Как call-центры могут продавать клиентов рекламодателям по модели CPA

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 1270

Традиционно call-центры работают на стороне рекламодателя. Они или в крайнем случае отдел продаж занимаются обработкой входящих заявок. Эта функция необходима в условиях работы с любыми поставщиками трафика, так как оплата трафика производится только по «одобренным» рекламодателем лидам, т.е. по тем приведенным клиентам, которые соответствуют требованиям рекламного оффера в CPA-сети.

Но немногие знают, что call-центры могут выступать в рекламной модели CPA поставщиками целевого трафика.

В этой статье CEO LINKPROFIT Татьяна Мичурина и CEO Credit Call Владимир Махинко расскажут о том, как выстраиваются внутренние и внешние процессы работы call-центров по модели CPA на примере рекламных офферов в финансовом сегменте CPA.

1. В чем отличие реферального трафика от трафика из КЦ?

Отличия есть, они касаются в основном специфики сбора данных, качества работы партнера по обработке клиентских данных, а также условий оффера рекламодателя и внутренних процессов работы call-центра по рекламной модели.

Кол-центры могут приводить потенциальных потребителей из офлайна. С точки зрения финансовых продуктов – это неперекредитованные люди, которых гораздо удобнее фильтровать на предмет плохой кредитной истории.

Ключевые отличия реферального трафика от трафика из кол-центров:

  • Реферальный трафик – это трафик, приведенный из онлайн-каналов, в то время как трафик из кол-центров – это трафик из офлайна.
  • В онлайне рефералы самостоятельно заполняют анкету рекламодателя, а кол-центры заполняют онлайн-анкету со слов потенциального клиента.
  • Для реферального трафика лучше использовать сравнение множества продуктовых предложений, а для кол-центров – продажа одного продукта и одной альтернативы.
  • Выбор у потенциального клиента из кол-центра ограничен только одним рекламируемым продуктом, а для онлайна характерна большая самостоятельность клиента, а значит и большая альтернативность.
  • Процент дозвона для реферального трафика – 60–70%, а для трафика из кол-центров более 80%.
  • Для онлайн МФО трафик из кол-центров не подходит, так как их скоринговая модель предполагает анализ поведенческих факторов на анкете рекламодателя.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Если в случае с реферальным трафиком, клиент сначала сам знакомится с предложением и решает давать согласие на обработку ПДн или нет, то call-центры чаще всего сначала звонят, а уже потом берут в устной форме согласие на обработку ПДн и только у тех, кто заинтересовался предложением. Никому не нравится телефонный спам, и количество таких недовольных растет по мере роста проникновения текстовых каналов взаимодействия.

Уравнять для рекламодателя часть рисков, связанных с подключением нового источника трафика, позволит высокое качество клиентских данных, предоставляемых кол-центрами.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
По телефону можно получить гораздо больше информации о клиенте по сравнению с тем, если бы он сам заполнял анкету. Можно провести некий собственный прескоринг – пьян человек или нет, спросить о наличии текущих просрочек по кредитам, проверить его реальное местонахождение и многое другое. Специалисты, которые занимаются прозвоном базы потенциальных клиентов, могут использовать специализированные и даже персонифицированные скрипты, которые задействуются в процессе общения по определенным триггерам. В своей практике мы используем все преимущества современных технологий персонализации и сегментации данных.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
В современных условиях мы нередко сталкиваемся с проблемой релевантности предоставляемой потенциальными клиентами информации. Анкеты, которые используются для сбора ПДн рассчитаны прежде всего на быстроту заполнения, ведь главное в процессе лидогенерации – это осознанный, максимально информативный и целевой контакт пользователя Сети с рекламодателем. Когда потенциальный клиент банка или МФО заполняет форму с запросом на выдачу кредита или микрозайма, он должен оставить информацию, которая удовлетворяет требованиям кредитора. В целях ускорения процесса принятия решения эта форма содержит необходимый минимум полей для заполнения. Большая часть информации подлежит дообработкам со стороны call-центра на стороне рекламодателя. Когда мы говорим о трафике из call-центра, то часть спорных моментов проверяется на более раннем этапе – этапе контакта с потенциальным клиентом. А это означает, что к рекламодателю уже приходят более проработанный и качественный лид.

Особенно заинтересованы в трафике из call-центров офлайновые финансовые организации с узкой географией, которые не могут рассчитывать на большие объемы реферального трафика.

2. Какие объемы трафика может генерировать call-центр?

По многим показателям трафик из call-центра отличается от реферального. Это также касается и объемов поставляемого трафика, которые всецело зависят от обрабатываемой базы контактов и пропускной способности call-центра.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Объем прежде всего зависит от емкости базы контактов call-центра. Если говорить в целом о рынке, то я могу предположить, что это десятки тысяч высококачественных лидов ежемесячно. Вопрос лишь в обеспечении легитимности звонков у многих коллег по цеху. При грамотной настройке трафик кол-центра сравним по конверсионным показателям с контекстным и поисковым трафиком.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Я хочу отметить важный для современных рыночных условий момент: существенная разница в качестве поставляемого трафика. Мы в LINKPROFIT работаем по этому направлению достаточно давно, и, по нашим данным, средний процент одобрения практически в 2 раза выше, чем по реферальному трафику.

3. Особенности Call-центра, как поставщика трафика

Во-первых, работа call-центра по модели CPA в роли поставщика трафика отличается от привычной для них работы по обработке входящего потока данных, прежде всего моделью оплаты. Call-центр, который хочет продавать «теплых» клиентов рекламодателю, будет получать не почасовую оплату, а оплату за целевые действия, оговоренные условиями оффера.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
КЦ обычно работают с оплатой за минуты работы операторов, поэтому не каждый кол-центр готов адаптироваться и рисковать при оплате за результат. Особенно в финансовой вертикали, где результаты становятся известными через полтора месяца. Поэтому, как правило здесь работают не классические многопрофильные КЦ, а вебмастера и кредитные брокеры, имеющие кол-центр в качестве отдельного подразделения.

Во-вторых, переориентация внутренних процессов. Call-центр уже не может работать с базами рекламодателя, и нужно искать и прорабатывать новые базы теплых или холодных клиентов в соответствующей тематике оффера.

Владимир Махинко выделяет 3 важных внутренних процесса в работе КЦ по модели CPA, которые, по его словам, каждый call-центр настраивает уже индивидуально:

  • поиск базы контактов для звонков;
  • настройка технической платформы для осуществления массовых звонков;
  • найм и обучение операторов для продажи продуктов рекламодателей.

Существует и третья особенность, которая связана с новой для call-центра ролью в этой модели:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Я бы сказал, что есть определенная специфика «сопротивления рекламодателей». Для того чтобы подключиться к банковскому или МФО офферу, нужно преодолевать технические ограничения и имитировать реферальный трафик, чтобы привлекать для них новых клиентов.

Это означает, что call-центры в этом случае работают по тому же принципу, что и вебмастера, но заполнением различных анкет и форм, по которым передаются клиентские данные рекламодателям и CPA-сетям, они занимаются сами:

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Работа call-центра по привлечению трафика и фиксирования пользовательских данных сильно отличается от работы вебмастера. Единственное, что остается неизменным в воронке продаж, – это лендинг. Оператор call-центра, обзванивая потенциального клиента, создает для него уникальную сессию, в рамках которой заполняет анкеты или другие формы самостоятельно, проговаривая устно все моменты, связанные с согласием пользователя с политикой конфиденциальности и обработки данных. При этом процессы передачи этих данных на сервера сохраняются. Для каждого последующего лида создается новая, уникальная сессия.

4. Нюансы сотрудничества между call-центрами и рекламодателями по модели CPA

В рамках сотрудничества call-центра и рекламодателя последний несет определенные риски, которые связаны с моментами brand safety и юридическими нюансами сбора и обработки персональных данных. Игроки рынка выделяют несколько причин, по которым рекламодатели иногда отказываются от трафика из call-центров еще до первых тестов:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Есть комплекс причин. Основная – непонимание специфики такого вида трафика, опасения по части репутационных рисков. Рекламодатели опасаются, что методы продаж на стороне call-центра будут слишком агрессивными, противоречащими как юридическим, так и маркетинговым принципам. Отдельно выделил бы опасения по утечке персональных данных клиентов и их неправомерному использованию.

Как утверждают эксперты, основная часть сложностей – это проблемы технического характера, которые особенно актуальны сейчас:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Поскольку call-центры «забивают» анкеты на сайтах рекламодателей, то приходится преодолевать работу антифрод-систем, которые у всех устроены по-разному, и они по-разному реагируют на наши заявки. Эта проблема решается уже совместными усилиями при утверждении соответствующих условий для поставщика трафика. Также есть определенные сложности в процессе сбора данных: где-то ты просто не можешь заполнять анкеты с одних и тех же IP-адресов, а где-то есть потери конверсий на стадии обработки лидов между СРА-сетью и рекламодателем.

Особенно важная проблема, которая звучит в любом разговоре о модели CPA, – это прозрачность отношений между участниками рекламной модели. Она касается не только закрытого процесса обработки лидов, но и закрытости сведений о качестве трафика, которые могли бы улучшить работу добросовестных партнеров:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Отсутствие информации или низкий уровень информативности обратной связи по лидам – это общая проблема для всех поставщиков трафика. Не всегда это говорит о нежелании рекламодателя делиться информацией. Чаще всего сотрудники либо реально не обладают этой информацией, либо не могут убедить тех, у кого она есть, в необходимости ее раскрытия. Знание воронки продаж рекламодателя, может очень помочь партнерам привлечь еще больше качественного трафика. Поскольку наш call-центр работает не только как поставщик трафика, но и как его обработчик, мы видим, что на данный момент по пальцам двух рук можно пересчитать рекламодателей, у которых корректно собираются данные о воронке продаж. Но мы смотрим на этот вопрос оптимистично, рано или поздно основные игроки на рынке научатся это делать. В том числе с нашей помощью.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Все эти причины на самом деле характерны для отрасли в целом и регулируются самой CPA-сетью, как и рекламные кампании на площадках тысяч партнеров, вебмастеров. Несомненно, существуют негативные кейсы, которые были сформированы на ранних стадиях развития этого направления в CPA, но это не должно стать причиной отказа от этого источника, особенно на той стадии, когда игроки готовы к консолидации и совместному решению существующих проблем. Все они осознают реальную необходимость в формировании положительных кейсов и готовы искать обоюдно приемлемые условия для работы с крупными рекламодателями из финансового сегмента CPA.

5. Какую роль в этом сотрудничестве играет CPA-сеть?

На сегодняшний день CPA-сети выступают не только в качестве агрегатора источников целевого трафика, но и консультантами в области партнерского и других видов интернет-маркетинга. Более глубокая экспертиза в конкретных сегментах CPA позволяет представителям партнерских сетей помогать рекламодателям заводить рекламные офферы в сети и консультировать их на тему возможных улучшений показателей конверсии с подключением дополнительных типов трафика и изменений посадочной страницы.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
С условного момента основания рынка рекламы по модели CPA прошло около 10 лет. За этот период времени правила ведения кампаний сильно трансформировались, они стали более цивилизованными, что и неудивительно, учитывая сколько было проб и ошибок. Та система интеграции и ведения оффера, которую мы сейчас предлагаем нашим рекламодателям, – это концепция взаимовыгодных условий и компромиссов, на базе которых строится эффективная работа партнеров нашей сети. Мы ищем и пробуем новое чтобы поддерживать уровень качества и объемов трафика на высоте. Сегодняшняя ситуация такова, что рекламодателям нужен свежий приток трафика из офлайн-каналов, который мы можем подключить к действующим офферам. Поэтому мы нацелены на то, чтобы выработать эффективную модель взаимодействия, которая позволит минимизировать риски для рекламодателя и максимизировать прибыль всех участников модели.

Участники рынка нацелены на открытый диалог. У трафика из call-центров есть большой потенциал развития при умелом управлении. Крупнейшие представители финансового сектора в скором времени встретятся с заинтересованными call-центрами за круглым столом, организуемом CPA-сетью LINKPROFIT, чтобы на реальных кейсах выработать совместными усилиями новую, эффективную модель взаимодействия.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Конечно, без СРА-сетей многие КЦ просто не смогли бы самостоятельно договориться с крупнейшими рекламодателями и не выжили бы. Тут вклад сетей в развитие call-центров бесспорно весомый. При этом эффективность взаимодействия сети с call-центрами оставляет желать лучшего. Но это можно понять – доля выручки по call-центрам в разрезе всей выручки сети не очень большая и при этом требует к себе много внимания и особых навыков. Поэтому то, что LINKPROFIT организовал круглый стол на эту тему, это очень хорошо и своевременно. Это помогло нам выбрать правильный вектор дальнейших действий для начала сотрудничества. В будущем совместными усилиями мы сможем сформировать цивилизованную политику в отношении такого типа трафика, что неизбежно приведет к росту доходов всех сторон дискуссии.

Потенциал кол-центров в CPA

На работу кол-центров в финансовом сегменте CPA (Банки и МФО) ежемесячно тратится около 20 млн рублей. Средняя стоимость лида в этом сегменте составляет 150 рублей. Весь рынок CPA в России достигает 300 млн рублей.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Это направление в ближайшее время получит серьезное развитие, так как финансовый рынок заинтересован в новом источнике трафика, который может предоставлять более проработанные клиентские данные рекламодателям. В рамках круглого стола, состоявшегося в октябре, мы с участниками рынка обсудили все острые проблемы и конкретные этапы начала взаимодействия. За счет удешевления стоимости лида в сравнении с более дорогими источниками трафика кол-центры смогут быстро взять на себя часть бюджетов рекламодателей в сфере CPA. Рекламодатели получат для себя новый источник целевого трафика, а кол-центры получат новый источник дохода, возможность расширения своих профессиональных компетенций и способ продемонстрировать клиентам качество своих услуг.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Зубов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Зубов
    1 месяц назад
    Очень хорошо сказано и подмечено про воронку продаж на стороне рекла. Зачастую бывает так, что лиды полученные провалидированные приходят в СРМ систему, обрабатываются совсем не теми сотрудниками и происходит то, что происходит - слив лидов
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
339
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
241
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
339
Комментариев
262
Комментариев
241
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!