×
Россия +7 (495) 139-20-33

Optimization 2015: Снижаем стоимость клика в Яндекс.Директе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13847

26 ноября в Москве прошел первый день конференции Optimization 2015 (IBC Russia). Одним из докладчиков, выступившим в рамках секции «Контекстная реклама», был Дмитрий Севальнев из компании «Пиксель Плюс». Он попытался опытным путем вычислить данные ключевых факторов и выявить статистические закономерности влияния параметров объявления и посадочной страницы на стоимость привлечения целевого посетителя.

Вводные данные:

  • Для статистически значимого числа показов и кликов средняя стоимость конечного перехода (CPC) оказывается прямо пропорциональна ставке. То есть, выполняется соотношение: CPC = K x Bid.
  • Если увеличивается минимальная ставка входа в спецразмещение (Bid), то в аналогичное количество раз возрастает стоимость перехода «среднего» пользователя на сайт рекламодателя.
  • Для получения статистически значимых результатов были использованы выборки поисковых запросов (более 50 фраз в каждой группе).

Факторы релевантности объявления

Для выявления общих закономерностей алгоритма исследование было разделено на четыре пункта:

  • Однословные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку. Здесь при анализе была взята выборка коммерческих однословных запросов из различных тематик. Например: [бмв], [авто], [квартира], [потолки]. Экспериментально удалось установить зависимость ставки для входа в спецразмещение от количества слов в нем.

pxl1.png

  • Однословные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь при анализе была взята та же выборка коммерческих однословных запросов и их тематик. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом увеличивает ставку.

pxl2.png

  • Двухсловные запросы. Влияние длины заголовка в словах на ставку при наличии точного вхождения. Для анализа была взята выборка коммерческих двухсловных запросов из различных тематик. Например: [купить авто], [купить ноутбук], [жесткий диск], [купить билет], [свадебное платье]. Выяснилось, что использование точного вхождения запроса в заголовке без «разбавки» позволяет уменьшить размер ставки. Однако экономия ниже, чем в случае с однословными запросами (до 20% против 50%).

pxl3.png

  • Двухсловные запросы. Влияние длины описания в словах на ставку при наличии точного вхождения в заголовке и описании. Здесь использовалась та же выборка двухсловных коммерческих запросов, что и в предыдущем пункте. Выяснилось, что точное совпадение текста описания и заголовка с запросом существенно увеличивает ставку. После добавления первого дополнительного слова в текст описания ставка падает. Рекомендуется формировать детальный текст описания с включением в него всех слов фразы.

pxl4.png

Символы, разбивающие «слово на два»

Важно понимать, какие слова и символы могут быть интерпретированы системой Яндекс.Директа как уловие деления слова на два.

pxl5.png

TF, IDF и нюансы управления ставкой

Используя несколько вхождений одного из слов запроса (TF), или часть слов, когда не все они могут быть указаны в заголовке, можно добиться дальнейшего уменьшения стоимости клика.

pxl6.png

Прочие факторы

Был проанализирован ряд других факторов, которые потенциально могли бы сказаться на стоимости клика. К ним относятся:

  • Вхождение запроса в URL-адрес страницы: на кариллице и латинице (ЧПУ).
  • Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и наличие бсытрых ссылок у объявления.
  • Загрузка изображения.

Опытным путем было установлено, что данные факторы никак не сказываются на размере ставки, и, следовательно, не учитываются системой Яндекс.Директа для определения релевантности объявления и расчета других показателей.

Карма и факторы релевантности посадочной страницы

Для проверки влияния релевантности посадочной страницы на ставку были созданы экспериментальные посадочные страницы с разной степенью оптимизации:

  • Пустая страница с кодом ответа 200 ОК.
  • Страница с текстом, но без вхождения фразы.
  • Страница с ЧПУ и уникальным текстом, но без вхождений фразы.
  • Страница с одним чистым вхождением в title.
  • Страница с одним морфологическим вхождением в title.
  • Страница с одним чистым вхождением в текст.
  • Страница с чистым вхождением в title и двумя чистыми вхождениями в текст.
  • Страница с тремя вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец).
  • Страница с чистым вхождением и в title, и в текст, и в тег h1.
  • Страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в title, текст и h1.

Вывод: никакие из вышеуказанных комбинаций оптимизации внутренних и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в Яндекс.Директе. Также было доказано, что никакие факторы документа в рамках одного домена не сказываются на ставке и не учитываются в аукционе.

Влияние кармы домена прослеживается в новом аукционе. В этом позволило убедиться проведение рекламных кампаний на разные доменные имена по вымышленному поисковому запросу.

«Мистические» скачки ставки

Авторами исследования были замечены «самопроизвольные» скачки ставки входа по вымышленной фразе [ортодкрпамнр]. Они объясняются ручным вмешательством в аукцион сотрудников Яндекса. На скриншотах ниже показано изменение стоимости входа с течением времени. Это не может быть объяснено ни уровнем конкуренции (ее нет), ни качеством сайта (оно не менялось в ходе проведения эксперимента).

pxl7.png

Выводы

С введением нового аукциона VCG в системе Яндекс.Директ значительно изменились правила игры. При этом далеко не все факторы, влияющие на ставку, находятся под управлением специалистов по контекстной рекламе. Особенное внимание следует уделять релевантности текста и заголовка объявления в ключевой фразе.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!