KPI для SEO-агентства: какие варианты?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 10887

Рынок SEO уже много лет работает по трем основным классическим KPI. Самый популярный (порядка 60–70% проектов) – продвижение по словам или позициям, он же – процент вывода запросов в ТОП 10, он же – видимость в поисковых системах. Подавляющее большинство клиентов, которые обращаются в наше агентство, работают именно так.

Следом идет продвижение по трафику. Оплата при такой схеме происходит не за вывод запросов в ТОП поисковиков, а за увеличение количества переходов на сайт из поисковых систем.

Наименее популярный вариант KPI – оплата за заказы, или CPA – когда клиент платит за действие или набор действий посетителей из органического трафика. Сюда же относится еще более редкая схема, когда агентство получает определенный % от дохода магазина.

Предлагаем разобраться в достоинствах и недостатках каждого показателя.

Продвижение по запросам

Продвижение по запросам.png

Плюсы

  • Основной плюс – прозрачность. Клиент самостоятельно или по рекомендации агентства формирует список запросов, далее агентство производит ряд работ, результат которых измеряется в росте позиций в поисковой выдаче по выбранным запросам. Через некоторое время запросы обновляются.
  • Именно при выборе продвижения по запросам оптимизаторы наиболее скрупулезно разбирают каждую посадочную страницу и проводят второстепенные работы по сайту, тесно связанные с SEO, например, дают рекомендации по юзабилити. Так они ищут способ вывести эти страницы в ТОП по определенным запросам. Но это не шаблонная оптимизация, а ювелирная работа. И если клиент тесно взаимодействует с оптимизаторами, сайт становится лучше не только для поисковиков, но и для других источников рекламного трафика – например, контекста.

Минусы

  • Ограничения по количеству запросов в продвижении. В договоре обычно прописывается определенный список слов, который иногда проблематично менять в дальнейшем.
  • С марта 2017 г. выдача Яндекса стала нестабильной и практически непредсказуемой. Система не оставляет нам подсказок, как и что улучшить на сайте, чтобы попасть в ТОП по определенному запросу. Часто на первых позициях можно видеть менее качественные ресурсы, в то время как хорошие сайты находятся на «задворках» выдачи.
  • Мест в ТОП 10 для информационных и даже коммерческих ресурсов становится все меньше – чаще высокие позиции занимают агрегаторы и крупные порталы. В некоторых тематиках (например, элитная недвижимость с одним ЖК) пробиться в ТОП практически невозможно. Продвижение по словам в таком случае бесполезно: работ будет проделано много, а результата достичь не получится.
  • Главный минус – клиент не понимает эффективность данного канала с точки зрения бизнеса. Чаще всего агентство ограничивается отчетом по росту позиций, а как они конвертируются, дают ли трафик и заказы – непонятно.

Продвижение по трафику

Продвижение по трафику.png

Плюсы

  • Продвижение по большому количеству слов (в некоторых проектах – до 100 000 запросов). Работа с сайтом ведется комплексно на большом объеме запросов, в результате растет и развивается весь ресурс в целом.
  • По сравнению со словами, рост трафика легко анализировать: какие категории самые популярные, с каких страниц люди уходят... Можно отследить, что происходит с трафиком дальше, как он конвертируется.
  • Иногда для увеличения трафика требуется полезная доработка элементов или внедрение нового функционала на сайт (например, добавить в интернет-магазин удобный фильтр), что почти всегда приводит к росту конверсии. При продвижении по словам такие меры предпринимаются редко, в основном работа идет с определенными посадочными страницами.
  • Расстановка приоритетов – агентство совместно с клиентом выбирает, с каких разделов начинать работу. Это позволяет сосредоточиться на высокомаржинальных категориях в первую очередь, не тратя время и деньги на «все и сразу».

Минусы

  • Возможна накрутка трафика недобросовестными оптимизаторами, которые еще остались на рынке. Что может привести к санкциям со стороны поисковых систем.
  • Существенный минус – ограничения в анализе того, по каким запросам приходит трафик, и разделение его на брендовый и небрендовый. Единственный открытый источник – Яндекс.Метрика, Google Analytics эту статистику не дает. Отсутствие «прозрачности трафика» создает дополнительные сложности при расчете клиента с агентством.
  • Шаблонный подход – иногда агентство пытается максимально упростить задачу и ускорить работу, используя самые простые методы оптимизации (шаблонные тексты, «нечеловеческие» заголовки и т.д.). В результате сайт иногда становится даже хуже, чем до начала продвижения, что может привести к падению конверсий.

Продвижение по модели СРА или % от дохода

Продвижение по модели СРА или % от дохода.png

Схема, которая до сих пор встречается крайне редко. Дело в том, что при таком подходе рекомендации оптимизаторов выходят за пределы стандартного SEO и больше ориентированы на рост конверсии. Например, изменение содержания и макетов посадочных страниц (а это уже область дизайна и юзабилити), к которым клиент не всегда готов и с которыми он порой не согласен.

Плюсы

  • Главный плюс для клиентов – легкость подсчета результатов и прозрачность.
  • Основной плюс для агентства – полная свобода действий для достижения поставленной цели. Оптимизаторы не ограничены набором слов, трафиком или категориями. Данная схема идеально подходит для интернет-магазинов.

Минусы

  • Самое важное в этой схеме – взаимодействие клиента с агентством. Если даже часть рекомендаций внедрить не удается, это может негативно сказаться на росте заказов и, соответственно, доходе агентства.
  • Сложности с анализом трафика. Непонятно, какой запрос привел к конверсии (те же сложности разделения на бренд/не бренд, что и в трафиковом продвижении) и как это подсчитать. Часть статистки недоступна, клиенту и агентству приходится договариваться друг с другом. Тут крайне важно взаимное доверие – в противном случае схема работать не будет. Если клиент понимает, что статистика и аналитика далеки от идеала, многие данные закрыты, но доверяет агентству, совместное решение работать по модели СРА или % от дохода приводит к продуктивным результатам. 

Новые и нестандартные KPI

Новые и нестандартные KPI.png

Постепенно набирают популярность «комбинированные» схемы работы с SEO-агентствами, которые объединяют в себе достоинства стандартных KPI, но благодаря своей гибкости удобно приспосабливаются к постоянно меняющимся реалиям отрасли.

1. Кластеризация, объединяющая схемы «по словам» и «по трафику» (не стоит путать с привычным миксом этих типов). Схема больше похожа на продвижение по запросам, но отличается большим количеством ключевых слов: речь примерно о 1000 запросов, которые разбиваются на группы (кластеры). Эффективность работы агентства измеряется кластерами – точнее, тем, как их изменения коррелируют с действиями оптимизаторов.

Пример.

Есть набор кластеров (для сайта автомобильной тематики – кластеры по маркам авто, для агентства недвижимости – по названиям ЖК) и анализируемый ряд параметров по ним:

  • посещаемость кластера,
  • средняя позиция в выдаче по запросам в кластере,
  • % отказов кластера,
  • достижение целей.

Эти параметры и являются KPI по каждому кластеру. С развитием проекта кластеры могут меняться (добавляться, убавляться), но так мы видим движение сайта по ним. Считаю этот KPI интересным и нестандартным, хотя он крайне редко встречается на практике.

2. Часто нам поступают заявки на консалтинг, когда клиенту необходимо проанализировать работы по оптимизации, проводимые SEO-специалистами на его стороне.

Когда SEO только появилось, почти все проекты вели агентства, на фриланс уходила очень маленькая доля в силу непрофессионализма отдельно взятых «внештатников». Со временем таких специалистов стало больше, они стоили дешевле агентств и оказывали примерно такой же объем услуг. Но оставалась проблема качества.

Следующий этап – когда клиенты стали нанимать SEO-специалистов в штат и работать в паре.

Сейчас схема взаимодействия выглядит так: клиент (и SEO-специалист на его стороне) + агентство, которое или проверяет работы по SEO, или оптимизирует сайт в координации с данным специалистом. Эта схема имеет право на жизнь и применяется обычно в крупных компаниях, но в ней, как это часто бывает, исполнители могут мешать друг другу.

3. Бывают ситуации, когда клиент заключает договор с агентством и отдельно SEO-специалистом. По условиям этого договора каждая сторона выполняет свою часть работ (если сайт большой) независимо или в паре. Часто привлекают агентство на субподряде, определяя ему набор задач, которые ставит SEO-специалист на стороне клиента или сам клиент: сбор семантики, кластеризацию, написание контента и т.д. При таком KPI «по задачам» агентство редко бывает адекватно замотивировано финансово, что влияет на качество совместной работы.

4. Если клиент разбирается в SEO, но не может или не настроен заниматься продвижением самостоятельно, иногда применятся схема «за выполнение работ». В договоре фиксируется детальный список действий на год: сколько страниц будет оптимизировано, сколько знаков текста написано и т.д. Агентство получает деньги, если работа выполнена качественно и в срок. При этом нет KPI по трафику и словам, по доходу – только выполнение работ. Встречается редко.

Плюсы перехода на новые KPI

Использование и развитие новых KPI будет полезно как для всех сторон процесса, так и для отрасли в целом. Классические варианты (продвижение по словам, по трафику и подсчет заказов) часто не дают четкого понимания, нужно ли SEO для данного конкретного проекта и насколько оно эффективно. Клиент может год платить за слова, наращивать позиции, но не суметь проанализировать эти данные с точки зрения выгоды для бизнеса. В лучшем случае он получит от агентства расширенный отчет по проведенным работам, хотя суть – именно в интерпретации достигнутых результатов.

Например, использование кластеров нам подсказал клиент. Мы развили эту схему – увеличили количество параметров в кластере, начали сравнивать с конкурентами. Она стала интересной: клиент видит, какой бренд растет, какой – падает, сколько заявок генерируется. Эта аналитика накладывается на работы по SEO. Так клиент понимает, нужно ему SEO или нет, что это дает. Кластеры очень помогают в случае с крупным бизнесом и большими объемами данных. Нам как агентству в свою очередь проще обосновать меры по оптимизации и проводить работы согласно кластеризации.

Полагаю, скоро заказчики перестанут мерить SEO категориями «слова/заказы», и все перейдет в категории анализа большого объема данных, их качественных и количественных изменений для целей бизнеса. KPI в SEO трансформируются, и, надеюсь, постепенно мы уйдем от устаревших метрик. Задачи будут шире: «Есть 20 000 переходов на сайт, но хочу больше. Нужно, чтобы вы проанализировали эти 20 000 – как они менялись, как можно усилить позиции, каков спрос, над чем работаем дальше и по каким параметрам меряем эффективность».

И это будут новые KPI – достижимые, измеримые, актуальные.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Максим
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Максим
    6 месяцев назад
    Как вы подсчитываете посещаемость кластера?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Роман Зюзин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Роман Зюзин
    6 месяцев назад
    Не нужно путать KPI с моделями работы. Это разные вещи. Как раз про отличия KPI написано в статье stratego.ru/info/kpi-version.html
    -
    0
    +
    Ответить
  • Алексей Александров
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Алексей Александров
    6 месяцев назад
    zabor-vorota-stolby.umi.ru/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Кирилл Шуринов
    9
    комментариев
    1
    читатель
    Кирилл Шуринов
    6 месяцев назад
    Сколько времени затрачивается на подсчет kpi по кластерам ? Либо написали софт для себя?
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Damir Baikenzhanov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Damir Baikenzhanov - Каргту один из крупнейших и ведущих университетов РК. 8 факультетов, более 50 специальностей, около 7000 студентов. Огромнейшие достижения вуза и студентов. Уютные кабинеты, большие лабораторные, новейшая техника, высококвалифицированные учителя, большие и комфортные общежития и большой музей с историей вуза. www.kstu.kz/
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!