Юмор в рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 9183

Юмор вызывает улыбку и формирует эмоциональную связь между продавцом и покупателем. О том, как надо и не надо использовать юмор в рекламе, расскажет эта статья.

Ежедневно современный человек сталкивается с десятками рекламных объявлений. Некоторые остаются незамеченными, иные прочно «застревают» в голове. Отличный пример – на автомате повторяющиеся слоганы, которые включаются в повседневную жизнь. Часто человек не может вспомнить, где он слышал веселые стишки, которые напевает уже третий день. Это и не важно, важно то, что импульс работает. Реклама однозначно удалась, если шутки вошли в лексикон потребителя, например, «сникерсни» и «вечеГринка» (Tuborg Green).

Использование юмора в рекламе – современный и эффективный ход при грамотном и вдумчивом подходе. Смех – важный механизм, расслабляющий человека и повышающий его открытость. А то, что рассмешило, априори вызывает положительные эмоции. Конечно, речь идет о юморе, а не пошлости или высмеивании. Секрет удачной рекламы – в балансе. Шутка должна быть смешной потребителю и при этом адекватной имиджу продавца, в противном случае можно потерять уже завоеванную аудиторию и нанести непоправимый репутационный ущерб.

Печатная реклама под названием Ztrackz Sound Design.jpg

Печатная реклама под названием Ztrackz Sound Design: Dentist

Старший менеджер «Cisco», комик и юморист Тим Уошер говорит:

Реклама, которая заставляет людей смеяться, помогает создать эмоциональную связь между потребителем и компанией/продуктом/услугой. В результате послание обретает большую значимость и лучше запоминается, а это может хорошо сказаться на будущих продажах. Потребитель чувствует, что его развлекают, а не ощущает себя клюющим на приманку, что в свою очередь ослабляет естественное сопротивление навязываемым продажам.

Перед тем как решиться рассмешить потребителя, надо задать себе ряд вопросов:

  • Кто моя целевая аудитория?
  • Уместны ли шутки для продуктов, которые я предлагаю?
  • Что важнее – сохранить репутацию компании или повысить узнаваемость марки?

Как не переусердствовать со смешной рекламой и на что нужно обратить внимание при ее создании?

Где юмор уместен

Юмор – понятие относительное, и то, что смешно одному человеку, обидно для другого. Лучше всего юмор работает в рекламе товаров спонтанного потребления. Это недорогая бытовая техника, сладости, напитки, алкоголь, продукты питания, товары ежедневного потребления. Другими словами, те товары, которые приобретаются без раздумья. В этих сегментах потребители – молодые люди и дети, гибкие и открытые к экспериментам. Невысокая стоимость товара дает возможность большему числу людей без ущерба для кошелька попробовать то, что показали в смешном ролике. А если не понравится, то ничего страшного не случится. Цена ошибки не высока.

Реклама липкой ленты Scotch Magic.jpg

Реклама липкой ленты Scotch Magic

В сегменте дорогих товаров, где покупатель должен подробно изучить все характеристики и сравнить продукт с конкурентами, шутки не окажут нужного действия. Клиенты с высоким достатком, рассматривая финансовые услуги, автомобили, дорогую бытовую технику, обращают внимание в первую очередь на смысловую нагрузку рекламного ролика. Пример неудачной рекламы – пошлое объявление «Модульбанка» об обслуживании юридических лиц:

Реклама «Модульбанк».png

Реклама «Модульбанк»

У ребят получился сомнительный креатив, который находится где-то на пересечении туалетного юмора и продукта. Такой подход еще можно простить небольшой региональной компании, которая торгует брусом или сантехникой, но до уровня банка, пытающегося претендовать, это, мягко говоря, не дотягивает, комментирует Альберт Усманов, руководитель digital-маркетинга «Сбербанка».

Чем больше ваша целевая аудитория, тем шире арсенал задорных приемов, которые вы можете использовать, и тем больше риск ошибиться. В узких нишевых группах выбор стратегии проще. Говорите на языке своего потребителя. Вряд ли глубокомысленные шутки про политику будут понятны целевой аудитории производителя молодежной одежды, а изобилие современного сленга, смешные названия марок (типа «Скелетоны») или шутки про Ольгу Бузову придутся по душе старшему поколению.

Пример удачного креатива – реклама наушников Bose.jpg

Пример удачного креатива – реклама наушников Bose

Стоит различать рекламу, призванную привести к росту продаж, и рекламу, нацеленную на повышение узнаваемости бренда. Например, положительный отклик и, как следствие, рост узнаваемости вызвала реклама компании «Zewa» с шуткой «на грани»:

Реклама Zewa на грузовиках, доставляющих продукцию.jpg

Реклама Zewa на грузовиках, доставляющих продукцию

В то же время размещенная на автобусах реклама одной из вологодских компаний, занимающихся монтажными работами, оказала обратное воздействие на публику и даже заинтересовала Вологодское УФАС.

Елена Бухарина, член консультативного совета по рекламе при Вологодском УФАС, прокомментировала ситуацию:

Мало того, что эта реклама никаким образом не отражает суть рекламируемых товаров или услуг, тут надо разобраться и с морально-нравственным аспектом размещения такой рекламы.

Примеры рекламы в сфере строительства и ремонта.jpg

Примеры рекламы в сфере строительства и ремонта

Характеристики «правильной» рекламы

Хорошая юмористическая реклама отличается:

  • краткостью (это относится и к длине видеороликов, и к слоганам и прочим текстовым составляющим рекламы);
  • отсутствием глупости, пошлости и оскорблений;
  • недопущением смеха над потребителем: нужно улыбаться вместе с целевой аудиторией, а не высмеивать ее:

Примеры использования пародии в рекламе.png

Примеры использования пародии в рекламе

Реклама с юмором может создаваться в различных форматах:

  • пародия – наделение знакомого сюжета или картинки новым содержанием;
  • ломка сценария с неожиданным финалом;
  • игра слов, например, «Хрусteаm»;
  • уход от шаблонов и штампов;
  • придание нового смыслового оттенка, например, в рекламе сантехники «Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!»;
  • абсурд;
  • гипербола.

Грань между юмором и пошлостью субъективна. Юмор – как хорошая приправа. В разумных количествах добавляет вкуса, а в избытке может испортить блюдо.

Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex:

Стихийное развитие коммуникаций и отсутствие цензуры в соцсетях породило в умах наших соотечественников мнение, что вирусная реклама – это то, что на грани приличий. Непонимание горе-рекламщиками «правил игры» становится угрозой для репутации рекламодателя. Исправить ситуацию всегда сложнее, чем предупредить ее. Чтобы избежать рисков, проведите перед запуском юмористической рекламы тестирование с помощью фокус-групп и опросов клиентов. Если все сложно, а огромных бюджетов на рекламу от какого-либо креативного бюро нет, закажите рекламу у видеоблогеров. Они прекрасно знают свою аудиторию и смогут рассказать о вашем продукте так, чтобы было и смешно, и информативно.

Базовые принципы:

1) Шутка должна быть релевантна товару. Если слоган, ролик, картинка не ассоциируются с тем, что вы рекламируете, то юмор будет оценен, а продукт останется незамеченным. Отличный ход использовать рифму с названием товара или компании:

«Пельмени «Мириталь». Вы не дома? Очень жаль!»

«Ленин на броневичке, а качество в «Пятерочке».

2) Отношение к юмору зависит от менталитета. То, что смешно папуасу, вряд ли рассмешит сурового норвежца. Поэтому изучите менталитет тех, к кому обращаетесь, и никогда не переводите дословно ролики, выпущенные для другой страны, на русский язык.

3) Если вы встали на путь юмора, то помните, что свернуть с него будет сложно. Старые шутки быстро теряют актуальность, а потребитель жаждет новой порции веселящего «допинга». Настраивайтесь на долгую креативную работу. Хороший пример – компания «Ikea», постоянно производящая веселые стильные ролики о своей продукции. Такая реклама вызывает улыбку и никого не обижает.

4) Естественность. Если шутка не приходит на ум, лучше отказаться от этой идеи и не использовать штампы или, как говорят, не «петросянить».

Реклама шампуня Sedal.jpg

Реклама шампуня Sedal

Табу

Есть темы, которые не подходят для шуток. Смерть, болезни, вероисповедание – табу. В современной рекламе есть примеры использования указанных тем, но надо помнить, что не для всех компаний репутация важнее узнаваемости. Нашумевшие скандалы с «Aviasales», затрагивающие темы расизма и насилия, подтверждают это. Несмотря на множество негативных отзывов в сети, компания продолжает занимать лидирующую позицию в сфере продаж авиабилетов.

Реклама компании Aviasales.jpg

Реклама компании Aviasales

Еще один неудачный пример использования табу в рекламе – цитаты из Библии для Яндекс.Диска, которые не нашли понимания среди потребителей.

Реклама компании Яндекс.jpg

Реклама компании Яндекс

Любопытен видеоролик с основателем компании McAfee, набравший более 6,5 миллионов просмотров. Содержание видео, где основатель компании высмеивает и себя, и свой продукт, спорно. Часть публики, безусловно, не оценит тонкий юмор создателя, зато те, кого ролик заставит улыбнуться, будут лояльны к компании и благодарны за откровенность.

Клод Хопкинс, известный американский копирайтер и исследователь рекламы, высказывается о табу:

Не относитесь несерьезно к рекламе. Не принижайте себя и свои статьи фривольностью. Люди не покупают у клоунов. Нельзя шутить о двух вещах: бизнес и семья. Странные шутки могут нанести вам серьезный урон. Можно привлечь к себе внимание и шутовским колпаком, но это разрушит перспективы успешного бизнеса.

Реклама «Белорусские шины».jpg

Реклама «Белорусские шины»

Определите для себя, готовы ли вы использовать юмор в рекламе, что для вас приемлемо, и действуйте. На популярной рекламной платформе Webartex заказчик может четко задать требования к контенту, тем самым добившись 100% эффекта попадания.

Опишите, какие из вышеизложенных приемов вам интересны, расскажите об имидже компании, укажите, что для вас непозволительно. Таким образом, исполнитель сможет максимально четко и качественно выполнить поставленную задачу. Блогеры с большим опытом, работающие на платформе, создают качественный контент, но если вы остались недовольны креативом, то всегда можно с помощью платформы скорректировать задание либо найти другого исполнителя.

И напоследок примеры интересного использования юмора в рекламе.

1. Gillette, Mow The Lawn (Косите лужайку). В ролике ни разу не упоминается рекламируемый товар, но у зрителей не остается сомнений в том, о каком продукте идет речь.

2. Компания dollarshaveclub.com в рекламном ролике решает сразу две важные задачи. Во-первых, она рекламирует бритвы, которые не ассоциируются у потребителей с весельем. А во-вторых, противостоит гиганту индустрии – «Gillette». В течение 48 часов после публикации ролика на YouTube на канал подписались 12 000 человек. Сегодня у ролика 25 миллионов просмотров, а это лучшее доказательство того, что компании удалось привлечь внимание публики и развеселить ее.

3. Рекламный ролик от компании Samsung в лучших традициях «рекламных войн» между гигантами рынка. В короткой истории показана жизнь двух молодых людей с разными брендовыми предпочтениями. Юноша – поклонник Apple, девушка предпочитает Samsung. С годами преимущество Samsung над Apple становится столь очевидным, что герой приобретает Samsung Galaxy. История нашла отклик у публики, ролик посмотрели почти 23 миллиона зрителей.

4. Даже в рекламе строительных материалов есть место креативу и доброму юмору. Отличный пример – реклама цемента «Ambuja» со звездой мирового рестлинга – великим Кали.

5. Диарея – не то, над чем стоит смеяться, однако легкая ирония и привлечение известного блогера сделали свое дело. 52% зрителей досмотрели ролики до конца, было охвачено 9 миллионов уникальных пользователей. Сегодня рекламу «Имодиума» с Марией Иваковой увидели более 22 миллионов человек.

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
337
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Артур Якушев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
337
Комментариев
262
Комментариев
241
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!