Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как Директ научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4220

Команда Яндекс.Директа рассказала, как сервис научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях.

Оказалось, что Директ автоматически снижает ставки рекламодателей в зависимости от прогнозируемых конверсий.

В РСЯ и внешних сетях есть автоматический контроль качества кликов и конверсий. Его начали внедрять больше года назад, и он все еще совершенствуется.

В чем суть: на площадках с низкоконверсионным трафиком клики стоят дешевле. Алгоритмы защиты от перетрат позволяют Директу сохранять для каждого рекламодателя адекватную среднюю цену конверсии. А автоматическая корректировка ставок помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы оказывается ниже средних показателей для конкретного рекламодателя.

Директ даже может сам «остановить» показы на отдельных площадках, хотя его об этом не просили – система просто выставляет ставку для этих площадок ниже пороговой, чтобы реклама не выигрывала на них аукцион.

Внутри системы это просто поправка к ставке – понижающий коэффициент, который меняется в зависимости от результатов прогноза вероятности конверсии: за полную стоимость рекламодатель покупает только наиболее эффективные переходы по объявлениям.

У 40% самых высококонверсионных кликов коэффициенты корректировки варьируются от 0,8 до 1. Для 15% кликов с самой низкой вероятностью конверсии исходная ставка рекламодателя автоматически уменьшается минимум вдвое, а в отдельных случаях — в десять и более раз (то есть срабатывают коэффициенты =<0,5).

Как работает предсказание конверсий?

Команда отдела качества рекламы Яндекса разработала формулу, которая предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Метрика.

Вот как Яндекс описывает процесс работ:

1. Сначала пришлось создать классификатор конверсий. Мы проанализировали буквально все цели в Метрике и научили систему отличать конверсионные действия от достижения рядовых целей на верхнем уровне воронки. В процессе нам очень помогли примеры из кампаний, которые уже были настроены на оптимизацию конверсий и показывали хорошие результаты.

2. Затем мы изучили поведение пользователей. Для конверсионных целей все сессии посетителей разделили на «успешные» и «провальные» — то есть в деталях рассмотрели особенности посещений, которые заканчивались конверсией.

3. Теперь Директ знает характерные признаки успешных визитов на сайт. Мы получили систему, которая довольно бодро угадывает, чем закончится клик, глядя на сессию. Формула предсказания конверсий может учитывать в комплексе самые разные факторы: свойства площадки, метод таргетирования, тип устройства, профиль пользователя, тематику площадки и объявления и так далее. Всё это полностью анонимно.

4. Профит!

Кто контролирует контроль качества?

Работу прогнозатора конверсий регулярно оценивают в экспериментах. Одна из главных метрик эффективности— количество конверсий с учетом их ценности для рекламодателя.

mishenko.jpgАндрей Мищенко, руководитель группы релевантности рекламы
Проверяя работу алгоритмов, мы ориентируемся на средние деньги, которые рекламодатель готов заплатить за результат: в рамках кампании делим сумму ставок по кликам на сумму конверсий. При этом используется „затухание“, то есть более старые события входят в формулу расчета с меньшим весом, чем более свежие. И в контроле, и в эксперименте используются одни и те же значения ценности. Частично это нивелирует возможные погрешности в оценке.

Надо ли отключать площадки?

Низкая вероятность конверсии не говорит о том, что на сайте не может оказаться ваш потенциальный покупатель. Тем более, что все алгоритмы отбора и показа рекламы в сетях заточены на поиск целевой аудитории для рекламодателей.

Пример:

Некий рекламодатель закупает роутеры по 1000 рублей за штуку, продаёт их по 1500 рублей, а средняя конверсия из кликов в продажи в РСЯ у него равна 4%. Рекламодатель посчитал максимально допустимую стоимость перехода по рекламе — ценность клика: 4% х (1500 — 1000) = 20 рублей. Для простоты представим, что именно эту сумму он и сделал своей ставкой.

На некоторых площадках, где есть аудитория для рекламы роутеров, трафик менее «горячий». По прогнозам Директа, здесь будет конверсия около 1%, в четыре раза ниже. Зная это, система может автоматически изменить ставки в соответствии с прогнозом: то есть для таких показов ставка за клик будет не 20, а всего 5 рублей. Рекламодатель сэкономит на стоимости кликов и при этом не упустит шанс продать ещё один роутер.

По данным Яндекса, после запуска автокорректировки ставок средний CPA на разных площадках начал выравниваться. Так что имеет смысл иногда пересматривать список запрещенных сайтов и тестировать. Но не стоит этого делать с площадками, где стоимость конверсии сильно превышает ваши средние показатели.

Источник: Блог рекламных технологий Яндекса

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    226
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!