×

Какая реклама привлекает поколение Z

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10329

Чтобы завтра быть успешным, уже сегодня надо думать о том, как найти подход к будущим поколениям. О завтрашних взрослых пойдет речь в этой статье.

Какая реклама привлекает поколение Z.jpg

Сегодня в средствах массовой информации активно обсуждается тема миллениалов – поколения Y, которые через 3–5 лет будут являться основной экономической силой страны. Учитывая то, как быстро летит время, не успеем оглянуться, как на арену выйдет следующее поколение – центениалы, поколение Z, или digital native (термин, придуманный в 2001 году американским писателем-футурологом Марком Пренски).

Аналитики компании PWC говорят о том, что к 2020 году почти 60% всех потребителей в развитых странах будут принадлежать поколению Z. Чтобы стать успешными в будущем, компаниям необходимо уже сегодня задуматься о том, кто они, эти завтрашние взрослые, и как найти к ним подход.

В этой статье речь пойдет об особенностях подрастающего поколения и о том, что стоит брать во внимание, чтобы не потерять перспективную аудиторию.

Кто такие центениалы

Согласно теории поколений, разработанной американским экономистом Нейлом Хоувом и историком Уильямом Штраусом в 1991 году, поколения меняются каждые 20 лет. Центениалы в России – это те, кто родился после 2000 года, то есть дети и подростки в возрасте от 0 до 17 лет. Росстат утверждает, что число центениалов в России составляет около 30 миллионов (22% от всего населения).

«Зеты» – первое поколение, которое целиком росло и развивалось в эпоху интернета. Они не помнят наизусть номера телефонов и не понимают, зачем заучивать то, что можно в любой момент посмотреть в сети.

Как найти подход

Digital natives

Центениалы не мыслят свою жизнь без компьютерных технологий. Смартфоны, компьютеры, планшеты наполняют каждый их день.

По данным Фонда «Общественное мнение», более 85% россиян в возрасте от 12 до 24 лет активно используют смартфоны для выхода в интернет. Результаты исследований Google и Ipsos показали, что 27% россиян 13–24 лет проводят в социальных сетях более 5 часов в день, а четверть из них проверяют обновления каждые полчаса. «Зеты» могут делать несколько дел одновременно и способны обрабатывать огромные объемы информации, вычленяя главное. Их мозг, как Википедия, воспринимает информацию в виде массива, изобилующего гиперссылками.

Центениалы росли вместе с социальными сетями, поэтому они чувствуют себя в них, как рыба в воде. «Зеты» интуитивно чувствуют, какой контент наберет больше лайков, и знают, что и как написать, чтобы быть услышанными. Это умение не слишком понятно двум предшествующим поколениям, но именно за ними будущее.

Digital natives.jpg

Рекламные фильтры и визуализация

Важно помнить, что центениалы не восприимчивы к традиционной рекламе. Проводя много времени в интернете, они привыкли к баннерам, объявлениям и спаму и легко отфильтровывают ненужную информацию.

Центениалы – визуалы, и это первое поколение, для которого настолько значим YouTube. Если миллениалы в основном обращаются к Google со своими запросами, центениалы предпочитают посмотреть 5-минутный ролик на YouTube, будь то запрос о том, как чистить картошку, или о том, как правильно выбрать велосипед. Данный факт подтверждается исследованием Google и IPSOS, в котором говорится, что около 25% пользователей 13–24 лет в первую очередь идут за советами в YouTube.

Здоровье

В отличие от миллениалов, которые ищут себя и пробуют развиваться в разных сферах, центениалы чаще всего с юных лет четко представляют себе свое будущее.

Представители поколения Z больше предыдущих думают о здоровье и меньше подвержены вредным привычкам.

Елена Скворцова, эксперт «Центрального научно-исследовательского института организации и информатизации здравоохранения», говорит о том, что подростки стали на 35% меньше употреблять алкоголь и сигареты. Одна из причин в том, что постоянное общение в сети существенно вытеснило уличную культуру. Сократилось и число подростковых беременностей. Если в 2011 году на 1000 девочек в возрасте 15–19 лет приходилось 49 беременностей, то в 2016 году показатель упал до 30. Центениалы не склонны к рефлексии и показным страданиям. Они знают, где и кто в сети может быстро оказать помощь.

Социальная направленность

Представители «Зеты» активно участвуют в волонтерских программах. На информационном портале «Добровольцы России» доля зарегистрированных волонтеров младше 18 лет составляет 23%. В разных городах России регулярно проводятся анкетирования для выявления интереса молодежи к проблемам экологии. Защита природы – одна из значимых ценностей для центениалов, и, например, опрос молодежи города Тольятти в возрасте 14–30 лет подтвердил интерес к проблеме и активное желание вносить свой вклад в ее решение. Именно поэтому центениалы с уважением относятся к компаниям, которые кроме производства достойного продукта, ведут активную деятельность на поприще экологии или благотворительности.

Мультикультурность

Виртуальный мир для центениалов не отделен от реального, а гармонично встроен в него. А в мире интернета нет ни территориальных, ни расовых границ. Мультикультурная среда, в которой вращаются «зеты», выработала в них толерантность к собеседнику, ведь абсолютно не важно, кто он и откуда, если есть общие интересы.

Активное участие в правах ЛГБТ, удаленная работа, города-космополиты, волонтерство, защита животных – все это сделало поколение адаптивным к изменениям, и одной из тенденций, которая пока более сильно выражена на западе, чем в России, считается использование гендерно-нейтральных приемов в рекламе.

Реклама шведского ретейлера Top Toy Group.jpg

Реклама шведского ретейлера Top Toy Group

Потребительское поведение

«Зеты», как и миллениалы, – поколение потребителей. Им нравится тратить деньги на развлечения, в особенности на гаджеты. Ситуация, когда школьник в пятом классе требует себе последний айфон, не редка. Гаджеты для них – не роскошь, а первая необходимость, без которой теряется связь с миром.

При этом продать товар центениалу сложнее. Время между выбором продукта и его приобретением у поколения Z очень велико. Тенденция читать отзывы и изучать всемирную сеть на предмет характеристик нужного товара свойственна всем потребителям, но у центениалов это случается даже в случае выбора таких незначительных вещей, как сладости и дезодоранты.

К тому же центениал может легко отложить покупку, если в ближайшее время планируется выход более совершенной модели. Для них не проблема приобрести понравившийся продукт на международных торговых площадках типа Ebay, даже если он уже был в употреблении.

Magram MR и PBN H+K.jpg

Источник: Magram MR и PBN H+K

Любопытные факты

В апреле 2017 года исследовательские компаниями «PBN H+K» и «Magram MR» провели масштабное исследование, в котором сравнивались миллениалы (Y) и центениалы (поколение Z, родившееся после 2000 года) в 15 российских городах-миллионниках. Вот некоторые результаты исследования:

  • 78% центениалов общаются с друзьями в социальных сетях;
  • все опрошенные представители «зеты» используют социальную сеть ВКонтакте, 61% – общаются в Instagram;
  • примерно равное число респондентов сообщили, что социальные сети используются ими для общения (75%), чтения ленты новостей (75%) и прослушивания музыки (76%);
  • 40% участников опроса сказали, что доверяют информации, полученный из надежного источника (сайта, блога, телепередачи), а 38% сузили характеристику достоверных источников до тех, за которыми давно следят или подписаны.
  • лидеры мнений в Instagram: Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан, Данила Поперечный. На YouTube центениалы доверяют Badcomedian и Клик Клак, в музыкальной сфере авторитетны Баста, Тимати, МОТ, Oxxxymiron, Юрий Хованский, а в сфере юмора – Павел Воля, Big Russian Boss и Макс +100500. Лидеры мнений в сфере фитнеса – Александр Овечкин и Юлия Смольная;
  • товары, покупка которых приносит наибольшее удовольствие, – одежда (50%) и обувь (36%), электроника (31%) и книги (23%).

Magram MR и PBN H+K.jpg

Источник: Magram MR и PBN H+K

Советы и лайфхаки

  • Слабая черта центениалов – их неспособность концентрироваться. По данным исследования Сбербанка, проводившего фокус-группы с подростками в разных регионах России, среднее время удержания внимания на материале – составляет 8 секунд. Поэтому, если вы хотите зацепить «зету», заинтересовывайте зрителей в первые секунды взаимодействия.
  • Центениалы активно используют в общении визуальные приемы: смайлики, картинки, эмодзи. Используйте их, говорите на их языке и делайте рекламу наглядной. В ноябре 2017 года компания Apple опубликовала рейтинг самых часто используемых эмодзи среди англоязычной публики.

Самые популярные смайлики у англоязычной аудитории, по мнению Apple.jpg

Самые популярные смайлики у англоязычной аудитории, по мнению Apple

  • Не медлите! Центениалы не застали эру дайл-апа и привыкли к большим скоростям и оперативной реакции. Реагируйте быстро, иначе есть риск упустить аудиторию.
  • Будьте на шаг впереди. Популярность мессенджеров стремительно растет. Как отмечают в компании Brand Analytics, в 2017 году суммарный объем упоминаний мессенджеров возрос в 1,7 раза с 4,4 до 7,6 миллионов упоминаний в месяц. Используйте этот канал для рекламы своего продукта.
  • Центениалы любят вирусную рекламу и охотно ей делятся. Создавайте интересный контент и ищите то, чем вы можете выделиться.
  • Используйте гендерно-нейтральную рекламу. В мире возможностей, где живут центениалы, парень может вкусно готовить, а девушка – быть экспертом по экстремальному вождению. Избавление от стереотипов (там, где это уместно) может заинтересовать молодежь. Пример: Британский универмаг John Lewis впервые выпустил коллекцию детской одежды без гендерной маркировки.
  • Используйте видеорекламу. Короткий ролик на YouTube скажет центениалу больше, чем рекламная статья в тематическом журнале. Придумывайте акции и конкурсы с хештегами и стимулируйте подростков активно распространять информацию. На платформе Webartex есть блогеры, которые говорят на языке «зет» и способны создать интересный им контент.

Специальная акция от Webartex

Удваиваем баланс при пополнении счета на сумму до 5 тыс. руб.

Используйте промокод DOUBLERUBLE:

Webartex.jpg


  • Открывайте интернет-магазины и шоу-румы. «Зеты» привыкли приобретать вещи онлайн и не против заглянуть в шоу-рум, чтобы получше разглядеть и попробовать в деле понравившуюся вещь.
  • Привлекайте лидеров мнений. Центениалы доверяют интернет-кумирам. По различным данным, около 30% юных пользователей сети интересуются позицией авторитетных блогеров, доверяют лидерам мнений и активно подписываются не только на актеров и музыкантов, но и на геймеров, юмористов, политиков и звезд киберспорта.

Директор по развитию бизнеса в России и СНГ компании Mango Анико Костьял считает, что самое важное в работе с центениалами – подружиться с ними в социальных сетях и применять цифровые технологии в ритейле. Анико говорит:

Мы очень активны в ВКонтакте и в Facebook. Девушки привыкли к тому, что могут почти всю свою жизнь наладить с помощью смартфона, поэтому мы разрабатываем сервисы, позволяющие покупать нашу одежду с телефона. Мы используем современные технологии и в магазинах. Например, если вы не можете найти свой размер, продавец достанет iPad, и вы вместе посмотрите, в каких магазинах есть нужные размеры, какие еще модели могут вам понравиться, и закажете то, что нужно. Заказ мы можем прислать домой.

Примеры рекламных кампаний

Напоследок, расскажем о примерах удачных рекламных кампаний, нацеленных на представителей поколения Z.

  1. Яркий пример рекламы для подростков – мировая кампания #Thatsgold от Coca-Cola, проходившая в 50 странах мира и приуроченная к Олимпиаде 2016 года. Символ Игр – полярный медведь путешествовал по миру и знакомился с блогерами и спортсменами. Все видеозаписи выкладывались на YouTube, к тому же мишка вел аккаунты в Instagram и Twitter.


  1. Хороший пример социально направленной рекламы – обувь от Toms Shoes. История бренда рассказывает, как Блейк Микеши с сестрой путешествовали по Аргентине и были удивлены количеством бедных детей, гуляющих босиком, и поражены местной обувью – эспадрильями. Вернувшись в Калифорнию, Блейк запустил производство обуви. Со временем линейка претерпела изменения, но осталась неизменной акция «Один за один». Продавая одну пару обуви, вторую Блейк отправлял нуждающимся детям.

Пример рекламной кампании «Один за один» от Toms shoes.jpg

Пример рекламной кампании «Один за один» от Toms shoes

  1. Компания Clearasil как никто другой заинтересована в подростковой публике. Ими была придумана кампания для продвижения нового продукта – Clearasil Superfruits. На Facebook была создана рамка, куда можно было вставить свое лицо и проверить, насколько оно «лизабельно». После этого подросткам предлагалось ввести свои данные, чтобы получить промокод на продукт.

Реклама Clearasil Superfruits в социальных сетях.jpg

Реклама Clearasil Superfruits в социальных сетях

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!