сервис аналитики звонков и оптимизации
бизнес-процессов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Optimization 2015: Как выжать максимум эффективности из низкочастотных запросов

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 9749

26 ноября в Москве проходил первый день конференции Optimization 2015. Одним из спикеров, выступивших в рамках секции «Контекстная реклама», была Маргарита Успенская из К50. Она поделилась результатами исследования особенностей использования низкочастотных запросов (НЧ) и высокочастотных запросов (ВЧ) в аккаунтах контекстной рекламы.

Были проанализированы следующие показатели:

  • Доля НЧ в контекстном трафике/количестве выполненных целевых действий.
  • Качественные отличия НЧ от ВЧ-запросов – коэффициент конверсии, стоимость клика.
  • Влияние НЧ на показатели аккаунта в Яндекс.Директе, Google AdWords.

Ход исследования

Для начала необходимо определить принцип деления поисковых запросов на ВЧ, СЧ и НЧ. Здесь нет общепризнанной схемы, а конкретные цифры могут отличаться в зависимости от популярности темы или региона, в котором сделан запрос. В своем исследовании специалисты К50 использовали следующую сетку:

k1.png

При проведении исследования анализировалось несколько крупных аккаунтов, содержащих несколько сотен тысяч ключевых слов. Их частота проверялась по гео – РФ. Аккаунты принадлежали в основном интернет-магазинам, так как они часто имеют большое семантическое ядро с разными типами запросов.

Доля НЧ в контекстном трафике/количестве выполненных целевых действий

Многие считают, что CPA/CPO по низкочастотным запросам ниже, а коэффициент конверсии выше, однако количество целевых действий меньше, чем по ВЧ.

k2.png

На скриншоте выше видно, что ВЧ совокупно дают более 60% транзакций, СЧ – около 20%, НЧ – 15%. Здесь стоит обратить внимание на группу ВЧ с частотой от 1000 до 5000 – они имеют почти столько же транзакций, сколько есть у ВЧ с частотой 20 000.

Для ассоциированных конверсий выявленное соотношение примерно такое же. Для некоторых ресурсов доля НЧ и СЧ в совершении ассоциированных конверсий выше, чем в прямых транзакциях, но в количественном отношении лидируют запросы с частотой выше 1000.

k3.png

90% кликов – это клики по ВЧ, СЧ – около 6-7%, 1% приходится на НЧ. Таким образом, 1% кликов приносит 15% транзакций.

Стоит отметить группу 1000-5000. Она имеет примерно 20% трафика и столько же транзакций.

k4.png

Менее 1% расхода идет на НЧ, и более 90% – на ВЧ-запросы.

Качественные отличия НЧ от ВЧ-запросов – коэффициент конверсии, цена за клик

CPO по общей группе, обозначенной как ВЧ, более чем в 30 раз превышает CPO по НЧ. В CPC такой разницы не наблюдается: ВЧ на 20% дороже, чем НЧ. Однако эти показатели могут сильно отличаться в зависимости от тематики.

Конверсия зависти от частоты – чем меньше популярность запроса, тем выше будет коэффициент. В исследовании за 1% была взята конверсия на самом широком уровне, остальные вычислялись как отношение к нему.

k5.png

Выяснилось, что чем меньше частотность запроса, тем выше его конверсия. Однако по целевым действиям, например, по регистрациям, соотношение будет иным:

k6.png

На скриншоте видно, что более 80% регистраций произошло по словам с большой частотой, по СЧ и НЧ было совершено менее 20% регистраций. Таким образом, можно сделать вывод, что пользователи, вводящие ВЧ-запросы, хотя и менее готовы к покупке, в целом готовы к иным целевым взаимодействиям. Об этом стоит помнить, предлагая посетителям сайта дополнительные возможности – подписку на новости/рассылку и иные формы взаимодействия.

Влияние НЧ на показатели аккаунтов в Яндекс.Директе и Google AdWords

В Google AdWords низкочастотным запросам часто присваивается статус «Мало запросов». Если вы считаете, что популярность ключевого слова скоро возрастет, вам не следует ничего предпринимать, так как ключевое слово будет вызывать показ рекламы автоматически. Показатель качества этих слов такой же, как и у слов, ведущих на эту же посадочную страницу, в этой же кампании со сходными текстами, но без такого статуса.

В Яндекс.Директе ситуация иная. Специалисты компании К50 часто сталкиваются с задачами по созданию большого объема низкочастотной семантики, и раннее «раздувание» аккаунта не мело негативных последствий, за исключением долгой загрузки больших компаний в интерфейсе. В данный момент ситуация изменилась, и иногда Яндекс.Директ может автоматически уменьшить количество API-баллов, выдающихся аккаунту ежедневно. Это объясняется низким качеством рекламных материалов. Рекламные кампании, в которых содержится большое число ключевых фраз с CTR равным нулю могут спровоцировать такую ситуацию.

Представители K50 считают нормой ситуацию, когда от 35% активных слов аккаунта имели показы за последние 30 дней. Также при работе с НЧ необходимо помнить, что их зачастую сложнее оптимизировать.

Выводы

Рекламодателям рекомендуется регулярно чистить аккаунт от неработающих запросов. Запуская товарные рекламные кампании с НЧ-запросами, не стоит ждать большого прироста транзакций – максимальное число составит 15%. А самые высокочастотные запросы могут дать четверть от всех транзакций с контекстной рекламы. Важна грамотная минусовка и отслеживание KPI.

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Mike
    больше года назад
    По опыту работы в Англоязычном и Русскоязычном сегменте adwords Google именно низкочистотники дают наибольшую конверсию и одна из тактик посторения рекламных компаний это работа на первом этапе только с низкочастотниками. Клиент отмечает резкое увеличение клиентов ( не визитеров) при уменьшения стоимости компании. Всегда рад обсудить google-adwords-service.com
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
213
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
SEO-тренды на 2017 год: мнение специалистов
Olga Inventor
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Olga Inventor - Хорошая статья. То, что SEO - антитренд, уже давно говорят. Нужен комплексный подход.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
213
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!