×
Партнерская программа
с выгодой до 35%
Россия +7 (495) 139-20-33

Волшебство вирусного маркетинга

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3660

От редакции:

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет, в том числе за счет всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru).

Задача вирусного маркетинга – повлиять на клиента так, чтобы он «заразился» идеей распространения предлагаемого продукта и сам стал активным его рекламоносителем.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Коммерческий директор компании Agnitum, специализирующейся на выпуске программных продуктов в сфере сетевой безопасности, Михаил Пеньковский в этой статье выдал все секреты успешного опыта применения технологии вирусного маркетинга, начиная с генерации идеи, ее практической реализации и заканчивая критическим анализом допущенных ошибок.

Цели:

1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (интернет-Безопасность);
2. Получить контакты потенциальных клиентов;
3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Решение:

Создание онлайн-анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security. Анкета вовлекает пользователя во взаимодействие и, как интерактивный инструмент, превосходит ряд альтернативных инструментов. В остальном же, идея, при первых обсуждениях, показалась нам интересной и вопрос её реализации решился сам собой.

Анкета состоит из 15 вопросов трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждому вопросу дается на выбор 3-4 ответа, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Общий срок от задумки до релиза составил порядка двух месяцев, но если взять "чистое время", то вся работа по воплощению заняла чуть более одной недели у проектной команды из интернет-маркетолога, дизайнера и веб-программиста. Давайте рассмотрим подробности реализации проекта для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, – необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":


Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получает эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой. Полностью избежать обид на полученный «диагноз» в такой ситуации нельзя, но мы попытались это сделать за счет забавного визуального ряда наград-фигурок. Второй фактор - обида обидой, но, как правило, "троечники" пробовали пройти анкеты во второй и третий раз, чтобы стать "хорошистами" и "отличниками". Мы специально разрешили повторные запуски анкеты для того, чтобы не заблокировать распространение вируса.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

• Email-рассылка;
• блог;
• текст-приглашение в подписях сотрудников;
• прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
• reviewme.com;
• news 2.0-сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.

Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего, почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей электронный адрес однако попытка - не пытка, и если она у вас есть – грех ею не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий трафик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

Are You an Internet
Security Wizard?

Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, – необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата не количественная, а качественная.

С точки зрения существующих клиентов лишний контакт с производителем продукта, тем более, когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит, повышает вероятность повторных покупок в будущем. Для обоснования данного утверждения можно привести пример эффективности многократной рекламы как инструмента стимулирования спроса. Дело в том, что формально такой вирусный инструмент - еще один канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентам. Если коммуникация является успешной, подчеркивающей ваше позиционирование и просто, банально, "напоминающее" про вас клиенту, то число и цикл (время) повторных покупок должны улучшиться.

Помимо этого коммуникация с потребителем - это еще один способ закрепить бренд в умах клиентов, что немаловажно в долгосрочной перспективе.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. На первую версию анкеты был ряд критических замечаний, но мы быстро среагировали и внесли нужные изменения, которые я упомянул. За первый месяц анкету прошли около 10 тысяч пользователей и, естественно, часть из них разместила комментарии об анкете на своих любимых форумах, персональных блогах и домашних страничках. Все входящие ссылки мы отслеживаем с помощью системы веб-аналитики. Помимо этого, некоторые пользователи отправляли нам свое мнение об анкете на электронную почту. Учитывая достаточно низкую стоимость реализации инструмента - стоимость одного контакта оказалось более чем экономной

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов – в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
3. Чем меньше вопросов - тем лучше. У нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, то же самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил-таки заполнение анкеты до конца;
6. Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий о том, почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
7. Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их «правильности»;
8. Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой еmail для получения полезной информации;
9. В продвижении используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря, продвигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
10. Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
11. Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!