Традиционно call-центры работают на стороне рекламодателя. Они или в крайнем случае отдел продаж занимаются обработкой входящих заявок. Эта функция необходима в условиях работы с любыми поставщиками трафика, так как оплата трафика производится только по «одобренным» рекламодателем лидам, т.е. по тем приведенным клиентам, которые соответствуют требованиям рекламного оффера в CPA-сети.
Но немногие знают, что call-центры могут выступать в рекламной модели CPA поставщиками целевого трафика.
В этой статье CEO LINKPROFIT Татьяна Мичурина и CEO Credit Call Владимир Махинко расскажут о том, как выстраиваются внутренние и внешние процессы работы call-центров по модели CPA на примере рекламных офферов в финансовом сегменте CPA.
1. В чем отличие реферального трафика от трафика из КЦ?
Отличия есть, они касаются в основном специфики сбора данных, качества работы партнера по обработке клиентских данных, а также условий оффера рекламодателя и внутренних процессов работы call-центра по рекламной модели.
Кол-центры могут приводить потенциальных потребителей из офлайна. С точки зрения финансовых продуктов – это неперекредитованные люди, которых гораздо удобнее фильтровать на предмет плохой кредитной истории.
Ключевые отличия реферального трафика от трафика из кол-центров:
- Реферальный трафик – это трафик, приведенный из онлайн-каналов, в то время как трафик из кол-центров – это трафик из офлайна.
- В онлайне рефералы самостоятельно заполняют анкету рекламодателя, а кол-центры заполняют онлайн-анкету со слов потенциального клиента.
- Для реферального трафика лучше использовать сравнение множества продуктовых предложений, а для кол-центров – продажа одного продукта и одной альтернативы.
- Выбор у потенциального клиента из кол-центра ограничен только одним рекламируемым продуктом, а для онлайна характерна большая самостоятельность клиента, а значит и большая альтернативность.
- Процент дозвона для реферального трафика – 60–70%, а для трафика из кол-центров более 80%.
- Для онлайн МФО трафик из кол-центров не подходит, так как их скоринговая модель предполагает анализ поведенческих факторов на анкете рекламодателя.
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Если в случае с реферальным трафиком, клиент сначала сам знакомится с предложением и решает давать согласие на обработку ПДн или нет, то call-центры чаще всего сначала звонят, а уже потом берут в устной форме согласие на обработку ПДн и только у тех, кто заинтересовался предложением. Никому не нравится телефонный спам, и количество таких недовольных растет по мере роста проникновения текстовых каналов взаимодействия.
Уравнять для рекламодателя часть рисков, связанных с подключением нового источника трафика, позволит высокое качество клиентских данных, предоставляемых кол-центрами.
Владимир Махинко, CEO Credit Call
По телефону можно получить гораздо больше информации о клиенте по сравнению с тем, если бы он сам заполнял анкету. Можно провести некий собственный прескоринг – пьян человек или нет, спросить о наличии текущих просрочек по кредитам, проверить его реальное местонахождение и многое другое. Специалисты, которые занимаются прозвоном базы потенциальных клиентов, могут использовать специализированные и даже персонифицированные скрипты, которые задействуются в процессе общения по определенным триггерам. В своей практике мы используем все преимущества современных технологий персонализации и сегментации данных.
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
В современных условиях мы нередко сталкиваемся с проблемой релевантности предоставляемой потенциальными клиентами информации. Анкеты, которые используются для сбора ПДн рассчитаны прежде всего на быстроту заполнения, ведь главное в процессе лидогенерации – это осознанный, максимально информативный и целевой контакт пользователя Сети с рекламодателем. Когда потенциальный клиент банка или МФО заполняет форму с запросом на выдачу кредита или микрозайма, он должен оставить информацию, которая удовлетворяет требованиям кредитора. В целях ускорения процесса принятия решения эта форма содержит необходимый минимум полей для заполнения. Большая часть информации подлежит дообработкам со стороны call-центра на стороне рекламодателя. Когда мы говорим о трафике из call-центра, то часть спорных моментов проверяется на более раннем этапе – этапе контакта с потенциальным клиентом. А это означает, что к рекламодателю уже приходят более проработанный и качественный лид.
Особенно заинтересованы в трафике из call-центров офлайновые финансовые организации с узкой географией, которые не могут рассчитывать на большие объемы реферального трафика.
2. Какие объемы трафика может генерировать call-центр?
По многим показателям трафик из call-центра отличается от реферального. Это также касается и объемов поставляемого трафика, которые всецело зависят от обрабатываемой базы контактов и пропускной способности call-центра.
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Объем прежде всего зависит от емкости базы контактов call-центра. Если говорить в целом о рынке, то я могу предположить, что это десятки тысяч высококачественных лидов ежемесячно. Вопрос лишь в обеспечении легитимности звонков у многих коллег по цеху. При грамотной настройке трафик кол-центра сравним по конверсионным показателям с контекстным и поисковым трафиком.
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
Я хочу отметить важный для современных рыночных условий момент: существенная разница в качестве поставляемого трафика. Мы в LINKPROFIT работаем по этому направлению достаточно давно, и, по нашим данным, средний процент одобрения практически в 2 раза выше, чем по реферальному трафику.
3. Особенности Call-центра, как поставщика трафика
Во-первых, работа call-центра по модели CPA в роли поставщика трафика отличается от привычной для них работы по обработке входящего потока данных, прежде всего моделью оплаты. Call-центр, который хочет продавать «теплых» клиентов рекламодателю, будет получать не почасовую оплату, а оплату за целевые действия, оговоренные условиями оффера.
Владимир Махинко, CEO Credit Call
КЦ обычно работают с оплатой за минуты работы операторов, поэтому не каждый кол-центр готов адаптироваться и рисковать при оплате за результат. Особенно в финансовой вертикали, где результаты становятся известными через полтора месяца. Поэтому, как правило здесь работают не классические многопрофильные КЦ, а вебмастера и кредитные брокеры, имеющие кол-центр в качестве отдельного подразделения.
Во-вторых, переориентация внутренних процессов. Call-центр уже не может работать с базами рекламодателя, и нужно искать и прорабатывать новые базы теплых или холодных клиентов в соответствующей тематике оффера.
Владимир Махинко выделяет 3 важных внутренних процесса в работе КЦ по модели CPA, которые, по его словам, каждый call-центр настраивает уже индивидуально:
- поиск базы контактов для звонков;
- настройка технической платформы для осуществления массовых звонков;
- найм и обучение операторов для продажи продуктов рекламодателей.
Существует и третья особенность, которая связана с новой для call-центра ролью в этой модели:
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Я бы сказал, что есть определенная специфика «сопротивления рекламодателей». Для того чтобы подключиться к банковскому или МФО офферу, нужно преодолевать технические ограничения и имитировать реферальный трафик, чтобы привлекать для них новых клиентов.
Это означает, что call-центры в этом случае работают по тому же принципу, что и вебмастера, но заполнением различных анкет и форм, по которым передаются клиентские данные рекламодателям и CPA-сетям, они занимаются сами:
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
Работа call-центра по привлечению трафика и фиксирования пользовательских данных сильно отличается от работы вебмастера. Единственное, что остается неизменным в воронке продаж, – это лендинг. Оператор call-центра, обзванивая потенциального клиента, создает для него уникальную сессию, в рамках которой заполняет анкеты или другие формы самостоятельно, проговаривая устно все моменты, связанные с согласием пользователя с политикой конфиденциальности и обработки данных. При этом процессы передачи этих данных на сервера сохраняются. Для каждого последующего лида создается новая, уникальная сессия.
4. Нюансы сотрудничества между call-центрами и рекламодателями по модели CPA
В рамках сотрудничества call-центра и рекламодателя последний несет определенные риски, которые связаны с моментами brand safety и юридическими нюансами сбора и обработки персональных данных. Игроки рынка выделяют несколько причин, по которым рекламодатели иногда отказываются от трафика из call-центров еще до первых тестов:
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Есть комплекс причин. Основная – непонимание специфики такого вида трафика, опасения по части репутационных рисков. Рекламодатели опасаются, что методы продаж на стороне call-центра будут слишком агрессивными, противоречащими как юридическим, так и маркетинговым принципам. Отдельно выделил бы опасения по утечке персональных данных клиентов и их неправомерному использованию.
Как утверждают эксперты, основная часть сложностей – это проблемы технического характера, которые особенно актуальны сейчас:
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Поскольку call-центры «забивают» анкеты на сайтах рекламодателей, то приходится преодолевать работу антифрод-систем, которые у всех устроены по-разному, и они по-разному реагируют на наши заявки. Эта проблема решается уже совместными усилиями при утверждении соответствующих условий для поставщика трафика. Также есть определенные сложности в процессе сбора данных: где-то ты просто не можешь заполнять анкеты с одних и тех же IP-адресов, а где-то есть потери конверсий на стадии обработки лидов между СРА-сетью и рекламодателем.
Особенно важная проблема, которая звучит в любом разговоре о модели CPA, – это прозрачность отношений между участниками рекламной модели. Она касается не только закрытого процесса обработки лидов, но и закрытости сведений о качестве трафика, которые могли бы улучшить работу добросовестных партнеров:
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Отсутствие информации или низкий уровень информативности обратной связи по лидам – это общая проблема для всех поставщиков трафика. Не всегда это говорит о нежелании рекламодателя делиться информацией. Чаще всего сотрудники либо реально не обладают этой информацией, либо не могут убедить тех, у кого она есть, в необходимости ее раскрытия. Знание воронки продаж рекламодателя, может очень помочь партнерам привлечь еще больше качественного трафика. Поскольку наш call-центр работает не только как поставщик трафика, но и как его обработчик, мы видим, что на данный момент по пальцам двух рук можно пересчитать рекламодателей, у которых корректно собираются данные о воронке продаж. Но мы смотрим на этот вопрос оптимистично, рано или поздно основные игроки на рынке научатся это делать. В том числе с нашей помощью.
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
Все эти причины на самом деле характерны для отрасли в целом и регулируются самой CPA-сетью, как и рекламные кампании на площадках тысяч партнеров, вебмастеров. Несомненно, существуют негативные кейсы, которые были сформированы на ранних стадиях развития этого направления в CPA, но это не должно стать причиной отказа от этого источника, особенно на той стадии, когда игроки готовы к консолидации и совместному решению существующих проблем. Все они осознают реальную необходимость в формировании положительных кейсов и готовы искать обоюдно приемлемые условия для работы с крупными рекламодателями из финансового сегмента CPA.
5. Какую роль в этом сотрудничестве играет CPA-сеть?
На сегодняшний день CPA-сети выступают не только в качестве агрегатора источников целевого трафика, но и консультантами в области партнерского и других видов интернет-маркетинга. Более глубокая экспертиза в конкретных сегментах CPA позволяет представителям партнерских сетей помогать рекламодателям заводить рекламные офферы в сети и консультировать их на тему возможных улучшений показателей конверсии с подключением дополнительных типов трафика и изменений посадочной страницы.
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
С условного момента основания рынка рекламы по модели CPA прошло около 10 лет. За этот период времени правила ведения кампаний сильно трансформировались, они стали более цивилизованными, что и неудивительно, учитывая сколько было проб и ошибок. Та система интеграции и ведения оффера, которую мы сейчас предлагаем нашим рекламодателям, – это концепция взаимовыгодных условий и компромиссов, на базе которых строится эффективная работа партнеров нашей сети. Мы ищем и пробуем новое чтобы поддерживать уровень качества и объемов трафика на высоте. Сегодняшняя ситуация такова, что рекламодателям нужен свежий приток трафика из офлайн-каналов, который мы можем подключить к действующим офферам. Поэтому мы нацелены на то, чтобы выработать эффективную модель взаимодействия, которая позволит минимизировать риски для рекламодателя и максимизировать прибыль всех участников модели.
Участники рынка нацелены на открытый диалог. У трафика из call-центров есть большой потенциал развития при умелом управлении. Крупнейшие представители финансового сектора в скором времени встретятся с заинтересованными call-центрами за круглым столом, организуемом CPA-сетью LINKPROFIT, чтобы на реальных кейсах выработать совместными усилиями новую, эффективную модель взаимодействия.
Владимир Махинко, CEO Credit Call
Конечно, без СРА-сетей многие КЦ просто не смогли бы самостоятельно договориться с крупнейшими рекламодателями и не выжили бы. Тут вклад сетей в развитие call-центров бесспорно весомый. При этом эффективность взаимодействия сети с call-центрами оставляет желать лучшего. Но это можно понять – доля выручки по call-центрам в разрезе всей выручки сети не очень большая и при этом требует к себе много внимания и особых навыков. Поэтому то, что LINKPROFIT организовал круглый стол на эту тему, это очень хорошо и своевременно. Это помогло нам выбрать правильный вектор дальнейших действий для начала сотрудничества. В будущем совместными усилиями мы сможем сформировать цивилизованную политику в отношении такого типа трафика, что неизбежно приведет к росту доходов всех сторон дискуссии.
Потенциал кол-центров в CPA
На работу кол-центров в финансовом сегменте CPA (Банки и МФО) ежемесячно тратится около 20 млн рублей. Средняя стоимость лида в этом сегменте составляет 150 рублей. Весь рынок CPA в России достигает 300 млн рублей.
Татьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT
Это направление в ближайшее время получит серьезное развитие, так как финансовый рынок заинтересован в новом источнике трафика, который может предоставлять более проработанные клиентские данные рекламодателям. В рамках круглого стола, состоявшегося в октябре, мы с участниками рынка обсудили все острые проблемы и конкретные этапы начала взаимодействия. За счет удешевления стоимости лида в сравнении с более дорогими источниками трафика кол-центры смогут быстро взять на себя часть бюджетов рекламодателей в сфере CPA. Рекламодатели получат для себя новый источник целевого трафика, а кол-центры получат новый источник дохода, возможность расширения своих профессиональных компетенций и способ продемонстрировать клиентам качество своих услуг.
ВКонтакте
