Артем Казаков, Retail Rocket: что и как рекомендовать в интернет-магазине

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6311

1.jpgРедакция SEOnews и компания SEO Study возобновили цикл вебинаров и провели 39-й онлайн-семинар, на котором выступил директор по маркетингу компании Retail Rocket Артем Казаков с докладом «Up-sell & Cross-sell: что и как рекомендовать в интернет-магазине, чтобы повысить доход».

В ходе выступления спикер ответил на такие важные вопросы, как:

  • Как строить товарные рекомендации на страницах интернет-магазина?
  • Какие сценарии использования рекомендаций допустимы в интернет-магазинах, а какие нет?
  • Какой эффект может принести использование рекомендаций?
  • Как можно использовать up-sell и cross-sell контент за пределами сайта?

Сегодня зачастую можно встретить в интернет-магазинах рекомендации к покупкам, например, в карточке товара или при добавлении товара в корзину.

2.png

Всем известна воронка продаж, которая включает в себя:

  1. Приземление на сайт.
  2. Прохождение тоннеля конверсии.
  3. Конверсию.

Но такая унифицированная воронка далеко не всегда работает, т. к. в первую очередь необходимо учитывать специфику сайта.

Каждому специалисту знакома карта путей в Яндекс.Метрике, где наглядно продемонстрировано, что делают на вашем сайте клиенты (например, они могут добавить товар в корзину или удалить из нее, добавить товары в вишлисты, покинуть сайт, зайти повторно и т. д.). Следовательно, усреднять это в одну воронку не совсем правильно, потому что потребности у пользователя постоянно меняются.

3.png

С чего начать, чтобы ваш магазин стал приносить доход?

Во-первых, необходимо оптимизировать главную страницу, потому что именно она собирает самое большое количество трафика.

Спикер предлагает рассмотреть несколько ситуаций:

1. Потребность сформирована

С такими пользователями легко работать: им нужно только показать, где и как можно купить нужный товар. Следовательно, необходима удобная навигация, чтобы клиент смог удовлетворить свою потребность.

Примером может служить страница Яндекс.Маркета, где использованы 8 навигационных инструментов, которые ориентированы на различные целевые группы (популярные товары, поиск по характеристикам и т. д.).

На этом этапе спикер советует каждому ответить на вопрос, насколько ваша главная страница адаптирована под многочисленные целевые группы.

4.png

2. Потребность не сформирована

Во-первых, Артем предлагает на главной странице предложить потребителю акции и рекомендации. Но стоит отметить, что они должны постоянно обновляться.

Какие рекомендации можно давать? Необходимо в течение месяца собирать данные о покупках, и самые популярные товары выводить на главную. Можно сделать более глубокий анализ, просматривать данные не только о покупках, но и просмотрах, использовать технологии персонализации, профилирования, дисконтирования по времени и т.д.

Во-вторых, на главной странице можно использовать персональные рекомендации для пользователя. Персональные рекомендации заключаются в том, что мы используем данные о краткосрочных интересах, т. е. товары, к которым пользователь проявлял интерес прямо сейчас.

В-третьих, не стоит забывать о новинках. В таком случае можно выводить товары по дате добавления в каталог, но более эффективный метод — это использование профилирования и долгосрочных интересов.

5.png
Использованы 2 инструмента рекомендаций: популярное и персональное

После главной страница пользователь попадает на страницу товарной категории.

На этом этапе также выделяют ситуацию:

1. Потребность сформирована

В этом случае можно дать рекомендации по поисковым запросам (необходимо фиксировать данные по поисковым запросам, которые пользователь задавал во внутреннем поиске, привязываем id товаров, к которым пользователь проявил интерес, и формируем наши товарные рекомендации).

6.png
Поисковые запросы

2. Потребность не сформирована

На этом этапе можно также предлагать различные блоки с акциями и товарными рекомендациями.

Вы можете ознакомиться с полной версией презентации.

После товарной категории пользователь попадает на страницу карточки товара, где также выделяют две ситуации:

1. Потребность сформирована

Необходимо наполнить карточку товара качественным и полезным контентом, а также обеспечить пользователя интуитивно понятным инструментом, чтобы он завершил оформление заказа. На этом этапе необходимо исключить все барьеры интерфейса.

2. Потребность не сформирована

На данном этапе можно использовать механику cross-sell. Однако более эффективный способ — это использование не только данных о перекрестных корзинах и покупках, но и дисконтирования по времени, цепочки потребления, учета долгосрочных интересов пользователя, типизации товарных категорий и текущих потребностей.

Зачастую в интернет-магазинах можно увидеть карточку товара, которого нет в наличии. Что делать в этом случае?

Артем привел в пример кейс магазина электроники и бытовой техники, где:

  • Витрина: ~50 000 карточек в наличии.
  • За несколько лет накопилось ~500 000 карточек отсутствующих товаров.
  • Поставили _trackEvent на такие карточки → ~70% organic трафика, конверсия 0,25%.
  • Установили блок с альтернативами, которые есть в наличии → конверсия увеличилась в 2 раза.

7.png

Последний шаг — это корзина.

На этом этапе нужно быть особенно внимательным, потому что существует большой риск, что пользователь может уйти со страницы («брошенные корзины»). Если вы даете рекомендации, то это должны быть сопутствующие товары, но также можно предлагать альтернативные, например, товар другого цвета.

Для того чтобы сделать сайт более эффективным, необходимо уделить внимание внутреннему поиску. На примере одного из магазинов Артем отметил, что около 20% покупателей используют внутренний поиск, при этом такая аудитория дает доходность значительно больше по сравнению с аудиторией, не пользующейся внутренним поиском, (конверсия в 6–7 раз выше). Следовательно, вам необходимо сделать поиск удобным и понятным для пользователя.

8.png
Запрос: Песнь льда и пламени

Спикер также отметил еще один канал продаж — личный кабинет. На этой странице пользователям можно предлагать персонализированные рекомендации.

Несмотря на то, что все стараются сделать сайт удобным, красивым и полезным, не стоит забывать о странице с 404 ошибкой, на которой вы также можете предложить пользователям тот или иной товар. Подборку 404 ошибок можно посмотреть здесь.

В завершение вебинара Артем ответил на вопросы, которые слушатели задавали на YouTube и в Google+. Например:

1. Вы говорили о карточках товаров, которых нет в наличии, что необходимо сделать или предложить, т. к. эта страница априори вызывает негатив?

Во-первых, необходимо сообщить о поступлении данного товара. Сегодня существуют такие механики, когда пользователь может оставить свой email и получить либо рекомендательное письмо с альтернативными товарами, либо сроки поступления данного товара.

2. Что вы думаете о системе «купить в один клик». Происходит ли реальная продажа?

Механика рабочая, но в разных товарных сегментах работает по-разному. Все зависит от длительности принятия решения, существуют разные товарные категории, где настолько отложена конверсия, что система „купить в один клик“ практически не работает.

С полным выступлением Артема Казакова вы можете ознакомиться прямо сейчас.

Запись находится в свободном доступе на YouTube.

За обновлениями следите на SEOnews, на официальном сайте вебинаров SEMonline и в нашей группе ВКонтакте.

Напомним, что следующий вебинар из серии «Вебинары с мировыми гуру» состоится 18 июня в 14:00, где для слушателей выступит глава отдела бизнес-аналитики компании Insider — Челаар Ичер с докладом на тему: «Trends in Mobile Marketing & Big Data». Регистрация уже началась! Участие бесплатное.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    331
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    331
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!