Маркетплейсы не стали универсальным инструментом для поиска товаров. Исследование «Ашманов и партнеры»

Компания «Ашманов и партнеры» представила новое исследование «Поиск 2026: роль маркетплейсов при выборе товаров – потребительские тренды». По данным исследования, маркетплейсы лидируют по частоте поиска товаров (71%) – покупатели используют их почти в три раза чаще, чем, например, тематические интернет-магазины. При этом маркетплейсы преимущественно выбирают, когда нужно быстро найти регулярно заказываемые товары или отзывы. Для более сложных запросов чаще обращаются к поисковым системам.

Удобство – не главный драйвер

Одним из предположений исследования было то, что поиск на маркетплейсах популярен из-за удобства. Большинство опрошенных действительно считают его очень удобным (на 4,5 балла из 5), а многие (41%) отмечают улучшение удобства, особенно в категории товаров для дома (48%).
При этом такие факторы, как возможность поиска и заказа «в одном окне», возможность сохранять найденные товары в вишлисте, сортировка по параметрам и качество ассортимента, отмечены скорее как вторичные преимущества. Чуть выше оценивают то, что при поиске на маркетплейсах можно сразу увидеть нужные товары, а не ссылки на магазины (28%) и получить достаточно информации о товарах (25%).

Однако главные плюсы поиска на маркетплейсах по мнению покупателей – наличие отзывов (44%) и скидок (43%).

Исследователи делают осторожный вывод, что в глазах покупателей маркетплейс на текущий момент – это часто про поиск скидок, а не про выбор товаров. Поэтому поиск на маркетплейсах, с одной стороны, востребован покупателями, а с другой – ограничен с точки зрения возможностей органического продвижения.

К маркетплейсам доверие высокое, к товарам и отзывам – не всегда

Большинство опрошенных (71%) доверяют маркетплейсам, особенно в категории одежды и обуви (81%). При этом только 16% считают, что доверие к бренду маркетплейса является плюсом при поиске товаров.

Сомнения в качестве товаров и отзывов (35%) покупатели чаще всего отмечали, как фактор, усложняющий поиск на маркетплейсах.

Второй по значимости фактор – множество одинаковых товаров от разных продавцов (33%). Но респонденты в основном удовлетворены разнообразием ассортимента и полезностью рейтинговых оценок у товаров.

На маркетплейсе товар важнее, чем продавец

Ключевые факторы, влияющие на выбор товара на маркетплейсах:

• скидка или низкая цена (63%),
• высокий рейтинг товара (45%),
• знание бренда или наличие опыта покупки товара (36%).

Важность факторов меняется в зависимости от товарной категории: например, для одежды и обуви растет значимость рейтинга и снижается значимость скидки; для продуктов питания важен бренд или опыт покупки товаров; для мебели – рейтинг, фото товара и метка «официальный магазин» или «оригинальный товар».

 Антон Тришин, руководитель Центра исследований и аналитики в «Ашманов и партнеры» 

Если в поисковых системах покупатели чаще обращают внимание на знание сайта или магазина, предложенного в выдаче, и опыт предыдущей покупки в нем, то на маркетплейсах рейтинг и знание товара чаще влияют на выбор, чем опыт покупки у конкретного продавца – 36% против 16%. Хотя и интернет-магазин и селлер на маркетплейсе занимаются онлайн-торговлей, у первого выше шансы построить и капитализировать собственный бренд, селлер же, даже очень крупный, остается даже в тени маркетплейса и товара. Поэтому рано или поздно перед селлером встает выбор – либо запускать собственный канал-продаж, либо закреплять за собой бренд товара и вкладываться в его развитие.

Поиск на маркетплейсах – это не про рисерч, а про скорость

Маркетплейсы чаще, чем поисковики, используют в ситуациях, когда надо быстро найти товар, который часто заказывают (65%), или нужно найти отзывы о товаре (52%). Нередко маркетплейсы используют для поиска идей для покупки (46%). Для более глубокого поиска покупатели чаще предпочитают поисковые системы.

К маркетплейсам чаще всего обращаются, когда уже выбрали конкретный товар, но еще не решили, где его покупать. Когда покупатели ищут товары в поисковиках, они также часто проверяют свой выбор на маркетплейсах. Интересно, но покупатели нечасто используют поиск на маркетплейсах, когда выбирают товары в физических магазинах.

Выбор каналов товарного поиска не может рассматриваться изолированно от бизнес-целей и поведения покупателей. Это делает особенно важным системный анализ поисковых сценариев, каналов и точек контакта с покупателем – как основу для принятия обоснованных маркетинговых и продуктовых решений.

Ранее SEOnews публиковал другие исследования «Ашманов и партнеры»:

1. Сайты из топа поиска Яндекса чаще попадают в AI-блок Алисы. Аналитический отчет о коммерческой AI-выдаче Яндекса.
2. Использование ИИ в поиске товаров может вырасти в ближайшие 3-5 лет. Исследование «Роль поисковых систем при выборе товаров – потребительские тренды».
3. Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google, посвященную информационно-коммерческим запросам.

Источник: исследование «Ашманов и партнеры»