×

Как call-центры могут продавать клиентов рекламодателям по модели CPA

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 2187

Традиционно call-центры работают на стороне рекламодателя. Они или в крайнем случае отдел продаж занимаются обработкой входящих заявок. Эта функция необходима в условиях работы с любыми поставщиками трафика, так как оплата трафика производится только по «одобренным» рекламодателем лидам, т.е. по тем приведенным клиентам, которые соответствуют требованиям рекламного оффера в CPA-сети.

Но немногие знают, что call-центры могут выступать в рекламной модели CPA поставщиками целевого трафика.

В этой статье CEO LINKPROFIT Татьяна Мичурина и CEO Credit Call Владимир Махинко расскажут о том, как выстраиваются внутренние и внешние процессы работы call-центров по модели CPA на примере рекламных офферов в финансовом сегменте CPA.

1. В чем отличие реферального трафика от трафика из КЦ?

Отличия есть, они касаются в основном специфики сбора данных, качества работы партнера по обработке клиентских данных, а также условий оффера рекламодателя и внутренних процессов работы call-центра по рекламной модели.

Кол-центры могут приводить потенциальных потребителей из офлайна. С точки зрения финансовых продуктов – это неперекредитованные люди, которых гораздо удобнее фильтровать на предмет плохой кредитной истории.

Ключевые отличия реферального трафика от трафика из кол-центров:

  • Реферальный трафик – это трафик, приведенный из онлайн-каналов, в то время как трафик из кол-центров – это трафик из офлайна.
  • В онлайне рефералы самостоятельно заполняют анкету рекламодателя, а кол-центры заполняют онлайн-анкету со слов потенциального клиента.
  • Для реферального трафика лучше использовать сравнение множества продуктовых предложений, а для кол-центров – продажа одного продукта и одной альтернативы.
  • Выбор у потенциального клиента из кол-центра ограничен только одним рекламируемым продуктом, а для онлайна характерна большая самостоятельность клиента, а значит и большая альтернативность.
  • Процент дозвона для реферального трафика – 60–70%, а для трафика из кол-центров более 80%.
  • Для онлайн МФО трафик из кол-центров не подходит, так как их скоринговая модель предполагает анализ поведенческих факторов на анкете рекламодателя.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Если в случае с реферальным трафиком, клиент сначала сам знакомится с предложением и решает давать согласие на обработку ПДн или нет, то call-центры чаще всего сначала звонят, а уже потом берут в устной форме согласие на обработку ПДн и только у тех, кто заинтересовался предложением. Никому не нравится телефонный спам, и количество таких недовольных растет по мере роста проникновения текстовых каналов взаимодействия.

Уравнять для рекламодателя часть рисков, связанных с подключением нового источника трафика, позволит высокое качество клиентских данных, предоставляемых кол-центрами.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
По телефону можно получить гораздо больше информации о клиенте по сравнению с тем, если бы он сам заполнял анкету. Можно провести некий собственный прескоринг – пьян человек или нет, спросить о наличии текущих просрочек по кредитам, проверить его реальное местонахождение и многое другое. Специалисты, которые занимаются прозвоном базы потенциальных клиентов, могут использовать специализированные и даже персонифицированные скрипты, которые задействуются в процессе общения по определенным триггерам. В своей практике мы используем все преимущества современных технологий персонализации и сегментации данных.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
В современных условиях мы нередко сталкиваемся с проблемой релевантности предоставляемой потенциальными клиентами информации. Анкеты, которые используются для сбора ПДн рассчитаны прежде всего на быстроту заполнения, ведь главное в процессе лидогенерации – это осознанный, максимально информативный и целевой контакт пользователя Сети с рекламодателем. Когда потенциальный клиент банка или МФО заполняет форму с запросом на выдачу кредита или микрозайма, он должен оставить информацию, которая удовлетворяет требованиям кредитора. В целях ускорения процесса принятия решения эта форма содержит необходимый минимум полей для заполнения. Большая часть информации подлежит дообработкам со стороны call-центра на стороне рекламодателя. Когда мы говорим о трафике из call-центра, то часть спорных моментов проверяется на более раннем этапе – этапе контакта с потенциальным клиентом. А это означает, что к рекламодателю уже приходят более проработанный и качественный лид.

Особенно заинтересованы в трафике из call-центров офлайновые финансовые организации с узкой географией, которые не могут рассчитывать на большие объемы реферального трафика.

2. Какие объемы трафика может генерировать call-центр?

По многим показателям трафик из call-центра отличается от реферального. Это также касается и объемов поставляемого трафика, которые всецело зависят от обрабатываемой базы контактов и пропускной способности call-центра.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Объем прежде всего зависит от емкости базы контактов call-центра. Если говорить в целом о рынке, то я могу предположить, что это десятки тысяч высококачественных лидов ежемесячно. Вопрос лишь в обеспечении легитимности звонков у многих коллег по цеху. При грамотной настройке трафик кол-центра сравним по конверсионным показателям с контекстным и поисковым трафиком.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Я хочу отметить важный для современных рыночных условий момент: существенная разница в качестве поставляемого трафика. Мы в LINKPROFIT работаем по этому направлению достаточно давно, и, по нашим данным, средний процент одобрения практически в 2 раза выше, чем по реферальному трафику.

3. Особенности Call-центра, как поставщика трафика

Во-первых, работа call-центра по модели CPA в роли поставщика трафика отличается от привычной для них работы по обработке входящего потока данных, прежде всего моделью оплаты. Call-центр, который хочет продавать «теплых» клиентов рекламодателю, будет получать не почасовую оплату, а оплату за целевые действия, оговоренные условиями оффера.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
КЦ обычно работают с оплатой за минуты работы операторов, поэтому не каждый кол-центр готов адаптироваться и рисковать при оплате за результат. Особенно в финансовой вертикали, где результаты становятся известными через полтора месяца. Поэтому, как правило здесь работают не классические многопрофильные КЦ, а вебмастера и кредитные брокеры, имеющие кол-центр в качестве отдельного подразделения.

Во-вторых, переориентация внутренних процессов. Call-центр уже не может работать с базами рекламодателя, и нужно искать и прорабатывать новые базы теплых или холодных клиентов в соответствующей тематике оффера.

Владимир Махинко выделяет 3 важных внутренних процесса в работе КЦ по модели CPA, которые, по его словам, каждый call-центр настраивает уже индивидуально:

  • поиск базы контактов для звонков;
  • настройка технической платформы для осуществления массовых звонков;
  • найм и обучение операторов для продажи продуктов рекламодателей.

Существует и третья особенность, которая связана с новой для call-центра ролью в этой модели:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Я бы сказал, что есть определенная специфика «сопротивления рекламодателей». Для того чтобы подключиться к банковскому или МФО офферу, нужно преодолевать технические ограничения и имитировать реферальный трафик, чтобы привлекать для них новых клиентов.

Это означает, что call-центры в этом случае работают по тому же принципу, что и вебмастера, но заполнением различных анкет и форм, по которым передаются клиентские данные рекламодателям и CPA-сетям, они занимаются сами:

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Работа call-центра по привлечению трафика и фиксирования пользовательских данных сильно отличается от работы вебмастера. Единственное, что остается неизменным в воронке продаж, – это лендинг. Оператор call-центра, обзванивая потенциального клиента, создает для него уникальную сессию, в рамках которой заполняет анкеты или другие формы самостоятельно, проговаривая устно все моменты, связанные с согласием пользователя с политикой конфиденциальности и обработки данных. При этом процессы передачи этих данных на сервера сохраняются. Для каждого последующего лида создается новая, уникальная сессия.

4. Нюансы сотрудничества между call-центрами и рекламодателями по модели CPA

В рамках сотрудничества call-центра и рекламодателя последний несет определенные риски, которые связаны с моментами brand safety и юридическими нюансами сбора и обработки персональных данных. Игроки рынка выделяют несколько причин, по которым рекламодатели иногда отказываются от трафика из call-центров еще до первых тестов:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Есть комплекс причин. Основная – непонимание специфики такого вида трафика, опасения по части репутационных рисков. Рекламодатели опасаются, что методы продаж на стороне call-центра будут слишком агрессивными, противоречащими как юридическим, так и маркетинговым принципам. Отдельно выделил бы опасения по утечке персональных данных клиентов и их неправомерному использованию.

Как утверждают эксперты, основная часть сложностей – это проблемы технического характера, которые особенно актуальны сейчас:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Поскольку call-центры «забивают» анкеты на сайтах рекламодателей, то приходится преодолевать работу антифрод-систем, которые у всех устроены по-разному, и они по-разному реагируют на наши заявки. Эта проблема решается уже совместными усилиями при утверждении соответствующих условий для поставщика трафика. Также есть определенные сложности в процессе сбора данных: где-то ты просто не можешь заполнять анкеты с одних и тех же IP-адресов, а где-то есть потери конверсий на стадии обработки лидов между СРА-сетью и рекламодателем.

Особенно важная проблема, которая звучит в любом разговоре о модели CPA, – это прозрачность отношений между участниками рекламной модели. Она касается не только закрытого процесса обработки лидов, но и закрытости сведений о качестве трафика, которые могли бы улучшить работу добросовестных партнеров:

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Отсутствие информации или низкий уровень информативности обратной связи по лидам – это общая проблема для всех поставщиков трафика. Не всегда это говорит о нежелании рекламодателя делиться информацией. Чаще всего сотрудники либо реально не обладают этой информацией, либо не могут убедить тех, у кого она есть, в необходимости ее раскрытия. Знание воронки продаж рекламодателя, может очень помочь партнерам привлечь еще больше качественного трафика. Поскольку наш call-центр работает не только как поставщик трафика, но и как его обработчик, мы видим, что на данный момент по пальцам двух рук можно пересчитать рекламодателей, у которых корректно собираются данные о воронке продаж. Но мы смотрим на этот вопрос оптимистично, рано или поздно основные игроки на рынке научатся это делать. В том числе с нашей помощью.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Все эти причины на самом деле характерны для отрасли в целом и регулируются самой CPA-сетью, как и рекламные кампании на площадках тысяч партнеров, вебмастеров. Несомненно, существуют негативные кейсы, которые были сформированы на ранних стадиях развития этого направления в CPA, но это не должно стать причиной отказа от этого источника, особенно на той стадии, когда игроки готовы к консолидации и совместному решению существующих проблем. Все они осознают реальную необходимость в формировании положительных кейсов и готовы искать обоюдно приемлемые условия для работы с крупными рекламодателями из финансового сегмента CPA.

5. Какую роль в этом сотрудничестве играет CPA-сеть?

На сегодняшний день CPA-сети выступают не только в качестве агрегатора источников целевого трафика, но и консультантами в области партнерского и других видов интернет-маркетинга. Более глубокая экспертиза в конкретных сегментах CPA позволяет представителям партнерских сетей помогать рекламодателям заводить рекламные офферы в сети и консультировать их на тему возможных улучшений показателей конверсии с подключением дополнительных типов трафика и изменений посадочной страницы.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
С условного момента основания рынка рекламы по модели CPA прошло около 10 лет. За этот период времени правила ведения кампаний сильно трансформировались, они стали более цивилизованными, что и неудивительно, учитывая сколько было проб и ошибок. Та система интеграции и ведения оффера, которую мы сейчас предлагаем нашим рекламодателям, – это концепция взаимовыгодных условий и компромиссов, на базе которых строится эффективная работа партнеров нашей сети. Мы ищем и пробуем новое чтобы поддерживать уровень качества и объемов трафика на высоте. Сегодняшняя ситуация такова, что рекламодателям нужен свежий приток трафика из офлайн-каналов, который мы можем подключить к действующим офферам. Поэтому мы нацелены на то, чтобы выработать эффективную модель взаимодействия, которая позволит минимизировать риски для рекламодателя и максимизировать прибыль всех участников модели.

Участники рынка нацелены на открытый диалог. У трафика из call-центров есть большой потенциал развития при умелом управлении. Крупнейшие представители финансового сектора в скором времени встретятся с заинтересованными call-центрами за круглым столом, организуемом CPA-сетью LINKPROFIT, чтобы на реальных кейсах выработать совместными усилиями новую, эффективную модель взаимодействия.

Махинко.jpgВладимир Махинко, CEO Credit Call
Конечно, без СРА-сетей многие КЦ просто не смогли бы самостоятельно договориться с крупнейшими рекламодателями и не выжили бы. Тут вклад сетей в развитие call-центров бесспорно весомый. При этом эффективность взаимодействия сети с call-центрами оставляет желать лучшего. Но это можно понять – доля выручки по call-центрам в разрезе всей выручки сети не очень большая и при этом требует к себе много внимания и особых навыков. Поэтому то, что LINKPROFIT организовал круглый стол на эту тему, это очень хорошо и своевременно. Это помогло нам выбрать правильный вектор дальнейших действий для начала сотрудничества. В будущем совместными усилиями мы сможем сформировать цивилизованную политику в отношении такого типа трафика, что неизбежно приведет к росту доходов всех сторон дискуссии.

Потенциал кол-центров в CPA

На работу кол-центров в финансовом сегменте CPA (Банки и МФО) ежемесячно тратится около 20 млн рублей. Средняя стоимость лида в этом сегменте составляет 150 рублей. Весь рынок CPA в России достигает 300 млн рублей.

МичуринаТатьяна Мичурина, CEO LINKPROFIT 
Это направление в ближайшее время получит серьезное развитие, так как финансовый рынок заинтересован в новом источнике трафика, который может предоставлять более проработанные клиентские данные рекламодателям. В рамках круглого стола, состоявшегося в октябре, мы с участниками рынка обсудили все острые проблемы и конкретные этапы начала взаимодействия. За счет удешевления стоимости лида в сравнении с более дорогими источниками трафика кол-центры смогут быстро взять на себя часть бюджетов рекламодателей в сфере CPA. Рекламодатели получат для себя новый источник целевого трафика, а кол-центры получат новый источник дохода, возможность расширения своих профессиональных компетенций и способ продемонстрировать клиентам качество своих услуг.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Зубов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Зубов
    6 месяцев назад
    Очень хорошо сказано и подмечено про воронку продаж на стороне рекла. Зачастую бывает так, что лиды полученные провалидированные приходят в СРМ систему, обрабатываются совсем не теми сотрудниками и происходит то, что происходит - слив лидов
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!