×
Россия +7 (495) 139-20-33

Важный критерий выбора поисковых запросов – степень запланированности покупки.

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6774
Подпишитесь на нас в Telegram

Одним из ключевых моментов в поисковом продвижении, от которого зависит успех, является выбор поисковых запросов. Подходов к формированию списка запросов у компаний на рынке SEO достаточно много. Два основных полярных метода – продвижение по небольшому количеству высокочастотных запросов и продвижение по большому количеству средне- и низкочастотных запросов. Фактически, первые компании продают позиции, тогда как сторонники второго подхода обычно утверждают, что позиция в поисковой выдаче - это не главное, гораздо важнее эффективный трафик. И те, и другие отталкиваются от статистики поисковых запросов.

Нам бы хотелось посмотреть на проблему подбора поисковых запросов немного иначе, со стороны потенциальных потребителей продвигаемых товаров и услуг, а точнее, с позиции степени « запланированности» покупки.

Известна классификация покупок по степени запланированности [1]:
1) Заранее запланированные (все свойства продукта, в том числе, модель и марка известны заранее).
2) Частично запланированные (есть намеренье купить некий продукт, но определены лишь некоторые параметры покупки).
3) Покупки-заменители (продукт выбран, но в момент покупки мнение изменено).
4) Незапланированные покупки (внутренняя готовность совершить покупку есть, но все параметры устанавливаются в процессе покупки).


Ознакомившись с этой классификацией, читатель может спросить: «Какая разница, насколько запланирована покупка? Ведь главное, что бы она состоялась». На самом деле, в жизни поведение описанных покупательских групп сильно различается. Те действия, которые они производят для реализации своей потребности – совершения покупки, – разные. Грамотные маркетологи, выстраивая стратегию рекламы и продвижения, учитывают особенности поведения каждой из групп.

Исследовать поведение таких групп покупателей можно с помощью метода нестандартизированного наблюдения [2]. Используя этот метод на практике, мы установили, что поведение этих групп пользователей в сети тоже различное. В частности, они по-разному формулируют поисковые запросы.

«Ну и что?» - недоумевает читатель. А дело в том, что интернет по своей природе – уникальная магистраль коммуникации с потребителем. Он позволяет не тратить рекламные бюджеты впустую и действовать предельно селективно по отношению к каждому из потребителей, реализовывая глобальное отличие в предоставлении рекламы конечному пользователю – директивность. Вместо того чтобы работать с «усредненными» запросами и «бить из пушки по воробьям», интернет-маркетинг дает возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, ориентируясь именно на их запросы. Мы постараемся раскрыть ключевые моменты в ориентации на каждую из групп потребителей, понимая при этом, что ваш потребитель может одновременно принадлежать каждой из них.

Представим пользователя первой категории. Допустим, это человек, который хочет купить ноутбук. Если решение о покупке принято, и человек твёрдо знает, что ему нужно (это следует из описания первого типа покупателя), то он ищет ноутбук определённого производителя, определённой модели. Скорее всего, такой покупатель уже ознакомился с моделью в сети розничной торговли, расспросил менеджера и прочёл все возможные обзоры. Покупка ещё не сделана. Какой запрос будет набран пользователем в строке поиска? С очень большой вероятностью, это запрос вида «название бренда модель», т.е. низкочастотный запрос. Такого покупателя, прежде всего, будут интересовать цена, наличие и условия доставки. Из этого следует, что если ваши цены на данную модель являются средними по рынку (или ниже средних), а условия доставки не отличаются в худшую сторону от условий конкурентов, то это ваш покупатель. Т.о. ориентация на первый тип покупателя (человека готового совершить покупку и твёрдо знающего, что ему нужно) предполагает использование в списке поисковых запросов низкочастотных конструкций. Ваши конкурентные преимущества в данном случае – цена, наличие товара и условия доставки.

Давайте теперь посмотрим на покупателя второго типа. Это человек, который приблизительно знает, что хочет купить, но с конкретным товаром ему ещё предстоит определиться. Это ситуация, когда потребитель готов потратить некоторые усилия на выбор – «покупка с предварительным выбором товара» [3]. На самом деле, именно таких покупателей большинство. Это те люди, которым нужно помочь с выбором. И заставить их принять решение (т.е. выбрать одну из имеющихся альтернатив [4]).

Продолжим продавать ноутбук. В каком случае вы будете хорошим продавцом для такого потребителя? В том, если на вашем сайте есть обзоры моделей и подробные описания, удобный сервис сравнения моделей, база отзывов пользователей, и т. п. То есть всё то, что может заставить человека определиться с моделью и нажать кнопку «заказать». (Хотя, существует опасность, что вы просто переведёте покупателя второго типа в покупателя первого типа и кнопка «заказать» так и не будет нажата на вашем сайте). Какие же запросы приведут к вам на сайт покупателя, частично запланировавшего покупку? С большой долей вероятности, среди них будут запросы: ноутбук, купить ноутбук, выбрать ноутбук, сравнить ноутбук, ноутбук [название бренда] и др. То есть это высоко- и среднечастотные запросы. Ваши конкурентные преимущества – достаточное количество информации, удобные сервисы сравнения, мнения экспертов и отзывы покупателей.

Третья группа покупателей очень часто забыта и не обслуживается должным образом. Простой пример: модель ноутбука, которую купил приятель нашего Покупателя, полгода назад, не так давно снята с производства и «явных» аналогов нет. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда продавец хочет удалить эту модель из каталога продукции, тем самым, проигнорировав покупателя данной группы. А в этом случае очень важно не разочаровать потенциального покупателя, удовлетворить его потребность, предложив «то же самое», только лучше/дешевле и пр. Какая информация нужна данному покупателю? Необходимо чётко сформулировать, что такая модель не производится и её нет не только у вас, её нет вообще; но есть перечень аналогов, из которых можно выбрать в сторону наименьшей цены, либо в сторону наибольших «наворотов». В данном случае вашими запросами будут низкочастотные запросы покупателей из первой группы. А вашим конкурентным преимуществом – прозрачная информация о наличии и информация об аналогичном товаре.

Мы подошли к четвёртой группе. Не будем менять товар. Кто же тот человек, для которого «ноутбук» является незапланированной покупкой? Например, это тот, кто может приобрести ноутбук в подарок. Т.е. внутренняя готовность совершить покупку есть, но товар не определён. Представьте, что у вас есть в модельном ряду ноутбук, позволяющий наносить индивидуальные граффити или инкрустацию на крышку, и вы умеете это делать. Тогда эта группа покупателей – ваша. Подумайте над поисковыми запросами. Будут ли они совпадать с запросами тех групп, о которых мы говорили ранее? Очевидно, не сильно. Скорее всего, ваши запросы несколько другие, как и покупатель, а конкурентное преимущество заключается в умении представить товар так, чтобы решение было принято быстро. То есть, в отличие от трех предыдущих случаев, вы должны воздействовать на эмоциональную составляющую - «Такого я ещё не видел. Нужно купить!». Однако не следует забывать, что «нужно быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение» [5].

В итоге:
1) При подборе поисковых запросов следует учитывать портрет потенциального потребителя с точки зрения запланированности покупки.
2) Разная степень запланированности покупки диктует разную стратегию продаж, в частности, разный подход к формированию списка поисковых запросов для продвижения.
3) Заранее запланированные покупки чаще всего ищутся предельно точными транзакционными запросами.
4) Пользователь, покупки которого частично запланированы, требует хорошего информационного подкрепления со стороны ресурса. Обычно их запросы носят более общий характер.
5) Следует обращать внимание на возможность предложить покупателю покупку-заменитель, обосновывая это с рациональных позиций.
6) Незапланированные покупки лежат в плоскости эмоциональных решений. Поисковые запросы для таких покупателей особые, и зависят от уникальных свойств предложения.

Литература:

1. «Поведение потребителей. Полный курс MBA» А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 65)
2. «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. Спб: Питер Пресс, 2007 (стр. 242)
3. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA» Т.А. Гайдаенко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 240)
4. «Основы менеджмента» М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М: Вильямс, 2006 (стр. 178)
5. «Экстрим маркетинг. По материалам журнала «Секрет фирмы»», М: ИД «Коммерсант» (стр. 128)

Евгений Селин, Олег Сахно , Интерлабс

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
Илья
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья - Lighthouse - работаю пока с ним, не подводит
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Какие методы SEO-продвижения устарели в 2024 году
Эксперт
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Эксперт - Ужасная вода. А начало "обзора" со слов - мне кажется - нечто.
Яндекс Маркет представил собственный бренд велосипедов Raskat
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Для городского велосипеда 14-16 кг - вполне ок, можно сказать легкий. Почему нет? )) Понятно, что есть варианты и легче, но они уже скорее всего будут спортивного плана, где каждый грамм имеем значение.
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!