Исследование рынка подкастов в России за 2023 год

Лайфхакер выделил 45 брендов, которые размещали рекламу в подкастах в 2023 году. От начала и до конца анкету заполнили 13 компаний. Эти ответы стали основой нового исследования. Отследить изменения на рынке и заметить тенденции помогло сравнение с результатами прошлогоднего опроса. Тогда участниками стали 16 брендов из 55.

Выяснилось, что за год больше компаний решили попробовать интеграции в подкастах впервые. Если в 2022-м таких респондентов было 19%, то в 2023-м – 38%. Доля тех, кто использует эту рекламную площадку от 1 года до 2 лет, сократилась на 19%. Зато на 6% выросло число компаний, размещающих интеграции в аудиошоу уже более 3 лет.

Как и прежде, рекламодатели решаются на сотрудничество с подкастами из-за их растущей популярности и своего желания поэкспериментировать. При этом почти половина опрошенных рассказала, что в течение года они тестировали те или иные гипотезы, обращая внимание в первую очередь на качество интеграций, а не на их количество. Вероятно, именно поэтому число компаний, которые сделали по 1-2 размещения, выросло с 6% в 2022 году до 23% в 2023-м. Подавляющее большинство опрошенных (77%) выбирали единоразовое рекламное сообщение в одном выпуске существующего шоу, что на 19% больше, чем год назад.

Чаще всего бренды сами ищут подкаст в интересной для них категории и запрашивают статистику (62%). Причем в выборе аудиошоу для интеграции они стали чаще опираться на рекомендации компаний или людей, которым доверяют: за год показатель вырос с 12% до 31%.

Как и годом ранее, рекламодатели в основном предпочитают договариваться об интеграциях напрямую со студиями или авторами (77%). Основными критериями при выборе подкаста стали среднее число прослушиваний одного выпуска (этот вариант отметили 77% респондентов), стоимость одного слушателя (77%) и стоимость рекламы (54%).

Изменения в выборе типа рекламы оказались незначительными. В списке предпочтений лидирует короткое аудиосообщение о бренде (85% вместо прошлых 87%). Специальная рубрика и экспертный комментарий в 2022-м набрали по 44% голосов, а в 2023-м их доля снизилась до 38% и 31% соответственно.

Компании все так же надеются, что реклама в подкастах поможет сформировать положительный имидж и повысит узнаваемость. Правда, если в 2022 году все опрошенные смогли достичь поставленных KPI, то в 2023-м у 15% брендов этого сделать не получилось. Доля тех, у кого всё сложилось удачно в большей части размещений, снизилась на 21%, но по-прежнему составляет большинство – 54%.

Спустя год рекламодатели отмечают все те же преимущества и недостатки подкастов. Им нравятся нативность, лояльность существующей аудитории и возможность привлечь новую, популярность аудиошоу и удобство размещения интеграций. А вот сложность с оценкой эффективности кампаний и высокая стоимость размещений отталкивают. В этом году бренды также обозначили новую проблему: при работе с форматом трудно спрогнозировать KPI.

И если год назад все бренды планировали и дальше размещать рекламу в подкастах, то в 2023-м 15% опрошенных подчеркнули, что вряд ли продолжат работать в этом направлении. Средняя величина рекламных бюджетов «похудела» на 15%, но стратегии распределения расходов остались теми же: примерно половина респондентов намерена выделить больше денег на интеграции; ещё столько же участников, наоборот, хотят урезать траты.

Что касается планируемых форматов размещений, больше брендов присматриваются к роли генерального спонсора сезона либо думают о создании бренд-подкаста с нуля. А вот серия интеграций в разных подкастах стала чуть менее востребованной (−12%).

Вопреки ожиданиям, четвертый квартал не стал рекордсменом по количеству размещений. 77% респондентов рекламировались в третьем квартале, почти половина – в первом и во втором.

Напомним, ранее Анкетолог исследовал, как россияне слушают подкасты.

Источник: Лайфхакер