Осенняя сессия 2015: секреты работы с Оптимизаторами конверсий и разработка контекстной кампании для брендов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3933

На прошедшей 11 сентября конференции «Осенняя сессия» ведущие специалисты по контекстной рекламе поделились со слушателями своим опытом в самых разных вопросах.

denis.PNG

Денис Девятых, директор по развитию Origami, рассказал о 10 полезных навыках, которые пригодятся при работе с Оптимизатором конверсий.

Независимо от того, какой Оптимизатор конверсий вы используете, необходимо помнить о некоторых важных моментах. В Origami их насчитали десять.

1. Договоритесь с рекламодателем. Имеется в виду, что вы должны подробно и максимально четко обсудить поставленную задачу, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Не бойтесь требовать дополнительные данные. Так, если заказчик требует от вас максимального ROI, обязательно уточните у него ожидаемую прибыль и расход.

2. Обеспечьте сбор необходимой статистики. Даже если рекламодателю все кажется очевидным, грамотный специалист по контекстной рекламе нуждается в подтверждении.

3. При настройке кол-трекинга важно учитывать некоторые особенности. Во-первых, отложенные звонки. Человек ищет что-то, записывает номер, звонит позже, звонок записывается на другую фразу или не записывается вообще, так что шум в статистике начинается сразу. Во-вторых, учет уникальных звонков. Никогда не стоит пренебрегать фильтрацией по длительности разговора. Есть множество повторных звонков, которые не должны фиксироваться как конверсия. Фильтрацией по времени можно отсеивать пятисекундные разговоры, которые точно не конверсионные. В-третьих, недостаточность пула телефонных номеров. Ситуации, когда посетителей оказывается больше, чем номеров, серьезно искажают картину.

4. Атрибуция конверсий. Многие специалисты включают last click-модель на Оптимизаторе, таким образом повышая ставки на фразах, завершающих цепочки. Но это далеко не всегда верно. Большинство конверсий совершаются не с первого клика, часто именно первая фраза запускает цепочку, завершающуюся транзакцией. В качестве решения проблемы Денис предложил использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке.

5. При построении аккаунта важно разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности и типам фраз.

6. Установка первичных ставок. На этом этапе важно помнить, что оптимизатор конверсии всегда отталкивается от накопленного опыта. На новых кампаниях стоит устанавливать ставки, исходя из имеющегося опыта и здравого смысла. А оптимизатор в дальнейшем скорректирует их.

7. Подключение в периоды всплесков и спадов. Не стоит рассчитывать на прогнозатор Оптимизатора конверсий в периоды резких изменений спроса (например, 8 Марта для магазина цветов). Как правило, оптимизаторы плохо обрабатывают резкие всплески и спады, и это время лучше исключать из периодов прогнозатора и работать со ставками в ручном режиме.

8. Шахматное тестирование – один из наиболее наглядных методов оценки, известный всем специалистам. Но несмотря на распространенность, у шахматки есть несколько особенностей, которые стоит учитывать:

  • Наборы кампаний должны быть идентичными.
  • Отличаться могут только ставки.
  • Тесты длительностью меньше недели не имеют веса.
  • Стоит выбирать новые наборы кампаний, чтобы не было так называемого эха last click.
  • Целевые показатели не должны сильно отличаться от набора показателей до теста.

9. Логика работы оптимизатора. Важно помнить, что все оптимизаторы разные. Использовать выбранный вами вариант максимально эффективно помогут разработчики, так что не стесняйтесь задавать им вопросы.

10. Работа с фразами и объявлениями – обязательный элемент любой контекстной кампании. Но с оптимизатором конверсии он требует еще большего внимания.

polina.PNG

Характерной чертой конференции стало наличие как технических рекомендаций, так и стратегических докладов. Полина Старкова, руководитель направления PPC digital-агентства R:TA, представила доклад «Контекстная реклама для бренда», где подробно разобрала этапы создания кампании и распространенные ошибки.

Хотя большинство специалистов ориентированы именно на ecommerce-проекты, далеко не у каждого бренда есть сайт, предназначенный для электронной торговли. Но работать с бренд-сайтам тоже надо уметь. Но для этого нужна стратегия, при разработке которой необходимо учитывать множество факторов. Один из которых – цикл принятия решений о покупке:

1. Проблема не актуализирована.

2. Осознание и рассмотрение.

3. Активный выбор.

4. Принятие решения и покупка.

Полина проиллюстрировала каждый из этапов на примере банка ВТБ 24:

rta-1.png

Самая высокая конверсия и, соответственно, цена клика оказывается на последнем этапе. Казалось бы, имеет смысл начинать общение с аудиторией именно здесь. Но наибольший охват достигается на первом этапе, так что, отсекая его, вы теряете большую долю потенциальных покупателей.

Чтобы достичь нужно эффекта, важно использовать свой тип фраз для каждого этапа:

1. Проблема не актуализирована – тематические и общетематические.

2. Осознание и рассмотрение – продуктовые и категорийные.

3. Активный выбор – конкурентные и брендовые.

4. Принятие решения и покупка – географические и продающие.

Но в зависимости от бренда и тематики все может меняться. Важно помнить об этом.

Кроме типов фраз, каждому этапу цикла соответствует свой KPI. Чаще всего распределение происходит следующим образом:

1. Проблема не актуализирована – CPU.

2. Осознание и рассмотрение – CPC.

3. Активный выбор – Время на сайте.

4. Принятие решения и покупка – CPA.

Важно не бояться коммуницировать с пользователем уже на первом этапе и делать это правильно. Ведь именно здесь можно как нельзя лучше сработать на формирование лояльности, ответив на актуальные для него вопросы. Но вместо того, чтобы предложить пользователю решение проблемы, рекламодатели атакуют его бесчисленными коммерческими предложениями. Например, на запрос «как купить первый автомобиль» выдается неплохое с виду объявление:

rta-2.png

На практике объявление ведет на лендинг новой модели Mazda.

Другой пример – «как защитить иммунитет». И снова привлекательное объявление:

rta-3.png

Но на сайте нет ни слова про защиту иммунитета:

rta-4.png

Чтобы не отпугнуть, а наоборот, привлечь пользователя, необходимо давать ему ответ на тот вопрос, с которым он приходит. Для этого можно вести ссылки с рекламы на социальные сети, статьи на разных информационных порталах, канал на YouTube и т.д.

rta-5.png

Реклама должна быть такой, какой бы вы ее сделали для друзей. 

Читайте также другие обзоры с «Осенней сессии 2015»: 

«Осенняя сессия» по контекстной рекламе: Яндекс анонсировал мастер отчетов для аккаунта

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Дмитрий, во-первых, это старая песня уже всем порядком надоела. Мы не устаем объяснять, что для всех участников рейтинга условия равные. Мы общаемся клиентами агентств, именно они оценивают своего подрядчика. Во-вторых, надеюсь, вы помните, что за клевету вас могут привлечь к ответственности.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    238
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    238
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!