Optimization 2015: Снижаем стоимость клика в Яндекс.Директе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 12749

26 ноября в Москве прошел первый день конференции Optimization 2015 (IBC Russia). Одним из докладчиков, выступившим в рамках секции «Контекстная реклама», был Дмитрий Севальнев из компании «Пиксель Плюс». Он попытался опытным путем вычислить данные ключевых факторов и выявить статистические закономерности влияния параметров объявления и посадочной страницы на стоимость привлечения целевого посетителя.

Вводные данные:

  • Для статистически значимого числа показов и кликов средняя стоимость конечного перехода (CPC) оказывается прямо пропорциональна ставке. То есть, выполняется соотношение: CPC = K x Bid.
  • Если увеличивается минимальная ставка входа в спецразмещение (Bid), то в аналогичное количество раз возрастает стоимость перехода «среднего» пользователя на сайт рекламодателя.
  • Для получения статистически значимых результатов были использованы выборки поисковых запросов (более 50 фраз в каждой группе).

Факторы релевантности объявления

Для выявления общих закономерностей алгоритма исследование было разделено на четыре пункта:

  • Однословные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку. Здесь при анализе была взята выборка коммерческих однословных запросов из различных тематик. Например: [бмв], [авто], [квартира], [потолки]. Экспериментально удалось установить зависимость ставки для входа в спецразмещение от количества слов в нем.

pxl1.png

  • Однословные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь при анализе была взята та же выборка коммерческих однословных запросов и их тематик. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом увеличивает ставку.

pxl2.png

  • Двухсловные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку при наличии точного вхождения. Для анализа была взята выборка коммерческих двухсловных запросов из различных тематик. Например: [купить авто], [купить ноутбук], [жесткий диск], [купить билет], [свадебное платье]. Выяснилось, что использование точного вхождения запроса в заголовке без «разбавки» позволяет уменьшить размер ставки. Однако экономия ниже, чем в случае с однословными запросами (до 20% против 50%).

pxl3.png

  • Двухсловные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь использовалась та же выборка двухсловных коммерческих запросов, что и в предыдущем пункте. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом существенно увеличивает ставку. После добавления первого дополнительного слова в текст описания ставка падает. Рекомендуется формировать детальный текст описания с включением в него всех слов фразы.

pxl4.png

Символы, разбивающие «слово на два»

Важно понимать, какие слова и символы могут быть интерпретированы системой Яндекс.Директа как уловие деления слова на два.

pxl5.png

TF, IDF и нюансы управления ставкой

Используя несколько вхождений одного из слов запроса (TF), или часть слов, когда не все они могут быть указаны в заголовке, можно добиться дальнейшего уменьшения стоимости клика.

pxl6.png

Прочие факторы

Был проанализирован ряд других факторов, которые потенциально могли бы сказаться на стоимости клика. К ним относятся:

  • Вхождение запроса в URL-адрес страницы: на кариллице и латинице (ЧПУ).
  • Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и наличие бсытрых ссылок у объявления.
  • Загрузка изображения.

Опытным путем было установлено, что данные факторы никак не сказываются на размере ставки, и, следовательно, не учитываются системой Яндекс.Директа для определения релевантности объявления и расчета других показателей.

Карма и факторы релевантности посадочной страницы

Для проверки влияния релевантности посадочной страницы на ставку были созданы экспериментальные посадочные страницы с разной степенью оптимизации:

  • Пустая страница с кодом ответа 200 ОК.
  • Страница с текстом, но без вхождения фразы.
  • Страница с ЧПУ и уникальным текстом, но без вхождений фразы.
  • Страница с одним чистым вхождением в title.
  • Страница с одним морфологическим вхождением в title.
  • Страница с одним чистым вхождением в текст.
  • Страница с чистым вхождением в title и двумя чистыми вхождениями в текст.
  • Страница с тремя вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец).
  • Страница с чистым вхождением и в title, и в текст, и в тег h1.
  • Страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в title, текст и h1.

Вывод: никакие из вышеуказанных комбинаций оптимизации внутренних и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в Яндекс.Директе. Также было доказано, что никакие факторы документа в рамках одного домена не сказываются на ставке и не учитываются в аукционе.

Влияние кармы домена прослеживается в новом аукционе. В этом позволило убедиться проведение рекламных кампаний на разные доменные имена по вымышленному поисковому запросу.

«Мистические» скачки ставки

Авторами исследования были замечены «самопроизвольные» скачки ставки входа по вымышленной фразе [ортодкрпамнр]. Они объясняются ручным вмешательством в аукцион сотрудников Яндекса. На скриншотах ниже показано изменение стоимости входа с течением времени. Это не может быть объяснено ни уровнем конкуренции (ее нет), ни качеством сайта (оно не менялось в ходе проведения эксперимента).

pxl7.png

Выводы

С введением нового аукциона VCG в системе Яндекс.Директ значительно изменились правила игры. При этом далеко не все факторы, влияющие на ставку, находятся под управлением специалистов по контекстной рекламе. Особенное внимание следует уделять релевантности текста и заголовка объявления в ключевой фразе.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    SEO глазами клиентов 2018
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    239
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    239
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    88
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!