ConversionConf 2016: Увеличение процента конверсии за счет управления ставками в условиях VCG

На конференции ConvertionConf 2016 Наталия Неелова, директор производства сервиса Cubo.ru, представила исследование нового алгоритма Яндекс.Директа и рассказала, как увеличить эффективность РК в новых условиях.

Команда Cubo на ряде проектов проанализировала, как нововведения в Директе отразились на результативности рекламных кампаний.

В сентябре 2015 года в Директе произошли самые глобальные изменения за все время его существования. Среди них:

• смена типа аукциона – максимум кликов по оптимальной цене;
• изменение внутриблоковой сортировки объявлений – зависимость от комбинации CTR, ставки и коэффициента качества;
• отмена скидочной системы должна была компенсироваться удешевлением трафика на высоких позициях.

Действительно ли эти изменения упростили жизнь рекламодателей? Cubo предлагает следующие выводы:

На графике видно, что CTR и количество кликов увеличились по сравнению с августом более чем на 14% при незначительном увеличении CPC. Казалось бы – это хороший знак, однако только первые места в спецразмещении стали более кликабельными и менее дорогими. А вот CTR и CPC остальных мест сильно ухудшились. Это видно на графиках ниже:

Так как занять первые позиции могут далеко не все, в целом от нововведений выиграла лишь малая часть рекламодателей. К тому же работа с Яндекс.Директом усложнилась из-за ввода нового показателя качества, составляющие которого не раскрываются.

Наталия отметила, что на графиках представлены данные за 3 месяца: август – месяц до изменений, сентябрь – месяц стабилизации и октябрь – новые изменения в итоговом виде. Для чистоты эксперимента все сравнения делались на одних и тех же РК и запросах.

По словам Наталии, Директ стал не только сложнее в управлении, но и дороже с точки зрения выгоды от этого рекламного канала. В подтверждение своих слов спикер приводит следующие данные из исследования по клиентам сервиса Cubo.

Например, намного хуже стали себя чувствовать рекламные кампании, которые ведутся в смешанном виде, т.е. когда в одной компании настроены показы на поиске и показы на тематических площадках РСЯ.

В этом случае Наталия рекомендует вести кампании раздельно, так же как и РК с таргетингом на Москву и на другие регионы.

Таким образом, после введения изменений Яндекс.Директ усложнился и подорожал. Однако Наталия считает, что отчаиваться рано, нужно учиться делать ставки.

Вместе с нововведениями Яндекс стал рекомендовать ставки, выставляя которые можно занять то или иное место. Специалисты Cubo использовали эту возможность: зная, по каким запросам происходят конверсии и какую ставку выставить, чтобы занять высокие места, были подобраны такие ставки, которые позволили получить максимальное количество конверсий в рамках выделенного бюджета. Это легло в основу технологии, которая сейчас используется в сервисе Cubo для ведения контекстных кампаний – «Оптимизатор ставок». В результате статистика по тестовой выборке РК выглядит так:

Управление ставками позволило увеличить целевые действия на 118%. В то время как затраты остались практически неизменными, а количество кликов увеличилось в 2 раза. Но самое важное – если раньше одна конверсия стоила 5 000 рублей, то после подключения новой технологии – 2 000 рублей.

Сейчас оптимизатор ставок Cubo работает только с лидами и только с Яндекс.Директом. По словам Наталии, в ближайших планах – подключение информации по звонкам и оптимизация под Google Adwords. Однако уже сейчас, сравнивая показатели оптимизатора ставок с данными по инструменту Marin Software, технология Cubo выглядит весьма конкурентоспособной:

В завершении своего выступления Наталия представила несколько кейсов, в обзоре мы остановимся на одном из них.

Тематика: Аптечная сеть

Регион: Московская область

Рис. Данные по изменению визитов из РК в Директе

Результаты РК после подключения технологии Cubo по управлению ставками:

• В 2,2 раза увеличился объем трафика.
• Показатель конверсии по рекламным каналам вырос на ~0,97%.
• На 40% снизилась стоимость лида.

Как повысить эффективность РК: советы

И еще предлагаем вашему вниманию несколько рекомендаций, которыми поделилась Наталия:

1. Конверсия в спецразмещениях немного выше, чем в гарантированных показах. На самих местах в спецразмещении конверсии примерно одинаковые. Поэтому отслеживайте, по каким словам вы конвертируетесь, и по возможности старайтесь попадать в спецразмещение именно по ним.

2. Используйте закавыченные запросы, по ним CPC немного выше, но конверсия на 0,5% выше. Однако не забывайте, объем показов по закавыченным запросам ограничен.

3. Конверсия по однословным и двухсловным ключевым фразам в 2 раза выше, чем у многословных запросов.  

Скачать презентацию вы можете здесь.