Россия+7 (495) 960-65-87

Go Analytics! 2015: Внутренние системы аналитики. Кейсы компаний

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7631

19 марта 2015 года в Москве на площадке MOD прошла ежегодная конференция, посвященная онлайн-аналитике, Go Analytics!. В рамках бизнес-направления конференции представители различных компаний делились своим опытом работы с различными системами веб-аналитики.

1.pngАмбарцум Амаякян, директор по маркетингу «Сотмаркет», выступил с докладом «Эволюция маркетинговой аналитики: CPA vs CPC».

Свое выступление докладчик начал с рассказа о системе аналитики «Сотмаркета». Она состоит из четырех частей: Live Internet, Google Analytics, Яндекс.Метрики и собственной системы анализа трафика и учета заказов. Предвосхищая вопросы слушателей, Амбарцум отметил, что, несмотря на некоторое неудобство интерфейса, они продолжают использовать Live Internet, так как он дает возможность отслеживать статистику в реальном времени.

Собственная система аналитики компании выполняет сразу несколько функций:

  • Учет обратных звонков.
  • Привязка через промо-код.
  • Учет заказов по телефону.
  • Определение маржинальности заказов/товаров.
  • Исполнение заказов.
  • Расчет CPA-вознаграждения.

Изначально собственная система аналитики была нужна компании для запуска собственной CPA, а потом — для объединения множества технологий и каналов.

Отдельно докладчик остановился на вопросе о CPA-сетях и представил несколько кейсов по работе с ними.

Кейс 1. «Кликандер»

В 2013 году «Сотмаркет» работал с более чем 20 CPA-сетями. В какой-то момент по всем каналам стали меняться CPO и ROMI. Команда «Сотмаркета» проанализировала ситуацию и увидела, что CPA-сети «съедали» весь трафик. За месяц на сайте побывала 1/3 Рунета, но пользы от этого не было, зато расходы на маркетинг росли с огромной скоростью.

Отказаться от работы с CPA-сетями было нельзя. Проводить постоянный глубокий анализ трафика возможно только в случае с маленькими проектами. Поэтому было принято решение создать внутреннюю систему аналитики, следящую за трафиком.

Кейс 2. «Тулбары»

В отличие от кликандера, тулбары стоят на компьютерах пользователей. «Черные» тулбары выдают поп-ап баннеры о купонах, а серые — пометку «Лучшая цена», которая может не соответствовать действительности.

Как с ними бороться? Во-первых, нужно посмотреть на страницы входа органического трафика в Google Analytics. В случае мошенничества будут видны страницы с «хвостами» CPA-сетей. Во-вторых, поможет внутренняя система аналитики. Когда вы имеете дело с тулбаром, то можете заметить такую картину: пользователь делал заказ, и вдруг у него изменилась кука. Система аналитики может отследить частоту изменения сессий и указать вам на это.

2.pngГеоргий Чибисов, директор департамента маркетинга «Пронто-Медиа», также рассказал о внутренней системе аналитики холдинга. В холдинге используются внешние аналитические системы (Google Analytics, Яндекс.Метрика и Live Internet) для отслеживания уникальных посетителей, визитов, глубины просмотров, просмотров страниц и достижения бизнес-целей. Для остального служит внутренняя аналитическая система.

Внутренняя система осуществляет аналитику конверсий.

  • Что она дает бизнесу?
  • Оценка достигнутых целей в разрезах:
    • Страна > Регион > Город.
    • Канал маркетинга > Партнер > Вебмастер.
  • Оценка поведенческих факторов.
  • Воронка конверсий клиентов.

Ежедневно проводится когортный анализ, который дает бизнесу:

  • LTV клиента:
    • Конверсия из регистрации в клиента.
    • Средний чек.
    • Сумма выручки.
  • CAC (Customer Acquisition Cost):
    • Канал маркетинга.
    • Город (регион).
  • Анализ изменения продукта.

В итоге Георгий отметил, что в совокупности настройка целей в системах веб-аналитики, система аналитики в разрезе городов и каналов онлайн-маркетинга и когортный анализ по каждому городу и маркетинговому каналу позволяют более точно оценивать инвестиции в маркетинг.

3.pngИгорь Селицкий, руководитель отдела веб- и онлайн-аналитики Lamoda, представил доклад «Практика анализа мобильных приложений в ecommerce на примере Lamoda».

Десктопный сайт Lamoda появился в 2011 году, и всего через два года, в 2013 году, была запущена мобильная версия для смартфонов (интересно, что пользователи планшетов перенаправляются на десктопную версию сайта). С декабря 2013 по ноябрь 2014 года были запущены мобильные приложения для разных операционных систем в России, Украине и Казахстане.

У мобильного приложения Lamoda есть ряд особенностей.

1. Экосистема

  • Отсутствие устоявшихся стандартов: все зависит от политики и нововведений операционных систем и магазинов приложений.
  • Много различных инструментов, большинство из них «сырые».
  • Молодой рынок (происходит много слияний и поглощений).

2. Маркетинг

  • Воронка начинается с установки.
  • Рейтинг в магазинах приложений дает органические установки.
  • Можно посылать уведомления из приложения (PUSH-нотификации).
  • Не всегда известно, на каком устройстве будет показана реклама.
  • Нужно распределять трафик между сайтом, магазинами приложений и приложением.
  • Некоторые площадки работают по CPI, который непросто оценивать.
  • Необходимо контролировать накрутки установок и полученные деньги.
  • Трудно работать с ретаргетингом.

В аналитике приложения также есть свои особенности. Например, важен анализ жизненного цикла пользователя приложения и когортный анализ. Также необходимо внимательно подходить к выбору инструмента аналитики, так как изменить его для приложения очень сложно.

Исходя из этих особенностей, были выработаны критерии выбора инструмента аналитики:

  • Измерение источников установок.
  • Возможность экспорта данных.
  • Интеграция с основными рекламными сервисами.
  • Легкая возможность подключения новых рекламных систем.
  • Интерфейс, возможность кастомизации.
  • Хорошее SDK: легко устанавливается, не ломает приложение.

В итоге была выбрана трекинговая система Adjust.

Для работы были выбраны следующие рекламные каналы:

  • Affiliate: CPI, CPA.
  • SEM.
  • Дисплей.
  • Ретаргетинг.
  • PUSH-уведомления.
  • Сайт, офлайн, QR-коды.
  • SEO.

Игорь остановился на особенностях работы с некоторыми из них.

При работе по CPI необходимо контролировать качество установок и наличие фрода. Для этого нужно отслеживать следующие показатели:

  • Конверсия в установки.
  • Конверсия в заказы.
  • Конверсия в однодневок, возвращаемость/отток аудитории.
  • Количество новых клиентов.
  • Выручка.

В случае с SEM работа велась по-разному в зависимости от поисковой системы:

Яндекс

  • С ноября использовался редиректор трафика для разделения на магазин приложений/приложение/сайт.
  • Затраты между платформами делились по кликам.
  • KPI рекламы сильно различаются в зависимости от типа устройства и платформы.
  • С начала марта появилось разделение на десктоп, планшеты и смартфоны.

Google

  • Другой формат объявлений для приложений.
  • Можно таргетировать только одновременно на планшет + смартфон.
  • Детализация до ключевого слова.

PUSH-уведомления отслеживаются через UTM-метки в Google Analytics. Отслеживаются показатели, аналогичные email-каналам: отправки, переходы, заказы/выручка и отписки.

Также регулярно проводится когортный анализ. В ходе анализа рассматриваются каналы с детализацией до кампании и платформы. Помимо заказов и выручки, в когортном анализе обращают внимание на количество клиентов с заказами, количество первых заказов, маркетинговые затраты, посещаемость и частоту посещений.

В заключение Игорь поделился статистикой по мобильному приложению Lamoda. На март 2015 года заказы через приложение составляли 21% от общего числа заказов. 24,8% клиентов оформляли заказ через мобильный сайт или приложение. Доля новых клиентов в приложении в 1,3 раза больше, чем на сайте, по данным за июнь 2014 года. Если говорить о всех странах, где работает Lamoda, доля выручки с мобильных устройств достигла 35%.

Читайте другие обзоры с конференции Go Analytics!:

Go Analytics! 2015: Подводные камни в выстраивании системы аналитики интернет-магазина


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    26
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    343
    Комментариев
    262
    Комментариев
    244
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    71
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!