Бизнесу важны не только новые клиенты, но и постоянные, причем последние, как правило, дают больше прибыли. Чтобы заманить нового покупателя, требуется много усилий. Привлекать клиентов, которые совершают повторные заказы, гораздо дешевле для компании.
Что такое LTV
Термин расшифровывается как жизненный цикл клиента и показывает всю прибыль, которую с него удалось получить. Обычно здесь не учитывают выручку, а считают только чистый доход.
Объясним на примере. Представим, что компания, чтобы привлечь клиента, заплатила за рекламу 400 рублей. Клиент каждый месяц покупает товары на 2000 рублей в течение года, коэффициент чистого дохода составляет 0,4, тогда получается:
LTV = (2000 рублей * 12 месяцев) * 0,4 = 9600
В таком случае LTV будет равно 9600 рублей.
Это лишь один из вариантов расчета жизненного цикла клиента, ведь можно взять и просто выручку. Если клиент будет тратить 2000 рублей в месяц в течение года, тогда картина по LTV получится следующая:
LTV = 2000 рублей * 12 месяцев
В итоге выходит 24000 рублей. Конечно, такой результат выглядит намного лучше, чем первый, но здесь не учитываются никакие расходы, а значит и реальную прибыль не видно.
Когда проводится аналитика бизнеса, без показателя жизненного цикла клиента не обойтись. LTV стал популярен, когда маркетинг перешел в интернет. Далее расскажем, зачем этот показатель вообще считают и как это делать грамотно.
Для каких целей считают LTV
Расчет жизненного цикла клиента полезен в следующих случаях:
- можно легко узнать, какие категории целевой аудитории дают самый высокий доход, а потом привлекать похожих клиентов;
- когда бизнес видит, как дорого стоит клиент и сколько денег он приносит, можно выбрать наиболее успешные способы привлечения покупателей;
- так как показатели LTV у некоторых клиентов похожи, их можно объединять в категории, чтобы делать рекламу более выгодной.
LTV показывает, что происходит с бизнесом. И что привлекать новых клиентов гораздо дороже, чем работать с постоянными, которые уже приносят доход.
Способы расчета LTV
Существует много формул, которые помогают узнать жизненный цикл клиента. Покажем две самые эффективные.
Расчет по истории
Когда у компании уже есть клиенты, можно рассчитать LTV на основании их предыдущих покупок. Гораздо удобнее разбираться в подобных показателях тем, кто использует CRM-системы. В этом случае жизненный цикл клиента можно увидеть по истории его покупок, начиная от самой первой и складывая все последующие.
LTV = чек за первый заказ + чек за второй заказ + за третий + за четвертый и так далее.
Для примера возьмем сумму первой покупки, которая составляет 2500 рублей, и сложим ее со второй (1300 рублей), с третьей (4700 рублей) и с четвертой (1500 рублей). Получается, что LTV составляет 10 000 рублей.
Но этот вариант показывает только сумму покупок без учета затрат. Чтобы увидеть чистый доход, нужно использовать немного другую формулу. Здесь появляется еще один показатель, который можно назвать СВП, а означает он среднюю валовую прибыль. СВП бывает абсолютно разным в зависимости от типа бизнеса.
LTV = (общая выручка со всех покупок) * СВП
Для удобства можно взять предыдущий пример. Если СВП составляет 0,4, то жизненный цикл клиента будет равен 4000 рублей.
Существует вариант и со средним чеком одного покупателя, который можно посчитать по формуле, представленной ниже.
LTV = средний чек * число заказов
Пусть средний чек составляет 2000 рублей. Один из покупателей сделал 12 заказов. Если посчитать его LTV по формуле выше, показатель составит 24000 рублей. Здесь тоже вполне возможно использовать СВП, только лучше этого не делать, так как получатся средние результаты, а не настоящие.
Расчет показателя LTV может проходить и иначе. Берется не только средний чек и число заказов, которые совершил покупатель, но и время, когда он стал сотрудничать с компанией.
LTV = средний чек * количество заказов за месяц * количество месяцев, когда совершались покупки
Допустим, что в течение 12 месяцев в фирму обращается 150 человек. При этом один покупатель делает 3 заказа в месяц, общая продолжительность сотрудничества составляет полгода, а средний чек – 4500 рублей. Если не брать в расчет СВП, то показатель жизненного цикла клиента будет 81 000 рублей. Получается, что средний покупатель добавляет в оборот около 80 000 рублей.
Чтобы увидеть более точные цифры, можно добавить в формулу дополнительные данные. И тогда ее можно представить так:
LTV = (чек за первый заказ + чек за второй + за третий + за четвёртый) – количество потраченных денег на привлечение – себестоимость товара
Только посчитать все товары не получится, придется это делать с каждым отдельно, а потом уже складывать результаты, чтобы общая картина стала понятной. И пусть последняя формула кажется сложной, она дает наиболее точные результаты.
Расчет по прогнозу
Показатель жизненного цикла можно считать не только по уже существующим клиентам, но и по будущим. Для этого тоже потребуется средний чек, сроки сотрудничества между компанией и клиентом, информация о количестве покупок за месяц и данные показателя СВП.
Чтобы узнать все это, можно воспользоваться данными из CRM-системы, а если ее нет, то придется вручную просматривать и изучать документацию. При этом среднюю валовую прибыль нужно будет считать отдельно.
Если сравнить эту формулу с расчетом LTV по истории, она получится более сложной.
LTV = ((среднее количество покупок за месяц * средний чек) * СВП) * средние сроки сотрудничества с одним клиентом
В качестве примера можно привести какую-нибудь платную онлайн-платформу. Допустим, на ней зарегистрировалось 500 человек, а заказывают они услуги по 300 рублей ежемесячно. Если платформой они пользуются обычно около года, а средняя валовая прибыль равна 0,6, то жизненный цикл клиента будет 2160 рублей.
Существуют и другие способы расчета LTV, которые учитывают различные параметры. Но мы разобрали только самые основные и наиболее распространенные.
ВКонтакте
