Optimization 2015: Снижаем стоимость клика в Яндекс.Директе

26 ноября в Москве прошел первый день конференции Optimization 2015 (IBC Russia). Одним из докладчиков, выступившим в рамках секции «Контекстная реклама», был Дмитрий Севальнев из компании «Пиксель Плюс». Он попытался опытным путем вычислить данные ключевых факторов и выявить статистические закономерности влияния параметров объявления и посадочной страницы на стоимость привлечения целевого посетителя.

Вводные данные:

• Для статистически значимого числа показов и кликов средняя стоимость конечного перехода (CPC) оказывается прямо пропорциональна ставке. То есть, выполняется соотношение: CPC = K x Bid.
• Если увеличивается минимальная ставка входа в спецразмещение (Bid), то в аналогичное количество раз возрастает стоимость перехода «среднего» пользователя на сайт рекламодателя.
• Для получения статистически значимых результатов были использованы выборки поисковых запросов (более 50 фраз в каждой группе).

Факторы релевантности объявления

Для выявления общих закономерностей алгоритма исследование было разделено на четыре пункта:

• Однословные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку. Здесь при анализе была взята выборка коммерческих однословных запросов из различных тематик. Например: [бмв], [авто], [квартира], [потолки]. Экспериментально удалось установить зависимость ставки для входа в спецразмещение от количества слов в нем.

• Однословные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь при анализе была взята та же выборка коммерческих однословных запросов и их тематик. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом увеличивает ставку.

• Двухсловные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку при наличии точного вхождения. Для анализа была взята выборка коммерческих двухсловных запросов из различных тематик. Например: [купить авто], [купить ноутбук], [жесткий диск], [купить билет], [свадебное платье]. Выяснилось, что использование точного вхождения запроса в заголовке без «разбавки» позволяет уменьшить размер ставки. Однако экономия ниже, чем в случае с однословными запросами (до 20% против 50%).

• Двухсловные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь использовалась та же выборка двухсловных коммерческих запросов, что и в предыдущем пункте. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом существенно увеличивает ставку. После добавления первого дополнительного слова в текст описания ставка падает. Рекомендуется формировать детальный текст описания с включением в него всех слов фразы.

Символы, разбивающие «слово на два»

Важно понимать, какие слова и символы могут быть интерпретированы системой Яндекс.Директа как уловие деления слова на два.

TF, IDF и нюансы управления ставкой

Используя несколько вхождений одного из слов запроса (TF), или часть слов, когда не все они могут быть указаны в заголовке, можно добиться дальнейшего уменьшения стоимости клика.

Прочие факторы

Был проанализирован ряд других факторов, которые потенциально могли бы сказаться на стоимости клика. К ним относятся:

• Вхождение запроса в URL-адрес страницы: на кариллице и латинице (ЧПУ).
• Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и наличие бсытрых ссылок у объявления.
• Загрузка изображения.

Опытным путем было установлено, что данные факторы никак не сказываются на размере ставки, и, следовательно, не учитываются системой Яндекс.Директа для определения релевантности объявления и расчета других показателей.

Карма и факторы релевантности посадочной страницы

Для проверки влияния релевантности посадочной страницы на ставку были созданы экспериментальные посадочные страницы с разной степенью оптимизации:

• Пустая страница с кодом ответа 200 ОК.
• Страница с текстом, но без вхождения фразы.
• Страница с ЧПУ и уникальным текстом, но без вхождений фразы.
• Страница с одним чистым вхождением в title.
• Страница с одним морфологическим вхождением в title.
• Страница с одним чистым вхождением в текст.
• Страница с чистым вхождением в title и двумя чистыми вхождениями в текст.
• Страница с тремя вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец).
• Страница с чистым вхождением и в title, и в текст, и в тег h1.
• Страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в title, текст и h1.

Вывод: никакие из вышеуказанных комбинаций оптимизации внутренних и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в Яндекс.Директе. Также было доказано, что никакие факторы документа в рамках одного домена не сказываются на ставке и не учитываются в аукционе.

Влияние кармы домена прослеживается в новом аукционе. В этом позволило убедиться проведение рекламных кампаний на разные доменные имена по вымышленному поисковому запросу.

«Мистические» скачки ставки

Авторами исследования были замечены «самопроизвольные» скачки ставки входа по вымышленной фразе [ортодкрпамнр]. Они объясняются ручным вмешательством в аукцион сотрудников Яндекса. На скриншотах ниже показано изменение стоимости входа с течением времени. Это не может быть объяснено ни уровнем конкуренции (ее нет), ни качеством сайта (оно не менялось в ходе проведения эксперимента).

Выводы

С введением нового аукциона VCG в системе Яндекс.Директ значительно изменились правила игры. При этом далеко не все факторы, влияющие на ставку, находятся под управлением специалистов по контекстной рекламе. Особенное внимание следует уделять релевантности текста и заголовка объявления в ключевой фразе.