Волшебство вирусного маркетинга

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3100

От редакции:

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет, в том числе за счет всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru).

Задача вирусного маркетинга – повлиять на клиента так, чтобы он «заразился» идеей распространения предлагаемого продукта и сам стал активным его рекламоносителем.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Коммерческий директор компании Agnitum, специализирующейся на выпуске программных продуктов в сфере сетевой безопасности, Михаил Пеньковский в этой статье выдал все секреты успешного опыта применения технологии вирусного маркетинга, начиная с генерации идеи, ее практической реализации и заканчивая критическим анализом допущенных ошибок.

Цели:

1.Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (интернет-Безопасность);
2.Получить контакты потенциальных клиентов;
3.Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4.Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Решение:

Создание онлайн-анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security. Анкета вовлекает пользователя во взаимодействие и, как интерактивный инструмент, превосходит ряд альтернативных инструментов. В остальном же, идея, при первых обсуждениях, показалась нам интересной и вопрос её реализации решился сам собой.

Анкета состоит из 15 вопросов трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждому вопросу дается на выбор 3-4 ответа, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Общий срок от задумки до релиза составил порядка двух месяцев, но если взять "чистое время", то вся работа по воплощению заняла чуть более одной недели у проектной команды из интернет-маркетолога, дизайнера и веб-программиста. Давайте рассмотрим подробности реализации проекта для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, – необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":


Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получает эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой. Полностью избежать обид на полученный «диагноз» в такой ситуации нельзя, но мы попытались это сделать за счет забавного визуального ряда наград-фигурок. Второй фактор - обида обидой, но, как правило, "троечники" пробовали пройти анкеты во второй и третий раз, чтобы стать "хорошистами" и "отличниками". Мы специально разрешили повторные запуски анкеты для того, чтобы не заблокировать распространение вируса.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

•Email-рассылка;
•блог;
•текст-приглашение в подписях сотрудников;
•прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
•reviewme.com;
•news 2.0-сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.

Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего, почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей электронный адрес однако попытка - не пытка, и если она у вас есть – грех ею не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий трафик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

Are You an Internet
Security Wizard?

Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, – необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата не количественная, а качественная.

С точки зрения существующих клиентов лишний контакт с производителем продукта, тем более, когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит, повышает вероятность повторных покупок в будущем. Для обоснования данного утверждения можно привести пример эффективности многократной рекламы как инструмента стимулирования спроса. Дело в том, что формально такой вирусный инструмент - еще один канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентам. Если коммуникация является успешной, подчеркивающей ваше позиционирование и просто, банально, "напоминающее" про вас клиенту, то число и цикл (время) повторных покупок должны улучшиться.

Помимо этого коммуникация с потребителем - это еще один способ закрепить бренд в умах клиентов, что немаловажно в долгосрочной перспективе.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. На первую версию анкеты был ряд критических замечаний, но мы быстро среагировали и внесли нужные изменения, которые я упомянул. За первый месяц анкету прошли около 10 тысяч пользователей и, естественно, часть из них разместила комментарии об анкете на своих любимых форумах, персональных блогах и домашних страничках. Все входящие ссылки мы отслеживаем с помощью системы веб-аналитики. Помимо этого, некоторые пользователи отправляли нам свое мнение об анкете на электронную почту. Учитывая достаточно низкую стоимость реализации инструмента - стоимость одного контакта оказалось более чем экономной

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:

1.В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов – в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
2.У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
3.Чем меньше вопросов - тем лучше. У нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, то же самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
4.Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
5.Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил-таки заполнение анкеты до конца;
6.Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий о том, почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
7.Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их «правильности»;
8.Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой еmail для получения полезной информации;
9.В продвижении используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря, продвигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
10.Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
11.Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    339
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    339
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    98
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!