Сегодня реклама надоела, ее ненавидят, она вызывает негативные эмоции. Из-за этого многие рекламодатели просто сливают бюджет на рекламу. Чтобы этого не происходило, приходится создавать новые варианты обращения к аудитории. Сюда относятся не только новые форматы, но и сама подача материала. Один из хороших примеров – нативная реклама, которая как бы ничего не продает, а значит и аудиторию не раздражает.
В статье расскажем про особенности работы с нативной рекламой, обсудим ее виды и покажем примеры.
Что представляет собой нативная реклама
Если говорить простыми словами, то это реклама, которая выглядит как основной контент. Она не продвигает товар напрямую, в ней не просят ничего покупать. Здесь никогда не бывает торговых предложений, которые кричат: «При покупке двух стиральных порошков получи третий бесплатно». Здесь нет элементов, которых много в стандартной рекламе. Чтобы «спрятать» рекламу, для нее создают интересный контент: обучающий, информационный и даже юмористический.
Иногда нативная реклама – это просто информация рекомендательного характера. В качестве примера посмотрите статью о собаках, которую написали для нативной рекламы корма Pedigree.
Иногда в нативной рекламе даже не называют бренд, но вставляют знакомые многим элементы, например, логотип или какой-нибудь продукт. Пример – фрагмент видео, где на Slava Marlow надета футболка с эмблемой McDonald's, хотя о бренде вообще ничего не говорят.
Преимущества нативной рекламы:
- если рекламу оформили грамотно, она не раздражает пользователей, ведь они считают ее естественным элементом контента;
- чем больше пользы и экспертного мнения носит контент, тем лучше к нему относятся;
- нативная реклама обращает на себя больше внимания, чем привычные баннеры;
- некоторые пользователи даже не понимают, что им специально демонстрируют определенный товар или бренд;
- блокировщики рекламы не ограничивают подобный контент, так как просто не распознают рекламу;
- использовать такую рекламу можно на любых платформах, в большинстве случаев ее даже не придется переделывать под определенный формат.
Конечно, у нативной рекламы есть и недостатки. Работать с нативной рекламой сложно, ведь нужно сделать объявление максимально естественным, учитывая интересы целевой аудитории. Встречаются случаи, когда блогеры пытаются создать контент, но получается наполовину объявление. Особенно это заметно с продуктами, которыми сильно восхищаются. Пользователям сразу становится понятно, что это не обычная публикация, а реклама.
Взять хотя бы пост Ольги Бузовой, посвященный товарам из «Пятерочки». Далеко не у каждого возникают подобные эмоции, когда готовится обычный завтрак.
Подобные объявления нужно правильно оформлять и помечать соответствующими хештегами. Не следует выдавать откровенную рекламу за обычный пост. Это вызовет лишь негатив.
Еще одна сложность при создании нативной рекламы связана с тем, что люди быстро ко всему привыкают. Они уже научились распознавать проплаченный контент и могут обнаружить нативную рекламу даже там, где она вообще отсутствует. Например, некоторые блогеры могут высказывать личное мнение по поводу какого-нибудь продукта, а потом им приходится оправдываться перед подписчиками, что это была не реклама, а обычная рекомендация.
Какой бывает нативная реклама
Разберем основные виды нативной рекламы.
1. Нативный формат
Эти объявления выглядят, как обычные публикации. Подобные посты часто встречаются в Instagram. На первый взгляд, даже не понятно, что здесь выложена реклама. Рекламу выдает только специальная плашка.
Другой способ заключается в установке нативного тизера. Хорошим примером служит блок «Читайте также», который обычно располагают внизу статьи. Рядом с тизером находятся ссылки на остальные публикации, объявление выдает небольшая надпись «Реклама», которую не так просто заметить.
2. Нативный контент
Сюда относятся:
- публикации в блогах и записи в социальных сетях;
- изображения и видеоролики, в которых «спрятана» реклама;
- ненавязчивое использование каких-либо аксессуаров в фильмах или музыкальных видео, например, Даня Милохин в клипе «Выдыхаю боль» показывает Чипсы Doritos;
- работа с контентом виртуальной реальности;
- отдельные акции или мероприятия, в которых участвует бренд, например, здесь часто используют благотворительность. Взять хотя бы сеть АЗС, которая собирала деньги для детей с проблемами сердца, чтобы можно было их вылечить;
- отдельный формат – Buzz-PR, в котором сначала выбирается определенное событие, причем оно должно быть масштабным и интересным, чтобы его повсеместно обсуждали (здесь даже придумывать ничего не нужно, так как обычно инфоповод появляется сам). Затем уже подготовленная публика встречает продукт, связанный с этой темой. В качестве примера можно привести фильм «Крымский мост».
Что происходит с форматом нативной рекламы
Раньше нативная реклама встречалась в газетах, журналах и по телевизору, но тогда формат не был таким развитым. С ростом числа пользователей интернета нативная реклама вышла на новый уровень, пришлось создавать специальные правила для рекламодателей, чтобы избежать манипуляции общественным мнением. Например, в некоторых социальных сетях можно встретить посты, где вверху написано «спонсор публикации» и его название. Так появился новый термин – брендированный маркетинг.
На площадках встречается много специальных меток, по которым пользователи понимают, что перед ними рекламная запись (партнерский материал или паблишер бренда). Хотя далеко не все компании используют эти указатели.
С нативной рекламой становится работать проще, так как разработчики придумывают новые решения, например, виджеты или плагины для CMS. Одним из таких инструментов является рекомендательный виджет Рекламной сети Яндекса, который заточен под блоги, а объявления практически не отличить от анонсов обычных статей.
В последнее время компании все чаще сотрудничают с блогерами, которые выкладывают обычные на первый взгляд фотографии. При более тщательном просмотре становится видно бренд на заднем плане.
У этого типа рекламы есть противники, которые считают, что она не соответствует этике. К таким противникам прислушиваются, создавая очередные правила и законы. Например, в США был принят закон о нативной рекламе, по которому площадки должны оповещать пользователя о наличии рекламного контента. В России прямого закона о нативной рекламе нет, зато давно действует общий, где указано, что абсолютно любые виды рекламы должны сопровождаться соответствующей надписью.
Заключение
Нативная реклама не является панацеей, использовать ее лучше совместно с другими способами продвижения. Многое зависит и от желаемых результатов. Например, рассчитывать на прямые продажи с ее помощью не стоит, а вот попытаться повысить лояльность к бренду можно.
Что будет в будущем – остается только гадать, так как законы, требующие пусть даже и безобидной метки, могут уничтожить сам смысл нативной рекламы, и тогда спрятать ее под контентом не получится. Но пока не произошло ничего глобального, использовать такой формат стоит, ведь он отлично помогает в продвижении.
ВКонтакте
