iMetrics 2016: как оценивать эффективность кросс-девайсных размещений

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2185

18 ноября, в рамках второго дня крупнейшей конференции по веб-аналитике – iMetrics – выступил Александр Круглов, директор по развитию ВКонтакте. Он представил интересную статистику по использованию устройств для выхода в интернет различными возрастными категориями и продемонстрировал три варианта отслеживания эффективности кросс-девайсного размещения рекламы для малого и крупного бизнеса.

Статистика по использованию устройств для выхода в интернет

Сегодня многие исследования демонстрируют резкий рост популярности мобайла и прогнозируют его дальнейшее развитие в качестве самого «населённого» сегмента интернета. Да, мобайл очень популярен, однако десктоп пока ещё никуда не пропадает, и говорить о какой-то стагнации нельзя.

1.jpg

В эпоху современных технологий люди часто бывают «и тут и там», они очень активно используют сразу несколько устройств для выхода в интернет. Так, по данным TNS, десять лет назад на одного пользователя приходилось всего две куки, а уже сегодня этот показатель достиг десяти. Десять разных устройств, браузеров и т.д. И, конечно, это усложняет жизнь любой компании, которая хочет точно замерять эффективность своей рекламы.

Кросс-девайсная реклама обладает тремя важными факторами, которые следует учитывать при планировании кампании:

2.jpg

  • Нативность. Реклама должна «комфортно» смотреться на любом устройстве и органично вписываться в контекст, будь то мобайл или десктоп.
  • Эффективность. Здесь контекстная реклама чувствует себя лучше других. У неё нет такой проблемы, как в случае с другими традиционными медийными баннерами: ты кликаешь по объявлению в мобайле, тут же тебя перебрасывает на сайт, потом снова не пойми куда, и так бесконечно. Контекстная реклама использует другие методы.
  • Работа с людьми. Социальные сети – пожалуй, самая эффективная площадка для качественной работы напрямую с аудиторией.

Оценка эффективности кампаний

Если вы работаете в большой компании или с большой компанией, то независимая оценка может быть произведена на основании таких критериев, как:

  1. Бренд-метрики. В частности, как рекламная кампания повлияла на бренд-метрики. Хотя, к сожалению, даже TNS пока не может предоставить точных данных по тому же мобайлу, что смазывает статистическую картину. Полноценные данные будут недоступны ещё как минимум полгода-год. Однако ничто не мешает вам провести опрос в интересующем вас сегменте и узнать, как аудитория реагировала на вашу рекламную кампанию.
  2. CRM-продажи. Если у вас сложные, долгие продажи: автомобили, тяжёлая бытовая техника, то у вас должна быть хорошо построена CRM-работа. Вы должны цеплять человека из любого канала, выдирать из него контактные данные и с помощью этих контактных данных понимать, какой рекламный канал привёл к вам человека.
  3. Прямые продажи. Если вы работаете с продажами, то, что бы ни говорили про многоканальную атрибуцию, прямые продажи всё равно будут актуальным способом измерения эффективности ещё долгое время.
  4. Посетители торговых точек. Измеряются офлайн-конверсии для всего, что связано с ритейлом в широком смысле этого слова, для любых точек продаж.

Кейс № 1, оценка на основании бренда метрик: Nescafe 3в1

нескафе.jpg

  • Аудитория: все, 16-24;
  • Сроки РК: 1 неделя
  • Охват: 7 млн (из 15 млн в области показа);
  • Частота: 1,7;
  • Оценка бренд-метрик: TNS.

Результаты:

Знание рекламной кампании:

нескафе3.jpg

Влияние на бренд-метрики:

нескафе1.jpg 

Кейс № 2, измерение количества посетителей в офлайн-магазине: Brand Shop

3.jpg

  • Аудитория: посетители премиальных ТЦ
  • Сроки кампании: сентябрь 2016
  • Конверсии из онлайн в офлайн: 0,27% (в 9 раз выше CTR)
  • Capture Rate (% заходов в магазин среди проходящих мимо и видевших РК): 9,89% – в 2 раза выше среднего.
  • Результат: 149 новых посетителей в магазинах Brand Shop

Что делать, если вы – малый бизнес, исследования от TNS проводить нецелесообразно, а серьёзная CRM-система пока не развита? Для вас основной критерий отслеживания эффективности кросс-девайсных размещений – только продажи. Это единственный показатель, который может быть эффективен при анализе вашей рекламной кампании.

Способы отслеживания конверсий с различных рекламных каналов:

  • Купоны (кодовое слово, покажи код с экрана и т.д.);
  • Звонки (выделенный номер);
  • Контроль продавцов (работник при входящих звонках опрашивает клиентов, откуда они узнали о компании/акции/спецпредложении и т.д).

Кейс № 3, отслеживание прямых продаж: салон красоты «Саламандра» в Нижневартовске

Саламандра.jpg

  • Население города: 270 тысяч человек;
  • Активная аудитория ВКонтакте: >40 тысяч человек в неделю;
  • Целевая аудитория ВКонтакте: >15 тысяч женщин 20-44 лет;
  • Сроки РК: 1 неделя
  • Есть группа 1000 подписчиков;
  • Бюджет: 10 тысяч рублей.

Используемые в рекламной кампании промо-посты, их охват, аудитория, количество вступлений в группу:

Саламандра2.jpg

Результаты:

Саламандра3.jpg

Читайте также:

iMetrics 2016: обзор digital-рынка

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр
    27
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!