От вопроса к покупке: как превратить соцсети аптеки в канал онлайн-бронирования

Федеральная сеть с сильным офлайн-присутствием не могла масштабировать онлайн-заказы, пока не перестроила всю коммуникацию вокруг пользовательского пути. Результат: 42 000+ заказов, рост выручки в 14 раз и снижение стоимости клиента на 60%.

Задача и исходные условия

В Demis Group обратилась федеральная сеть аптек с устойчивым и развитым офлайн-присутствием: высокий поток посетителей в точках продаж, отлаженная система акций и широкая география – присутствие в крупных городах России.

Онлайн-бронирование лекарств и товаров для здоровья уже было запущено как часть бизнес-процессов, однако канал демонстрировал нестабильный рост и не поддавался масштабированию.

Проект стартовал в августе 2022 года и продолжается по настоящее время. На начальном этапе был проведен комплексный аудит:

• анализ целевой аудитории;

• картирование пользовательской воронки;

• ревизия контента в социальных сетях.

Результаты показали: проблема не в недостатке трафика, а в разрыве между первым контактом пользователя с брендом и финальным оформлением заказа.

Пользователи видели посты, переходили по рекламе, проявляли интерес, но не доходили до покупки. Это означало, что существующая коммуникация не была выстроена как единая система, ведущая к действию.

Рассказываем, как специалисты Demis Group смогли перестроить всю механику взаимодействия – от первого охвата до повторной конверсии.

Диагностика точки потерь: как мы картировали путь пользователя

На старте проекта стало очевидно: онлайн-заказы есть, но их рост не масштабируется. Чтобы понять причину, команда провела глубокий анализ пользовательского пути – от первого контакта с брендом до оформления заказа.

Был задан ключевой вопрос: что видит пользователь, что он должен сделать и что мешает ему это сделать?

Ответы выявили системные разрывы в коммуникации:

• Контент не вел к действию. Посты носили информационный или развлекательный характер, но не помогали быстро найти нужный товар или понять выгоду бронирования.

• Реклама работала изолированно. Объявления запускались точечно, без увязки с контентом в сообществе и логикой сайта. Пользователь, кликнув по рекламе, попадал в среду, где не было четкого следующего шага.

• Слишком много шагов до покупки. Между первым касанием и оформлением заказа лежало несколько «мертвых зон»: переход из соцсети на сайт, поиск товара, регистрация, добавление в корзину – каждый этап терял часть аудитории.

Эти наблюдения позволили сформулировать центральную гипотезу: пользователь приходит в соцсети не за развлечением, а с конкретной задачей – быстро найти нужное средство, понять, почему стоит забронировать именно сейчас, и оформить заказ без лишних действий.

Именно эта гипотеза легла в основу полного перестроения подхода от классического SMM к управляемой воронке, где каждый элемент работает на одну цель: сократить путь от интереса до покупки.

Переход от SMM к управляемой воронке: три взаимосвязанных блока

Вместо традиционного подхода «делаем посты и запускаем рекламу» команда предложила принципиально иную модель – единая система из трех синхронизированных блоков, каждый из которых решает свою задачу, но работает в связке с остальными.

Контент стал инструментом принятия решения:

• Посты сразу дают полезную информацию («Как выбрать средство от аллергии?»).

• Акцент сделан на выгоду и актуальность («Сезон простуд – 20% на противовирусные»).

• Форматы ориентированы на быстрое сканирование: подборки, чек-листы, сравнения.

Реклама перешла от универсальных объявлений к гибкой сегментации:

• Для каждого сегмента аудитории – свое предложение.

• Запускаются кампании не только на охват, но и на конкретные действия: установку приложения, переход в корзину, участие в акции.

• Каждая кампания тестируется, измеряется и корректируется в реальном времени.

Сообщество превратилось из «витрины» в функциональный интерфейс покупки:

• Добавлены кнопки быстрого перехода к бронированию, акциям, FAQ.

• Настроена навигация через меню и закрепленные посты.

• Внедрены виджеты, позволяющие оформить заказ, не покидая соцсеть.

Все три блока согласованы между собой и с бизнес-целями клиента. Каждое изменение в контенте учитывается в рекламных креативах, а данные о поведении в сообществе напрямую влияют на настройку таргета. Такой подход позволил превратить соцсети из канала информирования в стабильный и прогнозируемый канал продаж.

Этапы пользовательского пути и оптимизация конверсии

Команда проекта разбила путь пользователя на шесть четко определенных этапов, каждый из которых стал объектом измерения, тестирования и оптимизации. Такой подход позволил выстроить управляемую воронку, где каждый шаг ведет к следующему без разрывов.

1. Охват – привлечение внимания через таргетированную рекламу и органические посты в соцсетях. На этом этапе фокус сделан на релевантность: показываем контент именно тем, кто ищет решение здесь и сейчас.

2. Интерес – формирование вовлеченности через полезный контент: подборки товаров по сезону, разборы симптомов, акции на популярные категории. Пользователь получает ценность сразу – без необходимости кликать дальше.

3. Установка приложения – конвертация аудитории в собственную базу. Это снижает зависимость от платного трафика и дает возможность работать с пользователем напрямую через push-уведомления и персонализированные рассылки.

4. Конверсия – быстрый и бесшовный переход к оформлению заказа. Для этого в сообществах добавлены кнопки «Забронировать», виджеты корзины и прямые ссылки на популярные товары. Количество кликов до покупки сокращено до минимума.

5. Прогрев – повторные касания через автоматизированные рассылки, напоминания о брошенной корзине, персональные рекомендации. Это поддерживает связь с пользователем даже после первого визита.

6. Повторная конверсия – стимулирование повторных покупок без новых затрат на привлечение. Работа с собственной базой (через приложение и подписчиков) позволяет генерировать устойчивый поток заказов.

Уже со второго месяца работы по этой модели был зафиксирован рост конверсии на 16%. Система показала, что пользователь не нуждается в большом количестве контента – ему нужно быстро найти решение и оформить заказ без препятствий.

Таргетированная реклама как инструмент закрытия всех бизнес-целей

Рекламная стратегия была полностью перестроена: вместо универсальных кампаний на «охват» и «вовлеченность» запущена многоуровневая система таргета, где каждая кампания решает конкретную бизнес-задачу.

Все цели клиента были переведены в рекламные форматы:

• Продвижение ассортимента: запуск товарных фидов для продвижения всего каталога и выделение приоритетных позиций.

• Узнаваемость бренда: трафик на сайт, продвижение подкастов и экспертных статей в Дзене.

• Рост аудитории: кампании на подписчиков, охваты и переходы в группу.

• Акционная активность: отдельные кампании по акционным товарам, промо конкурсов и спецпредложений.

• Партнерские коллаборации: продвижение совместных постов с другими брендами.

• Географическое расширение: анонсы открытия новых филиалов через геотаргетинг.

• HR-коммуникация: привлечение кандидатов через лид-формы и кампании по узким профессиональным интересам.

• Мобильные конверсии: кампании на установку приложения с последующей ретаргетинговой работой внутри экосистемы.

Ключевой принцип – отказ от универсальных объявлений. Для каждого сегмента и цели готовилось 2–5 вариантов креативов с разным текстовым и визуальным подходом. Это позволяло быстро выявлять, что действительно работает, и оперативно масштабировать эффективные гипотезы, отключая неработающие.

Такой гибкий, измеримый и многозадачный подход превратил таргет в инструмент управления всеми направлениями бизнеса – от продаж и лояльности до найма и локального маркетинга.

Масштабирование и результаты: от эксперимента к управляемому каналу

После подтверждения гипотез и стабилизации роста система была переведена в режим масштабирования. Проверенные механики позволили безопасно увеличить объемы без потери эффективности.

Команда проекта расширилась: к работе подключился дополнительный дизайнер для оперативного создания креативов. Это ускорило запуск новых рекламных кампаний в 3 раза. Объем контента вырос с 15 до 35+ постов в месяц, охватив все актуальные форматы – от коротких видео до интерактивных опросов и сезонных подборок.

Рекламный бюджет был увеличен в 8,5 раз с момента старта проекта, а присутствие бренда расширено с одной до шести социальных сетей. При этом стоимость привлечения не росла – наоборот, за счет оптимизации воронки она значительно снизилась.

Итоговые результаты за весь период (август 2022 – август 2026):

• 42 000+ онлайн-заказов через соцсети;

• Рост выручки в 14 раз;

• 12 000+ установок мобильного приложения;

• Снижение стоимости клиента на 60% (с 593 ₽ до 247 ₽);

• Снижение стоимости подписчика на 80% (с 60 ₽ до 12 ₽);

• Уровень вовлеченности (ER) вырос с 0,42% до 2,04%;

• 1 700+ откликов на вакансии через соцсети.

Социальные сети стали полноправным, прогнозируемым и управляемым направлением продаж. Сотрудничество вышло за рамки SMM: команда теперь участвует в продвижении на видеохостингах и даже в разработке POS-материалов для оффлайн-точек. Проект стал долгосрочным партнерством, где диджитал и офлайн работают как единая экосистема.