В этой статье разберем создание лендинга в интересной тематике «портреты по технологии флип-флоп» и узнаем:
- как сделать убойный оффер с нуля, когда у конкурентов он лучше;
- как узнать язык клиентов и как его использовать;
- как написать легкий СТА, который закрывает возражения и потребности целевой аудитории.
Небольшое вступление
К нам в агентство обратился клиент – владелец сайта по созданию портретов в технологии флип-флоп. Он захотел сделать конкурирующий лендинг с более высокой конверсией, чем у имеющейся посадочной страницы. Мы предупредили клиента, чтобы у него не было завышенных ожиданий от результата, но обещали сделать все возможное.
В результате работы над лендингом мы:
- создали новое предложение на основе конкурентного анализа;
- использовали в текстах язык клиента;
- «создали» легкий, простой и ценный следующий шаг.
Итог: общая конверсия лендинга: 10%!
Итак, все по порядку.
Целевая аудитория (ЦА)
Любой проект начинается с понимания своей целевой аудитории. Не зная потребностей, желаний, страхов, факторов принятия решения о покупке, невозможно достучаться до своего пользователя, это стрельба по воробьям.
В представленном выше случае ЦА определялась так:
- 60% женщины, 40% мужчины;
- 25-34 года;
- инфантильный тип личности, импульсивный темперамент;
- цель покупки: памятный подарок близкому человеку. Обратите внимание на этот пункт – не просто купить подарок, а сделать приятное именно близкому человеку.
Факторы принятия решения:
- Цена.
- Качество эскиза.
- Сроки изготовления.
- Сроки доставки.
Как принимается решение о покупке:
Получают эскиз > советуются с друзьями или родителями > покупают.
Возражения:
- А вдруг не успеете сделать и доставить?
- Пленка не повредится?
- Вдруг некачественно.
- Будет отличаться от того, что мы увидели сначала.
Портрет целевой аудитории – это всего лишь гипотеза, описание людей, которые максимально интересны заказчику и которым он хочет продавать. Необходимо проверить, как наши гипотезы бьются с реалиями.
Анализ существующих клиентов
Для анализа имеющейся аудитории был инициирован опрос клиентов, которые уже обратилась в компанию и совершили покупку. При этом задавать вопросы нужно было не всем, а только покупателям, максимально подходящим под созданный портрет ЦА.
Вопросы для анкетирования:
- Какую проблемы пытались решить?
- Какие способы решения уже пробовали?
- Почему не помогло?
- Почему вы решили обратиться именно к нам?
- Что стало решающим фактором покупки?
- Как оцениваете результат?
На каждый вопрос просили ответить подробно и конкретно. Опросить нужно было не менее 10 человек.
Язык клиентов
В этой нише продают эмоции, а не сухой текст с выгодами. В этом и заключается сложность, потому что эмоции можно передать 2 способами:
- Картинками/видео – визуализация.
- Текстами – качественными прилагательными.
К слову «подарок» можно подобрать сотни прилагательных:
- удивительный;
- восхитительный;
- сногсшибательный;
- невероятный;
- крутой;
- великолепный и т. д.
Как выбрать определение, которое передаст клиенту эмоции?!
После анализа отзывов стало понятно, что в понимании целевой аудитории подарок оригинальный.
Вот слова, которые чаще всего встречались в отзывах:
- в восторге;
- оригинальный подарок;
- эмоции;
- захватывающий и веселый процесс;
- креативный;
- запомниться;
- удивили;
- красивая упаковка.
Возможно, «оригинальный» и «креативный» – это довольно заезженные шаблонные слова, но что поделаешь, если так выражается целевая аудитория.
Дополнительно собрали интересные выражения, которые тоже можно использовать:
- чудо-портрет;
- запомнится на долгие годы и будет напоминать каждый день;
- такая память осталась, и столько эмоций;
- продумано все до мелочей;
- радовать такими чудесными подарками;
- безумно понравился;
- что ни нарисуешь – в итоге выходит чудо;
- море приятных впечатлений.
Как еще узнать язык клиентов?
1. Отзывы в соцсетях.
К примеру, у этого заказчика есть группа в социальной сети «ВКонтакте», в которой 396 отзывов.
2. Спросить у самих клиентов.
В анкету можно добавить вопрос:
Какими прилагательными охарактеризуете товар? (напишите 3 прилагательных)
Возвращаемся к потребностям клиента
Яндекс.Вордстат подсказывает, чего хотят люди, когда вбивают в поисковую строку слово «подарок»:
- подарок своими руками;
- оригинальный подарок.
,
Мы взяли на вооружение эти формулировки, и у нас получился такой первый экран:
- Говорим именно то, что хотят получить клиенты: «Буря восторга и эмоций… оригинальный подарок… в креативной… , который запомнится на всю жизнь!»
- Закрываем потребности аудитории сразу на первом экране: сроки изготовления и доставки + «выделяемся» среди конкурентов «...в 6 палитрах в течение 1 часа».
Конкурентный анализ и создание УТП
Мы проанализировали 6 конкурентов (на тот момент больше не было). Из них только у 2-3 было то, что можно было использовать:
Интересные предложения конкурентов:
- Сроки изготовления – 24 часа.
- Вернем деньги, если не понравится.
- Бесплатная отрисовка 5 эскизов.
- Отрисованный макет в течение 5 часов.
По этим пунктам на момент создания лендинга конкуренты нас обходили. Мы передали конкурентный анализ заказчику, согласовали обновления и сделали предложения интереснее, чем у конкурентов. Вот что получилось:
- Бесплатная отрисовка 6 эскизов.
- Пришлем отрисованные эскизы в течение 1 часа.
- Доставка на следующий день.
- 3 гарантии.
Получился такой лендинг:
- Как еще передать эмоции? Через видео. Именно его мы и расположили на втором экране:
- Портфолио. Этим блоком закрываем возражение «Сделаете качественно?»
- Далее показываем посетителю, какой у него есть выбор – 6 цветовых палитр, как выглядит портрет в каждой из них:
- «А что получится из моей фотографии?» – данный вопрос посетителя сайта мы закрываем призывом к действию:
- Что входит в набор + добавляем выгоды:
- Все это смешиваем с отзывами авторитетных источников, которые уже получили свои портреты – Сати Казанова и Владимир Познер. Как после такого можно не доверить компании клиента портрет для близкого человека?
- И закрепляем все социальным доказательством. Важный момент – мы устали от «честных» отзывов – куда ни посмотри – везде у всех круто, классно и т. д. Мы же реальность отзыва доказываем фотографией человека, ссылкой на соцсеть + фотографией с нарисованным портретом:
- «А что если мне в итоге не понравится, как будет нарисовано?», «Если со временем портрет станет страшным, например, выцветет краска?» и «Может быть так, что мне придет другой портрет – не тот, который я заказывал?» – эти возражения мы закрываем гарантией:
- Вопрос, который мучает и интересует в первую очередь каждого человека: «Сколько стоит?» Грамотно подвели посетителя к продаже – показали ценность, обозначили выгоду и передали эмоции, а только потом предложили купить:
- Не готовы заказать? Держите легкий и ценный СТА:
- Ну и напоследок – карта:
- И блок «Остались вопросы?»:
Важный момент: с его помощью можно узнать потребности и возражения пользователей напрямую.
Результат
- За 32 дня проведения рекламной кампании:
- 224 заявки на отрисовку портрета;
- 66 заявок на звонок;
- 281 рубль – стоимость заявки.
ВКонтакте
