×

Юмор в рекламе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 26481

Юмор вызывает улыбку и формирует эмоциональную связь между продавцом и покупателем. О том, как надо и не надо использовать юмор в рекламе, расскажет эта статья.

Ежедневно современный человек сталкивается с десятками рекламных объявлений. Некоторые остаются незамеченными, иные прочно «застревают» в голове. Отличный пример – на автомате повторяющиеся слоганы, которые включаются в повседневную жизнь. Часто человек не может вспомнить, где он слышал веселые стишки, которые напевает уже третий день. Это и не важно, важно то, что импульс работает. Реклама однозначно удалась, если шутки вошли в лексикон потребителя, например, «сникерсни» и «вечеГринка» (Tuborg Green).

Использование юмора в рекламе – современный и эффективный ход при грамотном и вдумчивом подходе. Смех – важный механизм, расслабляющий человека и повышающий его открытость. А то, что рассмешило, априори вызывает положительные эмоции. Конечно, речь идет о юморе, а не пошлости или высмеивании. Секрет удачной рекламы – в балансе. Шутка должна быть смешной потребителю и при этом адекватной имиджу продавца, в противном случае можно потерять уже завоеванную аудиторию и нанести непоправимый репутационный ущерб.

Печатная реклама под названием Ztrackz Sound Design.jpg

Печатная реклама под названием Ztrackz Sound Design: Dentist

Старший менеджер «Cisco», комик и юморист Тим Уошер говорит:

Реклама, которая заставляет людей смеяться, помогает создать эмоциональную связь между потребителем и компанией/продуктом/услугой. В результате послание обретает большую значимость и лучше запоминается, а это может хорошо сказаться на будущих продажах. Потребитель чувствует, что его развлекают, а не ощущает себя клюющим на приманку, что в свою очередь ослабляет естественное сопротивление навязываемым продажам.

Перед тем как решиться рассмешить потребителя, надо задать себе ряд вопросов:

  • Кто моя целевая аудитория?
  • Уместны ли шутки для продуктов, которые я предлагаю?
  • Что важнее – сохранить репутацию компании или повысить узнаваемость марки?

Как не переусердствовать со смешной рекламой и на что нужно обратить внимание при ее создании?

Где юмор уместен

Юмор – понятие относительное, и то, что смешно одному человеку, обидно для другого. Лучше всего юмор работает в рекламе товаров спонтанного потребления. Это недорогая бытовая техника, сладости, напитки, алкоголь, продукты питания, товары ежедневного потребления. Другими словами, те товары, которые приобретаются без раздумья. В этих сегментах потребители – молодые люди и дети, гибкие и открытые к экспериментам. Невысокая стоимость товара дает возможность большему числу людей без ущерба для кошелька попробовать то, что показали в смешном ролике. А если не понравится, то ничего страшного не случится. Цена ошибки не высока.

Реклама липкой ленты Scotch Magic.jpg

Реклама липкой ленты Scotch Magic

В сегменте дорогих товаров, где покупатель должен подробно изучить все характеристики и сравнить продукт с конкурентами, шутки не окажут нужного действия. Клиенты с высоким достатком, рассматривая финансовые услуги, автомобили, дорогую бытовую технику, обращают внимание в первую очередь на смысловую нагрузку рекламного ролика. Пример неудачной рекламы – пошлое объявление «Модульбанка» об обслуживании юридических лиц:

Реклама «Модульбанк».png

Реклама «Модульбанк»

У ребят получился сомнительный креатив, который находится где-то на пересечении туалетного юмора и продукта. Такой подход еще можно простить небольшой региональной компании, которая торгует брусом или сантехникой, но до уровня банка, пытающегося претендовать, это, мягко говоря, не дотягивает, комментирует Альберт Усманов, руководитель digital-маркетинга «Сбербанка».

Чем больше ваша целевая аудитория, тем шире арсенал задорных приемов, которые вы можете использовать, и тем больше риск ошибиться. В узких нишевых группах выбор стратегии проще. Говорите на языке своего потребителя. Вряд ли глубокомысленные шутки про политику будут понятны целевой аудитории производителя молодежной одежды, а изобилие современного сленга, смешные названия марок (типа «Скелетоны») или шутки про Ольгу Бузову придутся по душе старшему поколению.

Пример удачного креатива – реклама наушников Bose.jpg

Пример удачного креатива – реклама наушников Bose

Стоит различать рекламу, призванную привести к росту продаж, и рекламу, нацеленную на повышение узнаваемости бренда. Например, положительный отклик и, как следствие, рост узнаваемости вызвала реклама компании «Zewa» с шуткой «на грани»:

Реклама Zewa на грузовиках, доставляющих продукцию.jpg

Реклама Zewa на грузовиках, доставляющих продукцию

В то же время размещенная на автобусах реклама одной из вологодских компаний, занимающихся монтажными работами, оказала обратное воздействие на публику и даже заинтересовала Вологодское УФАС.

Елена Бухарина, член консультативного совета по рекламе при Вологодском УФАС, прокомментировала ситуацию:

Мало того, что эта реклама никаким образом не отражает суть рекламируемых товаров или услуг, тут надо разобраться и с морально-нравственным аспектом размещения такой рекламы.

Примеры рекламы в сфере строительства и ремонта.jpg

Примеры рекламы в сфере строительства и ремонта

Характеристики «правильной» рекламы

Хорошая юмористическая реклама отличается:

  • краткостью (это относится и к длине видеороликов, и к слоганам и прочим текстовым составляющим рекламы);
  • отсутствием глупости, пошлости и оскорблений;
  • недопущением смеха над потребителем: нужно улыбаться вместе с целевой аудиторией, а не высмеивать ее:

Примеры использования пародии в рекламе.png

Примеры использования пародии в рекламе

Реклама с юмором может создаваться в различных форматах:

  • пародия – наделение знакомого сюжета или картинки новым содержанием;
  • ломка сценария с неожиданным финалом;
  • игра слов, например, «Хрусteаm»;
  • уход от шаблонов и штампов;
  • придание нового смыслового оттенка, например, в рекламе сантехники «Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!»;
  • абсурд;
  • гипербола.

Грань между юмором и пошлостью субъективна. Юмор – как хорошая приправа. В разумных количествах добавляет вкуса, а в избытке может испортить блюдо.

Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex:

Стихийное развитие коммуникаций и отсутствие цензуры в соцсетях породило в умах наших соотечественников мнение, что вирусная реклама – это то, что на грани приличий. Непонимание горе-рекламщиками «правил игры» становится угрозой для репутации рекламодателя. Исправить ситуацию всегда сложнее, чем предупредить ее. Чтобы избежать рисков, проведите перед запуском юмористической рекламы тестирование с помощью фокус-групп и опросов клиентов. Если все сложно, а огромных бюджетов на рекламу от какого-либо креативного бюро нет, закажите рекламу у видеоблогеров. Они прекрасно знают свою аудиторию и смогут рассказать о вашем продукте так, чтобы было и смешно, и информативно.

Базовые принципы:

1) Шутка должна быть релевантна товару. Если слоган, ролик, картинка не ассоциируются с тем, что вы рекламируете, то юмор будет оценен, а продукт останется незамеченным. Отличный ход использовать рифму с названием товара или компании:

«Пельмени «Мириталь». Вы не дома? Очень жаль!»

«Ленин на броневичке, а качество в «Пятерочке».

2) Отношение к юмору зависит от менталитета. То, что смешно папуасу, вряд ли рассмешит сурового норвежца. Поэтому изучите менталитет тех, к кому обращаетесь, и никогда не переводите дословно ролики, выпущенные для другой страны, на русский язык.

3) Если вы встали на путь юмора, то помните, что свернуть с него будет сложно. Старые шутки быстро теряют актуальность, а потребитель жаждет новой порции веселящего «допинга». Настраивайтесь на долгую креативную работу. Хороший пример – компания «Ikea», постоянно производящая веселые стильные ролики о своей продукции. Такая реклама вызывает улыбку и никого не обижает.

4) Естественность. Если шутка не приходит на ум, лучше отказаться от этой идеи и не использовать штампы или, как говорят, не «петросянить».

Реклама шампуня Sedal.jpg

Реклама шампуня Sedal

Табу

Есть темы, которые не подходят для шуток. Смерть, болезни, вероисповедание – табу. В современной рекламе есть примеры использования указанных тем, но надо помнить, что не для всех компаний репутация важнее узнаваемости. Нашумевшие скандалы с «Aviasales», затрагивающие темы расизма и насилия, подтверждают это. Несмотря на множество негативных отзывов в сети, компания продолжает занимать лидирующую позицию в сфере продаж авиабилетов.

Реклама компании Aviasales.jpg

Реклама компании Aviasales

Еще один неудачный пример использования табу в рекламе – цитаты из Библии для Яндекс.Диска, которые не нашли понимания среди потребителей.

Реклама компании Яндекс.jpg

Реклама компании Яндекс

Любопытен видеоролик с основателем компании McAfee, набравший более 6,5 миллионов просмотров. Содержание видео, где основатель компании высмеивает и себя, и свой продукт, спорно. Часть публики, безусловно, не оценит тонкий юмор создателя, зато те, кого ролик заставит улыбнуться, будут лояльны к компании и благодарны за откровенность.

Клод Хопкинс, известный американский копирайтер и исследователь рекламы, высказывается о табу:

Не относитесь несерьезно к рекламе. Не принижайте себя и свои статьи фривольностью. Люди не покупают у клоунов. Нельзя шутить о двух вещах: бизнес и семья. Странные шутки могут нанести вам серьезный урон. Можно привлечь к себе внимание и шутовским колпаком, но это разрушит перспективы успешного бизнеса.

Реклама «Белорусские шины».jpg

Реклама «Белорусские шины»

Определите для себя, готовы ли вы использовать юмор в рекламе, что для вас приемлемо, и действуйте. На популярной рекламной платформе Webartex заказчик может четко задать требования к контенту, тем самым добившись 100% эффекта попадания.

Опишите, какие из вышеизложенных приемов вам интересны, расскажите об имидже компании, укажите, что для вас непозволительно. Таким образом, исполнитель сможет максимально четко и качественно выполнить поставленную задачу. Блогеры с большим опытом, работающие на платформе, создают качественный контент, но если вы остались недовольны креативом, то всегда можно с помощью платформы скорректировать задание либо найти другого исполнителя.

И напоследок примеры интересного использования юмора в рекламе.

1. Gillette, Mow The Lawn (Косите лужайку). В ролике ни разу не упоминается рекламируемый товар, но у зрителей не остается сомнений в том, о каком продукте идет речь.

2. Компания dollarshaveclub.com в рекламном ролике решает сразу две важные задачи. Во-первых, она рекламирует бритвы, которые не ассоциируются у потребителей с весельем. А во-вторых, противостоит гиганту индустрии – «Gillette». В течение 48 часов после публикации ролика на YouTube на канал подписались 12 000 человек. Сегодня у ролика 25 миллионов просмотров, а это лучшее доказательство того, что компании удалось привлечь внимание публики и развеселить ее.

3. Рекламный ролик от компании Samsung в лучших традициях «рекламных войн» между гигантами рынка. В короткой истории показана жизнь двух молодых людей с разными брендовыми предпочтениями. Юноша – поклонник Apple, девушка предпочитает Samsung. С годами преимущество Samsung над Apple становится столь очевидным, что герой приобретает Samsung Galaxy. История нашла отклик у публики, ролик посмотрели почти 23 миллиона зрителей.

4. Даже в рекламе строительных материалов есть место креативу и доброму юмору. Отличный пример – реклама цемента «Ambuja» со звездой мирового рестлинга – великим Кали.

5. Диарея – не то, над чем стоит смеяться, однако легкая ирония и привлечение известного блогера сделали свое дело. 52% зрителей досмотрели ролики до конца, было охвачено 9 миллионов уникальных пользователей. Сегодня рекламу «Имодиума» с Марией Иваковой увидели более 22 миллионов человек.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Вячеслав Усольцев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Вячеслав Усольцев - А вот насчет фармы сильно поспорю. Уникальность ниже 60%, и все, хоть ты убейся, продвигаться оно у тебя не будет. Тот же визард сапы об этом говорит напрямую, и он прав. Ссылок тогда хоть все скупи, так и будешь болтаться даже по СЧ на третьей странице. Как минимум два раза сталкивался с ситуацией, когда просто рерайт до уникальности ровно по той же Тзшке (только % уника другой ставил) давал дюжий прирост. Там точно было ок все остальное, и ссылки хорошо подрости на эту страницу, поэтому результат точно дала именно уникальность И плюс по фарме почему-то заметил тенденцию (именно по ней, в других тематиках не так явно) - делаешь CTA 2 раза на странице - в 2 раза растет конверсия. Ну не в 2, конечно, но близко. Жалко, с производителями такое не работает
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!