×

Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек на продукт

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3840
Подпишитесь на нас в Telegram

Если бизнес зашел в тупик, то самое время провести маркетинговое исследование. Оно поможет определить точки роста и своевременно внести изменения в стратегию развития и продвижения. Константин Лихницкий, digital-стратег Demis Group, поделился опытом, как качественное маркетинговое исследование позволило сформировать Product Market Fit и вывести бизнес в точку безубыточности за 2 месяца. 

Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?

  • Не знает целевую аудиторию и ее потребности. 
  • Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
  • Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
  • Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.  
  • Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли. 
  • Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.

Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.

До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, рассчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.

Задачи:

  • Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль. 
  • Создать Product Market Fit (PMF) – продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.

Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:

  • Проект продолжил свое существование. 
  • Был создан PMF. 
  • Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3. 
  • Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб. 
  • Прибыль достигла 300% от инвестиций. 

Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель. 

Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования

  1. Выявить емкость рынка. 
  2. Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации. 
  3. Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения. 
  4. Определить уникальность и сформировать УТП. 
  5. Посчитать unit-экономику.
  6. Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу. 
  7. Повторить цикл при необходимости оптимизации.  

1. Определение емкости рынка

В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются. 

  • Целевая аудитория бизнеса – почти все, кто открывает ИП или ООО.

Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».

  • Берем 50% от общего количества открытых компаний – это и будет примерная емкость рынка.  
  • Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.

2. Анализ конкурентов

По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:

  • Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
  • Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.

3. Анализ целевой аудитории 

Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.

  • Краткая характеристика:

– пол; 

– возраст; 

– уровень дохода; 

– занимаемая должность; 

– предпочтения; 

– покупательские паттерны.

  • Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса. 
  • Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров. 

На основе полученных данных формируется путь покупателя – CJM (Customer Journey Map). 

4.  Формирование УТП 

После определения портрета покупателя идет CustDev – «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность. 

Какие работы были проведены: 

  • Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта. 
  • Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации. 
  • Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5–15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах – так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли. 
  • Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.

Список вопросов для интервью:

  • Какой у вас бизнес? 
  • Как давно вы открылись? 
  • Почему вы обратились к нам? 
  • Чем наш сайт вам понравился? 
  • Что не понравилось? 
  • Удобно было оставить заявку? 
  • Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?

Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.

В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнёрские ссылки, после добавления монетизации).

Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу  УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнёрки.

5. Расчет Unit-экономики

Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта. 

По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи. 

Средний чек составлял 2500 руб. 

По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы. 

Основными точками роста были выявлены:

  • увеличение трафика; 
  • повышение конверсии в лиды;
  • апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).

6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы

  • Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами). 
  • Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся. 
  • Оптимизировали бизнес-модель.
  • В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.

7. Оптимизация 

Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования – задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки. 

Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?

  • Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей. 
  • Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога». 
  • Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.  
  • Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.

Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов. А если у вас есть потребность в профессиональном качественном маркетинговом исследовании, то эксперты Demis Group проведут все необходимые работы для достижения поставленных целей.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
Илья
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья - Lighthouse - работаю пока с ним, не подводит
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Яндекс Маркет представил собственный бренд велосипедов Raskat
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Для городского велосипеда 14-16 кг - вполне ок, можно сказать легкий. Почему нет? )) Понятно, что есть варианты и легче, но они уже скорее всего будут спортивного плана, где каждый грамм имеем значение.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!