Россия+7 (495) 960-65-87

Осенняя сессия 2015: секреты работы с Оптимизаторами конверсий и разработка контекстной кампании для брендов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4424

На прошедшей 11 сентября конференции «Осенняя сессия» ведущие специалисты по контекстной рекламе поделились со слушателями своим опытом в самых разных вопросах.

denis.PNG

Денис Девятых, директор по развитию Origami, рассказал о 10 полезных навыках, которые пригодятся при работе с Оптимизатором конверсий.

Независимо от того, какой Оптимизатор конверсий вы используете, необходимо помнить о некоторых важных моментах. В Origami их насчитали десять.

1. Договоритесь с рекламодателем. Имеется в виду, что вы должны подробно и максимально четко обсудить поставленную задачу, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Не бойтесь требовать дополнительные данные. Так, если заказчик требует от вас максимального ROI, обязательно уточните у него ожидаемую прибыль и расход.

2. Обеспечьте сбор необходимой статистики. Даже если рекламодателю все кажется очевидным, грамотный специалист по контекстной рекламе нуждается в подтверждении.

3. При настройке кол-трекинга важно учитывать некоторые особенности. Во-первых, отложенные звонки. Человек ищет что-то, записывает номер, звонит позже, звонок записывается на другую фразу или не записывается вообще, так что шум в статистике начинается сразу. Во-вторых, учет уникальных звонков. Никогда не стоит пренебрегать фильтрацией по длительности разговора. Есть множество повторных звонков, которые не должны фиксироваться как конверсия. Фильтрацией по времени можно отсеивать пятисекундные разговоры, которые точно не конверсионные. В-третьих, недостаточность пула телефонных номеров. Ситуации, когда посетителей оказывается больше, чем номеров, серьезно искажают картину.

4. Атрибуция конверсий. Многие специалисты включают last click-модель на Оптимизаторе, таким образом повышая ставки на фразах, завершающих цепочки. Но это далеко не всегда верно. Большинство конверсий совершаются не с первого клика, часто именно первая фраза запускает цепочку, завершающуюся транзакцией. В качестве решения проблемы Денис предложил использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке.

5. При построении аккаунта важно разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности и типам фраз.

6. Установка первичных ставок. На этом этапе важно помнить, что оптимизатор конверсии всегда отталкивается от накопленного опыта. На новых кампаниях стоит устанавливать ставки, исходя из имеющегося опыта и здравого смысла. А оптимизатор в дальнейшем скорректирует их.

7. Подключение в периоды всплесков и спадов. Не стоит рассчитывать на прогнозатор Оптимизатора конверсий в периоды резких изменений спроса (например, 8 Марта для магазина цветов). Как правило, оптимизаторы плохо обрабатывают резкие всплески и спады, и это время лучше исключать из периодов прогнозатора и работать со ставками в ручном режиме.

8. Шахматное тестирование – один из наиболее наглядных методов оценки, известный всем специалистам. Но несмотря на распространенность, у шахматки есть несколько особенностей, которые стоит учитывать:

  • Наборы кампаний должны быть идентичными.
  • Отличаться могут только ставки.
  • Тесты длительностью меньше недели не имеют веса.
  • Стоит выбирать новые наборы кампаний, чтобы не было так называемого эха last click.
  • Целевые показатели не должны сильно отличаться от набора показателей до теста.

9. Логика работы оптимизатора. Важно помнить, что все оптимизаторы разные. Использовать выбранный вами вариант максимально эффективно помогут разработчики, так что не стесняйтесь задавать им вопросы.

10. Работа с фразами и объявлениями – обязательный элемент любой контекстной кампании. Но с оптимизатором конверсии он требует еще большего внимания.

polina.PNG

Характерной чертой конференции стало наличие как технических рекомендаций, так и стратегических докладов. Полина Старкова, руководитель направления PPC digital-агентства R:TA, представила доклад «Контекстная реклама для бренда», где подробно разобрала этапы создания кампании и распространенные ошибки.

Хотя большинство специалистов ориентированы именно на ecommerce-проекты, далеко не у каждого бренда есть сайт, предназначенный для электронной торговли. Но работать с бренд-сайтам тоже надо уметь. Но для этого нужна стратегия, при разработке которой необходимо учитывать множество факторов. Один из которых – цикл принятия решений о покупке:

1. Проблема не актуализирована.

2. Осознание и рассмотрение.

3. Активный выбор.

4. Принятие решения и покупка.

Полина проиллюстрировала каждый из этапов на примере банка ВТБ 24:

rta-1.png

Самая высокая конверсия и, соответственно, цена клика оказывается на последнем этапе. Казалось бы, имеет смысл начинать общение с аудиторией именно здесь. Но наибольший охват достигается на первом этапе, так что, отсекая его, вы теряете большую долю потенциальных покупателей.

Чтобы достичь нужно эффекта, важно использовать свой тип фраз для каждого этапа:

1. Проблема не актуализирована – тематические и общетематические.

2. Осознание и рассмотрение – продуктовые и категорийные.

3. Активный выбор – конкурентные и брендовые.

4. Принятие решения и покупка – географические и продающие.

Но в зависимости от бренда и тематики все может меняться. Важно помнить об этом.

Кроме типов фраз, каждому этапу цикла соответствует свой KPI. Чаще всего распределение происходит следующим образом:

1. Проблема не актуализирована – CPU.

2. Осознание и рассмотрение – CPC.

3. Активный выбор – Время на сайте.

4. Принятие решения и покупка – CPA.

Важно не бояться коммуницировать с пользователем уже на первом этапе и делать это правильно. Ведь именно здесь можно как нельзя лучше сработать на формирование лояльности, ответив на актуальные для него вопросы. Но вместо того, чтобы предложить пользователю решение проблемы, рекламодатели атакуют его бесчисленными коммерческими предложениями. Например, на запрос «как купить первый автомобиль» выдается неплохое с виду объявление:

rta-2.png

На практике объявление ведет на лендинг новой модели Mazda.

Другой пример – «как защитить иммунитет». И снова привлекательное объявление:

rta-3.png

Но на сайте нет ни слова про защиту иммунитета:

rta-4.png

Чтобы не отпугнуть, а наоборот, привлечь пользователя, необходимо давать ему ответ на тот вопрос, с которым он приходит. Для этого можно вести ссылки с рекламы на социальные сети, статьи на разных информационных порталах, канал на YouTube и т.д.

rta-5.png

Реклама должна быть такой, какой бы вы ее сделали для друзей. 

Читайте также другие обзоры с «Осенней сессии 2015»: 

«Осенняя сессия» по контекстной рекламе: Яндекс анонсировал мастер отчетов для аккаунта

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    355
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Kosta Bankovski
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kosta Bankovski - Иногда такое случается, попробуйте следующий способ: 1. скачать документ в формате .xlsx, 2. импортировать его в новую таблицу. Может на 5 минут подвиснуть или выдать ошибку, но потом загрузится. Если не будет получаться, напишите в личку на ФБ, я отправлю лично. bit.ly/FB-Kosta-Bankovski
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    355
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!