День интернет-рекламы: управление репутацией в поиске и крауд-маркетинг на примере кейсов

11 февраля в Москве прошла конференция «День интернет-рекламы», посвященная вопросам использования инструментов интернет-рекламы для увеличения продаж в Сети.

Дмитрий Орлов (Ingate) представил доклад «Как помочь клиентам выбрать именно вас: управление репутацией в поисковых системах и крауд-маркетинг на примере кейсов».

Выступление Дмитрий начал с неожиданного заявления:

Если ваш бизнес существует на рынке уже не первый год, и за все это время вы взаимодействовали с десятками, сотнями, тысячами клиентов, то наверняка среди них кто-то считает вас мошенниками, хамами и раздолбаями. Это происходит, потому что человек, как и бизнес, по своей природе не идеален.

В какой-то момент сотрудники «косячат», и отсюда появляются недовольные клиенты, которые потом идут в интернет и делятся там своим опытом взаимодействия с компанией.

Проблема в том, что эти отзывы много кто читает. По статистике Nielsen, 64% людей смотрят отзывы в интернете, прежде чем совершить покупку. Причем 62% пользователей доверяют этим отзывам, даже несмотря на то, что они оставлены незнакомыми им людьми.

Эта ситуация может создать серьезный барьер для бизнеса: люди смотрят отзывы, видят негатив и уходят к конкурентам.

Беда в том, что многие сейчас не задумываются о серьезности этой проблемы.

Но тенденция меняется. Дмитрий привел статистику Яндекса, согласно которой количество людей, вводивших запрос «SERM», увеличилось за год почти в два раза.

Что такое SERM и как его реализовывать?

SERM состоит из трех основных этапов:

1. Составление списка поисковых запросов, которые вводит целевая аудитория, ища отзывы о вас.

2. Оценка тональности площадок, которые они видят.

3. Изменение ситуации: борьба с негативом, увеличение количества положительных отзывов при обеспечении максимальной естественности всего этого.

Первый шаг – определение поисковых запросов. Они привязаны к кластерам аудитории:

• первая группа – это пользователи, которые прямо сейчас ищут отзывы о вас;
• вторая группа – те, кто пока еще не определился с поставщиками и кто выбирает, кто может предоставить им товар или услугу;
• третья группа – те, кто ищет отзывы о ваших конкурентах. Работая с этой группой, важно не подливать масла в огонь, а наоборот – рассказать, какие вы хорошие и таким образом заполучить этих людей себе.

Ниже – примеры таких запросов:

После сбора запросов получаем выдачу по ним и размечаем тональность. На каждой площадке могут быть как положительные, так и отрицательные отзывы. Если положительных больше, то и тональность площадки положительная. И наоборот. Разметив каждую площадку, можно посчитать, что происходит в среднем по всему запросу.

И тут возникает вопрос: а как глубоко копать? Большинство людей вообще не переходят на вторую страницу выдачи. Но первой десяткой ограничиваться нельзя: алгоритмы поисковых систем меняются, и та площадка, которая вчера была на 15 позиции, сегодня может оказаться на девятой.

Собрав все площадки, на которых пишут о вас и которые видит ваша ЦА, вы обнаружите, что по многим запросам есть пересечения. Ниже показана статистика по нескольким тысячам запросов, которая показывает, что лидером на данный момент является площадка Otzovik.com. Также видно, что доля площадок с отзывами в выдаче Яндекса выше, чем у Google. Но в Google часто присутствует ВКонтакте.

Важно понимать, что это средняя температура по больнице. И в каждой отрасли есть свои площадки, которые наверняка здесь появятся, отметил Дмитрий.

После сбора данных нужно приступать к действиям. Есть три основных рычага:

• Удаление негативных отзывов. Можно осуществить бесплатно. Пишется официальный комментарий от лица компании с запросом дополнительной информации у недовольного клиента. Если пользователь не отвечает в течение месяца (а так чаще всего и происходит), отзыв считается неподтвержденным. И его удаляют.

Если это не помогает, можно пойти в суд. Вы подаете иск на площадку, которая, скорее всего, не является на заседание. Суд принимает положительное решение в вашу пользу, суд направляет его площадке, комментарий удаляется. Но здесь вы несете затраты на юристов и теряете в среднем два месяца.

Есть еще один платный вариант – вы связываетесь с модератором площадки и просите удалить отзыв. В среднем сегодня удалить отзыв стоит 5000 – 6000 руб. Если вычистить негатив на всей странице, то порядка 50 000 руб. Зато это быстро.

• Нивелирование негативных отзывов. Нивелируя негатив, вы показываете, что заботитесь о своих клиентах, принимаете их обратную связь, реагируете и стараетесь стать лучше. Важно только, чтобы таких отзывов было не очень много.
• Размещение позитивных отзывов. Самый естественный способ – это замотивировать клиентов с помощью программ лояльности, но это довольно сложно. Проще писать отзывы самим. Однако написать естественный отзыв нелегко, а если вас спалят, то клиенты потеряют к вам доверие.

Признаки неестественного отзыва:

Короткий текст

• Отсутствие конкретики
• Низкий рейтинг пользователя
• Отзыв повторяется на разных площадках

Кроме того, стремясь сделать отзыв «более естественным», в него часто добавляют разговорные обороты вроде «скажу сразу» и специально делают ошибки.

Кроме работы с отзывами, можно работать и с выдачей – с позицией, которую площадка с отзывами занимает в поиске. Здесь есть возможность как поднять нужные площадки, так и опустить невыгодные. Это делается за счет текстовой релевантности.

Те, кто знает основы поискового продвижения, представляют, что для того, чтобы поднять позиции, иногда добавляют вхождения ключевых фраз. Если разместить отзыв с вхождениями соответствующих запросов, с упоминанием бренда, то позиция страницы с этим отзывом растет. Либо можно разместить побольше отзывов, где нет нужных фраз – тогда позиция страницы по этому запросу падает из-за низкой плотности ключевых фраз.

Идеальный случай – когда удается создать управляемый ТОП. Когда первые позиции в выдаче будут заняты либо площадками вашей компании, либо теми, где вы можете влиять на отзывы.

Это инструменты, которые лечат симптомы. Но важно понимать, что корни негатива лежат в работе компании. И SERM – это не только средство реагирования, но и средство выявления корневых причин. Анализируя, что о вас пишут клиенты, вы поймете, какие проблемы есть в вашем бизнесе. И решая эти проблемы, вы решите проблему с репутацией в Сети.

Кейс – Сайт безрецептурного препарата

За три месяца работы удалось повысить процент положительных отзывов, практически свести к нулю отрицательные и снизить долю площадок, которые не имеют отношения к компании.

В итоге:

• спрос на бренд увеличился на 20%,
• трафик с PR-площадок составил 15% от общего трафика,
• количество естественных отзывов возросло на 30%.

Но SERM – это сложная история, и она требует больших ресурсов. Поэтому часто является атрибутом крупного или среднего бизнеса.

Что делать малому бизнесу, у которого ресурсов гораздо меньше?

В этом блоке Дмитрий рассказал о крауд-маркетинге.

Крауд-маркетинг – это рекомендации, которые люди размещают на форумах, в соцсетях, на сайтах-отзовиках.

Плюсы:

• Работа с целевой аудиторией
• Трафик на сайт
• Естественность ссылок

Кроме того, не секрет, что поисковые системы в последнее время уделяют внимание естественности ссылочной массы. Крауд-ссылки максимально естественны, поэтому их появление улучшает ссылочный профиль сайта и повышает доверие со стороны поисковых систем.

Ingate начал первые шаги в сторону крауд-маркетинга примерно год назад. Дмитрий привел пример размещения небольшой публикации на форуме про автомобили.

Несмотря на рекламность публикации, за два дня на сайт пришло более 600 человек.

Но эксперимент показал, что это недешевый метод. Ведь нужно найти качественную площадку, написать естественный текст и проконтролировать судьбу рекомендации, чтобы ее не удалил модератор.

Предстояло ответить на вопросы, можно ли сделать то же самое, но не в ручную. В итоге такой механизм был разработан на базе сервиса автоматического продвижения Rookee.

Как это работает:

1. Заявка в системе

2. Система выбирает исполнителя

3. Исполнитель пишет отзыв

4. Заказчик согласовывает отзыв

5. Исполнитель размещает пост

По итогам двух месяцев тестирования получены неплохие результаты: процент снятых ссылок оказался ниже ожидаемого. К тому же приемлемым оказалось и качество отзывов – отклонены немногим больше 5%.

В завершение выступления спикер привел два кейса. На сайтах, где тестировались крауд-ссылки, был замечен более интенсивный рост брендового, реферального и органического трафика. Вот несколько примеров:

Кейс – Интернет-магазин обуви

Было куплено 49 крауд-ссылок.

Кейс – Интернет-магазин средств для бороды

Было куплено 27 крауд-ссылок. Здесь речь идет о довольно узкой целевой аудитории, поэтому коммуницировать с ней хорошо на соответствующих площадках.

Таким образом, работать над своей репутацией в Сети нужно всем: и большим, и малым бизнесам. А вот какие инструменты использовать для этого – личный выбор каждого.