МТТ

Ассоциация IAB Russia представила новые инициативы по проведению тендеров

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3376

17 сентября в Москве состоялась пресс-конференция Комитета по performance-маркетингу и смежным рынкам. В ходе мероприятия были представлены две инициативы, предложенные и разработанные в рамках Комитета: рекомендации по проведению тендеров в контекстной рекламе, а также создание Ассоциации рекомендованных агентств под эгидой IAB Russia. Одним из спикеров на пресс-конференции выступила Мария Черницкая, председатель комитета по Performance marketing IAB Russia. Она познакомила присутствующих с инициативами.

Условия проведения тендеров в контекстной рекламе

Основной задачей документа является изменение подхода рекламодателей к проведению тендеров. Документ предоставит им рекомендации по формулировке KPI и организации процесса проведения тендера с учетом особенностей инфраструктуры рынка performance-маркетинга и контекстных рекламных систем. В разработке документа принимали участие такие компании, как: ADLABS, Adventum, Google Russia, iConText, LaModa, MGcom, Video International, Weborama, Блондинка.Ру, Яндекс.

Мария рассказала, что в настоящее время довольно частыми бывают ситуации, когда основным критерием для выбора рекламного агентства в ходе проведения тендеров на контекстную рекламу является цена перехода (CPC). При этом рекламодатели не всегда понимают принципы ценообразования в аукционе и что цена зависит в том числе от типа трафика, географических и объемных характеристик. Это приводит к тому, что возникает разрыв между достижением рекламодателями собственных бизнес-целей и деятельностью нанятого агентства, которое стремится закупить различные переходы в заданном ценовом коридоре.

В том случае, если клиент выбирает подрядчика, основываясь на заявленной в ходе тендера цене перехода (что фиксируется в договоре как основной KPI), то агентство бросает все силы именно на закупку кликов по согласованным ценам. Однако тогда качество выполненной работы по задачам клиента снижается: недостаточное количество конверсий по низкой цене, ограниченный охват целевой аудитории при значительном охвате нецелевой, оплата трафика из других регионов, а бизнес-цели клиента (оборот, прибыль, ROI) не достигнуты.

Мария отметила, что при формулировке KPI реклмендуется учитывать не только цену клика, но и желаемое количество переходов на сайт, продолжительность размещения, его географию и тип источника трафика (поиск/площадки, десктоп/мобильный), а также принимать во внимание взаимосвязь этих факторов.

Для того чтобы сделать коммуникации между всеми участниками максимально прозрачными, клиент должен иметь доступ к своему аккаунту в системах контекстной рекламы на просмотр статистики и управления ходом размещения. Также у него должна быть возможность получать регулярные отчеты, как по рекламной кампании, так и по другим параметрам, связанным с достижением заявленных бизнес-KPI (например, анализ конверсий на сайте клиента).

Принятие решения о проведении тендера

Мария объяснила, что проведение тендера необходимо в том случае, если оно предусмотрено регламентами компании. В остальных случаях только сам рекламодатель может решить, готов ли он его провести: подготовку тендерной документации, отбор кандидатов, обработку предложений, выбор подрядчика и проведение тестов.

Основные причины проведения тендера:

  • Необходимо сменить текущего подрядчика. Стоит учесть, что проводить тендеры чаще, чем раз в 1-2 года нерационально, так как на запуск, настройку и оптимизацию нового масштабного проекта зачастую уходит не меньше полутора-трех месяцев, в течение которых рекламодатель не будет получать 100% результата.
  •  Когда стоит сложная задача. Проведение тендера в среднем занимает около трех месяцев. В это время включена вся работа по проведению тендера, настройка и оптимизация рекламной кампании. На рынке много инструментов, а также способов решения задач клиента. Если у компании есть время, то можно выбрать партнера (агентство), основываясь надежности, команде, технологиях и их стоимости.
  •  Значительный бюджет РК (от 1 млн. в месяц).
  • Высококонкурентная среда. У агентств на рынке разнится опыт. Некоторые агентства имеют уже готовые решения, отвечающие задачам той или иной компании или отдельно взятой отрасли.

Подготовка к проведению тендера

Мария также рассказала и о том, как правильно подготовиться к тендеру. Самым важным этапом является формирование брифа – тендерного задания.

В брифе нужно отразить следующую информацию:

  • Описание продукта или продуктовой линейки, для которых предполагается рекламная кампания.
  •  Цель и задачи рекламной статистика по существующим рекламным кампаниям (если они есть).
  • Требования к агентству: состав команды, определенный опыт работы в сегменте, наличие сертификатов у агентства и сотрудников, используемые технологии.

Необходимо также подготовить детализированное задание для агентства, описывающее важные параметры процесса взаимодействия, которые требуется запросить у агентства заранее. В него должны войти:

  • Анализ и описание актуальных трендов, конкурентный анализ по продуктам и по проекту в целом, анализ рекламной активности рекламодателя.
  • Предлагаемая стратегия ведения рекламной кампании или кампаний.
  • Детальные тактики подготовки и запуска кампаний,.- порядок отчетности;
  • Проектный план работ.
  • Перечень используемых технологий и сопутствующих услуг (например, веб-аналитика).
  • Состав команды (опыт, наличие сертификатов у агентства и сотрудников).

Критерии выбора агентств

Перед проведением тендера необходимо решить, сколько агентств будет участвовать и по каким критериям будет проходить отбор. При этом следует учесть следующие критерии:

  • Ценообразование. Тендеры не должны проходить только по цене клика (CPC).
  • Сертификаты и статусы. Необходимо выбирать агентство с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами.
  • Время существования рекламного агентства. Чем дольше компания на рынке, тем больше вероятность высокого профессионализма.
  •  Наличие у агентства аналогичного опыта. При размещении контекстной рекламы наличие у агентства опыта в аналогичной сфере или действующих клиентов с аналогичных рынков является преимуществом для потенциальных заказчиков.
  •  Технологии. Агентство должно обладать экспертизой в работе с технологиями и системами в соответствии с разными целями и задачами клиента.
  •  Прозрачность бизнеса. Между клиентом и бизнесом должна быть юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт.
  •  Валюта. При работе с агентством необходимо обращать внимание на валюту, отображающуюся в аккаунте. В российском аккаунте все расчеты производятся в рублях. Если это не так, возможны различные финансовые и юридические риски. Также вероятно, что агентство использует непрозрачную схему.
  • Тестовое размещение. Тест необходим, если подрядчик берется за долгосрочный проект. Для коротких проектов тест не имеет смысла.
  • Комиссия агентства. Работа агентства должна оплачиваться комиссией.
  •  Рейтинги агентств контекстной рекламы и performance-маркетинга. На настоящий момент на рынке не существует рейтинга, который может порекомендовать профессиональное сообщество.

Ассоциация рекомендованных партнеров IAB Russia по performance-маркетингу и смежным рынкам

Целью создания Ассоциации является участие представителей рынка performance-маркетинга в решении отраслеобразующих вопросов, а также предоставление рекламодателям максимально прозрачной возможности в выборе партнеров для интернет-продвижения.



Агентства, входящие в ассоциацию, должны соответствовать следующим критериям:

  •  Годовой оборот агентства должен быть: для Москвы и Санкт-Петербурга – не менее 100 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google), для регионов – не менее 30 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google). Оборот агентства подтверждается соответствующими бухгалтерскими документами.
  •  У агентства должны быть прямые контракты с поисковыми системами/рекламными площадками (Google, Яндекс) в России. Проверить факт сотрудничества агентства с Google и Яндекс можно по ссылкам: Google – https://www.google.ru/partners/?hl=ru#h_a , Яндекс – https://advertising.yandex.ru/contact/agency/
  •  Количество сертифицированных специалистов агентства по основным площадкам контекстной рекламы (Google и Яндекс) должно составлять не менее 10 сотрудников для Москвы и Санкт-Петербурга, и не менее 3 сотрудников для регионов.
  •  Юридическое лицо агентства должно быть зарегистрировано на рынке не менее 3 лет. Исключениями могут быть слияние нескольких агентств, поглощение, преемственность, налоговая амнистия, передача всех прав от одного агентства другому, подтвержденные документально.
  • Агентство должно иметь в штате специалистов, сертифицированных по Google Analytics и Яндекс.Метрике.
  • Агентство должно использовать в своей работе совокупно не менее трех технологий (автоматизация рекламы, call-tracking и другие). Агентство может предоставить один или несколько вариантов подтверждения использования: если технология сторонняя, то два-три отсканированных договора с «компаниями-технологиями» (финансовые условия можно не показывать). Если собственная разработка, то необходимо предоставить презентацию или выдержку из бухгалтерского баланса.
  • Отзывы от клиентов или оформленные кейсы.
  • Не менее трех рекомендаций рекламодателей.
  •  Не менее трех рекомендаций от коллег с рынка.

Принятие компании-кандидата в Ассоциацию будет осуществляться голосованием действующих членов Ассоциации, а заявка на вступление будет рассмотрена в течение одного календарного месяца. Результаты голосования отправятся представителю компании-кандидата на электронную почту. В случае положительного решения на сайте IAB Russia в разделе Ассоциации появляется информация о компании-новом члене.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!