Конференция «День белого SEO»: как работать с контентом

24 июля прошла онлайн-конференция «День белого SEO», посвященная последним тенденциям в SEO-продвижении, изменениям в алгоритмах поисковых систем и SEO-стратегиях.

Все больше специалистов задумываются о важной роли контента в успешном продвижении сайта, и спикеры не могли не затронуть тему контент-маркетинга.

Артем Пилипец, SEO7, рассказал, как создавать эффективный «белый» контент для сайта, на примере небольшого кейса.

Тематика сайта: ремонт ноутбуков

Регион: Украина

Проводимые работы: рерайт текстов

Срок: 1 день

Результат: средний рост на 10,8 позиций, рост коэффициента конверсии на 77%.

В первую очередь, контент-маркетинг направлен на удовлетворение потребностей пользователей. Как их обнаружить?

1. Интересы, которые мы можем получить на основе семантического ядра. Мы раскладываем семантическое ядро на набор фраз, которые помогают понять, какие блоки контента лучше создать на своем сайте, чтобы сделать его полезным и релевантным для пользователя.

Это явные интересы пользователя:

2. Есть также скрытые интересы пользователей, которые они никогда не напишут в поисковой строке.

Для их выявления хорошо использовать метод персонажей.

Для сайта компании по ремонту компьютеров было разработано три портрета:

• домашний пользователь,
• менеджер,
• системный администратор.

Когда стало понятно, кто будет покупать товары и услуги, нужно понять, что нужно этому персонажу, где и когда он может это получить, и зачем ему это все.

Что нужно посетителю:

• готовые решения: прайсы, пакеты услуг, возможность немедленного решения. И людям при этом совсем не интересно, сколько лет вашему директору — это не тот контент, который решит их проблему.
• гарантии: сертификаты, примеры работ, условия гарантии и возврата.
• явное предложение: понятный и выгодный заголовок. Пользователю должно быть понятно, что именно предлагает сайт.

Зачем наш сайт может пригодиться пользователю: по большому счету он ему не нужен. Поэтому его необходимо мотивировать. Для этого можно использовать два типа мотивации:

• открытая (призывы к действию, кнопки, формы),
• скрытая (выгоды, которые заставят пользователя включить внутреннюю мотивацию) — уникальное предложение, создающее добавочную ценность. Чаще всего под выгодой компании понимают формулировки вроде «мы уже 15 лет на рынке», однако это не выгода, а обязательное свойство, которое должно быть у каждой компании. Выгода отличает компанию от конкурентов.

Когда мы привязываем предложение к времени и месту, мы делаем его актуальным и интересным.

Выгода = Что + Когда + Где:

Зарегистрируйтесь сегодня и получите 50$.

На данном конкретном сайте были внесены следующие правки:

Интересы из СЯ:

• четкое указание региона: карта, схема проезда, фото входа в здание,
• сроки ремонта по типовым поломкам,
• условие срочного ремонта.

Интересы пользователей:

• онлайн-заявка (обязательное свойство),
• бесплатная диагностика (обязательное свойство),
• срочный ремонт (выгода).

При этом «классическая» оптимизация на сайте не проводилась.

Также не стоит забывать о контенте, который пригодится для линкбилдинга:

• подбираем доноров,
• определяем, какой контент интересует вебмастеров, делаем его и предлагаем,
• думаем о дополнительных методах распространения.

Тему контента продолжил Денис Савельев, Texterra, с докладом «Контент-маркетинг — это новое SEO?».

На западе интерес к контент-маркетингу возрос в 2010-2012 годах, когда Google запустил алгоритмы Панда и Пингвин. Тогда же вышла статья Нейла Пателя о контент-маркетинге, главным выводом которой было, что при использовании КМ компания не зависит от поисковых алгоритмов, т.к. фактически следует рекомендациям поисковых систем, развивая свой сайт.

По словам Дениса, SEO и КМ не взаимозаменяемы и не взаимосвязаны — это абсолютно разные технологии, сотрудники, компетенции и т.д. И они должны работать в синергии.

Однако Денис считает, что КМ более применим в том, что касается прогнозирования результатов. И тут нам поможет некая точка пересечения КМ и SEO — Power Page, тип материала, обладающий определенными характеристиками — 7-8 тысяч знаков, минимальные отказы, последний клик в поисковой сессии (т.е. люди не должны возвращаться в поиск).

Еще признаки:

• статья должна быть по типу «how to» + должна быть добавочная ценность,
• статья должна быть лучшим ответом на вопрос пользователя,
• интересная верстка — статья должна быть визуально более притягательной, чем все остальное,
• мультиконтент — например, статья с видео, фото и т.д.
• естественные соцсигналы.

Кейс: Power Page о вреде электронных сигарет — материал максимально полно раскрывает проблему и приносит около 5 тысяч переходов из поиска в месяц. Трафик идет более чем по 150 запросам (в одном семантическом кластере).

Интересный пример от самой Texterra: статья в их блоге «Лендинги: развенчание некоторых мифов о посадочных страницах» находится в ТОПе выдачи Яндекса по запросу [лендинг], при этом у статьи нет входящих ссылок. Как этого добились? В данном случае большую роль играет тема статьи и подача материала — она подробно объясняет специфику лендингов как инструмента, и после ее прочтения многие пользователи перестают искать о них информацию. А это очень важно для Power Page — пользователи после перехода на ваш материал не должны возвращаться обратно в выдачу.

Для того чтобы создавать Power Page нужно понимать, на что нужно влиять и мониторить эти данные. Для начала в Texterra в качестве таких данных обозначили следующие:

• длина сессии,
• отказы,
• PageView,
• просмотры,
• комментарии,
• соц. активность

Однако есть нюанс: эти данные важны, но на них тяжело влиять. В результате специалисты выдвинули две гипотезы:

• что если измерять не количество трафика, а читательский интерес,
• что если концентрироваться не на конверсиях, а на полностью вовлеченных читателях? Т.е. сделать коэффициент дочитываемости максимально высоким.

В итоге пришли к следующим метрикам:

• количество читателей, а не посетителей,
• дочитываемость материала,
• время прочтения.

Для этого Texterra используют счетчик доскрола Scroll Depth:

Baseline — это первый экран

За вовлеченных читателей принимаются те, кто дочитал более 70% текста. Если сопоставить эти данные с количеством визитов, получается следующее:

А теперь если сопоставить с лидами:

Как можно заметить, лиды коррелируют не с общим трафиком на сайте, а с количеством вовлеченных читателей. Конечно, подобную корреляцию можно обнаружить не в каждом проекте. Но понятно, что на лиды будут влиять именно интересные дочитываемые материалы — те самые Power Page.