×
Партнерская программа
с выгодой до 35%
Россия +7 (495) 139-20-33

iMetrics 2016: как оценивать эффективность кросс-девайсных размещений

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4000

18 ноября, в рамках второго дня крупнейшей конференции по веб-аналитике – iMetrics – выступил Александр Круглов, директор по развитию ВКонтакте. Он представил интересную статистику по использованию устройств для выхода в интернет различными возрастными категориями и продемонстрировал три варианта отслеживания эффективности кросс-девайсного размещения рекламы для малого и крупного бизнеса.

Статистика по использованию устройств для выхода в интернет

Сегодня многие исследования демонстрируют резкий рост популярности мобайла и прогнозируют его дальнейшее развитие в качестве самого «населённого» сегмента интернета. Да, мобайл очень популярен, однако десктоп пока ещё никуда не пропадает, и говорить о какой-то стагнации нельзя.

1.jpg

В эпоху современных технологий люди часто бывают «и тут и там», они очень активно используют сразу несколько устройств для выхода в интернет. Так, по данным TNS, десять лет назад на одного пользователя приходилось всего две куки, а уже сегодня этот показатель достиг десяти. Десять разных устройств, браузеров и т.д. И, конечно, это усложняет жизнь любой компании, которая хочет точно замерять эффективность своей рекламы.

Кросс-девайсная реклама обладает тремя важными факторами, которые следует учитывать при планировании кампании:

2.jpg

  • Нативность. Реклама должна «комфортно» смотреться на любом устройстве и органично вписываться в контекст, будь то мобайл или десктоп.
  • Эффективность. Здесь контекстная реклама чувствует себя лучше других. У неё нет такой проблемы, как в случае с другими традиционными медийными баннерами: ты кликаешь по объявлению в мобайле, тут же тебя перебрасывает на сайт, потом снова не пойми куда, и так бесконечно. Контекстная реклама использует другие методы.
  • Работа с людьми. Социальные сети – пожалуй, самая эффективная площадка для качественной работы напрямую с аудиторией.

Оценка эффективности кампаний

Если вы работаете в большой компании или с большой компанией, то независимая оценка может быть произведена на основании таких критериев, как:

  1. Бренд-метрики. В частности, как рекламная кампания повлияла на бренд-метрики. Хотя, к сожалению, даже TNS пока не может предоставить точных данных по тому же мобайлу, что смазывает статистическую картину. Полноценные данные будут недоступны ещё как минимум полгода-год. Однако ничто не мешает вам провести опрос в интересующем вас сегменте и узнать, как аудитория реагировала на вашу рекламную кампанию.
  2. CRM-продажи. Если у вас сложные, долгие продажи: автомобили, тяжёлая бытовая техника, то у вас должна быть хорошо построена CRM-работа. Вы должны цеплять человека из любого канала, выдирать из него контактные данные и с помощью этих контактных данных понимать, какой рекламный канал привёл к вам человека.
  3. Прямые продажи. Если вы работаете с продажами, то, что бы ни говорили про многоканальную атрибуцию, прямые продажи всё равно будут актуальным способом измерения эффективности ещё долгое время.
  4. Посетители торговых точек. Измеряются офлайн-конверсии для всего, что связано с ритейлом в широком смысле этого слова, для любых точек продаж.

Кейс № 1, оценка на основании бренда метрик: Nescafe 3в1

нескафе.jpg

  • Аудитория: все, 16-24;
  • Сроки РК: 1 неделя
  • Охват: 7 млн (из 15 млн в области показа);
  • Частота: 1,7;
  • Оценка бренд-метрик: TNS.

Результаты:

Знание рекламной кампании:

нескафе3.jpg

Влияние на бренд-метрики:

нескафе1.jpg 

Кейс № 2, измерение количества посетителей в офлайн-магазине: Brand Shop

3.jpg

  • Аудитория: посетители премиальных ТЦ
  • Сроки кампании: сентябрь 2016
  • Конверсии из онлайн в офлайн: 0,27% (в 9 раз выше CTR)
  • Capture Rate (% заходов в магазин среди проходящих мимо и видевших РК): 9,89% – в 2 раза выше среднего.
  • Результат: 149 новых посетителей в магазинах Brand Shop

Что делать, если вы – малый бизнес, исследования от TNS проводить нецелесообразно, а серьёзная CRM-система пока не развита? Для вас основной критерий отслеживания эффективности кросс-девайсных размещений – только продажи. Это единственный показатель, который может быть эффективен при анализе вашей рекламной кампании.

Способы отслеживания конверсий с различных рекламных каналов:

  • Купоны (кодовое слово, покажи код с экрана и т.д.);
  • Звонки (выделенный номер);
  • Контроль продавцов (работник при входящих звонках опрашивает клиентов, откуда они узнали о компании/акции/спецпредложении и т.д).

Кейс № 3, отслеживание прямых продаж: салон красоты «Саламандра» в Нижневартовске

Саламандра.jpg

  • Население города: 270 тысяч человек;
  • Активная аудитория ВКонтакте: >40 тысяч человек в неделю;
  • Целевая аудитория ВКонтакте: >15 тысяч женщин 20-44 лет;
  • Сроки РК: 1 неделя
  • Есть группа 1000 подписчиков;
  • Бюджет: 10 тысяч рублей.

Используемые в рекламной кампании промо-посты, их охват, аудитория, количество вступлений в группу:

Саламандра2.jpg

Результаты:

Саламандра3.jpg

Читайте также:

iMetrics 2016: обзор digital-рынка

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!