Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Go Analytics! 2015: Внутренние системы аналитики. Кейсы компаний

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6320

19 марта 2015 года в Москве на площадке MOD прошла ежегодная конференция, посвященная онлайн-аналитике, Go Analytics!. В рамках бизнес-направления конференции представители различных компаний делились своим опытом работы с различными системами веб-аналитики.

1.pngАмбарцум Амаякян, директор по маркетингу «Сотмаркет», выступил с докладом «Эволюция маркетинговой аналитики: CPA vs CPC».

Свое выступление докладчик начал с рассказа о системе аналитики «Сотмаркета». Она состоит из четырех частей: Live Internet, Google Analytics, Яндекс.Метрики и собственной системы анализа трафика и учета заказов. Предвосхищая вопросы слушателей, Амбарцум отметил, что, несмотря на некоторое неудобство интерфейса, они продолжают использовать Live Internet, так как он дает возможность отслеживать статистику в реальном времени.

Собственная система аналитики компании выполняет сразу несколько функций:

  • Учет обратных звонков.
  • Привязка через промо-код.
  • Учет заказов по телефону.
  • Определение маржинальности заказов/товаров.
  • Исполнение заказов.
  • Расчет CPA-вознаграждения.

Изначально собственная система аналитики была нужна компании для запуска собственной CPA, а потом — для объединения множества технологий и каналов.

Отдельно докладчик остановился на вопросе о CPA-сетях и представил несколько кейсов по работе с ними.

Кейс 1. «Кликандер»

В 2013 году «Сотмаркет» работал с более чем 20 CPA-сетями. В какой-то момент по всем каналам стали меняться CPO и ROMI. Команда «Сотмаркета» проанализировала ситуацию и увидела, что CPA-сети «съедали» весь трафик. За месяц на сайте побывала 1/3 Рунета, но пользы от этого не было, зато расходы на маркетинг росли с огромной скоростью.

Отказаться от работы с CPA-сетями было нельзя. Проводить постоянный глубокий анализ трафика возможно только в случае с маленькими проектами. Поэтому было принято решение создать внутреннюю систему аналитики, следящую за трафиком.

Кейс 2. «Тулбары»

В отличие от кликандера, тулбары стоят на компьютерах пользователей. «Черные» тулбары выдают поп-ап баннеры о купонах, а серые — пометку «Лучшая цена», которая может не соответствовать действительности.

Как с ними бороться? Во-первых, нужно посмотреть на страницы входа органического трафика в Google Analytics. В случае мошенничества будут видны страницы с «хвостами» CPA-сетей. Во-вторых, поможет внутренняя система аналитики. Когда вы имеете дело с тулбаром, то можете заметить такую картину: пользователь делал заказ, и вдруг у него изменилась кука. Система аналитики может отследить частоту изменения сессий и указать вам на это.

2.pngГеоргий Чибисов, директор департамента маркетинга «Пронто-Медиа», также рассказал о внутренней системе аналитики холдинга. В холдинге используются внешние аналитические системы (Google Analytics, Яндекс.Метрика и Live Internet) для отслеживания уникальных посетителей, визитов, глубины просмотров, просмотров страниц и достижения бизнес-целей. Для остального служит внутренняя аналитическая система.

Внутренняя система осуществляет аналитику конверсий.

  • Что она дает бизнесу?
  • Оценка достигнутых целей в разрезах:
    • Страна > Регион > Город.
    • Канал маркетинга > Партнер > Вебмастер.
  • Оценка поведенческих факторов.
  • Воронка конверсий клиентов.

Ежедневно проводится когортный анализ, который дает бизнесу:

  • LTV клиента:
    • Конверсия из регистрации в клиента.
    • Средний чек.
    • Сумма выручки.
  • CAC (Customer Acquisition Cost):
    • Канал маркетинга.
    • Город (регион).
  • Анализ изменения продукта.

В итоге Георгий отметил, что в совокупности настройка целей в системах веб-аналитики, система аналитики в разрезе городов и каналов онлайн-маркетинга и когортный анализ по каждому городу и маркетинговому каналу позволяют более точно оценивать инвестиции в маркетинг.

3.pngИгорь Селицкий, руководитель отдела веб- и онлайн-аналитики Lamoda, представил доклад «Практика анализа мобильных приложений в ecommerce на примере Lamoda».

Десктопный сайт Lamoda появился в 2011 году, и всего через два года, в 2013 году, была запущена мобильная версия для смартфонов (интересно, что пользователи планшетов перенаправляются на десктопную версию сайта). С декабря 2013 по ноябрь 2014 года были запущены мобильные приложения для разных операционных систем в России, Украине и Казахстане.

У мобильного приложения Lamoda есть ряд особенностей.

1. Экосистема

  • Отсутствие устоявшихся стандартов: все зависит от политики и нововведений операционных систем и магазинов приложений.
  • Много различных инструментов, большинство из них «сырые».
  • Молодой рынок (происходит много слияний и поглощений).

2. Маркетинг

  • Воронка начинается с установки.
  • Рейтинг в магазинах приложений дает органические установки.
  • Можно посылать уведомления из приложения (PUSH-нотификации).
  • Не всегда известно, на каком устройстве будет показана реклама.
  • Нужно распределять трафик между сайтом, магазинами приложений и приложением.
  • Некоторые площадки работают по CPI, который непросто оценивать.
  • Необходимо контролировать накрутки установок и полученные деньги.
  • Трудно работать с ретаргетингом.

В аналитике приложения также есть свои особенности. Например, важен анализ жизненного цикла пользователя приложения и когортный анализ. Также необходимо внимательно подходить к выбору инструмента аналитики, так как изменить его для приложения очень сложно.

Исходя из этих особенностей, были выработаны критерии выбора инструмента аналитики:

  • Измерение источников установок.
  • Возможность экспорта данных.
  • Интеграция с основными рекламными сервисами.
  • Легкая возможность подключения новых рекламных систем.
  • Интерфейс, возможность кастомизации.
  • Хорошее SDK: легко устанавливается, не ломает приложение.

В итоге была выбрана трекинговая система Adjust.

Для работы были выбраны следующие рекламные каналы:

  • Affiliate: CPI, CPA.
  • SEM.
  • Дисплей.
  • Ретаргетинг.
  • PUSH-уведомления.
  • Сайт, офлайн, QR-коды.
  • SEO.

Игорь остановился на особенностях работы с некоторыми из них.

При работе по CPI необходимо контролировать качество установок и наличие фрода. Для этого нужно отслеживать следующие показатели:

  • Конверсия в установки.
  • Конверсия в заказы.
  • Конверсия в однодневок, возвращаемость/отток аудитории.
  • Количество новых клиентов.
  • Выручка.

В случае с SEM работа велась по-разному в зависимости от поисковой системы:

Яндекс

  • С ноября использовался редиректор трафика для разделения на магазин приложений/приложение/сайт.
  • Затраты между платформами делились по кликам.
  • KPI рекламы сильно различаются в зависимости от типа устройства и платформы.
  • С начала марта появилось разделение на десктоп, планшеты и смартфоны.

Google

  • Другой формат объявлений для приложений.
  • Можно таргетировать только одновременно на планшет + смартфон.
  • Детализация до ключевого слова.

PUSH-уведомления отслеживаются через UTM-метки в Google Analytics. Отслеживаются показатели, аналогичные email-каналам: отправки, переходы, заказы/выручка и отписки.

Также регулярно проводится когортный анализ. В ходе анализа рассматриваются каналы с детализацией до кампании и платформы. Помимо заказов и выручки, в когортном анализе обращают внимание на количество клиентов с заказами, количество первых заказов, маркетинговые затраты, посещаемость и частоту посещений.

В заключение Игорь поделился статистикой по мобильному приложению Lamoda. На март 2015 года заказы через приложение составляли 21% от общего числа заказов. 24,8% клиентов оформляли заказ через мобильный сайт или приложение. Доля новых клиентов в приложении в 1,3 раза больше, чем на сайте, по данным за июнь 2014 года. Если говорить о всех странах, где работает Lamoda, доля выручки с мобильных устройств достигла 35%.

Читайте другие обзоры с конференции Go Analytics!:

Go Analytics! 2015: Подводные камни в выстраивании системы аналитики интернет-магазина


Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Анна Фра
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Фра - www.youtube.com/watch?v=jtINdDyNdFU полезное видео
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Не доверяйте свои данные системам от агентств, если рекламу у них вы не ведете. Юзал алитикс и к50. Пробуйте эти две системы как мин. А лучше всего автоматизировать с помощью эксель, pbi и подобных сервисов. Но пока это сложно для большинства
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
209
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
CallbackHunter
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
CallbackHunter - В своей рассылке, мы указываем все новые фишки ;)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
209
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!