Эволюция клиентоцентричного подхода: как изменился маркетинг и его влияние на клиентов   

Анна Махмутова, коммуникационный директор маркетингового агентства Demis Group:

Клиентоцентричность – это подход, при котором клиент занимает центральное место в бизнес-процессах компании. Но так было не всегда. Современные маркетинговые стратегии значительно отличаются от тех, что были актуальны еще десять лет назад. В этой статье мы поговорим, как развитие клиентоцентричности повлияло на маркетинг и взаимоотношения с клиентами, а также поделимся примерами, которые помогут лучше понять это направление.

Фокус на клиенте VS фокус на человеке

Для начала стоит четко понять, что клиентоцентричность и человекоцентричность – это не одно и то же. Мартин Ньюман, один из ведущих мировых специалистов по клиентоориентированности, в своем материале точно разделил эти два понятия. По его мнению, клиентоцентричность подразумевает, что компании строят свои бизнес-решения, исходя из нужд и предпочтений клиентов. Такой подход основан на сборе и анализе данных о покупателях для постоянного улучшения продуктов и услуг. Главная цель – формировать лояльную клиентскую базу, стимулировать повторные покупки и получать положительные отзывы, что особенно актуально в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Однако человекоцентричность идет дальше и охватывает все заинтересованные стороны: сотрудников, партнеров, общественные группы и даже экологические аспекты. Этот подход основывается на признании взаимосвязи всех людей, так или иначе вовлеченных в работу компании, как внутри, так и за ее пределами. Компании с фокусом на человека ставят на первое место благополучие всех участников процесса, понимая, что только счастливые сотрудники и этичная деловая практика могут создать лучший пользовательский опыт. В долгосрочной перспективе это ведет к устойчивому развитию бизнеса. Такой подход также делает акцент на социальной и экологической ответственности, учитывая влияние бизнеса на окружающий мир, что сегодня приобретает особую актуальность.

Маркетинг в эпоху древности

Корни клиентоориентированности уходят в далекие времена, когда ремесленники и мелкие торговцы обслуживали свои общины. Тогда, в далеком прошлом, успех напрямую зависел от личных связей и взаимодействия с людьми. Местные жители приходили на рынок не только ради покупок – это было место для общения, обмена новостями и обсуждения местных событий.

Для продавцов такие разговоры имели особую ценность, поскольку клиенты нередко упоминали, что им требуется. Кто-то мог сказать, что ищет инструмент для домашних дел, и продавец сразу же использовал возможность предложить подходящий товар.

В результате покупатель уходил с тем, что действительно решало его задачу, а торговец приобретал постоянного клиента, который возвращался вновь. Так зарождалась лояльность, построенная на личных отношениях и внимательном подходе к потребностям каждого человека.

Ориентация на продукт: 1900-1950-е годы

В это время маркетинг был ориентирован не на клиента, а на сам продукт. Компании создавали товары, руководствуясь своим собственным мнением о том, что будет востребовано на рынке. Например, компания Ford выпускала автомобили по единому стандарту, считая, что такой подход удовлетворит все запросы покупателей. Генри Форд предложил изготавливать машины исключительно черного цвета, потому что это снижало затраты на производство и делало автомобили более износостойкими.

Тогда акцент делался на качество и функциональные характеристики товаров, а предпочтения клиентов редко учитывались. Такой же подход применялся и в мебельной индустрии: производители выпускали одинаковые модели шкафов, стульев и кроватей, полагая, что они точно знают, что нужно потребителю. Однако, когда начали появляться опросы и исследования, выяснилось, что люди хотят больше индивидуальности и комфорта. С тех пор мебельные решения стали более персонализированными.

Клиентоориентированный маркетинг: 1960-1990-е годы

С начала 1960-х годов бизнес стал осознавать, что одного лишь качественного продукта уже недостаточно. Понимание потребностей клиентов стало ключевым аспектом. Так возникла концепция клиентоориентированного маркетинга.

Компании начали активнее исследовать предпочтения своих покупателей. Например, Coca-Cola запустила программы исследований рынка, чтобы выяснить, какие вкусы и внешний вид продукта больше всего привлекают потребителей. Это привело к разработке Diet Coke – низкокалорийного напитка, который удовлетворил спрос на более здоровые варианты.

В то же время производители телевизоров стали проводить опросы, чтобы понять, какие функции наиболее важны для пользователей. Они обнаружили, что помимо передовых технологий, потребители ценят удобство и простоту в использовании. В ответ на это, компании начали предлагать телевизоры с интуитивно понятными функциями, которые соответствовали интересам клиентов. Это был переход от простого предложения продукта к стремлению сделать жизнь потребителей лучше и удобнее.

1990-2000-е годы

В эти годы компании подключили эмоциональную составляющую. Так, производители телевизоров перестали ограничиваться созданием просто устройств, а начали формировать целые экосистемы. Они предлагали дополнительные возможности для персонализации, превращая покупку телевизора в нечто большее, чем просто в сделку. Теперь это стало событием, которое добавляет ярких эмоций и упрощает жизнь.

В 1999 году Nike представила проект NikeID, который позволил покупателям настраивать свои кроссовки по собственному вкусу. Это нововведение не только улучшило восприятие бренда, но и установило эмоциональную связь с клиентами. В начале 2000-х Amazon внедрила систему рекомендаций, которая анализировала действия пользователей и предлагала товары по их интересам. Такое новшество способствовало увеличению среднего чека.

Еще одним примером ориентации на клиента является компания Zappos. Основанная в конце 90-х, Zappos быстро стала крупнейшим онлайн-магазином обуви и одежды. Их выдающийся подход к обслуживанию стал важнейшей частью их бизнес-модели и принес компании немалый успех.

Вот несколько выводов из опыта Zappos, которые могут стать ценными уроками для любого бизнеса:

1. Фокус на клиентском опыте: Zappos делает акцент не на традиционном маркетинге, а на создании исключительного клиентского опыта. Они инвестируют в улучшение сервиса, что включает круглосуточную работу склада для быстрой доставки и бесплатный возврат товаров в течение целого года.

2. Акцент на качественное общение: в компании обучают сотрудников не только оперативно решать вопросы, но и уделять клиентам максимальное внимание. Если подходящей модели обуви нет в наличии, менеджеры не просто извинялись, а направляли клиента к конкурентам, которые могут предложить нужный товар. Это создает положительное впечатление о компании и демонстрирует искреннюю заботу о клиенте.

3. Приоритет на людей: в Zappos придают огромное значение людям, которые работают с клиентами. Они скрупулезно отбирают сотрудников, подходящих по духу к корпоративной культуре. Важнее всего для компании не просто продать обувь, а найти людей, увлеченных обслуживанием и созданием положительного клиентского опыта.

Таким образом, Zappos показывает, что успех компании во многом зависит от того, как она относится к своим клиентам и сотрудникам.

Начало человекоцентричного подхода: 2010-2020 гг.

В последующие десятилетия концепция клиентоцентричности эволюционировала, сосредоточившись не только на потребностях, но и на эмоциональном опыте пользователей, благодаря внедрению передовых технологий. Компании начали предлагать клиентам участвовать в создании продуктов, делая их частью инновационных решений.

В 2013 году Coca-Cola запустила интерактивную кампанию. Теперь потребители могли выбирать новые вкусы напитков через соцсети и приложения. Это не только усилило вовлеченность клиентов, но и дало бренду возможность глубже понять их желания.

В 2018 году Nike обновила свой сервис, изменив название с NikeID на Nike By You. Теперь покупатели могли тестировать 3D-конструктор для создания уникального дизайна своих кроссовок. Они имели возможность выбирать материалы, цвета, типы подошвы, а также добавлять персонализированные элементы, такие как инициалы. Каждая пара кроссовок изготавливалась вручную, предоставляя клиентам исключительное ощущение индивидуальности и уникальности.

В 2018 году L’Oréal сделала шаг вперед, приобретя компанию Modiface, лидера в области AR для индустрии красоты. Эта покупка позволила интегрировать инновационные технологии в цифровые платформы L’Oréal, предоставляя пользователям возможность «примерять» на себя косметику, не выходя из дома. Эти шаги демонстрируют, как компании стремятся не просто удовлетворить потребности потребителей, но и создать глубокую эмоциональную связь, используя современные технологии для персонализации и улучшения пользовательского опыта.

2021-2024 гг.

За три года человекоцентричный подход стал ключевым элементом стратегий многих крупных компаний. В этой новой парадигме акцент ставится не только на эмоциях клиентов, но и на использовании современных технологий для глубокой персонализации. Важным отличием человекоцентричности от клиентоцентричности стало внимание к благополучию персонала и осознание того, что удовлетворенные специалисты способны предложить клиентам лучший опыт.

Например, IKEA всегда фокусируется на интересах и потребностях как клиентов, так и персонала. Компания разработала приложение IKEA Place, использующее AR для виртуального размещения мебели в вашем доме. Это позволяет людям легко визуализировать, как столы и стулья на кухне будут смотреться в их интерьере, делая процесс выбора и покупки более интерактивным и удобным.

Компания также понимает, что высококачественное обслуживание клиентов невозможно без внимания к собственным сотрудникам. Поэтому IKEA активно вкладывается в обучение и профессиональное развитие своего персонала, чтобы дать возможность предоставлять первоклассный сервис. В дополнение, IKEA уделяет внимание гендерному равенству – 49% управленческих позиций занимают женщины.

Заключение

Человекоцентричный подход сильно меняет способы маркетинга и коммуникации с клиентами. Теперь компании акцентируют внимание не только на предпочтениях целевых клиентов, но и на интересах сотрудников. Собирая и анализируя данные, фирмы могут создавать более персонализированные предложения, которые лучше соответствуют ожиданиям и желаниям пользователей.