×
Россия +7 (495) 139-20-33

Важный критерий выбора поисковых запросов – степень запланированности покупки.

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4411

Одним из ключевых моментов в поисковом продвижении, от которого зависит успех, является выбор поисковых запросов. Подходов к формированию списка запросов у компаний на рынке SEO достаточно много. Два основных полярных метода – продвижение по небольшому количеству высокочастотных запросов и продвижение по большому количеству средне- и низкочастотных запросов. Фактически, первые компании продают позиции, тогда как сторонники второго подхода обычно утверждают, что позиция в поисковой выдаче - это не главное, гораздо важнее эффективный трафик. И те, и другие отталкиваются от статистики поисковых запросов.

Нам бы хотелось посмотреть на проблему подбора поисковых запросов немного иначе, со стороны потенциальных потребителей продвигаемых товаров и услуг, а точнее, с позиции степени « запланированности» покупки.

Известна классификация покупок по степени запланированности [1]:
1) Заранее запланированные (все свойства продукта, в том числе, модель и марка известны заранее).
2) Частично запланированные (есть намеренье купить некий продукт, но определены лишь некоторые параметры покупки).
3) Покупки-заменители (продукт выбран, но в момент покупки мнение изменено).
4) Незапланированные покупки (внутренняя готовность совершить покупку есть, но все параметры устанавливаются в процессе покупки).


Ознакомившись с этой классификацией, читатель может спросить: «Какая разница, насколько запланирована покупка? Ведь главное, что бы она состоялась». На самом деле, в жизни поведение описанных покупательских групп сильно различается. Те действия, которые они производят для реализации своей потребности – совершения покупки, – разные. Грамотные маркетологи, выстраивая стратегию рекламы и продвижения, учитывают особенности поведения каждой из групп.

Исследовать поведение таких групп покупателей можно с помощью метода нестандартизированного наблюдения [2]. Используя этот метод на практике, мы установили, что поведение этих групп пользователей в сети тоже различное. В частности, они по-разному формулируют поисковые запросы.

«Ну и что?» - недоумевает читатель. А дело в том, что интернет по своей природе – уникальная магистраль коммуникации с потребителем. Он позволяет не тратить рекламные бюджеты впустую и действовать предельно селективно по отношению к каждому из потребителей, реализовывая глобальное отличие в предоставлении рекламы конечному пользователю – директивность. Вместо того чтобы работать с «усредненными» запросами и «бить из пушки по воробьям», интернет-маркетинг дает возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, ориентируясь именно на их запросы. Мы постараемся раскрыть ключевые моменты в ориентации на каждую из групп потребителей, понимая при этом, что ваш потребитель может одновременно принадлежать каждой из них.

Представим пользователя первой категории. Допустим, это человек, который хочет купить ноутбук. Если решение о покупке принято, и человек твёрдо знает, что ему нужно (это следует из описания первого типа покупателя), то он ищет ноутбук определённого производителя, определённой модели. Скорее всего, такой покупатель уже ознакомился с моделью в сети розничной торговли, расспросил менеджера и прочёл все возможные обзоры. Покупка ещё не сделана. Какой запрос будет набран пользователем в строке поиска? С очень большой вероятностью, это запрос вида «название бренда модель», т.е. низкочастотный запрос. Такого покупателя, прежде всего, будут интересовать цена, наличие и условия доставки. Из этого следует, что если ваши цены на данную модель являются средними по рынку (или ниже средних), а условия доставки не отличаются в худшую сторону от условий конкурентов, то это ваш покупатель. Т.о. ориентация на первый тип покупателя (человека готового совершить покупку и твёрдо знающего, что ему нужно) предполагает использование в списке поисковых запросов низкочастотных конструкций. Ваши конкурентные преимущества в данном случае – цена, наличие товара и условия доставки.

Давайте теперь посмотрим на покупателя второго типа. Это человек, который приблизительно знает, что хочет купить, но с конкретным товаром ему ещё предстоит определиться. Это ситуация, когда потребитель готов потратить некоторые усилия на выбор – «покупка с предварительным выбором товара» [3]. На самом деле, именно таких покупателей большинство. Это те люди, которым нужно помочь с выбором. И заставить их принять решение (т.е. выбрать одну из имеющихся альтернатив [4]).

Продолжим продавать ноутбук. В каком случае вы будете хорошим продавцом для такого потребителя? В том, если на вашем сайте есть обзоры моделей и подробные описания, удобный сервис сравнения моделей, база отзывов пользователей, и т. п. То есть всё то, что может заставить человека определиться с моделью и нажать кнопку «заказать». (Хотя, существует опасность, что вы просто переведёте покупателя второго типа в покупателя первого типа и кнопка «заказать» так и не будет нажата на вашем сайте). Какие же запросы приведут к вам на сайт покупателя, частично запланировавшего покупку? С большой долей вероятности, среди них будут запросы: ноутбук, купить ноутбук, выбрать ноутбук, сравнить ноутбук, ноутбук [название бренда] и др. То есть это высоко- и среднечастотные запросы. Ваши конкурентные преимущества – достаточное количество информации, удобные сервисы сравнения, мнения экспертов и отзывы покупателей.

Третья группа покупателей очень часто забыта и не обслуживается должным образом. Простой пример: модель ноутбука, которую купил приятель нашего Покупателя, полгода назад, не так давно снята с производства и «явных» аналогов нет. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда продавец хочет удалить эту модель из каталога продукции, тем самым, проигнорировав покупателя данной группы. А в этом случае очень важно не разочаровать потенциального покупателя, удовлетворить его потребность, предложив «то же самое», только лучше/дешевле и пр. Какая информация нужна данному покупателю? Необходимо чётко сформулировать, что такая модель не производится и её нет не только у вас, её нет вообще; но есть перечень аналогов, из которых можно выбрать в сторону наименьшей цены, либо в сторону наибольших «наворотов». В данном случае вашими запросами будут низкочастотные запросы покупателей из первой группы. А вашим конкурентным преимуществом – прозрачная информация о наличии и информация об аналогичном товаре.

Мы подошли к четвёртой группе. Не будем менять товар. Кто же тот человек, для которого «ноутбук» является незапланированной покупкой? Например, это тот, кто может приобрести ноутбук в подарок. Т.е. внутренняя готовность совершить покупку есть, но товар не определён. Представьте, что у вас есть в модельном ряду ноутбук, позволяющий наносить индивидуальные граффити или инкрустацию на крышку, и вы умеете это делать. Тогда эта группа покупателей – ваша. Подумайте над поисковыми запросами. Будут ли они совпадать с запросами тех групп, о которых мы говорили ранее? Очевидно, не сильно. Скорее всего, ваши запросы несколько другие, как и покупатель, а конкурентное преимущество заключается в умении представить товар так, чтобы решение было принято быстро. То есть, в отличие от трех предыдущих случаев, вы должны воздействовать на эмоциональную составляющую - «Такого я ещё не видел. Нужно купить!». Однако не следует забывать, что «нужно быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение» [5].

В итоге:
1) При подборе поисковых запросов следует учитывать портрет потенциального потребителя с точки зрения запланированности покупки.
2) Разная степень запланированности покупки диктует разную стратегию продаж, в частности, разный подход к формированию списка поисковых запросов для продвижения.
3) Заранее запланированные покупки чаще всего ищутся предельно точными транзакционными запросами.
4) Пользователь, покупки которого частично запланированы, требует хорошего информационного подкрепления со стороны ресурса. Обычно их запросы носят более общий характер.
5) Следует обращать внимание на возможность предложить покупателю покупку-заменитель, обосновывая это с рациональных позиций.
6) Незапланированные покупки лежат в плоскости эмоциональных решений. Поисковые запросы для таких покупателей особые, и зависят от уникальных свойств предложения.

Литература:

1. «Поведение потребителей. Полный курс MBA» А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 65)
2. «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. Спб: Питер Пресс, 2007 (стр. 242)
3. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA» Т.А. Гайдаенко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 240)
4. «Основы менеджмента» М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М: Вильямс, 2006 (стр. 178)
5. «Экстрим маркетинг. По материалам журнала «Секрет фирмы»», М: ИД «Коммерсант» (стр. 128)

Евгений Селин, Олег Сахно , Интерлабс

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!