Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Волшебство вирусного маркетинга

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1721

От редакции:

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет, в том числе за счет всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru).

Задача вирусного маркетинга – повлиять на клиента так, чтобы он «заразился» идеей распространения предлагаемого продукта и сам стал активным его рекламоносителем.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Коммерческий директор компании Agnitum, специализирующейся на выпуске программных продуктов в сфере сетевой безопасности, Михаил Пеньковский в этой статье выдал все секреты успешного опыта применения технологии вирусного маркетинга, начиная с генерации идеи, ее практической реализации и заканчивая критическим анализом допущенных ошибок.

Цели:

1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (интернет-Безопасность);
2. Получить контакты потенциальных клиентов;
3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Решение:

Создание онлайн-анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security. Анкета вовлекает пользователя во взаимодействие и, как интерактивный инструмент, превосходит ряд альтернативных инструментов. В остальном же, идея, при первых обсуждениях, показалась нам интересной и вопрос её реализации решился сам собой.

Анкета состоит из 15 вопросов трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждому вопросу дается на выбор 3-4 ответа, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Общий срок от задумки до релиза составил порядка двух месяцев, но если взять "чистое время", то вся работа по воплощению заняла чуть более одной недели у проектной команды из интернет-маркетолога, дизайнера и веб-программиста. Давайте рассмотрим подробности реализации проекта для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, – необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":


Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получает эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой. Полностью избежать обид на полученный «диагноз» в такой ситуации нельзя, но мы попытались это сделать за счет забавного визуального ряда наград-фигурок. Второй фактор - обида обидой, но, как правило, "троечники" пробовали пройти анкеты во второй и третий раз, чтобы стать "хорошистами" и "отличниками". Мы специально разрешили повторные запуски анкеты для того, чтобы не заблокировать распространение вируса.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

• Email-рассылка;
• блог;
• текст-приглашение в подписях сотрудников;
• прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
• reviewme.com;
• news 2.0-сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.

Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего, почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей электронный адрес однако попытка - не пытка, и если она у вас есть – грех ею не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий трафик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

Are You an Internet
Security Wizard?

Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, – необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата не количественная, а качественная.

С точки зрения существующих клиентов лишний контакт с производителем продукта, тем более, когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит, повышает вероятность повторных покупок в будущем. Для обоснования данного утверждения можно привести пример эффективности многократной рекламы как инструмента стимулирования спроса. Дело в том, что формально такой вирусный инструмент - еще один канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентам. Если коммуникация является успешной, подчеркивающей ваше позиционирование и просто, банально, "напоминающее" про вас клиенту, то число и цикл (время) повторных покупок должны улучшиться.

Помимо этого коммуникация с потребителем - это еще один способ закрепить бренд в умах клиентов, что немаловажно в долгосрочной перспективе.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. На первую версию анкеты был ряд критических замечаний, но мы быстро среагировали и внесли нужные изменения, которые я упомянул. За первый месяц анкету прошли около 10 тысяч пользователей и, естественно, часть из них разместила комментарии об анкете на своих любимых форумах, персональных блогах и домашних страничках. Все входящие ссылки мы отслеживаем с помощью системы веб-аналитики. Помимо этого, некоторые пользователи отправляли нам свое мнение об анкете на электронную почту. Учитывая достаточно низкую стоимость реализации инструмента - стоимость одного контакта оказалось более чем экономной

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов – в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
3. Чем меньше вопросов - тем лучше. У нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, то же самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил-таки заполнение анкеты до конца;
6. Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий о том, почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
7. Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их «правильности»;
8. Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой еmail для получения полезной информации;
9. В продвижении используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря, продвигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
10. Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
11. Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)

internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!