Если бизнес зашел в тупик, то самое время провести маркетинговое исследование. Оно поможет определить точки роста и своевременно внести изменения в стратегию развития и продвижения. Константин Лихницкий, digital-стратег Demis Group, поделился опытом, как качественное маркетинговое исследование позволило сформировать Product Market Fit и вывести бизнес в точку безубыточности за 2 месяца.
Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?
- Не знает целевую аудиторию и ее потребности.
- Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
- Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
- Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.
- Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли.
- Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.
Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.
До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, рассчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.
Задачи:
- Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль.
- Создать Product Market Fit (PMF) – продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.
Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:
- Проект продолжил свое существование.
- Был создан PMF.
- Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3.
- Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб.
- Прибыль достигла 300% от инвестиций.
Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель.
Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования
- Выявить емкость рынка.
- Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации.
- Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения.
- Определить уникальность и сформировать УТП.
- Посчитать unit-экономику.
- Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу.
- Повторить цикл при необходимости оптимизации.
1. Определение емкости рынка
В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются.
- Целевая аудитория бизнеса – почти все, кто открывает ИП или ООО.
Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».
- Берем 50% от общего количества открытых компаний – это и будет примерная емкость рынка.
- Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.
2. Анализ конкурентов
По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:
- Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
- Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.
3. Анализ целевой аудитории
Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.
- Краткая характеристика:
– пол;
– возраст;
– уровень дохода;
– занимаемая должность;
– предпочтения;
– покупательские паттерны.
- Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса.
- Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.
Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров.
На основе полученных данных формируется путь покупателя – CJM (Customer Journey Map).
4. Формирование УТП
После определения портрета покупателя идет CustDev – «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность.
Какие работы были проведены:
- Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта.
- Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации.
- Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5–15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах – так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли.
- Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.
Список вопросов для интервью:
- Какой у вас бизнес?
- Как давно вы открылись?
- Почему вы обратились к нам?
- Чем наш сайт вам понравился?
- Что не понравилось?
- Удобно было оставить заявку?
- Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?
Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.
В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнёрские ссылки, после добавления монетизации).
Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнёрки.
5. Расчет Unit-экономики
Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта.
По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи.
Средний чек составлял 2500 руб.
По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы.
Основными точками роста были выявлены:
- увеличение трафика;
- повышение конверсии в лиды;
- апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).
6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы
- Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами).
- Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся.
- Оптимизировали бизнес-модель.
- В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.
7. Оптимизация
Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования – задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки.
Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?
- Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей.
- Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога».
- Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.
- Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.
Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов. А если у вас есть потребность в профессиональном качественном маркетинговом исследовании, то эксперты Demis Group проведут все необходимые работы для достижения поставленных целей.
ВКонтакте
