сервис аналитики звонков и оптимизации
бизнес-процессов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Ассоциация IAB Russia представила новые инициативы по проведению тендеров

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2682

17 сентября в Москве состоялась пресс-конференция Комитета по performance-маркетингу и смежным рынкам. В ходе мероприятия были представлены две инициативы, предложенные и разработанные в рамках Комитета: рекомендации по проведению тендеров в контекстной рекламе, а также создание Ассоциации рекомендованных агентств под эгидой IAB Russia. Одним из спикеров на пресс-конференции выступила Мария Черницкая, председатель комитета по Performance marketing IAB Russia. Она познакомила присутствующих с инициативами.

Условия проведения тендеров в контекстной рекламе

Основной задачей документа является изменение подхода рекламодателей к проведению тендеров. Документ предоставит им рекомендации по формулировке KPI и организации процесса проведения тендера с учетом особенностей инфраструктуры рынка performance-маркетинга и контекстных рекламных систем. В разработке документа принимали участие такие компании, как: ADLABS, Adventum, Google Russia, iConText, LaModa, MGcom, Video International, Weborama, Блондинка.Ру, Яндекс.

Мария рассказала, что в настоящее время довольно частыми бывают ситуации, когда основным критерием для выбора рекламного агентства в ходе проведения тендеров на контекстную рекламу является цена перехода (CPC). При этом рекламодатели не всегда понимают принципы ценообразования в аукционе и что цена зависит в том числе от типа трафика, географических и объемных характеристик. Это приводит к тому, что возникает разрыв между достижением рекламодателями собственных бизнес-целей и деятельностью нанятого агентства, которое стремится закупить различные переходы в заданном ценовом коридоре.

В том случае, если клиент выбирает подрядчика, основываясь на заявленной в ходе тендера цене перехода (что фиксируется в договоре как основной KPI), то агентство бросает все силы именно на закупку кликов по согласованным ценам. Однако тогда качество выполненной работы по задачам клиента снижается: недостаточное количество конверсий по низкой цене, ограниченный охват целевой аудитории при значительном охвате нецелевой, оплата трафика из других регионов, а бизнес-цели клиента (оборот, прибыль, ROI) не достигнуты.

Мария отметила, что при формулировке KPI реклмендуется учитывать не только цену клика, но и желаемое количество переходов на сайт, продолжительность размещения, его географию и тип источника трафика (поиск/площадки, десктоп/мобильный), а также принимать во внимание взаимосвязь этих факторов.

Для того чтобы сделать коммуникации между всеми участниками максимально прозрачными, клиент должен иметь доступ к своему аккаунту в системах контекстной рекламы на просмотр статистики и управления ходом размещения. Также у него должна быть возможность получать регулярные отчеты, как по рекламной кампании, так и по другим параметрам, связанным с достижением заявленных бизнес-KPI (например, анализ конверсий на сайте клиента).

Принятие решения о проведении тендера

Мария объяснила, что проведение тендера необходимо в том случае, если оно предусмотрено регламентами компании. В остальных случаях только сам рекламодатель может решить, готов ли он его провести: подготовку тендерной документации, отбор кандидатов, обработку предложений, выбор подрядчика и проведение тестов.

Основные причины проведения тендера:

  • Необходимо сменить текущего подрядчика. Стоит учесть, что проводить тендеры чаще, чем раз в 1-2 года нерационально, так как на запуск, настройку и оптимизацию нового масштабного проекта зачастую уходит не меньше полутора-трех месяцев, в течение которых рекламодатель не будет получать 100% результата.
  •  Когда стоит сложная задача. Проведение тендера в среднем занимает около трех месяцев. В это время включена вся работа по проведению тендера, настройка и оптимизация рекламной кампании. На рынке много инструментов, а также способов решения задач клиента. Если у компании есть время, то можно выбрать партнера (агентство), основываясь надежности, команде, технологиях и их стоимости.
  •  Значительный бюджет РК (от 1 млн. в месяц).
  • Высококонкурентная среда. У агентств на рынке разнится опыт. Некоторые агентства имеют уже готовые решения, отвечающие задачам той или иной компании или отдельно взятой отрасли.

Подготовка к проведению тендера

Мария также рассказала и о том, как правильно подготовиться к тендеру. Самым важным этапом является формирование брифа – тендерного задания.

В брифе нужно отразить следующую информацию:

  • Описание продукта или продуктовой линейки, для которых предполагается рекламная кампания.
  •  Цель и задачи рекламной статистика по существующим рекламным кампаниям (если они есть).
  • Требования к агентству: состав команды, определенный опыт работы в сегменте, наличие сертификатов у агентства и сотрудников, используемые технологии.

Необходимо также подготовить детализированное задание для агентства, описывающее важные параметры процесса взаимодействия, которые требуется запросить у агентства заранее. В него должны войти:

  • Анализ и описание актуальных трендов, конкурентный анализ по продуктам и по проекту в целом, анализ рекламной активности рекламодателя.
  • Предлагаемая стратегия ведения рекламной кампании или кампаний.
  • Детальные тактики подготовки и запуска кампаний,.- порядок отчетности;
  • Проектный план работ.
  • Перечень используемых технологий и сопутствующих услуг (например, веб-аналитика).
  • Состав команды (опыт, наличие сертификатов у агентства и сотрудников).

Критерии выбора агентств

Перед проведением тендера необходимо решить, сколько агентств будет участвовать и по каким критериям будет проходить отбор. При этом следует учесть следующие критерии:

  • Ценообразование. Тендеры не должны проходить только по цене клика (CPC).
  • Сертификаты и статусы. Необходимо выбирать агентство с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами.
  • Время существования рекламного агентства. Чем дольше компания на рынке, тем больше вероятность высокого профессионализма.
  •  Наличие у агентства аналогичного опыта. При размещении контекстной рекламы наличие у агентства опыта в аналогичной сфере или действующих клиентов с аналогичных рынков является преимуществом для потенциальных заказчиков.
  •  Технологии. Агентство должно обладать экспертизой в работе с технологиями и системами в соответствии с разными целями и задачами клиента.
  •  Прозрачность бизнеса. Между клиентом и бизнесом должна быть юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт.
  •  Валюта. При работе с агентством необходимо обращать внимание на валюту, отображающуюся в аккаунте. В российском аккаунте все расчеты производятся в рублях. Если это не так, возможны различные финансовые и юридические риски. Также вероятно, что агентство использует непрозрачную схему.
  • Тестовое размещение. Тест необходим, если подрядчик берется за долгосрочный проект. Для коротких проектов тест не имеет смысла.
  • Комиссия агентства. Работа агентства должна оплачиваться комиссией.
  •  Рейтинги агентств контекстной рекламы и performance-маркетинга. На настоящий момент на рынке не существует рейтинга, который может порекомендовать профессиональное сообщество.

Ассоциация рекомендованных партнеров IAB Russia по performance-маркетингу и смежным рынкам

Целью создания Ассоциации является участие представителей рынка performance-маркетинга в решении отраслеобразующих вопросов, а также предоставление рекламодателям максимально прозрачной возможности в выборе партнеров для интернет-продвижения.



Агентства, входящие в ассоциацию, должны соответствовать следующим критериям:

  •  Годовой оборот агентства должен быть: для Москвы и Санкт-Петербурга – не менее 100 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google), для регионов – не менее 30 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google). Оборот агентства подтверждается соответствующими бухгалтерскими документами.
  •  У агентства должны быть прямые контракты с поисковыми системами/рекламными площадками (Google, Яндекс) в России. Проверить факт сотрудничества агентства с Google и Яндекс можно по ссылкам: Google – https://www.google.ru/partners/?hl=ru#h_a , Яндекс – https://advertising.yandex.ru/contact/agency/
  •  Количество сертифицированных специалистов агентства по основным площадкам контекстной рекламы (Google и Яндекс) должно составлять не менее 10 сотрудников для Москвы и Санкт-Петербурга, и не менее 3 сотрудников для регионов.
  •  Юридическое лицо агентства должно быть зарегистрировано на рынке не менее 3 лет. Исключениями могут быть слияние нескольких агентств, поглощение, преемственность, налоговая амнистия, передача всех прав от одного агентства другому, подтвержденные документально.
  • Агентство должно иметь в штате специалистов, сертифицированных по Google Analytics и Яндекс.Метрике.
  • Агентство должно использовать в своей работе совокупно не менее трех технологий (автоматизация рекламы, call-tracking и другие). Агентство может предоставить один или несколько вариантов подтверждения использования: если технология сторонняя, то два-три отсканированных договора с «компаниями-технологиями» (финансовые условия можно не показывать). Если собственная разработка, то необходимо предоставить презентацию или выдержку из бухгалтерского баланса.
  • Отзывы от клиентов или оформленные кейсы.
  • Не менее трех рекомендаций рекламодателей.
  •  Не менее трех рекомендаций от коллег с рынка.

Принятие компании-кандидата в Ассоциацию будет осуществляться голосованием действующих членов Ассоциации, а заявка на вступление будет рассмотрена в течение одного календарного месяца. Результаты голосования отправятся представителю компании-кандидата на электронную почту. В случае положительного решения на сайте IAB Russia в разделе Ассоциации появляется информация о компании-новом члене.

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
212
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
SEO-тренды на 2017 год: мнение специалистов
Olga Inventor
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Olga Inventor - Хорошая статья. То, что SEO - антитренд, уже давно говорят. Нужен комплексный подход.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
212
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!