. Эти пользователи будут активнее реагировать на рекламу и скорее сконвертируются в клиентов. 

При планировании и запуске кампании нужно быть готовым к тому, что: 

  • основная прибыль будет получена с ретаргетинга (важно работать с пользователями, которые находятся внизу воронки); 
  • первый контакт с пользователем в таргетированной рекламе может быть дорогим и не очень эффективным. Исключение – трендовые или недорогие товары, которые покупаются импульсивно. 

Метрики для оценки эффективности воронки 

С помощью воронки можно понять эффективность привлечения клиентов, целесообразность расходов на проект, а также определить этапы, на которых происходит удорожание или потеря трафика. 

Разберем основные метрики, которые нужно отслеживать на всех этапах воронки. 

На этапе «Узнаваемость» 

  • CTR (click-through-rate – кликабельность) – соотношение количества кликов и показов. Например, если объявление показали 1000 раз, при этом было получено 10 кликов, CTR равен 1%. 
  • Показы – сколько раз показано объявление. 

Количество просмотров видео в рекламном кабинете Facebook 

Количество просмотров видео в рекламном кабинете Facebook 

  • Пользователи/охват – метрика, которая помогает определить, сколько уникальных пользователей посмотрело рекламу.
  • Просмотры видео – сколько раз просмотрен рекламный видеоролик. Также важно следить за длительностью просмотров. Так можно выявить аудиторию, потенциально заинтересованную в вашем продукте. 
  • Переходы/клики – число переходов на целевую страницу или кликов по объявлению. 

На этапе «Интерес» 

  • Подписки – сколько пользователей подписались на ваши аккаунты в социальных сетях.
  • Сохранения – сколько пользователей сохранили посты. 
  • Продолжительность просмотра видео. Чаще всего на этом этапе вы таргетируетесь на пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Если просмотров мало, можно протестировать другой вариант видео. 
  • Кликабельность. Высокие показатели свидетельствуют о том, что услуга или товар действительно интересны пользователям. 
  • Время на странице – сколько времени пользователи находились на целевой странице (или на сайте в целом) после клика по объявлению. 

На этапе «Принятие решения и действие» 

  • Стоимость конверсий – потраченные средства на рекламу/количество конверсий. Например, если на рекламу было потрачено $100 и получено 5 конверсий, одна конверсия будет стоить $20 (100/5). 
  • Количество конверсий – количество покупок, заявок или других целевых действий. 
  • Ценность конверсий – особенно важная метрика для e-commerce, где каждая конверсия имеет измеримую и конкретную ценность. Вместе с ней часто используется метрика ROAS (return on ad spend – возврат расходов на рекламу). 
  • Коэффициент конверсий – количество конверсий/количество переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 100 человек. Заказ оформили 10. Коэффициент конверсии – 10%. 

Справа – ROAS, слева – ценность конверсий

Справа – ROAS, слева – ценность конверсий 

На этапе «Удержание/Повторные продажи» 

Могут использоваться все метрики предыдущего этапа: стоимость, количество, коэффициент и ценность конверсий. Также нужно отслеживать следующие показатели: 

  • LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – сумма денег, которую принес клиент за все время; 
  • % повторных покупок. 

На что обратить внимание при проектировании воронки 

Рассмотрим основные моменты, которые важно учитывать. 

1. Построение воронки для проекта с учетом особенностей продукта и ЦА 

Сначала необходимо изучить: 

  • какую проблему помогает решить продукт и как его выбирает ЦА; 
  • сколько времени занимает выбор и принятие решения о покупке, что на это влияет; 
  • что происходит до конверсии (осмотр объекта, консультация с менеджером по продажам, примерка и пр.). 

Разберем несколько примеров. 

Пример №1: продажа недвижимости 

Выбор и принятие решения могут длиться как нескольких недель, так и годы. Поэтому воронка будет более продолжительной и сложной. 

Этап воронки

Действия пользователя

Узнаваемость

Получение информации о существовании ЖК, его особенностях и преимуществах

Интерес

Изучение подробной информации о ЖК, сравнение с другими вариантами

Принятие решения

Обращение в отдел продаж, консультация, осмотр объекта

Действие

Оформление сделки

Удержание/повторные продажи

Покупка дополнительного парковочного места

На каждом этапе важно дать потенциальному покупателю необходимую информацию, чтобы он перешел на следующий уровень воронки. 

Пример №2: продажа фитнес-браслета 

Этап воронки

Действия пользователя

Узнаваемость

Просмотр рекламы фитнес-браслета с описанием преимуществ и выгод

Интерес

Просмотр технических характеристик и видеообзоров

Принятие решения

Изучение нескольких предложений в различных интернет-магазинах, сравнение цен, характеристик и акционных предложений

Действие

Оформление покупки

Удержание/Повторные продажи

Получение промокода на скидку и покупка беспроводных наушников

Переход с этапа на этап занимает, как правило, от нескольких часов до пары дней. Поэтому в ретаргетинге можно активно призывать к действию. 

2. Расчет KPI по основным метрикам 

Рассчитать KPI по метрикам можно с помощью декомпозиции. В e-commerce, например, можно отталкиваться от маржинальности товара и желаемых целей. 

Разберем на примере. 

Исходные данные: 

  • средний % конверсии – 1%; 
  • маржинальность – 30% (1800 руб.); 
  • цена товара – 6000 руб.; 
  • необходимый объем продаж – 100 в неделю; 
  • средний CTR – 2,5%. 

Сделаем расчет KPI по основным метрикам: 

Метрика

KPI

Количество кликов/переходов

100/0,01 = 10 000

Охват

10 000/0,025 = 400 000

Максимальная стоимость конверсии

1800 рублей

Целевая стоимость конверсии

900 рублей

Расчет для примера выполнен с использованием исторических данных CTR и коэффициента конверсий. При запуске нового продукта вы, скорее всего, не будете иметь статистических данных. В таком случае можно использовать средние значения (коэффициент конверсии 1% и CTR 1–1,5%). После запуска кампании можно скорректировать KPI на основе фактических данных. 

Если вы давно рекламируете один продукт, то, скорее всего, имеете статистику по всем метрикам на каждом этапе воронки. В этом случае при рекламе похожего продукта у вас получится детально прописать KPI для каждой метрики. Так можно быстрее находить проблемные места в воронке и вносить изменения. 

Обратите внимание! При рекламе недорогих продуктов привлечение холодных клиентов может быть дороже, чем маржа с первой продажи. В таком случае в KPI необходимо закладывать значения по среднестатистическому или предполагаемому LTV клиента. 

Один из примеров – рекламная кампания платного онлайн-сервиса. Подписка на сервис стоит $10 в месяц, а каждый привлеченный клиент обходится в $15. Но в среднем люди, оплатившие подписку, пользуются сервисом 6–7 месяцев. Таким образом привлечение окупается и приносит прибыль со следующего месяца. 

Конечно, это примерные расчеты. На актуальном проекте важно подробно просчитывать юнит-экономику. Но суть понятна: оценка эффективности и постановка KPI должны основываться на комплексном анализе. 

3. Подготовка структуры рекламных кампаний и релевантных объявлений для каждого этапа  

На верхних этапах (при показах объявления широкой аудитории) не уместно настойчиво призывать к покупке. Пользователь пока лишь знакомится с брендом/продуктом. Далее рекламные сообщения будут точнее и конкретнее. 

Пользователи, уже взаимодействовавшие с вашей рекламой, заинтересовались, поэтому им можно предложить совершить целевое действие (оформить заказ, оставить заявку и пр.). 

Как это сделать? 

  • Детально изучить особенности целевой аудитории и продукта. 
  • Определить факторы, влияющие на принятие решения. 
  • Разобраться с возражениями и вопросами пользователей на каждом этапе воронки. 
  • Определить, какие аудитории будут собираться для ретаргетинга. Это позволит структурировать работу над рекламными сообщениями на каждом этапе. 
  • Например, при рекламе ЖК на первом этапе можно показать красивое фото, чтобы вызвать желание получить больше информации. А на втором этапе – рассказать о преимуществах. 

При рекламе товаров интернет-магазина сначала можно показать небольшой видеоролик с предложением узнать больше на сайте. А на этапе принятия решения – предложить ознакомиться с отзывами довольных клиентов или дать промокод со скидкой. 

4. Анализ эффективности воронки и обработка результатов 

Важно отслеживать основные показатели воронки и быстро реагировать, если результаты просели. Например, если CTR объявления 0,3%, можно изменить креативы и выяснить, какие посылы лучше принимает ЦА. Когда CTR повышается, больше людей переходят на следующий этап воронки при тех же расходах. Так снижается стоимость конверсий. 

Важно! Сначала анализируйте эффективность всей воронки, а затем каждый этап по отдельным метрикам. Часто метрики не позволяют увидеть всю картину: например, CTR низкий, но при этом каждый 5-й пользователь делает заказ. Коэффициент конверсии составляет 20%. В таком случае низкая кликабельность не критична. Если коэффициент конверсии 1–2%, то низкий CTR на предыдущем этапе означает, что теряется значительная часть трафика, которая могла бы превратиться в реальных клиентов. 

Если воронка дает хорошие результаты и вложения в рекламу окупаются, можно начинать масштабирование: постепенно увеличивать бюджет и отслеживать влияние изменений на метрики эффективности и общий результат. 

Для повышения рентабельности вложений в таргетированную рекламу присоединяйтесь к  партнерской программе Click.ru: подключайте рекламные аккаунты к Click.ru и получайте до 18% от суммы расходов на рекламу по всем аккаунтам.

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - А через какое время гугл повысит позиции после индексации доски в пинтерест?
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Лидия Просто
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Лидия Просто - У нас тоже был небольшой эксперимент с выдачей. Мы заказали в zenlink несколько статей и публиковали их один раз в сутки в одно и то же время. Статьи были с ключевиками, но при этом имели уникальный текст. В результате за месяц где-то сайт стал мелькать в топах по запросам. Полезный опыт был. Правда мне интересно как это реализовать на сайтах каталогах одежды, к примеру?
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!