×
Россия +7 (495) 139-20-33

Go Analytics! 2015: Внутренние системы аналитики. Кейсы компаний

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8428

19 марта 2015 года в Москве на площадке MOD прошла ежегодная конференция, посвященная онлайн-аналитике, Go Analytics!. В рамках бизнес-направления конференции представители различных компаний делились своим опытом работы с различными системами веб-аналитики.

1.pngАмбарцум Амаякян, директор по маркетингу «Сотмаркет», выступил с докладом «Эволюция маркетинговой аналитики: CPA vs CPC».

Свое выступление докладчик начал с рассказа о системе аналитики «Сотмаркета». Она состоит из четырех частей: Live Internet, Google Analytics, Яндекс.Метрики и собственной системы анализа трафика и учета заказов. Предвосхищая вопросы слушателей, Амбарцум отметил, что, несмотря на некоторое неудобство интерфейса, они продолжают использовать Live Internet, так как он дает возможность отслеживать статистику в реальном времени.

Собственная система аналитики компании выполняет сразу несколько функций:

  • Учет обратных звонков.
  • Привязка через промо-код.
  • Учет заказов по телефону.
  • Определение маржинальности заказов/товаров.
  • Исполнение заказов.
  • Расчет CPA-вознаграждения.

Изначально собственная система аналитики была нужна компании для запуска собственной CPA, а потом — для объединения множества технологий и каналов.

Отдельно докладчик остановился на вопросе о CPA-сетях и представил несколько кейсов по работе с ними.

Кейс 1. «Кликандер»

В 2013 году «Сотмаркет» работал с более чем 20 CPA-сетями. В какой-то момент по всем каналам стали меняться CPO и ROMI. Команда «Сотмаркета» проанализировала ситуацию и увидела, что CPA-сети «съедали» весь трафик. За месяц на сайте побывала 1/3 Рунета, но пользы от этого не было, зато расходы на маркетинг росли с огромной скоростью.

Отказаться от работы с CPA-сетями было нельзя. Проводить постоянный глубокий анализ трафика возможно только в случае с маленькими проектами. Поэтому было принято решение создать внутреннюю систему аналитики, следящую за трафиком.

Кейс 2. «Тулбары»

В отличие от кликандера, тулбары стоят на компьютерах пользователей. «Черные» тулбары выдают поп-ап баннеры о купонах, а серые — пометку «Лучшая цена», которая может не соответствовать действительности.

Как с ними бороться? Во-первых, нужно посмотреть на страницы входа органического трафика в Google Analytics. В случае мошенничества будут видны страницы с «хвостами» CPA-сетей. Во-вторых, поможет внутренняя система аналитики. Когда вы имеете дело с тулбаром, то можете заметить такую картину: пользователь делал заказ, и вдруг у него изменилась кука. Система аналитики может отследить частоту изменения сессий и указать вам на это.

2.pngГеоргий Чибисов, директор департамента маркетинга «Пронто-Медиа», также рассказал о внутренней системе аналитики холдинга. В холдинге используются внешние аналитические системы (Google Analytics, Яндекс.Метрика и Live Internet) для отслеживания уникальных посетителей, визитов, глубины просмотров, просмотров страниц и достижения бизнес-целей. Для остального служит внутренняя аналитическая система.

Внутренняя система осуществляет аналитику конверсий.

  • Что она дает бизнесу?
  • Оценка достигнутых целей в разрезах:
    • Страна > Регион > Город.
    • Канал маркетинга > Партнер > Вебмастер.
  • Оценка поведенческих факторов.
  • Воронка конверсий клиентов.

Ежедневно проводится когортный анализ, который дает бизнесу:

  • LTV клиента:
    • Конверсия из регистрации в клиента.
    • Средний чек.
    • Сумма выручки.
  • CAC (Customer Acquisition Cost):
    • Канал маркетинга.
    • Город (регион).
  • Анализ изменения продукта.

В итоге Георгий отметил, что в совокупности настройка целей в системах веб-аналитики, система аналитики в разрезе городов и каналов онлайн-маркетинга и когортный анализ по каждому городу и маркетинговому каналу позволяют более точно оценивать инвестиции в маркетинг.

3.pngИгорь Селицкий, руководитель отдела веб- и онлайн-аналитики Lamoda, представил доклад «Практика анализа мобильных приложений в ecommerce на примере Lamoda».

Десктопный сайт Lamoda появился в 2011 году, и всего через два года, в 2013 году, была запущена мобильная версия для смартфонов (интересно, что пользователи планшетов перенаправляются на десктопную версию сайта). С декабря 2013 по ноябрь 2014 года были запущены мобильные приложения для разных операционных систем в России, Украине и Казахстане.

У мобильного приложения Lamoda есть ряд особенностей.

1. Экосистема

  • Отсутствие устоявшихся стандартов: все зависит от политики и нововведений операционных систем и магазинов приложений.
  • Много различных инструментов, большинство из них «сырые».
  • Молодой рынок (происходит много слияний и поглощений).

2. Маркетинг

  • Воронка начинается с установки.
  • Рейтинг в магазинах приложений дает органические установки.
  • Можно посылать уведомления из приложения (PUSH-нотификации).
  • Не всегда известно, на каком устройстве будет показана реклама.
  • Нужно распределять трафик между сайтом, магазинами приложений и приложением.
  • Некоторые площадки работают по CPI, который непросто оценивать.
  • Необходимо контролировать накрутки установок и полученные деньги.
  • Трудно работать с ретаргетингом.

В аналитике приложения также есть свои особенности. Например, важен анализ жизненного цикла пользователя приложения и когортный анализ. Также необходимо внимательно подходить к выбору инструмента аналитики, так как изменить его для приложения очень сложно.

Исходя из этих особенностей, были выработаны критерии выбора инструмента аналитики:

  • Измерение источников установок.
  • Возможность экспорта данных.
  • Интеграция с основными рекламными сервисами.
  • Легкая возможность подключения новых рекламных систем.
  • Интерфейс, возможность кастомизации.
  • Хорошее SDK: легко устанавливается, не ломает приложение.

В итоге была выбрана трекинговая система Adjust.

Для работы были выбраны следующие рекламные каналы:

  • Affiliate: CPI, CPA.
  • SEM.
  • Дисплей.
  • Ретаргетинг.
  • PUSH-уведомления.
  • Сайт, офлайн, QR-коды.
  • SEO.

Игорь остановился на особенностях работы с некоторыми из них.

При работе по CPI необходимо контролировать качество установок и наличие фрода. Для этого нужно отслеживать следующие показатели:

  • Конверсия в установки.
  • Конверсия в заказы.
  • Конверсия в однодневок, возвращаемость/отток аудитории.
  • Количество новых клиентов.
  • Выручка.

В случае с SEM работа велась по-разному в зависимости от поисковой системы:

Яндекс

  • С ноября использовался редиректор трафика для разделения на магазин приложений/приложение/сайт.
  • Затраты между платформами делились по кликам.
  • KPI рекламы сильно различаются в зависимости от типа устройства и платформы.
  • С начала марта появилось разделение на десктоп, планшеты и смартфоны.

Google

  • Другой формат объявлений для приложений.
  • Можно таргетировать только одновременно на планшет + смартфон.
  • Детализация до ключевого слова.

PUSH-уведомления отслеживаются через UTM-метки в Google Analytics. Отслеживаются показатели, аналогичные email-каналам: отправки, переходы, заказы/выручка и отписки.

Также регулярно проводится когортный анализ. В ходе анализа рассматриваются каналы с детализацией до кампании и платформы. Помимо заказов и выручки, в когортном анализе обращают внимание на количество клиентов с заказами, количество первых заказов, маркетинговые затраты, посещаемость и частоту посещений.

В заключение Игорь поделился статистикой по мобильному приложению Lamoda. На март 2015 года заказы через приложение составляли 21% от общего числа заказов. 24,8% клиентов оформляли заказ через мобильный сайт или приложение. Доля новых клиентов в приложении в 1,3 раза больше, чем на сайте, по данным за июнь 2014 года. Если говорить о всех странах, где работает Lamoda, доля выручки с мобильных устройств достигла 35%.

Читайте другие обзоры с конференции Go Analytics!:

Go Analytics! 2015: Подводные камни в выстраивании системы аналитики интернет-магазина


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!