Как Директ научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4018

Команда Яндекс.Директа рассказала, как сервис научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях.

Оказалось, что Директ автоматически снижает ставки рекламодателей в зависимости от прогнозируемых конверсий.

В РСЯ и внешних сетях есть автоматический контроль качества кликов и конверсий. Его начали внедрять больше года назад, и он все еще совершенствуется.

В чем суть: на площадках с низкоконверсионным трафиком клики стоят дешевле. Алгоритмы защиты от перетрат позволяют Директу сохранять для каждого рекламодателя адекватную среднюю цену конверсии. А автоматическая корректировка ставок помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы оказывается ниже средних показателей для конкретного рекламодателя.

Директ даже может сам «остановить» показы на отдельных площадках, хотя его об этом не просили – система просто выставляет ставку для этих площадок ниже пороговой, чтобы реклама не выигрывала на них аукцион.

Внутри системы это просто поправка к ставке – понижающий коэффициент, который меняется в зависимости от результатов прогноза вероятности конверсии: за полную стоимость рекламодатель покупает только наиболее эффективные переходы по объявлениям.

У 40% самых высококонверсионных кликов коэффициенты корректировки варьируются от 0,8 до 1. Для 15% кликов с самой низкой вероятностью конверсии исходная ставка рекламодателя автоматически уменьшается минимум вдвое, а в отдельных случаях — в десять и более раз (то есть срабатывают коэффициенты =<0,5).

Как работает предсказание конверсий?

Команда отдела качества рекламы Яндекса разработала формулу, которая предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Метрика.

Вот как Яндекс описывает процесс работ:

1. Сначала пришлось создать классификатор конверсий. Мы проанализировали буквально все цели в Метрике и научили систему отличать конверсионные действия от достижения рядовых целей на верхнем уровне воронки. В процессе нам очень помогли примеры из кампаний, которые уже были настроены на оптимизацию конверсий и показывали хорошие результаты.

2. Затем мы изучили поведение пользователей. Для конверсионных целей все сессии посетителей разделили на «успешные» и «провальные» — то есть в деталях рассмотрели особенности посещений, которые заканчивались конверсией.

3. Теперь Директ знает характерные признаки успешных визитов на сайт. Мы получили систему, которая довольно бодро угадывает, чем закончится клик, глядя на сессию. Формула предсказания конверсий может учитывать в комплексе самые разные факторы: свойства площадки, метод таргетирования, тип устройства, профиль пользователя, тематику площадки и объявления и так далее. Всё это полностью анонимно.

4. Профит!

Кто контролирует контроль качества?

Работу прогнозатора конверсий регулярно оценивают в экспериментах. Одна из главных метрик эффективности— количество конверсий с учетом их ценности для рекламодателя.

mishenko.jpgАндрей Мищенко, руководитель группы релевантности рекламы
Проверяя работу алгоритмов, мы ориентируемся на средние деньги, которые рекламодатель готов заплатить за результат: в рамках кампании делим сумму ставок по кликам на сумму конверсий. При этом используется „затухание“, то есть более старые события входят в формулу расчета с меньшим весом, чем более свежие. И в контроле, и в эксперименте используются одни и те же значения ценности. Частично это нивелирует возможные погрешности в оценке.

Надо ли отключать площадки?

Низкая вероятность конверсии не говорит о том, что на сайте не может оказаться ваш потенциальный покупатель. Тем более, что все алгоритмы отбора и показа рекламы в сетях заточены на поиск целевой аудитории для рекламодателей.

Пример:

Некий рекламодатель закупает роутеры по 1000 рублей за штуку, продаёт их по 1500 рублей, а средняя конверсия из кликов в продажи в РСЯ у него равна 4%. Рекламодатель посчитал максимально допустимую стоимость перехода по рекламе — ценность клика: 4% х (1500 — 1000) = 20 рублей. Для простоты представим, что именно эту сумму он и сделал своей ставкой.

На некоторых площадках, где есть аудитория для рекламы роутеров, трафик менее «горячий». По прогнозам Директа, здесь будет конверсия около 1%, в четыре раза ниже. Зная это, система может автоматически изменить ставки в соответствии с прогнозом: то есть для таких показов ставка за клик будет не 20, а всего 5 рублей. Рекламодатель сэкономит на стоимости кликов и при этом не упустит шанс продать ещё один роутер.

По данным Яндекса, после запуска автокорректировки ставок средний CPA на разных площадках начал выравниваться. Так что имеет смысл иногда пересматривать список запрещенных сайтов и тестировать. Но не стоит этого делать с площадками, где стоимость конверсии сильно превышает ваши средние показатели.

Источник: Блог рекламных технологий Яндекса

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Гость2
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    308
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    308
    Комментариев
    262
    Комментариев
    224
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    46

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!