Чтобы выдержать конкуренцию в бизнесе, следует изучать новые инструменты. К одному из таких инструментов относится бенчмаркетинг. Он способствует повышению конверсии и может применяться в кризисных ситуациях.
В этой статье пойдет речь о том, зачем компаниям нужен бенчмаркетинг, и какие этапы его реализации существуют. Кроме того, мы покажем несколько реальных примеров его использования.
О бенчмаркетинге простыми словами
Бенчмаркетингом называют исследование, которое основано на успешной практике другой компании. Придется изучать продукты, особенности маркетинга, способы продвижения, а потом подстраивать их под себя. Для этого можно использовать не только конкурентов в своей сфере, но и представителей совершенно других направлений. Масштабы бизнеса и географическое расположение роли не играют. Важно правильно повторить позитивный опыт другого бизнеса.
Сам термин объединяет два слова: bench и mark. А дословно его можно перевести как «начало отсчета», ведь в первую очередь нужно определить стандарт для исследования. Считается, что самой первой компанией, которая использовала бенчмаркетинг, стал Xerox. В 1979 году они проанализировали опыт конкурентов из Японии и повторили его.
Бенчмаркетинг можно описать так:
- исследование и установка похожих вариантов развития компании;
- поиск и копирование технологий, связанных с управлением и производством;
- регулярная проверка собственных параметров и сравнение их с конкурентами;
- поиск новых интересных решений;
- изучение маркетинговой службы.
Стоит отметить, что бенчмаркетинг не относится к простому плагиату. Это новый взгляд на уже существующие данные, который помогает получать из этого пользу. Причем модернизация компании проходит в кратчайшие сроки и без огромных финансовых потерь. Можно изучить не только плюсы, но и минусы стратегии другой компании, а на основании этого уже создать собственный подход.
Бенчмаркетинг используют для того, чтобы создать эффективный план развития, который поможет стать более конкурентноспособным.
Его главные функции:
- поиск компании, на которую можно равняться;
- обнаружение преимуществ и недостатков;
- сканирование и принятие новых решений;
- составление стратегии, которая поможет положительно повлиять на цену и количество продаж.
Каждый владелец бизнеса выбирает какую-то одну функцию или старается использовать все одновременно.
Каким бывает бенчмаркетинг
Существует только две основные разновидности: внутренний бенчмаркетинг (когда изучают работу разных филиалов одной фирмы) и внешний (когда сопоставляют стратегию своей компании с другой).
Внутренний вид разделяется еще на несколько подвидов:
- универсальный – затрагивает оценку эффективности по продажам. Например, когда у филиала из Санкт-Петербурга прибыль выше, чем у волгоградского, лучше выбрать первый вариант;
- исторический – здесь анализируют показатели предыдущих лет и сравнивают их с настоящим временем. Например, изучают данные за 2020 год и соотносят их с 2021;
- организационный – сюда относятся управленческие и производственные процессы, которые сравнивают между собой.
Внешний бенчмаркетинг тоже разделяется:
- стратегический – выявление положительных и отрицательных качеств, которые позволяют найти наиболее подходящую стратегию. Помогает определить цели, к которым будет стремиться компания;
- отраслевой – поиск компаний из одной ниши и сопоставление принципов их работы;
- межотраслевой – изучение успешных компаний из других ниш;
- конкурентный – изучение прямых конкурентов, которые добились большего успеха. Например, стали поставлять продукцию в другие страны.
Внутренний и внешний бенчмаркетинг способна выполнить любая компания, чтобы повысить успешность ведения своего бизнеса.
Этапы проведения бенчмаркетинга
Можно выделить 5 этапов реализации внешнего бенчмаркетинга.
Этап 1. Что нужно улучшить
В первую очередь нужно понять, что именно в компании требует улучшения.
Для этого нужно сравнить несколько важных показателей:
- экономические оценки – окупаемость, доход, общая выручка и неустойка;
- ценовые коэффициенты – спрос, себестоимость, разные виды издержек;
- товарные индикаторы – уровень качества, диапазон выбора;
- организационные процессы – работа с продажами и клиентами;
- планирование – лояльность и позиционирование;
- штат сотрудников – наличие специалистов и учет их текучести.
Пожалуй, одним из самых главных показателей здесь является себестоимость и процессы, которые на нее влияют. Например, заведения общественного питания могут изучать весь путь от закупки до получения денег от клиента. Магазину элитных аксессуаров или компании по пассажирским перевозкам лучше обратить внимание на штат сотрудников, так как они общаются с клиентами. Можно повышать навыки общения и постоянно обучать персонал новым хитростям по продажам.
Этап 2. Как проводить оценку
Когда определились с показателем, можно переходить к обозначению верхних и нижних границ оценки или по-другому бенчмарки. С их помощью получится проложить определенный путь продвижения твоего бренда. Важно выделить не только самые низкие и высокие значение, но также определиться с идеальным результатом. И всегда нужно знать, где вы находитесь, чтобы понимать, в какую сторону двигаться.
Например, в качестве нижней границы доходности стоит 15%, а верхняя составляет 25%. Что касается идеального результата, это 30%. И именно к такому показателю следует стремиться, но нужно подумать, как это сделать.
Этап 3. Как выбирать компанию
Идеальный результат не может быть абстрактным, поэтому обязательно нужно выбрать компанию для копирования. Вариантов здесь достаточно много, начиная от того, кому вы просто завидуете, и заканчивая лидерами в нише или даже за ее пределами. А чтобы не ошибиться, лучше сравнить несколько успешных компаний, выбрав из них самую лучшую.
Этап 4. Как собирать данные
Чтобы собирать данные, можно придерживаться такой тактики:
- составление подробных опросов;
- беседы по телефону;
- членство в тематических группах, связанных с бенчмаркетингом;
- участие в различных обсуждениях и мероприятиях;
- приглашение на работу персонала из компании-идеала;
- просмотр мнений клиентов на специализированных сайтах и других площадках;
- отправка подставного сотрудника в фирму-идеал;
- покупка похожих данных у других фирм;
- способ со «скрытым покупателем».
Этап 5. Оцениваем и делаем выводы
На последнем этапе нужно тщательно изучить конкурента и понять, как он дошел до этого успешного результата.
Когда все данные будут готовы, нужно их проанализировать, чтобы разработать собственный подход.
И этот подход должен совмещать в себе несколько моментов.
- Что именно планируется улучшать.
- Какая стратегия другой фирмы подходит лучше всего.
- Можно ли ее использовать в своей фирме.
- Какие пункты обязательно нужно учитывать для достижения успешного результата.
Один из примеров работы бенчмаркетинга
Знаменитая компания Ford однажды реализовала внутренний бенчмаркетинг, чтобы улучшить свои показатели. Было проанализировано больше 40 моделей автомобилей, чтобы выписать и сравнить все их плюсы и минусы. Были обнаружены верхние границы, которые планировалось обойти.
В итоге была разработана модель Taurus, которую даже назвали «Автомобиль года». Конечно, это не значит, что Taurus до сих пор не сдает позиций, ведь к бенчмаркетингу приходится иногда возвращаться.
Заключение
Чтобы выйти из кризиса быстро и с минимальными затратами, а иногда еще и оставить конкурентов далеко позади, некоторые компании используют бенчмаркетинг. Конечно, правильно выбрать успешную компанию и изучить ее важно, но стоит еще и на их опыте создать собственный подход.
ВКонтакте
