Осенняя сессия 2015: секреты работы с Оптимизаторами конверсий и разработка контекстной кампании для брендов

На прошедшей 11 сентября конференции «Осенняя сессия» ведущие специалисты по контекстной рекламе поделились со слушателями своим опытом в самых разных вопросах.

Денис Девятых, директор по развитию Origami, рассказал о 10 полезных навыках, которые пригодятся при работе с Оптимизатором конверсий.

Независимо от того, какой Оптимизатор конверсий вы используете, необходимо помнить о некоторых важных моментах. В Origami их насчитали десять.

1. Договоритесь с рекламодателем. Имеется в виду, что вы должны подробно и максимально четко обсудить поставленную задачу, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Не бойтесь требовать дополнительные данные. Так, если заказчик требует от вас максимального ROI, обязательно уточните у него ожидаемую прибыль и расход.

2. Обеспечьте сбор необходимой статистики. Даже если рекламодателю все кажется очевидным, грамотный специалист по контекстной рекламе нуждается в подтверждении.

3. При настройке кол-трекинга важно учитывать некоторые особенности. Во-первых, отложенные звонки. Человек ищет что-то, записывает номер, звонит позже, звонок записывается на другую фразу или не записывается вообще, так что шум в статистике начинается сразу. Во-вторых, учет уникальных звонков. Никогда не стоит пренебрегать фильтрацией по длительности разговора. Есть множество повторных звонков, которые не должны фиксироваться как конверсия. Фильтрацией по времени можно отсеивать пятисекундные разговоры, которые точно не конверсионные. В-третьих, недостаточность пула телефонных номеров. Ситуации, когда посетителей оказывается больше, чем номеров, серьезно искажают картину.

4. Атрибуция конверсий. Многие специалисты включают last click-модель на Оптимизаторе, таким образом повышая ставки на фразах, завершающих цепочки. Но это далеко не всегда верно. Большинство конверсий совершаются не с первого клика, часто именно первая фраза запускает цепочку, завершающуюся транзакцией. В качестве решения проблемы Денис предложил использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке.

5. При построении аккаунта важно разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности и типам фраз.

6. Установка первичных ставок. На этом этапе важно помнить, что оптимизатор конверсии всегда отталкивается от накопленного опыта. На новых кампаниях стоит устанавливать ставки, исходя из имеющегося опыта и здравого смысла. А оптимизатор в дальнейшем скорректирует их.

7. Подключение в периоды всплесков и спадов. Не стоит рассчитывать на прогнозатор Оптимизатора конверсий в периоды резких изменений спроса (например, 8 Марта для магазина цветов). Как правило, оптимизаторы плохо обрабатывают резкие всплески и спады, и это время лучше исключать из периодов прогнозатора и работать со ставками в ручном режиме.

8. Шахматное тестирование – один из наиболее наглядных методов оценки, известный всем специалистам. Но несмотря на распространенность, у шахматки есть несколько особенностей, которые стоит учитывать:

• Наборы кампаний должны быть идентичными.
• Отличаться могут только ставки.
• Тесты длительностью меньше недели не имеют веса.
• Стоит выбирать новые наборы кампаний, чтобы не было так называемого эха last click.
• Целевые показатели не должны сильно отличаться от набора показателей до теста.

9. Логика работы оптимизатора. Важно помнить, что все оптимизаторы разные. Использовать выбранный вами вариант максимально эффективно помогут разработчики, так что не стесняйтесь задавать им вопросы.

10. Работа с фразами и объявлениями – обязательный элемент любой контекстной кампании. Но с оптимизатором конверсии он требует еще большего внимания.

Характерной чертой конференции стало наличие как технических рекомендаций, так и стратегических докладов. Полина Старкова, руководитель направления PPC digital-агентства R:TA, представила доклад «Контекстная реклама для бренда», где подробно разобрала этапы создания кампании и распространенные ошибки.

Хотя большинство специалистов ориентированы именно на ecommerce-проекты, далеко не у каждого бренда есть сайт, предназначенный для электронной торговли. Но работать с бренд-сайтам тоже надо уметь. Но для этого нужна стратегия, при разработке которой необходимо учитывать множество факторов. Один из которых – цикл принятия решений о покупке:

1. Проблема не актуализирована.

2. Осознание и рассмотрение.

3. Активный выбор.

4. Принятие решения и покупка.

Полина проиллюстрировала каждый из этапов на примере банка ВТБ 24:

Самая высокая конверсия и, соответственно, цена клика оказывается на последнем этапе. Казалось бы, имеет смысл начинать общение с аудиторией именно здесь. Но наибольший охват достигается на первом этапе, так что, отсекая его, вы теряете большую долю потенциальных покупателей.

Чтобы достичь нужно эффекта, важно использовать свой тип фраз для каждого этапа:

1. Проблема не актуализирована – тематические и общетематические.

2. Осознание и рассмотрение – продуктовые и категорийные.

3. Активный выбор – конкурентные и брендовые.

4. Принятие решения и покупка – географические и продающие.

Но в зависимости от бренда и тематики все может меняться. Важно помнить об этом.

Кроме типов фраз, каждому этапу цикла соответствует свой KPI. Чаще всего распределение происходит следующим образом:

1. Проблема не актуализирована – CPU.

2. Осознание и рассмотрение – CPC.

3. Активный выбор – Время на сайте.

4. Принятие решения и покупка – CPA.

Важно не бояться коммуницировать с пользователем уже на первом этапе и делать это правильно. Ведь именно здесь можно как нельзя лучше сработать на формирование лояльности, ответив на актуальные для него вопросы. Но вместо того, чтобы предложить пользователю решение проблемы, рекламодатели атакуют его бесчисленными коммерческими предложениями. Например, на запрос «как купить первый автомобиль» выдается неплохое с виду объявление:

На практике объявление ведет на лендинг новой модели Mazda.

Другой пример – «как защитить иммунитет». И снова привлекательное объявление:

Но на сайте нет ни слова про защиту иммунитета:

Чтобы не отпугнуть, а наоборот, привлечь пользователя, необходимо давать ему ответ на тот вопрос, с которым он приходит. Для этого можно вести ссылки с рекламы на социальные сети, статьи на разных информационных порталах, канал на YouTube и т.д.

Реклама должна быть такой, какой бы вы ее сделали для друзей. 

Читайте также другие обзоры с «Осенней сессии 2015»: 

«Осенняя сессия» по контекстной рекламе: Яндекс анонсировал мастер отчетов для аккаунта