IBC Russia 2014: о digital-агентствах и контекстной рекламе

27 ноября 2014 года в Москве открылась конференция «Интернет и Бизнес Россия». Мы предлагаем обзор выступлений, прозвучавших на секциях потока «Интернет-реклама и Digital-стратегии».

Александр Чижиков (Articul Media) рассказал о новом тренде на рынке цифровых коммуникаций — «лидирующем» агентстве и рассказал о схемах взаимодействия клиента и digital-компаний. Докладчик указал на перенасыщенность цифрового рынка агентствами, причем они появляются по принципу «новый инструмент работы — новое агентство». Соответственно клиенту становится все труднее ориентироваться в таком большом количестве компаний, предлагающих огромное количество услуг.

Спикер рассказал о четырех моделях взаимодействия клиента и агентств:

Первая модель — «лидирует клиент».

Стоит выбирать, если:

• достаточный объем ресурсов у клиента,
• сильные игроки с опытом стратегической интеграции в составе команды клиента,
• небольшой пул агентств.

Вторая модель — «лидирует одно крупное агентство».

Стоит выбирать, если:

• наличие «долгосрочного» агентства-партнера,
• опыт агентства в стратегической интеграции/лидировании,
• опыт агентства во всех направлениях коммуникации, актуальных для клиента.

Третья модель — «лидирует пул агентств».

Стоит выбирать, если:

• «дружественность» всех агентств в пуле клиента,
• небольшое количество агентств в пуле — до 3-5,
• четкое разделение «работ» между агентствами,
• опытные руководители-интеграторы в каждом агентстве.

Четвертая модель — «лидирует ограниченный пул агентств».

Стоит выбирать, если:

• сложная структура коммуникаций клиента,
• отсутствие одного агентства, которое может полностью стратегически лидировать — от offline до digital,
• в пуле большое количество агентств, из которых можно выбирать подходящее.

Отдельно Александр рассказал о выборе лидирующего агентства для моделей 2 и 4:

• опыт в стратегическом лидированииинтеграции,
• отвечает за наиболее значимые области коммуникации,
• наиболее долгосрочныйпроверенный партнер бренда.

Резюме выступления Александра Чижикова — сегодня очень много агентств, предлагающих только одну услугу или ограниченный их набор. Будущее — за агентствами, способными интегрировать в себе все цифровые коммуникации.

Александр Немировский (Яндекс) рассказал о задачах, которые можно решать с помощью контекстной рекламы. Это:

• продвижение бренда,
• увеличение продаж,
• информирование пользователя,
• возвращение пользователя на сайт.

Продвижение бренда

Предположим, что объявление с упоминанием компании находится в специальном размещении и первым видят именно его. Это и есть дополнительный плюс бренду, так как вероятность того, что пользователь не станет долго думать и перейдет по объявлению на сайт, очень высокая.

Для управления ставками нужно использовать наивысшую доступную позицию, когда для каждой фразы вручную назначается максимальная цена клика.

Хитрости продвижения бренда с помощью контекстной рекламы: продвижение по названиям брендов-конкурентов и использование названия брендов с опечатками (chevrolet, cchevrolet, cehvrolet, cevrol).

Увеличение продаж

При подборе фраз для увеличения продаж нужно дробить продукцию на категории, товарные линии, а также добавлять к запросам различные «продающие добавки».

Для управления ставками при увеличении продаж нужно оптимизировать конверсию, поэтому установленный бюджет тратим по заданной максимальной ставке. Пример — ставим максимальную конверсию по цели «отправка заявки». Важно также подсчитывать среднюю рентабельность инвестиций.

Докладчик отметил, что увеличивая продажи посредством контекста нужно расширять охват за счет анализа дополнительных запросов, в частности у которых присутствуют слова «цена», «купить», точные цифры стоимости и т.д.

Информирование пользователя

Информирование происходит в контексте запроса. Пример — пользователь вводит запрос «как правильно дрессировать собаку». Соответственно сайт, предлагающий собачьи корма, также может публиковать у себя околотематические советы по дрессировке. Именно так поступил Pedigree:

При этом не стоит «бить в лоб» и не учитывать интерес клиента. Антипример того, как не нужно делать, также показан на скриншоте и обведен красным.

Если стоит задача информирования, то при подборе фраз нужно учитывать, чем интересуются представители целевой аудитории. В случае с собаками это могут быть те или иные породы, стоимость и т.д.

Работая на информирование важно учесть среднюю цену клика. Определенный показатель нужно удерживать в среднем за неделю.

Что касается хитростей при подборе фраз, то здесь можно надеяться на роботов Директа и задействовать показы по дополнительным релеватным фразам. Вот чем помогут три режима показов:

• минимальный — учтёт ближайшие по смыслу фразы и очевидные переформулировки, из-за которых могли уходить потенциальные клиенты,
• оптимальный — сработает на более заметное расширение запросов, чтобы полностью охватить вашу целевую аудиторию и увеличить отдачу от рекламы,
• максимальный — продумает все возможные варианты в запросах для того, чтобы привлечь больше посетителей на сайт.

Возвращение пользователя на сайт

Возврат пользователя на сайт необходим в том случае, если интернет-магазин не хочет терять потенциального клиента. Вот пример объявления, созданного на основе предыдущих действий пользователя:

Настройки рекламы для возврата:

Александр Худолей (iConText) рассказал о KPI в контекстной рекламе, диктуемых, по его словам, новыми экономическими условиями. Спикер поделился данными о том, какие категории рекламодателей в Яндексе показали значительные успехи:

Эти категории не приросли по объёму трафика, однако серьезно оптимизировали свои показатели по цене клика и CTR. Это свидетельствует лишь об одном — увеличении профессионализма клиентов и агентств, работающих по заданным сегментам/тематикам. По мнению докладчика, они стали больше обращать внимания на KPI.

Александр выделил три вида KPI — для маркетинга, медиа и бизнеса.

• KPI для маркетинга — целевая аудитория, предпочтения, осведомленность, ассоциированность, отношение к бренду, намерение совершить покупку,
• KPI для media — уникальные пользователи, показы, клики, уровень просмотра, поведенческие характеристики, лиды/лайки/действия, просмотры видео,
• KPI для бизнеса — объём продаж, доля на рынках, рентабельность, средний чек.

Говоря о KPI для медиа Александр отметил, индивидуальные показатели для каждого рекламного канала. К примеру, клики — критерий для контекстной рекламы, просмотры видео — аккаунт бренда на YouTube.

По ходу выступления Александр отметил интересный момент — вы должны уместить идею вашего бренда в несколько слов, иначе аудитория вас не услышит. Примеры таких подходов:

Avito.ru — Продать на Avito быстро и выгодно

Google — Поговорите с Google

Для лучшего результата на все три вида KPI нужно смотреть комплексно. Если смотреть узко, например, на KPI для медиа, то можно сделать хорошую контекстную рекламную кампанию и добиться впечатляющих показателей. Но как удержать достигнутый результат? Для этого не нужно воспринимать рекламный канал, как изолированную систему. Та же контекстная реклама, о которой говорилось ранее, всего лишь мост между человеком в поисковой системе и брендом.

Работать с KPI комплексно поможет агентство, особенно то, которое занимается performance-маркетингом. Вот так выглядит его инструментарий:

По словам спикера, именно агентство агрегирует все три вида KPI. Именно оно позволяет, к примеру, выявить целевую аудиторию с помощью тех или иных рекламных каналов и адаптировать интересы пользователей к бизнесу.