ConversionConf 2015: стратегии для получения результата

24 февраля в Москве состоялась четвертая профессиональная конференция по привлечению и конверсии трафика и повышению эффективности онлайн продаж — ConversionConf.

Секция «Стратегии» была открыта Сергеем Мариевым, RealWeb, с докладом «Стратегия выбора аудиторных данных в RTB».

В RTB есть три вида аудиторных данных, на которые можно таргетировать рекламу:

• first-party данные,
• second-party данные,
• third-party данные.

First-party данные компания получает самостоятельно, например, данные из CRM и собственных исследований.

Преимущества таких данных:

• Качество,
• Уникальность,
• Безопасность,
• Отсутствие наценки за использование.

К минусам:

• Ограниченность.

First-party данные можно использовать в ремаркетинге и динамическом ремаркетинге. В системах: Яндекс, Doubleclick от Google, RB@mail.ru и т.д.

Чтобы увеличить охват first-party данных, можно использовать технологию Look-alike.

Second-party данные можно получить напрямую от издателя или компании.

Плюсы:

• Качество,
• Уникальность,
• Увеличенный масштаб данных.

Минусы:

• Технические ограничения — следует ответственно подходить к выбору платформы,
• Необходимость договариваться со сторонней площадкой.

Такие данные можно использовать в поведенческом ремаркетинге, обмене аудиториями. Работает в Яндекс и Doubleclick.

Third-party данные собираются сторонним субъектом из разных источников.

Плюсы:

• Охват

Минусы:

• Качество,
• Наценка,
• Непрозрачность методологии сбора.

Учитывая все это, при планировании работы с RTB необходимо решить следующие вопросы:

• Какого уровня данные будут использоваться?
• Есть ли возможность купить second-party данные?
• С какими поставщиками third-party данных ведется сотрудничество? Какова методология сбора и обработки данных в этом случае?

Секцию продолжил Алексей Манихин, Prime Time Forums, который рассказал, почему в бизнесе важен брендинг.

Над брендингом нужно работать вне зависимости от размера компании и этапа ее развития (лучше, конечно, начинать на самом раннем этапе). Хороший сильный бренд позволяет:

• Нивелировать зависимости от колебаний рынка,
• Увеличивать ценность продукта,
• Сокращать стоимость привлечения пользователей,
• Привлекать лучших специалистов.

Многие компании зацикливаются на неосознанном брендинге — сливают бюджеты в имиджевую рекламу, например, визитки. В то время как с самого начала следует вести осознанный брендинг — с четко прописанной стратегией, тактикой и KPI.

Брендинг влияет на все ключевые составляющие объема продаж — на количество лидов, коэффициент конверсии и т.д.

Что делать:

• Необходимо представить, сколько клиентов вы можете получить в ближайшие 2-3 года,
• И сколько они принесут, если останутся навсегда.

Т.е. необходимо понять, что важно не просто быть надежным, важно, чтобы пользователи любили компанию.

Секция завершилась докладом Алексея Яковлева, SEM Complex, «Предсказуемость и управляемость в продвижении интернет-проекта: план/факт».

Проблема SEO заключается в том, что клиенты хотят прогнозируемый результат в понятных метриках, но агентства не всегда могут предложить предсказуемый и прозрачный результат.

В таком случае необходимо разработать систему управления проектами продвижения, основанную на классическом управленческом цикле:

• планирование и прогнозирование,
• исполнение,
• контроль,
• анализ достижения плана,
• планирование.

Такая система поможет ответить, к примеру, на следующие вопросы:

• Как спрогнозировать, сколько трафика придет на сайт через 6–12 месяцев,
• Какую сумму необходимо инвестировать с целью захвата Х доли поискового трафика (доля рынка в сети),
• В каких регионах открывать магазины (где двигать сайт).

Пример создания такой системы:

1. Прогнозирование и планирование

Подготовительный (исследовательский) этап.

• Расстановка приоритетов по перспективности регионов для выхода на них (подробнее в статье),

• Анализ влияния сезонности на онлайн-продажи,

• Анализ позиционирования бренда компании, создание бренд-бука (если нет),
• Анализ сайтов конкурентов, цен конкурентов, спецпредложений конкурентов,
• Анализ «шумихи» вокруг сайта, бренда, личности руководства,
• Установка инструментов веб-аналитики и детальная настройка,
• Сбор полного семантического ядра (в среднем от 3 тыс. запросов),
• Анализ уникальности контента,
• Анализ социальных факторов,
• Прогноз целевого трафика по регионам на период 6-12 месяцев (подробнее в статье),
• Выбор KPI и составление прогноза на период 6-12 месяцев,

• Настройка необходимых сервисов (email-маркетинг, комната для вебинаров, скрипты партнерских программ и т.п.),
• Составление плана работ на период 6-12 месяцев с учетом ограничений, например, алгоритмов поисковых систем, бюджета на интернет-маркетинг и др.

В результате данного этапа мы получаем пошаговый план работ на период 6-12 месяцев с прогнозом результата в требуемых KPI.

2. Исполнение работы

• Работы по привлечению целевого трафика: SEO, контекстная реклама, SMM, email-маркетинг, реклама в блогах и т.д.
• Работы по улучшению узнаваемости бренда: медийная реклама, видеореклама, работа с лидерами мнений, промо-акции в онлайне и т.д.)
• Работы по увеличению конверсий сайта: подготовка целевых страниц, сплит-тестирование целевых страниц, копирайтинг, персонализация сайта (подробнее в видео gaconfig.ru/863835 и  gaconfig.ru/825583 ), работа над юзабилити сайта, работа с продающими свойствами сайта (спецпредложения, срочность и т.п.), работа над увеличением среднего чека (товарные рекомендации, прелинковка), увеличение количества повторных продаж (промо-купоны, бонусные программы).

Результат этапа: Рост целевого трафика, рост процента конверсий, улучшение узнаваемости бренда, улучшение отзывов о компании (защита от черного PR).

3. Контроль

Контроль всех вовлеченных специалистов — копирайтеров, SEO-специалистов, специалистов по ведению контекстной рекламы, веб-аналитиков и специалистов по повышению конверсий, бренд-менеджера, технических специалистов, работающих над улучшением функционирования веб-сайта компании.

Результат этапа: Координация всех участников проекта с целью достижения ими совместных целей и результатов.

4. Анализ и корректировка

На данном этапе следует сопоставить прогнозные KPI с фактическими (План/факт).

Результат этапа: Мгновенное понимание ситуации (по плану, выше плана, ниже плана).

5. Прогноз и план на новый период

Возвращаемся к первому пункту и составляем план на новый период (6-12 месяцев).