×

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2546
Подпишитесь на нас в Telegram

Вывод новых продуктов на рынок требует тщательной подготовки. Маркетинговое агентство Demis Group разработало digital-стратегию для нового бренда аэрозольного клея. Какие инструменты использовали, какой бюджет был выделен на digital-стратегию и как искали покупателей клея, рассказали в кейсе. 

  • Анализ рынка: общая ситуация в нише аэрозольного клея, конкуренты, тенденции, возможности.
  • Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения.
  • Digital-стратегия ◦ Бюджет и прогноз результатов.

Клиент (NDA): крупный производитель химической продукции для промышленного сектора, а также товаров бытового назначения.

Задача: разработка digital-стратегии для вывода на рынок нового бренда аэрозольного клея.

С клиентом был подписан договор о неразглашении, поэтому в кейсе мы можем показать только часть информации.

Этап 1. Анализ рынка: общая ситуация в нише, конкуренты, тенденции, возможности

Подготовку к разработке стратегии мы начали с изучения рынка, спроса и основных конкурентов. Особое внимание уделяли позиционированию последних, анализу каналов продвижения и стратегии коммуникации с аудиторией.

Что именно изучали?

1. Определили объем сформированного спроса на основе анализа конкурентов, активно работающих в нише заказчика. Для каждого из них были определены такие показатели, как знание бренда и основная ЦА, на которую рассчитан бренд.

На территории РФ наиболее активно конкурировать с новым товаром будут 10 брендов. Динамика изменения интереса к брендам за последний год: 

1. Клей 888.

Динамика изменения интереса к брендам

2. Клей АМА. 

Динамика изменения интереса к брендам

3. Клей PRESTO. 

Динамика изменения интереса к брендам

4. Клей VIXEN. 

Динамика изменения интереса к брендам

5. Клей «Молекула».

Динамика изменения интереса к брендам

6. Клей Fentac.

Динамика изменения интереса к брендам

7. Клей 3М.

Динамика изменения интереса к брендам

8. Клей KUDO.

Динамика изменения интереса к брендам

9. Клей ABRO.

Динамика изменения интереса к брендам

10. Клей UHU.

Динамика изменения интереса к брендам

2. На следующем этапе мы проанализировали маркетинговую активность конкурентов и исследовали используемые рекламные каналы:

  • контент сайта; 
  • группы в социальных сетях; 
  • рекламные креативы для соцсетей; 
  • видеоконтент; 
  • упоминания в интернете.

Выяснилось, что в нише клиента наиболее популярным каналом является продвижение на маркетплейсах. Следом идут:

  • контекстная и таргетированная реклама;
  • SEO; 
  • SMM.

Но, учитывая, что продукт новый, и представление о нем у потребителей еще не сформировано, необходимо уже на начальных этапах продвижения подключить управление репутацией. Это позволит создать правильный образ бренда и товара и закрепить его в умах потребителей.

Что касается упоминаний бренда в Сети, то мы получили следующие данные:

  • 22 упоминания. При этом только 8 относятся к пользовательскому контенту, остальные – промоконтент.

Количество упоминаний

Количество упоминаний

  • Наиболее часто упоминания бренда фиксируются в социальных сетях и на площадках с отзывами. Количество положительных упоминаний составляет 9,1%, нейтральных – 90,9%.

Количество упоминаний бренда

Срез ЦА на основе упоминаний и отзывов

Срез ЦА на основе упоминаний и отзывов

Мы также определили список запросов, которые чаще всего использует ЦА для поиска товаров и услуг заказчика. Их можно разбить на несколько основных групп.

К первой относятся информационные запросы. Потребители используют их, когда хотят найти информацию о характеристиках продукции, сравнить несколько брендов:

  • «универсальный аэрозольный клей»; 
  • «чем можно склеить поролон»;
  • «отзывы аэрозольные клеи» и др.

Ко второй группе относятся транзакционные запросы, которые говорят о желании и готовности совершить покупку:

  • «клей аэрозольный купить»; 
  • «клей аэрозольный цены»; 
  • «клей в аэрозольном баллоне купить» и др.

Этап 2. Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения

Продукция рассчитана на B2C-сегмент: 

  • мелкие производства, 
  • ремесленники,  
  • DIY, 
  • мастера, занимающиеся различными видами ремонта.

Пример портрета сегмента ЦА

Мастера, занимающиеся различными видами ремонта, заинтересованы в снижении издержек и увеличении продаж за счет сарафанного радио. Поэтому им крайне важно, чтобы клиенты ценили их, в том числе за качество услуг, и рекомендовали своему окружению. ЦА ищет расходные материалы, к которым относится наш товар, либо в специализированных офлайн-магазинах, либо на различных маркетплейсах.

Для каждого сегмента определили:

  • проблемы, барьеры и предубеждения, которые могут помешать покупке нашего товара; 
  • размер и потенциал сегмента; 
  • ожидания от продукции.

Например, для сегмента «мастера, занимающиеся различными видами ремонта» основными барьерами будут:

  • нежелание использовать новый аэрозольный клей, который не имеет широкой известности на рынке, чьи качества пока непонятны; 
  • желание сэкономить на материалах, не снизив сильно итоговое качество, и неготовность переплачивать за бренд.

Все это легло в основу стратегии формирования образа товара.

Для каждого сегмента были проанализированы все точки контакта и выстроен путь клиента (CJM), что позволило обеспечить комплексную проработку всех каналов и усилить взаимодействие с клиентом на каждом этапе принятия решения.

точки контакта с клиентом

Этап 3. Разработка стратегии

В основу нашей стратегии легло развитие знания продукта и его репутации.

Для этих целей мы снимаем рекламное видео и промотируем его через медиа (OLV), что дает продукту знание и доверие.

В качестве медиа используем инструменты Яндекса + проводим Brand Lift.

Параллельно мы развиваем сайт с помощью SEO. Это позволит увеличить видимость бренда по интересующим нас запросам и сработает на узнаваемость.

Для дополнительной поддержки продаж на маркетплейсах промотируем карточки внешним трафиком через Яндекс Директ.

Отдельным блоком, который решает задачу роста знания и генерирует прямые продажи, будет SMM + таргет + Influence. Из этого блока ведем трафик на маркетплейсы.

Плюс на страже репутации бренда стоит ORM, который увеличивает эффективность всей рекламы в среднем на 30%.

Схема диджитал-стратегии

Кроме этого, мы определили:

  • стоимостные показатели закупки размещений;
  • объемы рекламных показов; 
  • рекомендуемые периоды размещения; 
  • частоту показов.

Этап 4. Бюджет и прогноз результатов

Рассчитали бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработали план ее реализации. Данный раздел под договором NDA (неразглашение).

Бюджеты digital-стратегии

Это примерный бюджет стратегии, показывающий лишь порядок сумм. Точные цифры находятся под NDA.

Привлечение аудитории и повышение осведомленности о новом продукте подразумевает комплексные затраты. Но это долгосрочная инвестиция, которая принесет лояльную аудиторию, плавный выход на рынок с закреплением позиций. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!