Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

IBC Russia 2014: о digital-агентствах и контекстной рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5273

27 ноября 2014 года в Москве открылась конференция «Интернет и Бизнес Россия». Мы предлагаем обзор выступлений, прозвучавших на секциях потока «Интернет-реклама и Digital-стратегии».

chizhykov.jpgАлександр Чижиков (Articul Media) рассказал о новом тренде на рынке цифровых коммуникаций — «лидирующем» агентстве и рассказал о схемах взаимодействия клиента и digital-компаний. Докладчик указал на перенасыщенность цифрового рынка агентствами, причем они появляются по принципу «новый инструмент работы — новое агентство». Соответственно клиенту становится все труднее ориентироваться в таком большом количестве компаний, предлагающих огромное количество услуг.

Спикер рассказал о четырех моделях взаимодействия клиента и агентств:

Первая модель — «лидирует клиент».

Стоит выбирать, если:

  • достаточный объем ресурсов у клиента,
  • сильные игроки с опытом стратегической интеграции в составе команды клиента,
  • небольшой пул агентств.

Вторая модель — «лидирует одно крупное агентство».

Стоит выбирать, если:

  • наличие «долгосрочного» агентства-партнера,
  • опыт агентства в стратегической интеграции/лидировании,
  • опыт агентства во всех направлениях коммуникации, актуальных для клиента.

Третья модель — «лидирует пул агентств».

Стоит выбирать, если:

  • «дружественность» всех агентств в пуле клиента,
  • небольшое количество агентств в пуле — до 3-5,
  • четкое разделение «работ» между агентствами,
  • опытные руководители-интеграторы в каждом агентстве.

Четвертая модель — «лидирует ограниченный пул агентств».

Стоит выбирать, если:

  • сложная структура коммуникаций клиента,
  • отсутствие одного агентства, которое может полностью стратегически лидировать — от offline до digital,
  • в пуле большое количество агентств, из которых можно выбирать подходящее.

Отдельно Александр рассказал о выборе лидирующего агентства для моделей 2 и 4:

  • опыт в стратегическом лидированииинтеграции,
  • отвечает за наиболее значимые области коммуникации,
  • наиболее долгосрочныйпроверенный партнер бренда.

Резюме выступления Александра Чижикова — сегодня очень много агентств, предлагающих только одну услугу или ограниченный их набор. Будущее — за агентствами, способными интегрировать в себе все цифровые коммуникации.

nemirovsky.jpgАлександр Немировский (Яндекс) рассказал о задачах, которые можно решать с помощью контекстной рекламы. Это:

  • продвижение бренда,
  • увеличение продаж,
  • информирование пользователя,
  • возвращение пользователя на сайт.

Продвижение бренда

Предположим, что объявление с упоминанием компании находится в специальном размещении и первым видят именно его. Это и есть дополнительный плюс бренду, так как вероятность того, что пользователь не станет долго думать и перейдет по объявлению на сайт, очень высокая.

Для управления ставками нужно использовать наивысшую доступную позицию, когда для каждой фразы вручную назначается максимальная цена клика.

Хитрости продвижения бренда с помощью контекстной рекламы: продвижение по названиям брендов-конкурентов и использование названия брендов с опечатками (chevrolet, cchevrolet, cehvrolet, cevrol).

Увеличение продаж

При подборе фраз для увеличения продаж нужно дробить продукцию на категории, товарные линии, а также добавлять к запросам различные «продающие добавки».

Для управления ставками при увеличении продаж нужно оптимизировать конверсию, поэтому установленный бюджет тратим по заданной максимальной ставке. Пример — ставим максимальную конверсию по цели «отправка заявки». Важно также подсчитывать среднюю рентабельность инвестиций.

Докладчик отметил, что увеличивая продажи посредством контекста нужно расширять охват за счет анализа дополнительных запросов, в частности у которых присутствуют слова «цена», «купить», точные цифры стоимости и т.д.

Информирование пользователя

Информирование происходит в контексте запроса. Пример — пользователь вводит запрос «как правильно дрессировать собаку». Соответственно сайт, предлагающий собачьи корма, также может публиковать у себя околотематические советы по дрессировке. Именно так поступил Pedigree:

При этом не стоит «бить в лоб» и не учитывать интерес клиента. Антипример того, как не нужно делать, также показан на скриншоте и обведен красным.

Если стоит задача информирования, то при подборе фраз нужно учитывать, чем интересуются представители целевой аудитории. В случае с собаками это могут быть те или иные породы, стоимость и т.д.

Работая на информирование важно учесть среднюю цену клика. Определенный показатель нужно удерживать в среднем за неделю.

Что касается хитростей при подборе фраз, то здесь можно надеяться на роботов Директа и задействовать показы по дополнительным релеватным фразам. Вот чем помогут три режима показов:

  • минимальный — учтёт ближайшие по смыслу фразы и очевидные переформулировки, из-за которых могли уходить потенциальные клиенты,
  • оптимальный — сработает на более заметное расширение запросов, чтобы полностью охватить вашу целевую аудиторию и увеличить отдачу от рекламы,
  • максимальный — продумает все возможные варианты в запросах для того, чтобы привлечь больше посетителей на сайт.

Возвращение пользователя на сайт

Возврат пользователя на сайт необходим в том случае, если интернет-магазин не хочет терять потенциального клиента. Вот пример объявления, созданного на основе предыдущих действий пользователя:

3.jpg

Настройки рекламы для возврата:

4.jpg

hudoley.jpgАлександр Худолей (iConText) рассказал о KPI в контекстной рекламе, диктуемых, по его словам, новыми экономическими условиями. Спикер поделился данными о том, какие категории рекламодателей в Яндексе показали значительные успехи:

5.jpg

Эти категории не приросли по объёму трафика, однако серьезно оптимизировали свои показатели по цене клика и CTR. Это свидетельствует лишь об одном — увеличении профессионализма клиентов и агентств, работающих по заданным сегментам/тематикам. По мнению докладчика, они стали больше обращать внимания на KPI.

Александр выделил три вида KPI — для маркетинга, медиа и бизнеса.

  • KPI для маркетинга — целевая аудитория, предпочтения, осведомленность, ассоциированность, отношение к бренду, намерение совершить покупку,
  • KPI для media — уникальные пользователи, показы, клики, уровень просмотра, поведенческие характеристики, лиды/лайки/действия, просмотры видео,
  • KPI для бизнеса — объём продаж, доля на рынках, рентабельность, средний чек.

Говоря о KPI для медиа Александр отметил, индивидуальные показатели для каждого рекламного канала. К примеру, клики — критерий для контекстной рекламы, просмотры видео — аккаунт бренда на YouTube.

По ходу выступления Александр отметил интересный момент — вы должны уместить идею вашего бренда в несколько слов, иначе аудитория вас не услышит. Примеры таких подходов:

Avito.ru — Продать на Avito быстро и выгодно

Google — Поговорите с Google

Для лучшего результата на все три вида KPI нужно смотреть комплексно. Если смотреть узко, например, на KPI для медиа, то можно сделать хорошую контекстную рекламную кампанию и добиться впечатляющих показателей. Но как удержать достигнутый результат? Для этого не нужно воспринимать рекламный канал, как изолированную систему. Та же контекстная реклама, о которой говорилось ранее, всего лишь мост между человеком в поисковой системе и брендом.

Работать с KPI комплексно поможет агентство, особенно то, которое занимается performance-маркетингом. Вот так выглядит его инструментарий:

По словам спикера, именно агентство агрегирует все три вида KPI. Именно оно позволяет, к примеру, выявить целевую аудиторию с помощью тех или иных рекламных каналов и адаптировать интересы пользователей к бизнесу.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Платов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Платов - Сначала минусы: я испытывал серьезные проблемы с установкой их кода на свой сайт. Сначала сделал как в инструкции, код не явился. Потом мне выслали отдельную инструкцию для моей CMS. Сделал по ней и снова ничего. Затем пришлось отключить все плагины (какой то из них конфликтовал с php). Все это длилось 2 дня, но победить удалось Теперь плюсы: работа тех.поддержки. Они удаленно смогли выявить проблему и мы решили её. Отдельное внимание при выборе таких сервисов стоит обратить на $$$$. Мне просчитали CPM 170, что довольно хорошо я считаю. Вердикт: сервис хороший, после решения описаных выше проблем, после ничего не смущало и не напрягало, всё хорошо.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    ООО Служба - Эстетика
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    ООО Служба - Эстетика - А почему не склеили домены, а потом настоили редирект и указали в качестве основного https?
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!