Артем Казаков, Retail Rocket: что и как рекомендовать в интернет-магазине

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5535

1.jpgРедакция SEOnews и компания SEO Study возобновили цикл вебинаров и провели 39-й онлайн-семинар, на котором выступил директор по маркетингу компании Retail Rocket Артем Казаков с докладом «Up-sell & Cross-sell: что и как рекомендовать в интернет-магазине, чтобы повысить доход».

В ходе выступления спикер ответил на такие важные вопросы, как:

  • Как строить товарные рекомендации на страницах интернет-магазина?
  • Какие сценарии использования рекомендаций допустимы в интернет-магазинах, а какие нет?
  • Какой эффект может принести использование рекомендаций?
  • Как можно использовать up-sell и cross-sell контент за пределами сайта?

Сегодня зачастую можно встретить в интернет-магазинах рекомендации к покупкам, например, в карточке товара или при добавлении товара в корзину.

2.png

Всем известна воронка продаж, которая включает в себя:

  1. Приземление на сайт.
  2. Прохождение тоннеля конверсии.
  3. Конверсию.

Но такая унифицированная воронка далеко не всегда работает, т. к. в первую очередь необходимо учитывать специфику сайта.

Каждому специалисту знакома карта путей в Яндекс.Метрике, где наглядно продемонстрировано, что делают на вашем сайте клиенты (например, они могут добавить товар в корзину или удалить из нее, добавить товары в вишлисты, покинуть сайт, зайти повторно и т. д.). Следовательно, усреднять это в одну воронку не совсем правильно, потому что потребности у пользователя постоянно меняются.

3.png

С чего начать, чтобы ваш магазин стал приносить доход?

Во-первых, необходимо оптимизировать главную страницу, потому что именно она собирает самое большое количество трафика.

Спикер предлагает рассмотреть несколько ситуаций:

1. Потребность сформирована

С такими пользователями легко работать: им нужно только показать, где и как можно купить нужный товар. Следовательно, необходима удобная навигация, чтобы клиент смог удовлетворить свою потребность.

Примером может служить страница Яндекс.Маркета, где использованы 8 навигационных инструментов, которые ориентированы на различные целевые группы (популярные товары, поиск по характеристикам и т. д.).

На этом этапе спикер советует каждому ответить на вопрос, насколько ваша главная страница адаптирована под многочисленные целевые группы.

4.png

2. Потребность не сформирована

Во-первых, Артем предлагает на главной странице предложить потребителю акции и рекомендации. Но стоит отметить, что они должны постоянно обновляться.

Какие рекомендации можно давать? Необходимо в течение месяца собирать данные о покупках, и самые популярные товары выводить на главную. Можно сделать более глубокий анализ, просматривать данные не только о покупках, но и просмотрах, использовать технологии персонализации, профилирования, дисконтирования по времени и т.д.

Во-вторых, на главной странице можно использовать персональные рекомендации для пользователя. Персональные рекомендации заключаются в том, что мы используем данные о краткосрочных интересах, т. е. товары, к которым пользователь проявлял интерес прямо сейчас.

В-третьих, не стоит забывать о новинках. В таком случае можно выводить товары по дате добавления в каталог, но более эффективный метод — это использование профилирования и долгосрочных интересов.

5.png
Использованы 2 инструмента рекомендаций: популярное и персональное

После главной страница пользователь попадает на страницу товарной категории.

На этом этапе также выделяют ситуацию:

1. Потребность сформирована

В этом случае можно дать рекомендации по поисковым запросам (необходимо фиксировать данные по поисковым запросам, которые пользователь задавал во внутреннем поиске, привязываем id товаров, к которым пользователь проявил интерес, и формируем наши товарные рекомендации).

6.png
Поисковые запросы

2. Потребность не сформирована

На этом этапе можно также предлагать различные блоки с акциями и товарными рекомендациями.

Вы можете ознакомиться с полной версией презентации.

После товарной категории пользователь попадает на страницу карточки товара, где также выделяют две ситуации:

1. Потребность сформирована

Необходимо наполнить карточку товара качественным и полезным контентом, а также обеспечить пользователя интуитивно понятным инструментом, чтобы он завершил оформление заказа. На этом этапе необходимо исключить все барьеры интерфейса.

2. Потребность не сформирована

На данном этапе можно использовать механику cross-sell. Однако более эффективный способ — это использование не только данных о перекрестных корзинах и покупках, но и дисконтирования по времени, цепочки потребления, учета долгосрочных интересов пользователя, типизации товарных категорий и текущих потребностей.

Зачастую в интернет-магазинах можно увидеть карточку товара, которого нет в наличии. Что делать в этом случае?

Артем привел в пример кейс магазина электроники и бытовой техники, где:

  • Витрина: ~50 000 карточек в наличии.
  • За несколько лет накопилось ~500 000 карточек отсутствующих товаров.
  • Поставили _trackEvent на такие карточки → ~70% organic трафика, конверсия 0,25%.
  • Установили блок с альтернативами, которые есть в наличии → конверсия увеличилась в 2 раза.

7.png

Последний шаг — это корзина.

На этом этапе нужно быть особенно внимательным, потому что существует большой риск, что пользователь может уйти со страницы («брошенные корзины»). Если вы даете рекомендации, то это должны быть сопутствующие товары, но также можно предлагать альтернативные, например, товар другого цвета.

Для того чтобы сделать сайт более эффективным, необходимо уделить внимание внутреннему поиску. На примере одного из магазинов Артем отметил, что около 20% покупателей используют внутренний поиск, при этом такая аудитория дает доходность значительно больше по сравнению с аудиторией, не пользующейся внутренним поиском, (конверсия в 6–7 раз выше). Следовательно, вам необходимо сделать поиск удобным и понятным для пользователя.

8.png
Запрос: Песнь льда и пламени

Спикер также отметил еще один канал продаж — личный кабинет. На этой странице пользователям можно предлагать персонализированные рекомендации.

Несмотря на то, что все стараются сделать сайт удобным, красивым и полезным, не стоит забывать о странице с 404 ошибкой, на которой вы также можете предложить пользователям тот или иной товар. Подборку 404 ошибок можно посмотреть здесь.

В завершение вебинара Артем ответил на вопросы, которые слушатели задавали на YouTube и в Google+. Например:

1. Вы говорили о карточках товаров, которых нет в наличии, что необходимо сделать или предложить, т. к. эта страница априори вызывает негатив?

Во-первых, необходимо сообщить о поступлении данного товара. Сегодня существуют такие механики, когда пользователь может оставить свой email и получить либо рекомендательное письмо с альтернативными товарами, либо сроки поступления данного товара.

2. Что вы думаете о системе «купить в один клик». Происходит ли реальная продажа?

Механика рабочая, но в разных товарных сегментах работает по-разному. Все зависит от длительности принятия решения, существуют разные товарные категории, где настолько отложена конверсия, что система „купить в один клик“ практически не работает.

С полным выступлением Артема Казакова вы можете ознакомиться прямо сейчас.

Запись находится в свободном доступе на YouTube.

За обновлениями следите на SEOnews, на официальном сайте вебинаров SEMonline и в нашей группе ВКонтакте.

Напомним, что следующий вебинар из серии «Вебинары с мировыми гуру» состоится 18 июня в 14:00, где для слушателей выступит глава отдела бизнес-аналитики компании Insider — Челаар Ичер с докладом на тему: «Trends in Mobile Marketing & Big Data». Регистрация уже началась! Участие бесплатное.


Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    8
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Гость2
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    308
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    308
    Комментариев
    262
    Комментариев
    224
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    46

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!