Контент-маркетинг – это набор маркетинговых приемов для завоевания доверия клиента. Данный способ опирается на метод ознакомления: потребителя информируют о свойствах товара, работ или услуг, убеждая в дальнейшем произвести покупку.
В данной статье мы познакомим вас с контент-маркетингом. Вы поймете, за счет чего такой метод эффективен и как его применять в бизнес-процессах.
Контент-маркетинг – что это такое и зачем бизнесу он нужен
Компания распространяет полезную информацию через социальные сети, блоги и сайты. Контент состоит из статей и постов, пошаговых инструкций и руководств, ответов на вопросы. Потребители знакомятся с этими материалами, видят решение стоящих проблем и приобретают продукт, работу или услугу. Это и есть контент-маркетинг.
Контент-маркетинг – это производство и распространение контента любого вида с целью завоевать доверие аудитории и привлечь потенциальных клиентов. Алгоритм работы контент-маркетинга несложен. Необходимо выявить насущные проблемы аудитории и предложить их решение через приобретение продукта своей компании.
Конечная цель контент-маркетинга – увеличение прямых продаж. Для получения многократного роста выручки, нужно уметь пользоваться этим инструментом и представлять, для решения каких задач он создан.
Задачи контент-маркетинга:
- Создание позиции бренда. Актуальный контент формирует лояльность потребителей к компании, бренду или специалисту. Контент-маркетинг помогает создать уникальное торговое предложение.
- Поднятие узнаваемости. Высококачественная экспертная информация повышает узнаваемость бренда. Через знакомство потребителей с контентом на различных ресурсах происходит проникновение бренда в сознание.
- Проявление экспертности. Актуальный контент способствует презентации профессиональных навыков и умений. У потребителей складывается впечатление, что перед ними профессионалы, имеющие знания и опыт в конкретной области и готовые делиться им.
- Повышение лояльности. При знакомстве с контентом происходит закрепление его ценности в сознании потребителя. Человек находит пути решения своих проблем, знакомясь со статьями, смотря видео и скачивая пошаговые инструкции и руководства. И, соответственно, чаще делает покупки продукта определенного бренда.
- Понижение конкуренции цен. Ценный контент о продукте повышает его значимость для потребителя.
Использование такого метода позволяет компании перенести конкуренцию из ценового диапазона в ценностный. И подготовленный, лояльный клиент, которые эти ценности разделяет, готов платить за них. Решением названных задач задается направление развития и создаются условия для разработки стратегии.
Стратегической основой контент-маркетинга является контент-план. Он представляет собой график, который отражает тематическую, форматную и временную составляющие распространяемых материалов.
Методические основы контент-маркетинга
Продвигать продукт можно с помощью разных контент-форматов. Применение их максимального количества охватит разные категории потребителей. Так, одни предпочитают лаконичность инфографики, а другие – подробные инструкции и руководства.
Статьи и посты
Описание продукта и сферы его использования – не лучший вариант. Эффективнее его рекламировать через смежную тематику. Главное – показать, как решить проблемы потребителей применением продукта.
Так, например, магазин мужской одежды должен концентрировать внимание потребителя на выборе стиля и показывать примеры, используя свой ассортимент.
Исчерпывающие инструкции и руководства в PDF-формате смогут удовлетворить интерес потребителей. Этот формат – пошаговая инструкция по решению проблемы, постепенно подводящая к приобретению продукта.
Эти инструкции и руководства используют как лид-магниты: доступ к материалу открывается только после того, как потребитель поделится релевантными данными.
Инфографика
Применяется для визуальной презентации информации. Предназначена для визуализации фактов, цифр, статистики и аналитики, а также для работы со сложными процессами.
Так, сервис LPgenerator дает представление о целевых страницах, их типах и видах в формате инфографики.
О целевых страницах наглядно
Видео
Части потребителей проще воспринимать информацию через видео. Такой формат будет оптимальным для инструкций и тематических обзоров.
Компании, работающие в сфере онлайн-образования, могут презентовать тизеры обучающих программ, проводить открытые мастер-классы и творческие марафоны.
Проект «Фотошоп Мастер» размещает в своем блоге видео для обучения специалистов, которые используют программу Photoshop.
Уроки по Photoshop в формате видео
Подкасты
Это еще один формат контента – аудиоматериалы, предназначены тем, кто лучше воспринимает информацию на слух и кому некогда смотреть или читать. Подкасты удобны для компаний, оказывающих образовательные услуги.
Аудиоконтент лучше выкладывать в своем блоге или задействовать сторонние ресурсы для продвижения, например, на PodFM.ru.
Контент-маркетинг в интернет-маркетинге: площадки и каналы
Различают внутренний и внешний контент-маркетинг. Внутренний – это размещение контента на собственных ресурсах компании. Во внешнем задействованы отраслевые СМИ или сегментированные тематические группы в соцсетях.
Внутренний контент-маркетинг
Блог
Блог для компании – эта часть корпоративного сайта, где размещаются экспертизы, кейсы, гайды, статьи, информационные бюллетени, анонсы всевозможных мероприятий.
Например, блог компании «Тинькофф Журнал» (Т-Ж). На этом ресурсе размещается контент о том, как управлять деньгами, как по-умному экономить, как правильно инвестировать. На части публикаций используется обратная связь (UGC): пользователи могут присылать статьи, оставлять комментарии или задавать вопросы автору материала.
Читатель задает вопрос о потребительском кредите редакции «Тинькофф Журнал»
Цель блога «Тинькофф» – увеличение лояльности пользователей к банку через демонстрацию профессиональных навыков. Это лучше прямой рекламы банковских услуг.
YouTube-канал
На YouTube-канале размещают видеоконтент в форме обучающих роликов или экспертных обзоров. Чтобы клиентская база расширялась, нужно продвигать на YouTube свое видео в самый верх рейтинга ключевых запросов.
Портал GeekBrains, занимающийся подготовкой IT-специалистов, продвигает видеопрезентации. Корпоративные тренеры информируют об IT-профессиях, проводя открытые коучинги по программированию. Аудитория оценивает ценность материала и по итогам сессии решает вопрос о приобретении уже платных курсов.
Красочные видеоролики компании GeekBrains
Страницы компании в социальных сетях
Создание страниц в соцсетях помогает продвигать интерактивный контент, направленный на расширение аудитории. Ценность контента повышает заинтересованность пользователей, которые лайком, репостом и комментарием увеличивают охват поста. Чем он шире, тем сильнее растет узнаваемость компании.
Компания LEGO в своем сообществе продвигает ситуативный контент, вовлекающий аудиторию взаимодействовать с брендом. В тексте присутствует предложение, предлагающее пользователям зайти на страницу LEGO и познакомиться с ассортиментом.
LEGO вовлекает и подводит к покупке
Email-рассылка
Email-рассылка вариативна в решении задач – это либо прямые продажи, либо расширение лояльности. Первый вариант подразумевает рассылку череды продающих писем, которые «прогревают» получателей и подводят их к покупке. Второй вариант – рассылка полезного контента, который повышает лояльность к бренду.
Компания HeadHunter с помощью email-рассылки повышает доверие соискателей и дает полезную информацию по поиску работы и продолжению карьеры.
Headhunter предлагает три решения карьерных задач
Внешний контент-маркетинг
Профильные СМИ
Экспертный обзор в профильных СМИ – шаг навстречу лояльности читателей. Такой контент охватывает весь спектр целей: повысить узнаваемость, усилить лояльность, продемонстрировать экспертность.
В онлайн-газете «Комсомольская правда» есть раздел «Гид потребителя». Бизнес широко задействует такой инструментарий для нативной рекламы: готовит актуальный для аудитории контент, в котором информирует о своем продукте.
Контент-маркетинг юридических услуг
Тематические паблики и каналы
Сообщества профессионалов в соцсетях – своего рода аналог СМИ. Алгоритм взаимодействия с такими ресурсами понятен. Специалисты предлагают статьи или кейсы. Если тематика группы совпадает с материалом и ценность его очевидна, администрация группы публикует его.
Сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» периодически размещает кейсы своих подписчиков. Этот продвигающий вариант подойдет самозанятым и малому бизнесу.
Кейс по продвижению мобильных приложений в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я»
Разработка и реализация стратегии контент-маркетинга
Структура контент-стратегии построена на четырех этапах: анализ существующего положения, создание «дорожной карты», исполнение плана и оценка результативности. Разберем каждый этап.
Анализ
Шаг первый – создание перечня каналов продвижения контента. Нужно использовать те интернет-ресурсы, которые наилучшим образом подходят для того или иного бренда. Также необходимо определиться с видом контента, на который будет сделана основная ставка – статьи и аудио, видео и инфографика. Задействовать сразу все форматы – ошибка.
Шаг второй – анализируем деятельность конкурентов. Главная цель – узнать их способы взаимодействия с аудиторией: на каких ресурсах и площадках они размещаются, какой формат подачи информации наиболее интересен пользователям. Анализ сведений позволяет отобрать более успешные способы.
Шаг третий – необходимо узнать, на какого потребителя нацелена компания. Составляется собирательный образ пользователя на основе клиентской базы. Клиенты сегментируются по полу, возрасту, роду занятий, уровню доходов, семейному положению, увлечениям и хобби. Собранный материал помогает определить специфические группы, под которые будет готовиться контент. Попытка охватить всех без исключения потребителей не даст нужного эффекта при продвижении продукта.
Создание «дорожной карты»
Цель этапа – выработка стиля коммуникации с потенциальными клиентами и определение посыла, который необходимо довести до аудитории. На основании этого делается контент-план, учитывающий основные точки психологического портрета потребителя и его интересов. Для расширения тематики контента составляется собирательный образ аудитории посредством изучения ее интернет-локаций в социальных сетях: форумов, блогов и т.п.
Исполнение плана
На стадии формирования контент-стратегии происходит формирование группы специалистов, ее реализующих. Им ставят задания и знакомят с критериями оценки эффективности продвижения.
Оценка результативности
Оценка результативности контент-маркетинга основывается на достижении поставленных задач. Ими являются: уровень продаж, активность в посещении сайта, изменение позиций в поисковых системах, индекс цитируемости в СМИ, масштабы охвата контента в соцсетях и иные критерии.
Для отслеживания таких параметров, задействуют отчеты по контенту в Яндекс.Метрике.
Эти отчеты делают возможным анализ таких показателей, как:
- количество просмотров;
- число посетителей;
- время, затраченное на материал;
- количество доскроллов и дочтений;
- типы используемых устройств;
- формат страниц;
- источники переходов;
- гендерные и возрастные особенности посетителей;
- рециркуляционные возвращения.
В email-рассылках нужно следить за Open Rate и Click Rate. С помощью первого показателя устанавливаем число людей, открывших письмо. С помощью второго – количество пользователей, которые перешли по ссылкам.
В соцсетях основными критериями вовлеченности аудитории являются: охват поста, число лайков, количество репостов и комментариев.
Внешний контент-маркетинг оценивают, используя Яндекс.Метрикк и Google Analytics: их алгоритмы фиксируют, с какого ресурса новые пользователи пришли к вам.
Заключение
Контент-маркетинг может быть эффективен в расширении лояльной, заинтересованной целевой аудитории. Усталость людей от информационного шума – главная причина того, что многие рекламные кампании не находят отклика у аудитории.
Контент-маркетинг незаменим в продвижении любого продукта. Основное его отличие от прямой рекламы – эффект масштабирования рекламного сообщения через актуальный контент, обладающий пользой и ценностью для целевой аудитории. Создавая с помощью контент-маркетинга уникальное торговое предложение, вы инвестируете не только в продвижение продукта, но и в рекламу самой компании.
ВКонтакте
