Воронка продаж в контекстной рекламе: строим и измеряем эффективность

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 11015

Контекстная реклама продает, когда учитывает «температуру лида», т. е. готовность потенциального клиента к покупке. Как составить объявления для разных уровней воронки продаж? Какие метрики подходят для оценки эффективности кампании для разных уровней?

Сужаем воронку продаж

Чтобы рекламное объявление нашло своего адресата, мы должны знать о нем как можно больше: тематика поискового запроса, местоположение, демографические характеристики, сфера интересов – все это описывает целевую аудиторию и то, какой шаг к покупке совершает сейчас потенциальный клиент.

Это знание позволит нам создать рекламу, которая найдет отклик в сознании клиента. Например, предлагать людям, слабо знакомым со способами решения какой-либо проблемы, сразу купить инструмент для ее решения – бесполезно.

Сегодня мы выясним, какая реклама лучше всего работает на каждом этапе конверсии. Также мы подберем наиболее репрезентативные метрики для анализа эффективности рекламы.

Сначала вернемся к самому определению воронки продаж.

Воронка продаж

Согласно автору термина Э. С. Льюису, воронка продаж – это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от момента, когда товар привлек его внимание, до его покупки.

Можно дополнить эту концепцию этапом, на котором клиент еще не знает о товаре, но испытывает дискомфорт, от которого можно избавиться при помощи нашего товара. И не стоит забывать о последнем этапе классической воронки – обслуживании, поскольку именно благодаря ему формируется ядро лояльной аудитории. Покупатель, довольный вашим товаром или услугой, может стать адвокатом бренда и способен приводить «бесплатных» клиентов – своих друзей и знакомых, которые услышали восторженные рассказы о его клиентском опыте. На этом этапе работают механики, отличные от PPC, поэтому выделим четыре этапа, в которых стоит использовать контекстную рекламу:

  1. Знакомство с брендом. На этом этапе потребители еще ничего не слышали о вашем бренде, а иногда и о товаре, который вы предлагаете. Главная цель рекламы – познакомить целевую аудиторию с вашей тематикой и обеспечить общей информацией о плюсах продукции.
  1. Размышление и сравнение. Человек заинтересовался вашим продуктом и изучает рынок, вероятно, пока без намерения что-то приобрести. Скорее всего, он захочет сравнить продукцию вашего бренда с аналогами конкурентов. Нужно подогреть его интерес к товару и помочь сделать выбор в вашу пользу.
  1. Принятие решения. Потенциальный клиент определился с продуктом и брендом и ищет вполне определенный товар, который собирается приобрести. Остается привести его на страницу заказа на своем сайте.
  1. Покупка. От решения о покупке до самой покупки может пройти определенное время. К примеру, пользователь может добавить товар в корзину, но не оформить заказ. Последний шаг направлен на завершение сделки с новыми клиентами и повторные продажи клиентам существующим.

Как рекламировать ваше предложение аудитории, находящейся на разных этапах, и как оценивать результаты такой рекламы?

Инструменты и метрики

Пройдем путь клиента по шагам и подберем лучшую тактику для каждого из них.

1. Знакомство с брендом

Форматы рекламы

Для людей, не имеющих представления о вашей продукции, поиск наименее эффективен. На верхнем уровне воронки продаж чаще всего используются дисплейные форматы. К ним относятся объявления в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google, а также видеореклама. Из видеоформатов в контексте доступны видеодополнения в Директе, добавляющие анимационный фон и звук обычному баннеру, и продвижение роликов YouTube в AdWords.

Читайте о том, как превратить контекстно-медийные сети в источник конверсий.

Первый контакт с потенциальным клиентом произойдет, если его визуально привлечет ваш креатив. Кроме общего таргетинга по интересам, географии и демографическим параметрам, ничем воспользоваться пока не удастся. Если ваша тематика уже знакома широкой аудитории, могут сработать и поисковые объявления по информационным запросам. К примеру, «увлажнитель воздуха для дома».

Метрики

Интерес аудитории к бренду и товару проще всего измерить их активностью на вашем сайте. Ориентируйтесь на соответствующие показатели:

  • охват аудитории (число показов);
  • CPM (стоимость за 1000 показов);
  • число кликов / переходов на сайт;
  • CPC (цена за клик);
  • CTR (отношение кликов к показам рекламного объявления);
  • время визита;
  • число просмотренных страниц;
  • показатель отказов и др.

2. Размышление и сравнение

Форматы рекламы

Период размышления и сравнения разных брендов неизбежно связан с использованием поиска – сосредоточьтесь на нем. Для продуктов, уже знакомых аудитории, запросы так или иначе будут относиться к выбору лучшего товара в своей категории. Примерами поисковых фраз этого шага могут быть: «сравнение Sony Xperia и Samsung Galaxy», «горные велосипеды обзор», «лучший видеорегистратор», «антивирусы рейтинг 2017» и т. д.

Основывайтесь на намерении сравнить аналоги и найти отзывы при составлении семантики таргетинга. Эффективными оказываются и брендированные, и небрендированные ключевые слова. Основное содержание объявлений и посадочных страниц – все плюсы вашего предложения по сравнению с конкурентами. Слишком «агрессивных» призывов к покупке лучше пока избегать.

Метрики

Связанные с вновь пришедшей аудиторией:

  • CR (конверсия сайта, которая зависит от предлагаемого продукта / услуги и его уникальности, новизны, релевантности запросу пользователя, юзабилити сайта, качества контента и пр.);
  • коэффициент конверсии новых посетителей;
  • средний CPA (цена за действие);
  • CPL (цена за лид);
  • ROI (возврат инвестиций) и др.

3. Принятие решения о покупке

Форматы рекламы

Итак, потребитель готов к покупке продукции именно вашего бренда. Однако работа контекстной рекламы еще не завершена, особенно если он может найти аналогичный товар у конкурентов. Теперь его поисковый запрос предельно конкретен: «samsung galaxy s8 акция», «купить dr martens» и т. п. Значит, и поисковая реклама, направленная на него, должна быть предельно «продающей».

Теперь коммерческие призывы к действию – «купить», «заказать сейчас» – становятся особенно эффективными, как и использование в таргетинге названий брендов и моделей. Не менее эффективными будут и товарные объявления. Также в дело вступает ремаркетинг в контекстно-медийных сетях. Пользователям, смотревшим на вашем сайте определенный товар, можно предложить его на выгодных условиях. Полезные советы по настройке ремаркетинга есть в нашей статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: как не бесить пользователей».

Метрики

В дополнение к использовавшимся ранее добавляются показатели, относящиеся к возвращающимся посетителям:

  • конверсии;
  • CPA;
  • CPL;
  • ROI и др.

4. Покупка

Форматы рекламы

Принятие решения о покупке – еще не покупка. Человек может зайти на страницу товара и уйти с нее или добавить товар в корзину и не закончить оформление заказа. На финальном шаге контекстная реклама направлена на завершение сделок с новыми покупателями и повторные продажи постоянным клиентам, которым не надо снова проходить всю воронку целиком.

Этот этап полностью задействует ремаркетинг: к объявлениям в РСЯ и КМС Google здесь добавляются списки ремаркетинга для поиска в AdWords. Они позволяют настроить таргетинг по ключевым словам только на пользователей, уже посещавших ваш сайт. Такая реклама может быть более прямолинейной и «агрессивной». Не забывайте, что минимальное число пользователей в списке ремаркетинга – не менее 1000, поэтому эта стратегия вряд ли подойдет небольшим рекламодателям.

Зато для ремаркетинга в контекстно-медийных сетях возможностей гораздо больше. Вы можете, к примеру, напоминать пользователям о товарах, оставленных в корзине, или предлагать аналоги просмотренных продуктов со скидкой. Людей, уже совершивших заказ, можно на время исключать из таргетинга, а позже возвращаться к ним с предложением сопутствующих товаров и аксессуаров.

Метрики

Все, связанные с продажами:

  • общие конверсии;
  • AOV (средняя стоимость заказа);
  • CAC (стоимость привлечения клиента);
  • СРО (цена за заказ);
  • цикл продажи;
  • CLTV (выручка за жизненный цикл клиента);
  • CPA;
  • ROI;
  • ДРР (доля рекламных расходов в выручке; чем показатель ниже, тем эффективнее рекламная кампания) и т.п.
***

Создавая отдельные объявления для пользователей на разных этапах воронки продаж, вы сможете вывести свою контекстную рекламу на качественно новый уровень.

Если вы ограничены по бюджету, концентрируйтесь на более «глубоких» уровнях воронки – чем ближе к покупке, тем выше потенциальный ROI. Для оценки используйте в первую очередь метрики, связанные с прибылью: так вы будете уверены в том, что не тратите бюджет без отдачи.

Желающие получить еще больше от доступного рекламного бюджета могут воспользоваться сервисом автоматизации B2B Click. До 8% вложений в контекстную рекламу будут всегда возвращаться на счет участника партнерской программы, а сэкономленные средства помогут привлечь новых клиентов. Условия партнерской программы и требования к участникам здесь: b2b.click.ru

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    339
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    243
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    339
    Комментариев
    262
    Комментариев
    243
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    99
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    62
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!