Россия+7 (495) 960-65-87

Осенняя сессия 2015: секреты работы с Оптимизаторами конверсий и разработка контекстной кампании для брендов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4294

На прошедшей 11 сентября конференции «Осенняя сессия» ведущие специалисты по контекстной рекламе поделились со слушателями своим опытом в самых разных вопросах.

denis.PNG

Денис Девятых, директор по развитию Origami, рассказал о 10 полезных навыках, которые пригодятся при работе с Оптимизатором конверсий.

Независимо от того, какой Оптимизатор конверсий вы используете, необходимо помнить о некоторых важных моментах. В Origami их насчитали десять.

1. Договоритесь с рекламодателем. Имеется в виду, что вы должны подробно и максимально четко обсудить поставленную задачу, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Не бойтесь требовать дополнительные данные. Так, если заказчик требует от вас максимального ROI, обязательно уточните у него ожидаемую прибыль и расход.

2. Обеспечьте сбор необходимой статистики. Даже если рекламодателю все кажется очевидным, грамотный специалист по контекстной рекламе нуждается в подтверждении.

3. При настройке кол-трекинга важно учитывать некоторые особенности. Во-первых, отложенные звонки. Человек ищет что-то, записывает номер, звонит позже, звонок записывается на другую фразу или не записывается вообще, так что шум в статистике начинается сразу. Во-вторых, учет уникальных звонков. Никогда не стоит пренебрегать фильтрацией по длительности разговора. Есть множество повторных звонков, которые не должны фиксироваться как конверсия. Фильтрацией по времени можно отсеивать пятисекундные разговоры, которые точно не конверсионные. В-третьих, недостаточность пула телефонных номеров. Ситуации, когда посетителей оказывается больше, чем номеров, серьезно искажают картину.

4. Атрибуция конверсий. Многие специалисты включают last click-модель на Оптимизаторе, таким образом повышая ставки на фразах, завершающих цепочки. Но это далеко не всегда верно. Большинство конверсий совершаются не с первого клика, часто именно первая фраза запускает цепочку, завершающуюся транзакцией. В качестве решения проблемы Денис предложил использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке.

5. При построении аккаунта важно разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности и типам фраз.

6. Установка первичных ставок. На этом этапе важно помнить, что оптимизатор конверсии всегда отталкивается от накопленного опыта. На новых кампаниях стоит устанавливать ставки, исходя из имеющегося опыта и здравого смысла. А оптимизатор в дальнейшем скорректирует их.

7. Подключение в периоды всплесков и спадов. Не стоит рассчитывать на прогнозатор Оптимизатора конверсий в периоды резких изменений спроса (например, 8 Марта для магазина цветов). Как правило, оптимизаторы плохо обрабатывают резкие всплески и спады, и это время лучше исключать из периодов прогнозатора и работать со ставками в ручном режиме.

8. Шахматное тестирование – один из наиболее наглядных методов оценки, известный всем специалистам. Но несмотря на распространенность, у шахматки есть несколько особенностей, которые стоит учитывать:

  • Наборы кампаний должны быть идентичными.
  • Отличаться могут только ставки.
  • Тесты длительностью меньше недели не имеют веса.
  • Стоит выбирать новые наборы кампаний, чтобы не было так называемого эха last click.
  • Целевые показатели не должны сильно отличаться от набора показателей до теста.

9. Логика работы оптимизатора. Важно помнить, что все оптимизаторы разные. Использовать выбранный вами вариант максимально эффективно помогут разработчики, так что не стесняйтесь задавать им вопросы.

10. Работа с фразами и объявлениями – обязательный элемент любой контекстной кампании. Но с оптимизатором конверсии он требует еще большего внимания.

polina.PNG

Характерной чертой конференции стало наличие как технических рекомендаций, так и стратегических докладов. Полина Старкова, руководитель направления PPC digital-агентства R:TA, представила доклад «Контекстная реклама для бренда», где подробно разобрала этапы создания кампании и распространенные ошибки.

Хотя большинство специалистов ориентированы именно на ecommerce-проекты, далеко не у каждого бренда есть сайт, предназначенный для электронной торговли. Но работать с бренд-сайтам тоже надо уметь. Но для этого нужна стратегия, при разработке которой необходимо учитывать множество факторов. Один из которых – цикл принятия решений о покупке:

1. Проблема не актуализирована.

2. Осознание и рассмотрение.

3. Активный выбор.

4. Принятие решения и покупка.

Полина проиллюстрировала каждый из этапов на примере банка ВТБ 24:

rta-1.png

Самая высокая конверсия и, соответственно, цена клика оказывается на последнем этапе. Казалось бы, имеет смысл начинать общение с аудиторией именно здесь. Но наибольший охват достигается на первом этапе, так что, отсекая его, вы теряете большую долю потенциальных покупателей.

Чтобы достичь нужно эффекта, важно использовать свой тип фраз для каждого этапа:

1. Проблема не актуализирована – тематические и общетематические.

2. Осознание и рассмотрение – продуктовые и категорийные.

3. Активный выбор – конкурентные и брендовые.

4. Принятие решения и покупка – географические и продающие.

Но в зависимости от бренда и тематики все может меняться. Важно помнить об этом.

Кроме типов фраз, каждому этапу цикла соответствует свой KPI. Чаще всего распределение происходит следующим образом:

1. Проблема не актуализирована – CPU.

2. Осознание и рассмотрение – CPC.

3. Активный выбор – Время на сайте.

4. Принятие решения и покупка – CPA.

Важно не бояться коммуницировать с пользователем уже на первом этапе и делать это правильно. Ведь именно здесь можно как нельзя лучше сработать на формирование лояльности, ответив на актуальные для него вопросы. Но вместо того, чтобы предложить пользователю решение проблемы, рекламодатели атакуют его бесчисленными коммерческими предложениями. Например, на запрос «как купить первый автомобиль» выдается неплохое с виду объявление:

rta-2.png

На практике объявление ведет на лендинг новой модели Mazda.

Другой пример – «как защитить иммунитет». И снова привлекательное объявление:

rta-3.png

Но на сайте нет ни слова про защиту иммунитета:

rta-4.png

Чтобы не отпугнуть, а наоборот, привлечь пользователя, необходимо давать ему ответ на тот вопрос, с которым он приходит. Для этого можно вести ссылки с рекламы на социальные сети, статьи на разных информационных порталах, канал на YouTube и т.д.

rta-5.png

Реклама должна быть такой, какой бы вы ее сделали для друзей. 

Читайте также другие обзоры с «Осенней сессии 2015»: 

«Осенняя сессия» по контекстной рекламе: Яндекс анонсировал мастер отчетов для аккаунта

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
    Мистер Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!