×

Как разработать tone of voice для бренда

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2113

Tone of voice (ToV, Voice of Brand) – это тональность, стиль обращения бренда к своей аудитории. Именно благодаря грамотно сформулированному голосу бренд становится узнаваем, лояльность аудитории повышается, а сама компания не воспринимается как безликий продавец товаров или услуг.  

Давайте разберемся, что нужно для разработки собственного ToV бренда. 

Немного теории или зачем нужен Voice of Brand 

Время безликих компаний давно прошло. В условиях высокой конкуренции главными задачами бренда становятся разработка УТП, создание интересного и запоминающегося имиджа, предоставление полезного и информативного контента, а также налаживание прочных и доверительных отношений со своими покупателями. 

Voice of Brand – это как раз тот тон, благодаря которому продавец может выстроить надежную коммуникацию с покупателем. Ваш клиент всегда может задать вопрос, обратиться с благодарностью или претензией, пообщаться с представителями компании и пошутить в комментариях. Как и в случае с обычной коммуникацией face to face, бренд должен сначала заслужить такое доверие клиента. 

Общение Ikea с пользователями в соцсетях

Узнаваемый и заботливый пост в IKEA Россия 

Многие компании при обдумывании коммуникационной стратегии допускают распространенную ошибку. Они полагают, что пункт «просто будем вежливыми и отзывчивыми» может быть достаточной характеристикой тона обращения бренда. Понять, почему такая стратегия общения является ошибкой, очень легко – откройте Instagram, там вы найдете рекордное количество в меру отзывчивых и очень вежливых брендов. Через несколько дней вы не будете помнить названия этих компаний. 

Бренду, как и потенциальному собеседнику, недостаточно быть просто «хорошим», чтобы ему доверяли. Давайте выясним, что нужно для того, чтобы бренд стал «верным другом», у которого захочется заказывать товары или услуги снова и снова. 

Анализ компании 

Речь пойдет не просто о характеристике бренда и его основных направлений. Для разработки ToV вы должны провести масштабное «самоинтервью», позволяющее выбрать направление, в котором будет двигаться общение с покупателями. 

Для начала стоит ответить на следующие вопросы: 

  1. Кто вы и чем занимаетесь? 
  2. Для кого вы работаете? 
  3. Чем ваш бренд полезен аудитории? 
  4. Есть ли у вас УТП и существенные отличия от конкурентов? 
  5. В каких социальных сетях вы общаетесь с аудиторией? 
  6. Какие социальные или общественные направления/идеи поддерживает ваша компания? 
  7. Каких ценностей придерживается компания? 
  8. Какими ценностями бренда вы бы хотели поделиться со своими подписчиками? 
  9. Какова миссия вашего бренда? 
  10. Соблюдает ли ваш бренд все вышеперечисленное (ценности, миссия, УТП)? 

Как разработать tone of voice для бренда

Магнит известен своим юмором и талантом писать интересно даже про туалетную бумагу 

После того, как вы разобрались с основными характеристиками бренда, можно перейти к самому интересному этапу – представить ваш бренд в качестве реального человека и потенциального собеседника. Иметь дело с персонажем намного проще и понятнее, чем пытаться ориентироваться исключительно на брендовые характеристики. 

Итак, чтобы представить себе компанию в качестве человека, ответьте на следующие вопросы: 

  1. Как выглядит этот человек? 
  2. Какой у него возраст? 
  3. Какими чертами характера он/она обладает? 
  4. Что выделяет его/ее на фоне других людей? 
  5. Есть ли у этого человека привычки? Если да, то какие? 
  6. Какие у этого человека хобби и увлечения? Чем он/она занимается в свободное время? 
  7. Как этот человек общается с людьми? Он/она холоден или, наоборот, приветлив и общителен?
  8. Какой у человека круг общения? 
  9. Почему остальные люди хотят общаться именно с этим человеком? 

После ответа на все вопросы вы увидите, что перед вами уже не безликая компания, а бренд со своей личностью, характером и харизмой. Разработать тон, с которым эта личность будет преподносить свои новости, предложения, посты и другой контент становится намного проще.

Но, как мы все прекрасно знаем, для общения нужны две стороны. Кроме анализа бренда необходимо проанализировать и его собеседника – потенциального покупателя. 

Анализ покупателя 

Тяжело представить себе интересную коммуникацию, когда совсем не знаешь своего собеседника. При разработке Voice of Brand очень важно досконально изучить аудиторию, чтобы подобрать подходящий и уместный тон для общения с ней. 

Инструкция по разработке Tone of voice для компании

Мы убрали название бренда, но, готовы поспорить, вы узнали, о ком идет речь. Все благодаря ToV 

Для этого можно использовать два метода анализа целевой аудитории: 

1. Метод персонажа. Аудитория бренда представляется конкретными персонажами с определенными характеристиками представителей этой аудитории. Для того, чтобы создать персонажей, нужно ответить на следующие вопросы: 

  • Как выглядит мой покупатель? 
  • Сколько ему лет? 
  • Процентное соотношение мужчин и женщин среди потенциальных покупателей? 
  • Где он живет? 
  • Какое у него образование? 
  • Работает ли он, какую должность занимает? 
  • Какой стиль жизни у покупателя? Есть ли у него личная жизнь? Какое у него семейное положение? 
  • Какие хобби и увлечения есть у покупателя? 
  • Как он проводит свободное время? 
  • Какой круг общения у покупателя? 
  • Как персонаж разговаривает с другими людьми, какого стиля коммуникации придерживается? 

После того, как составлен образ конкретного персонажа, разработка коммуникационной стратегии будет основываться на общении двух личностей: бренда и представителя его аудитории.

2. Shadowing (от англ. shadow, тень) – теневое наблюдение за вашим потенциальным покупателем. Буквально воспринимать этот метод не стоит – проведение такого наблюдения вживую требует много времени и денег. Использовать shadowing можно в социальных сетях. 

Посмотрите, в каких группах сидит ваша аудитория, что комментирует, каким новостям отдает предпочтение, а какие посты скорее скроет из ленты. Обратите внимание, насколько подписчик активен в соцсетях, как общается с другими подписчиками по интересам и т.п. Проведите небольшое исследование, и ваша аудитория станет еще понятнее и ближе для вашего бренда. 

Если у вас есть возможность лично пообщаться с представителями аудитории, обязательно воспользуйтесь ею! Для начала можно задать им те же вопросы про ваш бренд, на которые вы отвечали выше – попросить аудиторию представить вашу компанию как реально существующего человека. 

Не бойтесь спрашивать аудиторию о личном (в рамках разумного): 

  • почему они используют ваш бренд, что им нравится или не нравится в ваших продуктах (или услугах), 
  • какой у них образ жизни и как ваш бренд в него вписывается, 
  • за что они ценят вашу компанию, 
  • какие у них кумиры, 
  • как пользователи общаются между собой. 

Все аналитические данные лучше вносить в таблицу, с помощью которой вы сможете вывести основные тезисы для разработки голоса вашего бренда. А пока переходим к следующему пункту.

Анализируем контент и выбираем тон 

Если у вас уже есть какое-либо контентное наполнение, то анализируем его, если нет – составляем новое. Прежде всего стоит начать с анализа отклика на посты и новости. Какие посты читаются до конца и собирают комментарии? Какие новости менее интересны вашей аудитории? 

В работе с контентом важно понимать, что есть новости, которые необходимо публиковать вне зависимости от их информативности и интереса для покупателей. Главная задача – научиться преподносить их в узнаваемом стиле, чтобы даже они воспринимались как часть диалога с брендом. 

Одной из задач ToV является единый стиль для всего контента, который есть у компании. Важно понимать, что тон письма, поста, сториз и новости на сайте должен быть одинаков и узнаваем. Проведите анализ, какие каналы общения с покупателями наиболее эффективны и какой стиль общения вы использовали в этих каналах. 

Для выбора голоса определитесь с характеристиками, которые важны для вас в обращении. Вот табличка, которая поможет определиться с тем, какой тон подачи информации лучше выбрать

Характеристика обращения

Варианты обращения

Юмор

Веселое, остроумное, колкое, саркастичное, классический юмор, анекдотичное, нейтральное, серьезное.

Дистанция

Ты-обращение, Вы-обращение, обращение сразу ко всем в формате “друзья, коллеги, подписчики”.

Эмоциональность

Эмоциональное, восторженное, страстное, вспыльчивое, нейтральное, сухое, сдержанное.

Интонация и стиль

Разговорное, панибратское, дерзкое, вежливое, провокационное, грубое, заботливое, откровенное, официальное, профессиональное, терминологическое, нейтральное.

Совместимость с трендами

Современное, актуальное, трендовое, с жаргонами, консервативное, архаичное, привязанное к сленгу какого-либо определенного исторического периода.

Из этой таблицы вы можете выбрать несколько вариантов обращения в той или иной характеристике. Не забывайте – варианты обращения не должны противоречить друг другу (иначе вместо голоса бренда получится бессвязный монолог). 

Не бойтесь выбирать характеристики, которые кажутся рискованными для голоса бренда. Например, сарказм и язвительные шутки могут стать отличительной фишкой вашей компании и глотком свежего воздуха для вашей аудитории. Главное – ориентироваться на собранную информацию. 

Итог или что делать со всей собранной информацией 

После того, как вы собрали все необходимые данные, решили, в каком направлении будет двигаться ваш бренд, и сформировали представление о тоне, которым будете общаться с аудиторией, составьте контент-план и инструкцию по использованию и соблюдению Voice of Brand. 

Как разработать tone of voice для бренда 

В постах OZON.RU подписчики часто участвуют в создании контента. А SMM-щики Ozon подстраивают все посты под голос бренда. Итог – приятный и интересный аккаунт 

В контент-плане обязательно пропишите, какой формат постов, статей, новостей и обновлений должен выходить каждую неделю. Помните о том, что если вы выбрали веселый, открытый и дружелюбный тон, то сухие новости под такой формат не подойдут. 

В инструкции необходимо прописать все способы обращения к аудитории, список стоп-слов, список приветственных слов, характер и харизму бренда, недопустимые и разрешенные выражения, грамматические правила и даже синтаксические конструкции. 

Благодаря такой инструкции, голос вашего бренда будет звучать одинаково в любом обращении к потенциальному покупателю. А это, в свою очередь, повысит узнаваемость бренда, станет УТП и сократит дистанцию между вами и вашей аудиторией.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!