IBC Russia 2014: о digital-агентствах и контекстной рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5352

27 ноября 2014 года в Москве открылась конференция «Интернет и Бизнес Россия». Мы предлагаем обзор выступлений, прозвучавших на секциях потока «Интернет-реклама и Digital-стратегии».

chizhykov.jpgАлександр Чижиков (Articul Media) рассказал о новом тренде на рынке цифровых коммуникаций — «лидирующем» агентстве и рассказал о схемах взаимодействия клиента и digital-компаний. Докладчик указал на перенасыщенность цифрового рынка агентствами, причем они появляются по принципу «новый инструмент работы — новое агентство». Соответственно клиенту становится все труднее ориентироваться в таком большом количестве компаний, предлагающих огромное количество услуг.

Спикер рассказал о четырех моделях взаимодействия клиента и агентств:

Первая модель — «лидирует клиент».

Стоит выбирать, если:

  • достаточный объем ресурсов у клиента,
  • сильные игроки с опытом стратегической интеграции в составе команды клиента,
  • небольшой пул агентств.

Вторая модель — «лидирует одно крупное агентство».

Стоит выбирать, если:

  • наличие «долгосрочного» агентства-партнера,
  • опыт агентства в стратегической интеграции/лидировании,
  • опыт агентства во всех направлениях коммуникации, актуальных для клиента.

Третья модель — «лидирует пул агентств».

Стоит выбирать, если:

  • «дружественность» всех агентств в пуле клиента,
  • небольшое количество агентств в пуле — до 3-5,
  • четкое разделение «работ» между агентствами,
  • опытные руководители-интеграторы в каждом агентстве.

Четвертая модель — «лидирует ограниченный пул агентств».

Стоит выбирать, если:

  • сложная структура коммуникаций клиента,
  • отсутствие одного агентства, которое может полностью стратегически лидировать — от offline до digital,
  • в пуле большое количество агентств, из которых можно выбирать подходящее.

Отдельно Александр рассказал о выборе лидирующего агентства для моделей 2 и 4:

  • опыт в стратегическом лидированииинтеграции,
  • отвечает за наиболее значимые области коммуникации,
  • наиболее долгосрочныйпроверенный партнер бренда.

Резюме выступления Александра Чижикова — сегодня очень много агентств, предлагающих только одну услугу или ограниченный их набор. Будущее — за агентствами, способными интегрировать в себе все цифровые коммуникации.

nemirovsky.jpgАлександр Немировский (Яндекс) рассказал о задачах, которые можно решать с помощью контекстной рекламы. Это:

  • продвижение бренда,
  • увеличение продаж,
  • информирование пользователя,
  • возвращение пользователя на сайт.

Продвижение бренда

Предположим, что объявление с упоминанием компании находится в специальном размещении и первым видят именно его. Это и есть дополнительный плюс бренду, так как вероятность того, что пользователь не станет долго думать и перейдет по объявлению на сайт, очень высокая.

Для управления ставками нужно использовать наивысшую доступную позицию, когда для каждой фразы вручную назначается максимальная цена клика.

Хитрости продвижения бренда с помощью контекстной рекламы: продвижение по названиям брендов-конкурентов и использование названия брендов с опечатками (chevrolet, cchevrolet, cehvrolet, cevrol).

Увеличение продаж

При подборе фраз для увеличения продаж нужно дробить продукцию на категории, товарные линии, а также добавлять к запросам различные «продающие добавки».

Для управления ставками при увеличении продаж нужно оптимизировать конверсию, поэтому установленный бюджет тратим по заданной максимальной ставке. Пример — ставим максимальную конверсию по цели «отправка заявки». Важно также подсчитывать среднюю рентабельность инвестиций.

Докладчик отметил, что увеличивая продажи посредством контекста нужно расширять охват за счет анализа дополнительных запросов, в частности у которых присутствуют слова «цена», «купить», точные цифры стоимости и т.д.

Информирование пользователя

Информирование происходит в контексте запроса. Пример — пользователь вводит запрос «как правильно дрессировать собаку». Соответственно сайт, предлагающий собачьи корма, также может публиковать у себя околотематические советы по дрессировке. Именно так поступил Pedigree:

При этом не стоит «бить в лоб» и не учитывать интерес клиента. Антипример того, как не нужно делать, также показан на скриншоте и обведен красным.

Если стоит задача информирования, то при подборе фраз нужно учитывать, чем интересуются представители целевой аудитории. В случае с собаками это могут быть те или иные породы, стоимость и т.д.

Работая на информирование важно учесть среднюю цену клика. Определенный показатель нужно удерживать в среднем за неделю.

Что касается хитростей при подборе фраз, то здесь можно надеяться на роботов Директа и задействовать показы по дополнительным релеватным фразам. Вот чем помогут три режима показов:

  • минимальный — учтёт ближайшие по смыслу фразы и очевидные переформулировки, из-за которых могли уходить потенциальные клиенты,
  • оптимальный — сработает на более заметное расширение запросов, чтобы полностью охватить вашу целевую аудиторию и увеличить отдачу от рекламы,
  • максимальный — продумает все возможные варианты в запросах для того, чтобы привлечь больше посетителей на сайт.

Возвращение пользователя на сайт

Возврат пользователя на сайт необходим в том случае, если интернет-магазин не хочет терять потенциального клиента. Вот пример объявления, созданного на основе предыдущих действий пользователя:

3.jpg

Настройки рекламы для возврата:

4.jpg

hudoley.jpgАлександр Худолей (iConText) рассказал о KPI в контекстной рекламе, диктуемых, по его словам, новыми экономическими условиями. Спикер поделился данными о том, какие категории рекламодателей в Яндексе показали значительные успехи:

5.jpg

Эти категории не приросли по объёму трафика, однако серьезно оптимизировали свои показатели по цене клика и CTR. Это свидетельствует лишь об одном — увеличении профессионализма клиентов и агентств, работающих по заданным сегментам/тематикам. По мнению докладчика, они стали больше обращать внимания на KPI.

Александр выделил три вида KPI — для маркетинга, медиа и бизнеса.

  • KPI для маркетинга — целевая аудитория, предпочтения, осведомленность, ассоциированность, отношение к бренду, намерение совершить покупку,
  • KPI для media — уникальные пользователи, показы, клики, уровень просмотра, поведенческие характеристики, лиды/лайки/действия, просмотры видео,
  • KPI для бизнеса — объём продаж, доля на рынках, рентабельность, средний чек.

Говоря о KPI для медиа Александр отметил, индивидуальные показатели для каждого рекламного канала. К примеру, клики — критерий для контекстной рекламы, просмотры видео — аккаунт бренда на YouTube.

По ходу выступления Александр отметил интересный момент — вы должны уместить идею вашего бренда в несколько слов, иначе аудитория вас не услышит. Примеры таких подходов:

Avito.ru — Продать на Avito быстро и выгодно

Google — Поговорите с Google

Для лучшего результата на все три вида KPI нужно смотреть комплексно. Если смотреть узко, например, на KPI для медиа, то можно сделать хорошую контекстную рекламную кампанию и добиться впечатляющих показателей. Но как удержать достигнутый результат? Для этого не нужно воспринимать рекламный канал, как изолированную систему. Та же контекстная реклама, о которой говорилось ранее, всего лишь мост между человеком в поисковой системе и брендом.

Работать с KPI комплексно поможет агентство, особенно то, которое занимается performance-маркетингом. Вот так выглядит его инструментарий:

По словам спикера, именно агентство агрегирует все три вида KPI. Именно оно позволяет, к примеру, выявить целевую аудиторию с помощью тех или иных рекламных каналов и адаптировать интересы пользователей к бизнесу.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр
    27
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
    Александра Емец
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александра Емец - Некоторые сеошники почему-то забывают о таком эффективном бесплатном способе продвижения, как гостевые посты. Все внешнее продвижение заключается в закупке ссылок и раскрутке групп в соцсетях. Первое уже начало изживать себя, нужно искать что-то новое. Хорошо, что вы напомнили о гостевых постах. Будем пробовать и развиваться.
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!