Скандальная реклама – путь к успеху или урон репутации?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
8 124202

Скандалы, эпатаж и провокации – способ повысить продажи или прямая дорога к потере существующих клиентов? О факторах успеха такой рекламы пойдет речь ниже.

Скандальная реклама – путь к успеху или урон репутации.jpg

Если на заре зарождения рекламы потребитель не сомневался в том, что представленный товар «самый-самый», то сегодня зритель искушен и не верит приторным положительным отзывам. Еще бы! Мало кто говорит плохо о товаре, и большинство использует лишь позитивные образы и ассоциации, чтобы рассказать о себе. О том, работает ли это, поговорим в этой статье.

Отношение к рекламе

В 2017 году ВЦИОМ исследовал уровень доверия россиян рекламе. Оказалось, что 57% опрошенных не верят рекламе, 38% не смогли ответить однозначно, и только 3% респондентов сказали, что прислушиваются к рекламным посланиям.

Речь идет не просто о глобальном недоверии рекламе, а о том, что показательно идеальные образы выглядят недостоверно. Отсюда и стремление современных рекламодателей использовать образы, приближенные к реальности, в том числе провокационные и скандальные. Даже суровые европейские соседи используют негативные оттенки в названиях брендов.

Примеры рекламы с негативными названиями (косметическая марка Bad Norwegian (Плохой норвежец), безалкогольные напитки Ugly (Уродливый)).jpg

Примеры рекламы с негативными названиями (косметическая марка Bad Norwegian (Плохой норвежец), безалкогольные напитки Ugly (Уродливый))

Эпатажная реклама вызывает желание обсудить послание и поделиться им, запоминается и вводит в недоумение. Ее главное свойство в том, что потребители не остаются равнодушными, хотя диапазон испытываемых эмоций варьируется от возмущения и отторжения до восхищения и восторга.

Эмоции

Отклик на рекламные публикации обусловлен эмоциями, заложенными в контекст. Среди часто встречающихся негативных эмоций преобладают страх и неприязнь.

Страх

Человек боится остаться в одиночестве, потерять работу и близких, потолстеть, плохо выглядеть, жить в нестабильности, быть отвергнутым, заболеть, умереть... Поводы для страха воистину безграничны. Это глубинная характеристика личности, помогающая оценить внешние обстоятельства и в нужный момент предпринять необходимые действия для защиты своей жизни и целостности. В некоторых случаях страх в рекламе эффективен, ведь он активизирует определенные процессы в мозге и побуждает человека действовать, чтобы избежать негативных последствий.

Страх индивидуален, и то, что погружает одного в пучину ужаса, второму кажется веселым приключением. В Гарвардском университете проводились любопытные исследования реакции на стресс «бей или убегай» (fight-or-flight). Гормональные изменения и психологические реакции на стресс позволяют запустить механизм, реагирующий ответной агрессией или уходом. Ученые отметили, что хронический стресс в долгосрочной перспективе вызывает повышение артериального давления, образование холестериновых бляшек в артериях и изменения в мозге, приводящие к депрессии и тревожности.

Долгосрочное использование отрицательных эмоций может не только закрепить устойчивую ассоциацию бренда с негативом, но и иметь последствия для психического и физического здоровья потребителей.

Страх эффективен в краткосрочной перспективе и всегда в социальной рекламе.

Примеры рекламы, основанной на эмоции «страх».jpg

Примеры рекламы, основанной на эмоции «страх»

Неприязнь

Неприязнь связана с нежеланием человека быть физически несовершенным, участвовать в неприемлемых социальных отношениях и вызывать отвращение у других. Это активно используют производители косметики, медицинских препаратов, товаров для спорта и даже одежды. Увидев негативные последствия жизни без того или иного продукта, у потребителей запускается аналогичный борьбе со страхом механизм избегания нежелательной ситуации в будущем.

В проблемной ситуации, где персонажи либо испытывают негативные эмоции сами, либо вызывают их у зрителей, предлагается решение, после которого эмоциональный фон выравнивается или уходит в плюс. Пропали прыщи, отстирались старые пятна, навсегда ушел лишний вес, кофе зарядил энергией, зубы побелели, психолог избавил от проблем – вот лишь несколько примеров положительного эффекта рекламируемого товара или услуги.

Важно помнить, что реклама должна быть создана таким образом, чтобы в дальнейшем бренд вызывал в памяти потребителя воспоминание о положительном эффекте от разрешенной проблемы, а не негативную эмоцию.

Примеры рекламы, основанной на эмоции неприязни.jpg

Примеры рекламы, основанной на эмоции неприязни

Плюсы и минусы скандальной рекламы

Особенность скандальной рекламы – невозможность предугадать результат. Однако на стадии планирования стоит попытаться учесть ее плюсы и минусы.

Преимущества

  • Реклама быстро запоминается, креативами активно делятся в соцсетях и пересказывают друг другу.
  • Охват такой рекламы выше, чем у традиционных публикаций с позитивными персонажами.
  • Больший простор для творчества и широкие возможности ухода от «идеальных» штампов.

Недостатки

  • Необходимо четко ощущать грань, перейдя которую, можно нанести непоправимый имиджевый ущерб и надолго закрепить ассоциацию бренда с негативом.
  • Возможны бойкотирование товара и снижение лояльности клиентов.
  • Подобная реклама часто приводит к юридическим санкциям. Иногда даже кажущаяся на первый взгляд безобидной реклама может вызвать вопросы у ФАС и быть запрещена.

Реклама, запрещенная из-за слова «оружие».jpg

Реклама, запрещенная из-за слова «оружие»

По словам Руслана Байбекова, руководителя рекламной платформы Webartex, «скандальная реклама – это всегда балансирование на грани, и компании, которые ее используют, должны быть готовы как к неоднозначной реакции потребителей, так и к вниманию контролирующих органов. Такая реклама особенно актуальна для новых компаний и проектов, которым необходимо поведать миру о себе и любым способом выделиться среди конкурентов».

Приемы использования негативного образа

Дискриминация

Несмотря на то что этот прием запрещенный, его часто используют рекламодатели в погоне за скандальной славой. Показателен пример компании Rexona: целая рекламная кампания была построена на том, что российские женщины пахнут хуже женщин из европейских стран. Вместо всплеска популярности на бренд обрушился шквал негатива, и реклама была запрещена.

Примеры рекламы REXONA.jpg

Примеры рекламы REXONA

Скандал вызвала и реклама H&M: чернокожий мальчик в кофте с надписью «Крутейшая обезьяна в джунглях» спровоцировал обвинения компании в расизме.

Скандальная реклама H&M.jpg

Скандальная реклама H&M

Среди других известных брендов-скандалистов – компания Dove, создавшая несколько рекламных посланий, где изображено волшебное преображение чернокожей женщины в белую в результате использования косметической продукции.

Примеры скандальной рекламы, использующей расизм.jpg

Примеры скандальной рекламы, использующей расизм

Нецензурная лексика

Явная или скрытая нецензурная лексика довольно часто используется в скандальной рекламе, однако это однозначный провал для репутации компании. В современном мире общаться с клиентом грамотно и уважительно – обязательный навык коммуникации, поэтому любые послания с двойным смыслом подвергаются суровой критике потребителей и воспринимаются как пошлые.

Примеры рекламы с нецензурной лексикой.jpg

Примеры рекламы с нецензурной лексикой

Гендерные особенности

Гендерные стереотипы все еще сильны в современном обществе, хотя тренд повышения лояльности присутствует. И хотя мужчины и женщины – два равноправных пола, аудитория рекламных посланий чаще реагирует негативно на ущемление прав женщин. Это касается и представления женщин как исключительно сексуального объекта и гипертрофированной роли домохозяйки, когда прямо или косвенно выражаются сомнения в умственных способностях женщины, а ее интересы сужаются до постиранной одежды и приготовленного обеда.

Примеры ущемления женщин в рекламе.jpg

Примеры ущемления женщин в рекламе

Дети

Детские образы в рекламе – источник позитивных переживаний, но их использование связано с рядом ограничений, как законодательного, так и этического характера. Если в социальной рекламе оправданы эпатажные картинки с участием детей, то в коммерческой стоит придерживаться определенных правил и норм.

Много лет назад ГУМ стал участником скандала с наружной рекламой, в которой использовались неподобающие слова, был дискредитирован образ родителя и сделан акцент на материальные ценности, что запрещено федеральным законом «О рекламе».

Примеры скандальной детской рекламы.jpg

Примеры скандальной детской рекламы

Юмор

Юмор в рекламе – это инструмент, который при грамотном использовании может привлечь внимание к посредственному товару, а при неправильной подаче отбить охоту приобретать нужные потребителю продукты. Секрет удачной рекламы – в балансе. Шутка должна вызывать положительные эмоции и соответствовать образу компании-продавца, иначе велик риск потерять лояльную аудиторию и нанести непоправимый удар по репутации бренда.

Скандальная реклама United Colors of Benetton.jpg

Скандальная реклама United Colors of Benetton

Секс

Считается, что секс – беспроигрышная тема для привлечения внимания к рекламе. Но всегда ли это работает? В университете Иллинойса провели масштабное исследование, которое показало, что сегодня публика в меньшей степени, чем раньше склонна приобретать товар, если в рекламе используется сексуальный подтекст. Руководитель исследования Джон Виртц: «Мы обнаружили, что секс в рекламе оказывает нулевое влияние на намерение потребителя приобрести товар».

Используя идею секса в рекламе, помните, что, во-первых, вы отсекаете большую часть женской аудитории (при том, что доля покупок, совершаемых женщинами, составляет, по разным оценкам, 75-85%). Во-вторых, секс отрицательно влияет на узнаваемость бренда. Клиенты смотрят на обнаженные тела и не реагируют на рекламное послание.

Примеры сексуального подтекста в рекламе.jpg

Примеры сексуального подтекста в рекламе

Лайфхаки

  • Не стройте рекламу на отрицательных эмоциях в праздничные периоды. В это время лучше использовать положительные образы.
  • Привлекайте внимание потребителей к тому, что можно получить в результате использования вашего товара, а не к тому, чего они могут лишиться, если им не воспользуются.
  • Часто негативная реклама работает на «холодных клиентов» – тех, кто еще не знает о продукте. Например, можно запустить «адреналиновую» реакцию у зрителя, заставив остановиться и увидеть проблему. Клиенты, которые уже в курсе проблемы и не новички, более информированы и не поддаются на пугающие цифры и устрашения. Если ваша целевая аудитория такая, сделайте акцент на спокойное информирование и избегайте излишней паники.

Реклама для холодных «клиентов».jpg

Реклама для холодных «клиентов»

  • Помните о мере. Ученые Harvard Business Review провели исследование вирусного контента и пришли к выводу, что негативные эмоции, реже встречающиеся в рекламе, работают только тогда, когда переживания сопровождаются предвкушением и ожиданием сюрприза. Это наглядно проиллюстрировано на предложенной исследователями схеме, где видно, что контент, которым делились чаще всего, преимущественно связан с позитивными чувствами.

Инфографика Гарвардского университета об эмоциях в вирусной рекламе.jpg

Инфографика Гарвардского университета об эмоциях в вирусной рекламе

  • Учитывайте возрастные особенности аудитории. Шутки на грани пошлости будут скорее понятны молодежи, в то время как старшее поколение может в лучшем случае испытать недоумение, а в худшем – отказаться от использования продукта.
  • Четко планируйте, на кого будет рассчитана реклама. Основная идея в том, чтобы, используя рискованные приемы, не задеть даже тех клиентов, кто не входит в вашу целевую аудиторию. От грамотного выбора площадки для рекламы зависит успех кампании. Если вы ориентированы на продвижение в социальных сетях, попробуйте платформу Webartex, инструментарий которой позволяет отфильтровать группы и паблики в Twitter, YouTube и ВКонтакте по стоимости размещения, составу аудитории, охвату и тематике.
  • Оценивайте свои позиции, и если вы решились на скандальную рекламу, то продумайте все будущие ходы. Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть», советует «придумать план для всех подразделений – что будет говорить PR-служба в случае вопросов, как отвечать на комментарии в социальных сетях, как выйти из ситуации, если ваши магазины начнут громить».
  • Помните о табу. Есть темы, в которых эпатаж – признак дурного тона. И хотя всегда есть те, кто в погоне за хайпом используют запрещенные темы, стоит помнить о репутации и невосполнимости подобного ущерба.

Примеры использования табуированных тем в рекламе.jpg

Примеры использования табуированных тем в рекламе

Заключение

Однозначного ответа на вопрос, использовать ли эпатаж в рекламе, нет. По данным исследований Wordstream, лишь 2% топ-объявлений в AdWords обращаются к негативным эмоциям. Подтверждает эти данные эксперимент, в котором для рекламы одного и того же товара использовались положительное и отрицательное изображения. В результате показатель конверсии для позитивного образа оказался на 50% выше, чем у публикации с негативным контекстом.

Изображения для исследования эмоционального фона рекламных сообщений.jpg

Изображения для исследования эмоционального фона рекламных сообщений

Задействуйте здравый смысл и акцентируйте внимание на достоинствах рекламируемого товара, не обижая тех потребителей, на которых ваш продукт не рассчитан. В этом случае реклама получится интересной и привлекательной, а не такой, как на этой картинке.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ксения Хрипко
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ксения Хрипко
    1 месяц назад
    На мой взгляд, скандальная реклама чаще во вред чем на пользу. Я вот после ролика про "неправильные" подарки на 23 февраля и девушку, вывезенную за них в лес, в DNS в жизни ничего не куплю, и большинство моих знакомых так же.
    -
    -66
    +
    Ответить
  • Bunganga
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Bunganga
    2 месяца назад
    Что касается рекламы. то это блин писец! Во-первых на Российских телеканалах, точно, её поднимают до максимума разрешённых дБ, при этом эфир на 2-3 дБ идёт ниже, сразу контраст. Во-вторых "достоверность или не достоверность", нифига нормально, маркетологи, диры, гендиры, рекламщики не используют правильные понятия психологии и менталитета этноса, вспомнить те же ролики "Тайд вы всё ещё кипятите?", или "Миф - использовать по применению"  (на юПтубе в...
    Что касается рекламы. то это блин писец! Во-первых на Российских телеканалах, точно, её поднимают до максимума разрешённых дБ, при этом эфир на 2-3 дБ идёт ниже, сразу контраст. Во-вторых "достоверность или не достоверность", нифига нормально, маркетологи, диры, гендиры, рекламщики не используют правильные понятия психологии и менталитета этноса, вспомнить те же ролики "Тайд вы всё ещё кипятите?", или "Миф - использовать по применению"  (на юПтубе валяются и пародий достаточно), а пародии рекламы показывают, что извините "маркетологи", реклама фигня. В-третьих и в-четвёртых, количество рекламы, перебор, качество рекламы, ну на "2+" это в среднем, логика, психология, этнос, чаще всего отсутствуют, и как раз в-четвёртых качество товара, часто не доходит до того уровня, как показано в рекламе...
    -
    100
    +
    Ответить
  • Петр Евангес
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Петр Евангес
    2 месяца назад
    Некоторые рекламщики вообще не думают
    -
    55
    +
    Ответить
  • IQ-MAXIMA
    18
    комментариев
    0
    читателей
    IQ-MAXIMA
    2 месяца назад
    Девиз: "В погоне за потребителем все средства хороши", очень подходит для подобного рода рекламных кампаний, но справляются ли они со своей основной задачей "продать"? На мой взгляд в большинстве случаев НЕТ, но такие РК подходят больше для привлечения внимания. Поэтому компаниям которые только собираются представить свой продукт - это отличный способ заявить о себе! Но осторожность ни кто не отменял.

    Не стану утверждать, что реклама от Q..Russia "Кому ну...
    Девиз: "В погоне за потребителем все средства хороши", очень подходит для подобного рода рекламных кампаний, но справляются ли они со своей основной задачей "продать"? На мой взгляд в большинстве случаев НЕТ, но такие РК подходят больше для привлечения внимания. Поэтому компаниям которые только собираются представить свой продукт - это отличный способ заявить о себе! Но осторожность ни кто не отменял.

    Не стану утверждать, что реклама от Q..Russia "Кому нужно помогать?" - относится к скандальной, но то, что она запоминающаяся это 100%
    -
    30
    +
    Ответить
  • GIBAY OFFICIAL
    1
    комментарий
    0
    читателей
    GIBAY OFFICIAL
    2 месяца назад
    Что касается рекламы с гендерными особенностями.
    Там всё правильно, женщина - субъект, созданный для увеселения человека, то-бишь мужчины.
    -
    -17
    +
    Ответить
    • Девид Андроид
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Субъект это ты, тебе всего лишь один раз нужно оплодотворить женщину чтобы продолжить человеческий род( потратить 5 мин своей никчемной жизни ) и все, дальше ты полностью бесполезен.Вынашивают детей 9 месяцев женщины, рожают тоже они, кормят они, воспитывают они сами в некоторых случаев. А что ты важного делаешь в жизни , а?
      -
      -45
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
luthorscorploanfirm
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
239
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
239
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!